1. !Descobreix i experimenta noves sensacions!
Bages, paisatges de pedra seca i vi
Avantprojecte de Pla de Màrqueting
JAUME PLANS I MAESTRA
El turisme com pràctica de consum
Màster Gestió Cultural UOC

2. 1. FASE ANALÍTICA
Descripció del producte.
El producte turístic que es planteja està basat en el patrimoni cultural de la pedra seca a la
comarca del Bages. Aquesta tècnica constructiva ancestral està lligada a l'activitat agrària,
sobretot el conreu de secà, en especial menció a la vinya. La frenètica activitat al camp de
segles passats ha deixat un gran nombre d’elements patrimonials: barraques de vinya, tines al
mig de les vinyes, murs de sosteniment, etc.
Donada l'estreta relació d'aquest patrimoni singular amb la vinya presentem un producte
novedós turístic per revitalitzar els municipis bagencs a partir d'un títol suggeridor: "paisatges
de pedra seca i vi", lligant l'excursionisme, la natura, el paisatge, l'agricultura, l'arquitectura
tradicional, la gastronomia i el turisme rural.
L'activitat consistiria en la creació d'una sèrie d'itineraris interpretatius senyalitzats en
diferents municipis del Bages per visitar-ne mostres d'aquesta arquitectura tradicional. La visita
d'aquestes elements patrimonials, anirà associada a la visita d’algun dels cellers de la
Denominació d'Origen Pla de Bages per veure com es produeix el vi de forma artesanal i,
també veure com es treballa aquesta tècnica constructiva, muntant un taller de restauració els
dies de visita, en alguns dels itineraris previstos. L’activitat anirà lligada amb la gastronomia
local tenint la possibilitat de realitzar un dinar i un sopar amb aliments autòctons de temporada:
mongetes de Fals, mató de Castellbell... i, cada àpat maridat amb una varietat de vi local. La
pernoctació serà el punt culminant de l’experiència perquè es podrà realitzar en diferents
barraques rehabilitades convenientment i fetes de nou.

4. Missió: El pla estratègic tindria una sèrie d'eixos bàsics com són: establir les bases de futur
del projecte turístic, fixar un marc de referència dins el sector públic i privat i determinar i
ordenar els objectius i les directrius de la política turística comarcal envers aquest nou
producte.
Visió: es basaria en el desenvolupament i consolidació d’una oferta turística diferenciada,
l’optimització i l’increment de l’oferta mitjançant la millora de la qualitat, la diversificació i
l’ordenació del producte, la coordinació i la cooperació de les administracions públiques, la
corresponsabilitat pública i privada, la sostenibilitat com a eix vertebrador i el respecte al
paisatge i els recursos naturals i patrimonials tangibles i intangibles i el reconeixement i la
valoració del turisme i sensibilització de la societat.
Valors: entre els valors que s’aporten a la societat caldria esmentar: la conscienciació de
respecte i preservació del medi físic -natural, agrícola i patrimonial- cap un model de turisme
ambientalment sostenible, sensibilitat cap a l’entorn, valoració dels productes locals i
autòctons, conèixer i aprendre de la cultura pròpia o, estima pel territori, entre altres
aspectes.

5. DIAGNOSI
Anàlisi DAFO
FORTALESES
-Les construccions de pedra seca són un patrimoni diferenciat i únic perquè cada construcció no
només és diferent, sinó que algunes no es troben construïdes enlloc més com són les tines, aixecades
al mig de les vinyes, patrimoni únic a Europa.
-És un patrimoni que està integrat dins el paisatge (utilitza materials de la zona). És molt més fàcil
acondicionar-lo perquè no altera la visió del paisatge.
- Producte turístic que pot ser visitat per diferents grups d’edat dins un entorn natural, a l’aire
lliure en contacte amb la natura.
- Oferir qualitat i bona relació qualitat/preu.

