Gestión Clientes

Clase Cinco
Class Five

Marketing
Management
MRKT302

Unit 5.

Gestión de la Retención de Clientes
Managing Customer Retention


La unidad tiene como propósito establecer las herramientas
empleadas para la gestión de retención de los clientes, con el
propósito de identificar los segmentos más rentables para
establecer una estrecha relación de valor para ellos, mediante
el conocimiento de sus necesidades y expectativas


Gestión de Retención


¿Cuál es el camino hacia la fidelización del cliente?


Para Grande (2006), la fidelidad se entiende como la
propensión a comprar la misma marca o frecuentar el
mismo establecimiento para satisfacer una misma
necesidad, descartando otras alternativas; y esto se da
principalmente por la satisfacción que obtuvo el cliente en
una primera compra; Asimismo, este consumidor fiel actúa
como prescriptor de su marca dentro de su grupo de
influencia


Ballina (2007) precisa que la fidelización se ve reflejada en
un cliente cuando éste siente una gran satisfacción con la
empresa y los productos ofrecidos por ella, de manera tal
que evidenciará una alta participación de compras a favor a
una misma marca; y las razones por las que el consumidor es
llevado a elegir de una manera continuada el mismo
proveedor pueden ser distintivas


Huete y Pérez (2007) afirman que la fidelización es el
resultado final de la aportación de valor que la organización
da al cliente, en donde dicho valor no debe ser fácil de imitar
por la competencia, requiere ser competitivo en precios y
estar orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos
de los consumidores


Caballero (2010) define la fidelidad como el proceso de
compra repetitivo de manera regular por parte del cliente,
con el cual adquiere diferentes productos y servicios
ofrecidos por la empresa, asimismo, recomienda su marca o
proveedor a otros clientes potenciales, es “sordo” a la
competencia y está satisfecho con lo ofrecido, por lo que
siempre descartará las otras alternativas para elegir el
elemento que logró satisfacerlo


La fidelización es la suma total de elementos, que el
individuo comprador trae consigo al momento de compra y
que interfieren en la elección continua y habitual de un
mismo producto; dichos componentes son distintivos y al ser
favorables hacen que el consumidor adquiera y elija
constantemente la misma marca, desechando las opciones
de la competencia; existirá la lealtad hacia una determinada
marca si ésta, entre otras cosas, satisface las expectativas
que trae consigo el cliente


Causas
1 Precio y calidad

2 Valor percibido e imagen

3 Confianza y conformidad

4 Ausencia de riesgos y evasión de alternativas

5 Costos monetarios y no monetarios

Caballero


Causas

1 Satisfacción del cliente

2 Barreras de salida o costos de cambio

3 Valor percibido

Ballina


Causas
1 Satisfacción

2 Precio

3 Imagen y comodidad

4 Conformidad y evasión de riesgos

5 Ausencia de alternativas

Grande


Causas

La fidelización del cliente hacia una determinada marca de
se determina a través de los siguientes elementos: la
satisfacción, el precio, imagen de marca, comodidad,
conformidad, evasión de riesgos y la inexistencia de otras
alternativas; dichas variables constituyen datos y
comportamientos medibles y observables en los
consumidores que pueden ser utilizados para que las
empresas guíen sus estrategias de fidelización con
conocimiento de estas causas


Causas
1 Satisfacción
Un consumidor satisfecho con su marca, será fiel a ésta, y la obtendrá de
manera repetida, desechará otras alternativas y será un portavoz

2 Precio
Un consumidor verdaderamente leal no es sensible al precio, pues es capaz
de pagar cualquier monto por obtener su marca

3 Imagen de marca
Un consumidor escoge comprar siempre la misma marca, porque su
personalidad se proyecta en ella, por estatus o pertenecer a un grupo

4 Inercia o comodidad
El consumidor compra de manera habitual la misma marca porque la
consumió una vez y le fue bien, le pareció que cubría sus necesidades


Causas
5 Conformidad
Los consumidores adquieren una misma marca por acceder a las normas de
su grupo de referencia, de ese colectivo con el cual comparte a diario

6 Evasión de riesgos
El cliente es leal para evitarse riesgos de tomar decisiones
equivocadas, elige siempre la misma marca para no arriesgarse a
malestares
7 Ausencia de alternativas
El consumidor elige siempre una misma marca por no conseguir otras
opciones en el mercado

