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Conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar
datos de los sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa a la
compañía) en información estructurada, para su explotación directa (reporting, análisis OLTP /
OLAP, alertas...) o para su análisis y conversión en conocimiento, dando así soporte a la toma de
decisiones estratégicas sobre el negocio.
Permite entre otros:
Observar ¿qué está ocurriendo?
Comprender ¿por qué ocurre?
Predecir ¿qué ocurriría?
Colaborar ¿qué debería hacer el equipo?
Decidir ¿qué camino se debe seguir?
Un solo punto de acceso a la información
Con los sistemas de BI, las organizaciones pueden liberar la información que guardan en sus
bases de datos al dar a los usuarios autorizados un punto único de acceso —un portal BI—
tanto en ambientes de intranet como de extranet. Sin importar en dónde se encuentre la
información, si en sistemas operativos, data warehouse, data marts y/o aplicaciones
empacadas, los usuarios podrán preparar reportes y realizar búsquedas muy profundas en
la información para entender las motivaciones de sus empresas, sin necesidad de
conocimientos técnicos o estructuras de datos subyacentes. Las aplicaciones más exitosas de
BI permiten a los usuarios hacer esto mediante una interfaz de usuario gráfica sin tecnicismos
y fácil de entender.
Respuestas oportunas a las preguntas de la empresa
La clave que abre toda la información de la empresa consiste en dar a los empleados las
herramientas para encontrar fácil y rápidamente todas las respuestas a sus preguntas.
Algunos usuarios estarán satisfechos con reportes básicos que se actualicen constantemente,
como reportes de inventario actual, ventas por canal o reportes del estatus de clientes. No
obstante, las respuestas obtenidas de esos reportes pueden llevar a nuevas preguntas.
Algunos usuarios desearán acceso dinámico a la información. La información que un usuario
encuentra en un reporte puede desencadenar más preguntas, y esas preguntas no podrán
responderse en un reporte predefinido.
Si bien un usuario dedica hasta el 80% de su tiempo en acceder a reportes básicos o
personalizados, es posible ver que para el otro 20% de sus tareas necesitan ir a otro lugar
para obtener información adicional no disponible en el reporte original. Con el fin de resolver
3. 2
esta necesidad, evitar la frustración de los usuarios (y el consecuente retraso en los reportes
para el equipo de TI), se requiere un sistema de BI que permita que los usuarios realicen
solicitudes de información de forma autónoma a partir de las fuentes de datos de la empresa.
Máximo aprovechamiento de Internet al crear una extranet
Usted puede permitir que los usuarios fuera de su organización tengan acceso al sistema de
BI mediante aplicaciones de extranet con límites de seguridad claramente establecidos. Por
ejemplo, los clientes quizá deseen consultar su registro de órdenes para analizar sus patrones
de compra e identificar oportunidades de ahorro. Quizá los proveedores estén interesados
en reunir información de ventas.
En principio, cabe destacar que mediante la implementación de un sistema Business Intelligence
es posible llevar a cabo diferentes actividades, gracias a la información y conocimiento que
brinda el manejo y tratado previo de los datos obtenidos.
Con BI es posible generar reportes, tanto independientes de secciones como globales, permite
crear una base de datos de clientes con los datos necesarios para establecer el perfil de los
mismos, y ofrece la importante posibilidad de desarrollar diferentes escenarios para efectuar
una decisión.
BI permite realizar pronósticos de ventas y devoluciones, compartir toda la información
recabada entre los distintos departamentos de la empresa y llevar a cabo análisis
multidimensionales de los datos.
Esta plataforma ofrece la posibilidad de generar y procesar los datos obtenidos, modificar
la estructura de la toma de decisiones, y de esta manera mejorar notablemente el servicio
que le es prestado al cliente.
Departamento de Ventas: El BI se utiliza para realizar análisis de ventas, detección de
clientes importantes y potenciales, evaluación de los productos y los mercados, y planificación
de pronósticos y proyecciones.
- Departamento de Marketing: Para la segmentación y análisis de los clientes y el seguimiento
de los nuevos productos.
-Departamento de Finanzas: Para la evaluación de gastos, rotación de cartera y diversas
razones financieras.
-Departamento de Manufactura: Para controlar la productividad en línea, realizar análisis
de desperdicios, calidad e inventarios, y administración de las partes críticas del sector.
- Departamento de Embarques: Para el seguimiento de embarques y distribución, y recabar
el conocimiento necesario para conocer los motivos por los cuales pueden llegar a extraviarse
pedidos.
4. 3
Reducción de costos
Mejore la eficiencia operativa
Al permitir que los clientes internos y externos tengan acceso en tiempo real a todos los datos
del sistema a través de la web, los clientes pueden rastrear sus propias cuentas y responder
sus propias preguntas. Esto da como resultado un mejoramiento en la satisfacción de los
clientes y una reducción en los costos de soporte. Un beneficio adicional importante al acceso
a los datos en tiempo real es que la información es mucho más limpia. Al revisar ellos mismos
la información, los clientes pueden identificar errores y ayudar a mejorar la calidad de la
información en el data warehouse.