6. Anàlisi DAFO
OPORTUNITATS
- aprofitament del mercat emergent turístic i cultural i ampliació de la oferta turística de
la comarca amb un producte novedós.
- política governamental de suport a projectes d’aquest tipus que revitalitzen el territori.
- sector privat es podria involucrar tant dels cellers de la DO Pla de Bages, com de la
hosteleria de la zona, el comerç local…
- proximitat: els itineraris s’haurien de mostrar ben comunicats, propers i accessibles a tota la
gent.
- oferta turística diferenciada: el producte turístic que s’ofereix, d’entrada és novedós i pot ser
un atractiu per un visitant que busca coses diferents de qualitat.
- crear un destí turístic diferenciat d'interior i progressiva creació d’empreses turístiques al
voltant de la proposta i llocs de treball.
- creativitat com valor de competitivitat: La creativitat, l'excel·lència, la innovació i l'alt valor
afegit esdevenen elements claus per desenvolupar propostes turístiques novedoses.
- baixa competència del mercat d’aquest patrimoni.
- tendències del mercat degut a la crisi actual fa que la gent faci desplaçaments més curts.
Això pot ser una oportunitat per oferir aquest nou producte turístic.

7. ANÀLISI INTERN
- Política empresarial: aprofitar elements patrimonials en desús per reconvertir-los i donar-los
un ús turístic amb la creació d’una sèrie d’itineraris interpretatius, un centre d’interpretació i
allotjament turístic rural.
- Recursos: Econòmics: administració i propis; Comercials: publicitat, difusió a través de les
TIC, etc.; Humans: direcció i gestió pròpia.
- Agents implicats: la nostra pròpia empresa i l’Administració local, la Diputació de Barcelona,
la Generalitat de Catalunya a través dels Departaments de Cultura, Turisme, Agricultura i Medi
Ambient.
- Infraestructures: el desplaçament per compte propi als llocs on es desenvolupen les
diferents activitats amb pàrquing, caldrà acondicionar els itineraris, els elements patrimonials i
el Centre d’Interpretació.

8. 2. FASE ESTRATÈGICA
1. SEGMENTACIÓ.
a. Tipus de grup o estil de vida.
- El producte turístic "paisatges de pedra seca i vi" encaixa amb un dels grups més freqüents com és el
familiar.
- El nostre producte encaixa en el turisme d'aventura -estil aventurer a la recerca de noves experiències-,
amb el turisme ecològic -el producte es desenvolupa en un entorn natural amb una clara consciència
preservar el medi ambient-, i el turisme rural -persones que estimen el camp, la tranquilitat i activitats
relacionades amb ell-.
b. Edat.
- Aquest concret dels itineraris pot ser apte per una diversitat de públic molt gran: des d'escolars, fins a
estudiants, famílies, grups d'excursionistes o turistes eventuals. L’edat doncs, serà variable. El producte
turístic encaixa tant en homes com en dones.
c. Nivell socio-econòmic.
Pel que fa aquesta segmentació que té a veure amb el nivell d'ingressos econòmics dels consumidors
del producte turístic plantejat, s'emmarcaria en el grup de consumidors amb ingressos mitjos i alts,
encara que, en menys mesura podrien tenir cabuda consumidors amb ingressos baixos (segurament no
pernoctarien i farien una activitat d'un dia com a màxim).

9. d. Procedència.
En el nostre cas la procedència majoritària que tindríem seria un turisme català, de les diferents
demarcacions, però també oberts a un turisme de la resta de l'estat, interessat per un producte concret,
diferenciat i específic com pot ser el nostre. En menys mesura, tindríem un turisme estranger que viatja per
conéixer diferents realitats territorials.
Què oferim? qualitat, oferta cultural innovadora i diferent que combina diferents elements: història, art,
patrimoni, diversió, entreteniment, activitats especialitzades, etc.
e. Motivacions.
Pel nostre producte el turiste tindria les següents motivacions i raons:
- descansar: aprofitar l'entorn natural i paisatgístic per viure una experiència única en un espai diferenciador
de la resta d'ofertes.
- canviar d'ambient: el turiste busca sortir de la rutina, de la quotidianitat diària, del seu entorn i aquesta
proposta turística pot ser una oportunitat per descobrir les terres de l'interior de la Catalunya Central, del
Bages.
- per conéixer: hi ha un turiste interessat en aprendre més enllà del seu voltant, les coses que no coneix del
seu entorn.
- d'aventura: trencar amb la quotidianitat de la persona i l'ambient diari implicant-se en una activitat diferent.
- per cultura: té com a causa el desig d'augmentar coneixements o gaudir, és aquell grau que dona al turiste
un cert nivell d'interés per allò que vol visitar: la gent, les tradicions, el patrimoni, etc.
- per comprar: els productes autòctons del territori poden donar un valor afegit al producte que presentem i
ser-ne complementaris a la oferta turística plantejada.