8 Barreras de salida
Las barreras de salida son entendidas como los costos de cambio que le
suponen al consumidor reemplazar su marca habitual por otra


Fases
1 Cognitiva
El consumidor encuentra disponible una serie de informaciones acerca del
producto, en base a esto, genera su propia opinión de la marca

2 Afectiva
Luego de recibir la información acerca de la marca procede a comprarla de
manera repetida porque la experiencia generó un vínculo afectivo

3 Conativa
El consumidor tiene intención de comprar y está comprometido a adquirirlo
de forma continua; pues, hay una motivación exclusiva

4 Activa
Modalidad de fidelidad sostenida no solo por motivaciones fuertes, sino por
acciones que reflejan la voluntad de superar obstáculos situacionales

Grande


Rasgos del cliente fiel

Se podría decir que el cliente fiel tiene tal grado de
convencimiento de que el producto satisface sus
expectativas, que automáticamente descarta a la
competencia de su esquema mental a la hora de decidirse.
Es lo que se podría llamar el
Cliente Emocionalmente Fiel. Este cliente, emocionalmente
fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y
participa activamente de la conversación, lo cual le convierte
en excelente prescriptor del producto, además de permitir
mejorar el nivel de servicio


¿A través de qué medios se pueden fidelizar
clientes?


Servicio Postventa


Servicio postventa
Mantenimiento, reparaciones y otros servicios que se
proporcionan a los clientes para cumplir con los términos de la
garantía de una empresa o aumentar los ingresos de la misma

Stanton


Actividades

1 Verificación de condiciones y tiempos de envío

2 Instalaciones y asesoramientos

3 Garantías, devoluciones y servicios de mantenimiento

4 Soporte técnico

5 Descuentos especiales y otras promociones

Stanton


Objetivos
Asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente, en
este caso la empresa puede otorgar un valor agregado que no
espera el cliente pero que puede derivar en su lealtad hacia la
marca o empresa

Stanton


Marketing Relacional


Alfaro (2004) puntualiza que en el proceso de la creación
relaciones con los clientes, es necesario realizar un esfuerzo
integrado para identificarlos y lograr mantenerlos, con el
objetivo de reforzar este vínculo continuamente en beneficio
de ambas partes, mediante contactos e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo


Allep (2004) conceptualiza al marketing relacional como un
proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones
con los clientes, creando vínculos con
vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y
explotación de la relación


Reinares y Ponzoa (2004) expresan que, el mercadeo
relacional está basado en las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos,
dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante
la oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la analogía de canales
de relación estables de intercambio de comunicación y valor
añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza,
aceptación y aportación de ventajas competitivas que
impida la fuga hacia otros competidores


Para Kotler (2006) el marketing relacional es el conjunto de
esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente
satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave
(consumidores, proveedores y distribuidores), con la
finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio
con ellos, además de lograr su preferencia hacia la empresa
y/o sus productos y servicios


Se define el marketing relacional como todas aquellas
acciones que generan una relación duradera entre todos los
mercados, adquiriendo valor agregado, mediante el
fortalecimiento del vínculo a través de la identificación,
confianza y fidelidad entre ambas partes, lo que facilitaría a
organizaciones el logro de la satisfacción mutua entre ellos y
sus clientes


Estrategias

Las estrategias de mercadeo relacional están basadas en los
procesos de segmentación y selección del público potencial,
conocimiento de sus necesidades, gestión de relaciones
colaborativas, así como la valorización de las relaciones y de
sus participantes, tomando en cuenta que para que estas
estrategias tengan éxito, es necesario que las organizaciones
modifiquen las mismas dependiendo de las exigencias de los
mercados y el perfil de sus clientes, brindándoles comodidad
y confianza para que éstos sean fieles a las mismas


Factores que afectan

1 Naturaleza del entorno

2 Posición y visión del negocio

3 Manejo de expectativas

4 Valor superior de la competencia

5 Peligros de abandono

Alfaro


Estrategias
1 Creación de valor para el cliente
La creación de valor para el cliente está referida a los beneficios que se
añaden a la calidad de servicio y al producto con el propósito de lograr la
total satisfacción del consumidor, lo que ayudaría a las organizaciones a
mejorar la receptividad de su mercado ya cautivo