Elimine los retrasos en los reportes
La Business Intelligence permite a los usuarios empresariales diseñar sus propios formatos y
reportes, lo que permitirá a las organizaciones reasignar a los programadores que antes
estaban asignados a estas tareas. Esto puede generar importantes ahorros en recursos
humanos, pues será posible reasignar a muchos empleados en proyectos que generen más
valor a la organización.
Negocie mejores contratos con clientes y proveedores
Tener a la mano todas las cifras y los hechos se vuelve invaluable al negociar contratos con
proveedores y clientes. Por ejemplo, al analizar el desempeño de los proveedores —como
las tendencias de entregas a tiempo, el porcentaje de devoluciones y los cambios de precio—
usted se encontrará en una posición excelente para discutir todos los aspectos del contrato y
posiblemente negociar descuentos por volumen. Por otro lado, identificar los patrones de
consumo de un cliente podría permitirle obtener ofertas sobre productos específicos.
Encuentre la causa de los problemas y resuélvalos
Si a una división le va mejor o peor que a otras, identifique la causa y resuelva el problema
o instrumente una práctica mejor. ¿El problema era ocasionado por una administración mejor
o peor? ¿Una tendencia del mercado regional? ¿Una nueva estrategia de ventas?
Con BI, usted puede identificar las causas de los problemas o el mecanismo de las mejores
prácticas simplemente preguntando “¿por qué?ʺ El proceso inicia analizando un reporte
global, como por ejemplo las ventas por trimestre. Cada respuesta origina una nueva
pregunta, y los usuarios pueden buscar información más específica en un reporte para
encontrar las causas iniciales. Una vez entendidas las causas iniciales, podrán actuar de forma
efectiva.
Identifique recursos desperdiciados y reduzca los costos de inventario
Usted puede utilizar BI para aplicar métodos de cálculo de costos basados en actividades
para identificar costos escondidos u oportunidades desaprovechadas. A partir de esas
conclusiones, será posible asignar recursos a productos, clientes y proyectos altamente
rentables, y con ello mejorar el negocio desde su base. Por otro lado, entender claramente el
éxito de las promociones puede ayudar a monitorear eficientemente los niveles de inventario.
5. 4
Aproveche su inversión en ERP o data warehouse
Mientras que la mayor parte de la inversión en su sistema de BI se encuentra probablemente
en las aplicaciones de planeación de recursos empresariales (ERP) o en su data warehouse,
resulta muy difícil para los usuarios con pocos conocimientos técnicos aprovechar la
información disponible si no cuentan con una buena herramienta de generación y análisis de
reportes. BI le ayuda a liberar la información acumulada en el data warehouse de la
compañía.
Venda información a clientes, socios y proveedores
Las grandes empresas utilizan BI para diferenciar su oferta de productos y servicios de la de
sus competidores mediante valor agregado o servicios basados en Web. En el pasado, muchos
departamentos no generaban ningún ingreso, pero ahora con las extranets de BI, éstos
pueden crear un flujo recurrente de ingresos al vender información a clientes, socios y
proveedores.
Mejore sus estrategias de mercadotecnia utilizando herramientas de análisis
Gracias al fácil acceso a las órdenes, la contabilidad, la producción, los envíos, el servicio a
clientes e incluso las bases de datos externas, los mercadólogos pueden encontrar respuestas
a preguntas tan detalladas como “ ¿ cual fue el éxito de mi campaña de correo directo?ʺ o
“ ¿ cuáles fueron los ingresos acumulados generados por los nuevos anuncios de TV que
acabamos de lanzar?ʺ o “ ¿ cuáles fueron los diez artículos más populares en nuestras 50
tiendas durante las últimas dos semanas?ʺ
Utilizando esta información, el mercadólogo puede diseñar a la medida lanzamientos de
productos y campañas publicitarias para audiencias específicas. Utilizando BI, las compañías
pueden segmentar sus mercados y obtener grandes ventajas sobre su competencia.
Mejora de la satisfacción de los clientes
Su fuerza de venta puede obtener mejores resultados analizando sus tendencias de ventas:
compare metas con resultados, con cifras de años anteriores o con los resultados de otros
equipos de ventas y sugiera formas de mejorar el desempeño. Promueva que su fuerza de
ventas se enfoque en clientes y productos altamente rentables; la fuerza de ventas también
podrá utilizar BI para analizar datos sobre marcas, clientes y distribuidores.
Dé a sus usuarios las herramientas para tomar mejores decisiones
Gracias al acceso a la información, los usuarios pueden tomar mejores decisiones más
rápidamente sin tener que consultar problemas básicos con gerentes o directores. Esto
garantiza soluciones efectivas y pragmáticas, ya que las personas involucradas directamente
en las operaciones son quienes toman las decisiones. Por otro lado, los usuarios tienen la
enorme satisfacción de controlar sus propios procesos.