10. 2. AVANTATGES COMPETITIUS.
Entre els avantatges genèrics podem trobar:
I. Lideratge en costos.
Tenir avantatge en costos és una estratègia competitiva que pot tenir la nostra empresa sense
sacrificar la qualitat, tractant de reduir els costos que implica la producció. Els costos també són de vital
importància per les estratègies de diferenciació, donat que haurem d’oferir un producte idèntic als possibles
competidors o una combinació d’atributs diferents del nostre producte turístic que sigui igualment preferent
pels consumidors.
Ser líder en costos requereix la posada en pràctica d'una sèrie de polítiques orientades a la
consecució d'aquest objectiu bàsic. Podem minimitzar costos en àrees com desenvolupament i recerca,
força de vendes, oferta de serveis o publicitat. Cal tenir cura dels costos fixes i utilitzar l'experiència per
obtenir estalvis. Aquesta estratègia donarà a la nostra empresa una posició defensiva davant la resta de
forces competitives.
L’ús eficient dels nostres recursos conduirà a una reducció de les despeses i d’administrar el negoci,
amb això aconseguirem fer efectiva l’estratègia de lideratge en costos.
II. Especialització.
Inicialment concentrarem els nostres esforços -l’activitat del nostre negoci- en un segment determinat
com pot ser l’àrea geogràfica catalana, a un grup determinat de visitants -a partir de 25 anys amb una
renda mitja-alta-. Això ho podem realitzar perquè el nostre producte té un valor afegit que no té la resta.
Igualment estem parlant de difondre un patrimoni cultural com és el de la pedra seca, del qual no hi
ha massa oferta en el mercat, d’aquí la necessitat de promoure’l i donar-lo a conéixer de forma convenient i
des de l’especialització del nostre mercat.

11. III Diferenciació.
-el producte: és de qualitat, repercuteix en el consumidor que està disposat a pagar més diners i repetir
l’experiència perquè li oferim un servei, productes naturals i ecològics, vins de qualitat, patrimoni
diferenciador, etc.; per la seva innovació: introduïm un producte turístic patrimonial novedós, perquè no
ha estat massa tractat, com és el de la pedra seca implantant-hi coses noves com pot ser l’allotjament
rural en els mateixos elements patrimonials; per modernitat: adaptem un producte patrimonial donant-li un
ús específic i una funcionalitat d’acord amb les necessitats de la societat.
-mitjançant els serveis: oferim uns serveis de proximitat com poden ser els itineraris interpretatius, les
visites als cellers, assessorament i atenció personalitzada als visitants.
-oferta turística diferenciada: un turisme d'aventura i excursionista combinat amb un entorn agrari, la
vitivinicultura, el paisatge natural, l'esperit aventurer, autenticitat i descobriment de construccions
úniques, patrimoni cultural de gran valor, la població amb interés, les iniciatives de conservació i
desenvolupament sostenible, l'accessibilitat i la ubicació estratègica dels itineraris.
-mitjançant equip humà: disposem de personal professional, amable, empàtic, competent i proactiu per
l’estada del visitant el màxim de confortable possible.
- mitjançant la imatge: comunicació integral de la empresa mitjançant publicitat, difusió a la web i xarxes
socials, logos, ajudant a una donar una percepció positiva del nostre servei.