2 Gestión de relaciones colaborativas
El principio rector es la creación de valor, cuya fórmula, es la búsqueda de
relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla
de forma sostenida y superior frente a otras alternativas. Identificados
estos actores, lo importante es que las interacciones entre éstos (clientes,
distribuidores, proveedores, personal interno, entre otros) se orienten a la
eficacia total del sistema


Estrategias
3 Estabilidad de las relaciones
Se define la estabilidad de relaciones, como parte fundamental del proceso
de la gestión de relaciones entre la empresa y sus clientes, cuyo objetivo
principal es lograr la retención de los mismos, creando valores de fidelidad
y lealtad, para evitar que éstos emigren hacia otras empresas

4 Copartición del cliente
La interacción y todas aquellas relaciones e intercambios que se realizan
entre consumidor-empresa, tomando en cuenta las opiniones y
pensamientos de éste, con el propósito de mejorar el desarrollo de las
organizaciones basado en un beneficio mutuo con sus clientes


Estrategias
5 Discriminación positiva de los clientes
Referida a la correcta selección de éstos para la creación de vínculos
estables y duraderos, puesto no todos están dispuestos a colaborar con la
empresa, de esta manera, las organizaciones pueden conocer quiénes son
los clientes dispuestos a crear relaciones leales con ellos

6 Desarrollo estratégico
Los modelos estratégicos, deben ser planificados según el propósito de
cada empresa, conociendo el mercado y los productos o servicios que se les
ofrece, de esta manera, las organizaciones contarán con la oportunidad de
crear planes estratégicos para cada uno de sus objetivos dirigido de forma
individual según sea el cliente al cual se dirija


Gestión de la base de clientes

Según Brenes (2002) se apoya en la segmentación y en tres
líneas de actividad: la consecución, la fidelizacion y la
recuperación de los clientes. Esta actividad es conocida
como inteligencia comercial y se fundamenta en la
investigación y en las actividades de veneración de
información sobre prospectos, candidatos y clientes



1 Consecución de clientes
Es el primero de los procesos de inteligencia comercial es el soporte al
desarrollo de prospectos y de candidatos, para lograrlo se inicia por la
revisión de la actual cartera, ya que a través de los actuales clientes, se
pueden obtener referidos. Los prospectos se convierten en candidatos
cuando se han contrastado los datos de éste con el perfil del cliente; si las
características del prospecto calzan con el perfil del cliente en alguna de las
categorías establecidas, se considera candidato



2 Fidelización de clientes
La fidelización se define como el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta
participación en sus compras. Es decir, en el marketing actual la fidelización
implica el establecimiento de vínculos sólidos y el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes



3 Recuperación de clientes perdidos
Se deben estudiar las causas de dicha deserción para implementar
estrategias de recuperación de clientes enfocadas en las expectativas que
éstos esperan de los productos o servicios que se le ofrecen. Para ello, no se
deben conformar con conocer que clientes compran menos o han dejado de
comprar, mas bien, se debe intentar descubrir motivos reales de su
comportamiento, aceptando que tal vez la empresa no actuó de la forma
más idónea


Gestión de lealtad

Según Brenes (2002) se conoce como las acciones
estratégicas del mercadeo relacional las cuales se basan en
encaminar las acciones empresariales hacia la consecución
de clientes leales. Este impulso se apoya en el menú
estratégico clave: aumento del costo de cambio, aumento de
la satisfacción del cliente, gestión de la voz y desarrollo de la
personalidad de la marca


Gestión de lealtad

1 Creación de la personalidad pública de la marca
Busca comunicar las diferencias de valor que aporta respecto a los
competidores, cuidando todos los elementos de imagen que atraen al
cliente. Una marca solo perdura si aporta un valor añadido consistente con
las expectativas creadas. La marca recoge toda la historia del producto
desde la perspectiva del consumidor, y sintetiza todas las realidades
anteriores y las promesas futuras de valor añadido que dan derecho a una
prima de precio


Gestión de lealtad

2 Satisfacción del cliente
El incremento de la satisfacción del cliente se realiza mediante la gestión de
las variables clave de la generación de expectativas y resultados, que
aporten valor al cliente. Obviamente, si los clientes están más
satisfechos, serán más fieles y por tanto nos darán mayores ingresos y
durante un mayor periodo de tiempo