Proporcione respuestas rápidas a las preguntas de los usuarios
Uno de los principales beneficios de Business Intelligence es que usted puede reducir
enormemente el tiempo que toma a los usuarios internos y externos obtener respuesta a sus
preguntas. Con menos retrasos y respuestas más veloces, los usuarios tienen el poder de actuar
rápidamente con base en la información actualizada que reciben.
Utilice los hechos para cuestionar las suposiciones
Casi todas las empresas confían en las suposiciones y las reglas básicas. Sin embargo, es
importante cuestionar estas suposiciones mediante el análisis detallado de la información de
operaciones, ya que con frecuencia las suposiciones y las reglas básicas son incorrectas.
6. 5
Empresa conservera
Este caso práctico se refiere a uno de las mayores empresas conserveras de Galicia, con
presencia internacional, más de 500 empleados y cerca de 100.000.000 € de facturación.
A pesar de que en el sector conservero es bien conocida la estacionalidad de las ventas (el
consumo de atún en conserva se dispara en verano, debido a su participación en las
ensaladas) y en diciembre (con motivo de la navidad), esta empresa no había sido capaz de
optimizar la cantidad de producto finalizado que debía almacenar en stock para maximizar
sus beneficios.
Mediante la implantación de un sistema de soporte a la decisión (DSS), y tras el análisis
minucioso de los datos históricos que guardaba la compañía, resultó posible rediseñar todo
el proceso logístico y de almacenamiento productivo hasta el punto de incrementar la
rentabilidad económica de la misma (independientemente de la producción y la demanda)
en un 10%.
Cadena de supermercados
Una conocida cadena de supermercados gallegos ha recurrido a un sistema de Business
Intelligence para averiguar cual era el perfil de sus clientes más rentables e intentar hacer lo
posible para fidelizarlos.
Para ello, una de las primeras acciones que llevó a cabo fue la creacción de una "tarjeta
descuento", que vinculara a los clientes con el club del supermercado. Para poder optar a
esta tarjeta, cada cliente debía facilitar sus datos personales básicos (edad, sexo, origen...)
y unos datos complementarios de sus preferencias. A cambio recibía descuentos eventuales
en sus compras.
Tras haber acumulado una relevante cantidad de datos, llegó el momento de extraer la
información requerida mediante un sistema de soporte a la decisión. Entre las rarezas
obtenidas en los resultados, cabe destacar que el perfil ideal de cada cliente tenía
sustanciales diferencias en función de la ubicación geográfica, a pesar de que el límite del
análisis era dentro de la propia Galicia.
Cooperativa lechera
En una cooperativa láctea de origen gallego, cuyos productos se publicitan en TV a nivel
nacional, se habían desatado las alarmas debido a las grandes desviaciones económicas
existentes, cada año, entre los parámetros estimados en enero y los resultados analizados
doce meses más tarde.
7. 6
Finalmente, para resolver el problema y potenciar al máximo sus sistemas informáticos
tradicionales, la cooperativa decidió implantar un cuadro de mando integral (Balanced
Scorecard) y realizar un seguimiento minucioso de sus objetivos estratégicos. Tras ocho meses
desde la puesta en producción del sistema, consiguieron encontrar el origen de las
desviaciones y tomar las acciones oportunas para enderezar la trayectoria operativa de la
empresa.
Por otro lado, y como efecto colateral estrechamente relacionado, el sistema ha permitido
analizar el impacto en las ventas de cada una de sus campañas publicitarias. Basándose la
información contenida en sus propias bases de datos, la cooperativa ha conseguido desde
entonces adaptar su publicidad para incrementar en un 8% su cuota de mercado.
Operador de telecomunicaciones
Este ejemplo hace referencia a uno de los mayores operadores de telecomunicación del
mundo, con más de 91 millones de clientes en 220 países de los cinco continentes. Esta
organización cuenta con 190.000 empleados y ofrece una gama completa de servicios de
telecomunicaciones: telefonía local, internacional y móvil; internet y multimedia; transporte de
datos; y difusión de TV por cable.
En los últimos años, la empresa ha venido utilizando los sistemas informáticos como un arma
estratégica fundamental en la batalla entre operadores de telecomunicaciones. El objetivo
de una de sus principales iniciativas ha sido reducir las inconsistencias en los datos y compartir
la información de manera más eficaz entre las diferentes áreas de negocio, implementando
en toda la organización estándares en el campo del software de gestión.
Peluquería local
Una peluquería de Santiago de Compostela llevaba dos años abierta al público. Durante
todo ese tiempo, las dueñas, dos chicas jóvenes y emprendedoras, habían trabajado todos
los días de la semana (a excepción, naturalmente, de los domingos) para sacar adelante su
negocio.
Al haber estabilizado su cartera de clientes decidieron descansar un día más a la semana. Su
primera opción fue cerrar los lunes, como las demás peluquerías de la zona. No obstante,
decidieron basar su decisión en la información histórica que habían recogido en su pequeña
aplicación de citas.
Los resultados obtenidos fueron contundentes, ya que el lunes resultó ser el cuarto día más
rentable de la semana (probablemente como consecuencia del cierre de la competencia).
Finalmente el día elegido para descansar fue el martes.