12. 3. POSICIONAMENT.
Tot seguit s’intentarà definir el posicionament desitjat de la nostre proposta, és a dir com volem que
els nostres clients potencials ens percebin, quina és la imatge o etiqueta que volem otorgar al nostre
producte.
El nostre posicionament és el següent:
- factor naturalesa: elements com el paisatge, l’agricultura i la vinicultura són trets de la nostra
força d’atracció turística.
- factor cultura: el patrimoni cultural de la pedra seca, les activitats culturals al seu entorn i la
gastronomia, són aspectes clau de la nostra destinació.
-estímuls i sensacions: l’experiència única de visitar un lloc emblemàtic tant proper i desconegut i
la seva interrelació amb la gent a partir de la desconnexió, l’acostament al medi natural i la qualitat de la
informació, poden ser factors determinants. També tindríem estímuls que ens poden fer millorar
l’experiència: tallers de restauració, el tast de productes autòctons o, la pernoctació en una barraca són
valors afegits al nostre producte.
- la seguretat i la imatge de qualitat/preu: és clau que de la proposta el visitant tingui la màxima
seguretat i confort. Igualment la imatge que tenia de nosaltres estigui en consonància amb el què ha
pagat per l’experiència viscuda ja sigui en l’itinerari o pernoctant.

13. 4. LA MARCA.
La nostra marca diferenciadora i de valor principal del nostre projecte serà l’estendard de promoció i de
la nostra imatge exterior definida a partir de tres components: el decàleg, el missatge permanent i la
marca gràfica.
-El decàleg: El territori que configura el Bages, dins la Catalunya Central, és ric en contrastos, amb una
gran riquesa històrica, patrimonial i natural. Aquest territori, situat entre els pirineus i la costa, és una
descoberta per qualsevol viatger encuriosit que vusqui viure noves experiències singulars i autèntiques. El
Bages és ric en: espais naturals i paisatges, patrimoni cultural en pedra seca, gastronomia i productes de
la terra, vinyes i vins, activitats i rutes, allotjament i serveis turístics rurals de qualitat.
- El missatge permanent: El missatge en el qual pretenem sintentitzar el nostre posicionament seria
aquest: “Bages. Paisatges de pedra seca i vi”.
marca gràfica

14. OBJECTIUS ESPECÍFICS
Pel que fa als avantatges competitius busquem ser líders en costos, la qual cosa requereix la
posada en pràctica d'una sèrie de polítiques orientades a la consecució d'aquest objectiu bàsic. Podem
minimitzar costos en àrees com desenvolupament i recerca, força de vendes, oferta de serveis o
publicitat. Aquesta estratègia donarà a la nostra empresa una posició defensiva davant la resta de
forces competitives.
L’especialització del nostre projecte turístic bé donada perquè disposem d’un valor afegit i oferim
una oferta de patrimoni cultural especialitzada. També amb el nostre projecte volem diferenciar-nos de
la resta, oferint un producte únic, exclusiu i de qualitat, ja sigui perquè té atributs reals diferents o
perquè el consumidor els percep diferent: visites úniques, tasts de productes autòctons, experimentació
tècnica ancestral constructiva, servei únic i exclusiu, per la qualitat, innovació i modernitat, equip humà,
la imatge, etc.
El nostre posicionament serà clau perquè la percepció dels clients potencials a partir de diferents
factors: naturalesa, cultura, estímuls i les sensacions. El producte turístic escollit aprofita el mercat
emergent turístic i cultural, a més amplia la oferta turística de la comarca, amb un producte novedós i
diferenciat.. La creativitat, l'excel·lència, la innovació i l'alt valor afegit esdevenen elements claus per
desenvolupar la proposta turística plantejada. És important que s'ofereixi una òptima qualitat del
producte turístic i bona relació preu/qualitat. En el projecte s'hi poden involucrar des de l'administració
local fins al sector privat. Per últim, amb la creació d'aquests itineraris proposats afavoreixen la
sensibilització cap a aquest patrimoni i que la gent vulgui visitar i conéixer indrets diferents, però també
ajuda a preservar-lo.