Gestión de lealtad

3 Costos de cambio
Los costos de cambio apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la
partida o el cambio a otro proveedor. Si es muy caro o arriesgado para un
cliente cambiar a otra empresa proveedora, entonces la reducción de la
base de clientes lógicamente será menor. Los costos de cambio pueden ser
múltiples, sin embargo se pueden distinguir básicamente los propios del
cliente y los vinculados a la tipología del producto / servicio


Gestión de lealtad

4 Gestión de la voz
Es un intento de conseguir un cambio de prácticas, políticas u ofertas de la
empresa. Las quejas sin voz llevan un costo de oportunidad asociado ya
que, como se ha comprobado, el cliente insatisfecho que no reclama es más
probable que se pierda. Del análisis de las alternativas de la pérdida de
ingresos por su salida, frente al costo de animar y tratar las quejas, se
obtiene la conclusión de la factibilidad y el interés de motivar las quejas y
su tratamiento


Importancia

Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el
marketing relacional se encuentra la diferenciación con la
competencia a través de la satisfacción de los propios
clientes, se puede además detectar clientes no satisfechos de
manera que se pueden recuperar además de conseguir la
mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de
la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos
sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción
y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente. Por
supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción


Impacto
TRADICIONAL RELACIONAL
Enfoque al producto Enfoque al cliente
No se conoce al cliente Inteligencia de clientes
Empresa habla y el cliente escucha Interactividad entre empresa y cliente
Busca nuevos clientes Fidelizar clientes
Mercado infinito Mercado es complejo
Medios masivos Individualizar la comunicación
Clientes iguales Personalización
Las ventas tienen visión Las ventas con perspectiva en el
cortoplacista mediano y largo plazo


Administración de las relaciones con el cliente
(CRM)


Para García (2001) la administración de las relaciones con
los clientes, es toda estrategia empresarial, que implica un
cambio de modelo de negocio centrado en la gestión
automatizada de todo los puntos de contacto con el
cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar, y rentabilizar al
cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis
centralizado de sus datos


Greenberg (2002) deduce que la administración de las
relaciones con los clientes es un conjunto coherente y
completo de procesos y tecnologías para gestionar las
relaciones con los clientes actuales, potenciales y con
asociados de la empresa, a través de los departamentos de
mercadeo, ventas y servicio, con independencia del canal de
comunicación


Gómez (2005) describe la administración de las relaciones
con los clientes como el conjunto de estrategias de negocio,
marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas,
diseñadas con el objeto de construir una relación duradera
con los clientes, identificando comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades


Consiste en una estrategia de la organización, la cual centra
sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando
sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción,
intensificando su fidelidad a la empresa e incrementando la
rentabilidad o beneficios del cliente, mediante el análisis de
las informaciones extraídas por los clientes desde los
diferentes canales o medios de comunicación.
Hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada
hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas,
tanto software como hardware conocidas como front office,
necesarias para procesar, analizar y exponer la información
resultante para medir y retroalimentar la estrategia de
negocio desarrollada


Dimensiones

1 Los clientes son el centro de cualquier sistema de administración de las
relaciones con los clientes

2 La planificación y seguimiento de los objetivos, planes y tácticas referidas a la
relaciones de la organización con sus clientes

3 Las tecnologías para facilitar las actividades colaborativas, operacionales y
analíticas

Gómez


Factores de éxito
- Determinar las funciones que se desean automatizar
- Automatizar solo lo que se necesita ser automatizado
- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la
compañía
- Emplear inteligentemente la tecnología
- Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
- Realizar un prototipo del sistema
- Capacitar a los usuarios
- Motivar al personal que lo utilizará
- Administrar el sistema desde dentro
- Mantener un comité administrativo del sistema para dudas
o sugerencias

Gómez


Importancia

El CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización,
sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de
los pequeños establecimientos, con la tecnología de la
información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en
cualquier momento toda la información sobre cualquier
cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente,
como para obtener estudios de mercado que permitan unas
mejores estrategias comerciales


¿Qué estrategias desarrollarías para retener
clientes en tu organización?


FINALMENTE…

El marketing tal como lo conocemos hoy,
está acabado y tiene que evolucionar a
algo mucho más acorde con nuestro
tiempo. La inmediatez de la información y
la segmentación han cambiado
completamente nuestros hábitos de
compra, de allí que se requieran
herramientas de gestión relacional más
efectivas

Philip Kotler

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