15. 4. FASE OPERATIVA

16. 4. FASE OPERATIVA
Utilitats del producte
Funcionals Simbòliques Vivencials
- Realitzar una activitat a l'aire - Oferta d'un patrimoni cultural - Conèixer i experimentar amb el
lliure com és la de caminar per desconegut per la majoria de la patrimoni cultural de la pedra
una sèrie d'itinerari amb elements població i per tant, singular, ens seca.
patrimonials. diferenciem de la resta d'ofertes
- Enfortir el sentiment de
patrimonials.
- Realitzar una activitat de pertinença al territori per mitjà de
restauració de pedra seca ajudant - Fer partícep al visitant la l'educació cultural envers aquest
a mantenir el patrimoni cultural. possibilitat d'intervenir en la patrimoni i el seu entorn.
rehabilitació de construccions dins
- Fer una sèrie d'àpats - Descansar aprofitant un entorn
el mateix itinerari que visita, per
gastronòmics durant l'estança amb natural i paisatgístic per viure una
tant una experiència doblement
productes autòctons. experiència única en un espai
enriquidora i diferenciada de la
diferenciador.
- Allotjar-se en barraques de vinya resta.
o en cases de turisme rural de la - Canviar d'ambient, de la rutina
- Assolir nivells estàndars de
zona. diària, per descobrir les terres
qualitat en prestació dels nostres
d'interior del Bages.
- Comprar productes autòctons serveis.
donant un valor afegit al producte. - Dormir en una edificació singular
- Regalar una guia didàctica a tots
fora del corrent, traslladant al
els visitants.
visitant al passat.
- Tastar els vins de les varietats
autòctones de la Denominació
d'Origen.

17. COMUNICACIÓ
DECISIONS PRINCIPALS
Definició públic objectiu.
- Públic objectiu: persones 25-65 anys, sense diferenciació de sexes, nivell d'instrucció acadèmica mitjà-
alt. Procedència àmbit català 85%, 10% resta de l'estat, 5% estranger. Busca noves experiències,
aventures, etc.
- Públic familiar: persones 25-50 anys acompanyats de fills menors, nivell de renda mitjà-alt i instrucció
acadèmica mig-alt, amb estudis superiors. Públic que busca tranquilitat, contacte amb la natura, etc.
- Públic escolar: els itineraris estant adreçats també a grups escolars a partir de 10 anys, fins i tot públic
universitari, perquè es tracta d'un patrimoni ric en valors culturals: història, arquitectura, etnografia, etc.
- Objectius publicitaris.
- arribar a un públic potencial 10.000-15.000 persones d'àmbit català principalment amb uns plaços 1-2
anys.
- incrementar el coneixement de la marca del nostre producte.
- millorar el coneixement i les seves característiques del nostre producte.
- creació de la imatge d'empresa i producte
- canvi d'actitut favorable respecte al nostre producte.
- augmentar les vendes a curt plaç.
- Pressupost.
- Fixar prioritats econòmiques destinades a comunicació d'acord amb les diferents activitats previstes i els
costos associats, sense sortirse'n del pressupost.
- Despesa assumida pels agents implicats en el projecte: l'Administració local, la Diputació de Barcelona,
la Generalitat de Catalunya a través dels Departaments de Cultura, Turisme, Agricultura i Medi Ambient.
-La difusió a través de les TIC, minimitzarà els costos publicitaris (correu electrònic, xarxes socials, etc.).

18. PREU.
Per calcular el preu del nostre producte s'ha utilitzat el mètode basat en el cost: costos previstos més benefici desitjat. El cost marginal
serà la variació del cost total com a conseqüència d'augmentar el nombre de visitants. El benefici tindrà de ser sobre el 30% per anar a
buscar un punt d'equilibri que ens permeti cobrir despeses, que el producte sigui atractiu econòmicament pel consumidor i obtenir
beneficis nets a partir d'un nombre determinat de visitants que calculem en funció dels possibles ingressos, l'estacionalitat i els diferents
descomptes. El marge comercial que aplicarem per la comercialització directe serà al voltant del 30% del cost fixe. En el cas
d'intermediaris entre 10-15%.
L'estacionalitat del nostre producte serà de tot l'any excepte dates assenyalades, el principal flux de gent es centrarà els caps de
setmana, els mesos de juny-agost, sense menystenir els grups escolars entre setmana.
Caldrà tenir present els descomptes per grups de 20-25 persones i grups escolars (-5%) o els paquets promocionals que es realitzaran
per incentivar la consumició del nostre producte turístic.
Producte Descripció Preu venda Sistema de
cobrament
Ruta 1. Itinerari de les Arnaules Itinerari interpretatiu senyalitzat amb guia i - 15 euros adults - Transferència
Manresa-Talamanca (visita a peu personal que es complementa amb un taller - nens fins a 10 anys - Paypal
d'un conjunt de 20 barraques, experimental on podrem practicar la tècnica de gratuït
murs i un conjunt tines. Durada la pedra seca - estudiants 25%
del trajecte 2:30 h.) descompte
Complement ruta1 Dinar amb productes autòctons de temporada - 25 euros adults - Transferència
gastronòmic - 15 euros nens - Paypal
Complement ruta1 i 2 visita Tast de vins de la DO Pla de Bages en un - 5 euros - Transferència
cellers celler - Paypal
Complement ruta1 Sopar amb productes autòctons de temporada - 25 euros adults - Transferència
gastronòmic - 15 euros nens - Paypal
Complement ruta1 Allotjament turisme rural - 40 euros adults - Transferència
pernoctació - nens fins 10 anys 50% - Paypal
barraques vinya - Esmorzar 10 e./persona

19. 4. DISTRIBUCIÓ/COMERCIALITZACIÓ.
El canal principal de distribució del nostre producte turístic serà el canal directe:
-Canal directe: de la nostra empresa de nova creació sense cap intermediari directament al consumidor. Això ho farem
mitjançant la nostra web pròpia, correu electrònic i xarxes socials. Les compres es podran realitzar per c/e a la central de
reserves de l'empresa.
-Donat que la nostra empresa gestionarà les activitats no ens caldrà un canal majorista. Podem realitzar aquest contacte
des de la nostra empresa cap un tercer minimitzant costos, oferint directament el nostre servei a empreses del sector turístic,
turisme rural i de l'oci per arribar al consumidor final.
En aquest cas la nostra empresa contactaria amb oficines de turisme, empreses de turisme rural per oferir el nostre
producte a canvi d'una quota anual, com per exemple poden ser: www.escapadarural.com, www.turismerural.com,
www.agroturisme.com, www.ruralverd.com. El cost oscil·la entre els 30-100 euros anuals. Aquesta acció ens permetrà
posicionar-nos en el mercat. D'altra banda els canals bancaris com potser servicaixa ofereixen aquest servei, cobrant, però,
una comissió del 10% del cost del producte.
-Donada la implicació de diferents departaments de l'Administració de la Generalitat i de la Diputació de Barcelona en el
projecte, seran aquests darrers els que ens facilitaran la presentació del nostre producte en fires especialitzades, a través de
les webs oficials dels respectius departaments.
-Les administracions locals implicades, el Consell Comarcal del Bages i les oficines de turisme comarcals també ens
facilitaran aquesta tasca de difusió i comercialització del nostre producte.
Pel que fa d'altres competidors hi ha alguns casos a Catalunya que consten d'itineraris senyalitzats al voltant de la temàtica
de la pedra seca. Ara bé en la majoria d'ells no s'utilitza la interpretació ni cap guia sinó que són itineraris autoguiats. Per
exemple a la Fatarella (Terra Alta) tenen un servei de guies que es pot contractar per 10 euros/persona. Això no suposa cap
competència directe pel nostre producte que incorpora altres vivències com la visita als cellers, el tas de productes autòctons
o un taller pràctic experimental. La seva difusió és limita gairebé a la WEB i alguns folletons en paper.