Projekt disertace na téma "Emergentní vlastnosti nových médií." Zatím úspěšně odmítnutý na FSS MU Brno.

1. Mgr.%Martin%Svetlík%
projekt%disertační%práce%
%
Název%práce:%
Emergentní)vlastnosti)nových)médií.)Teoretické)koncepty)skryté)
v)multiagentních)simulacích.)
)
Školitel:%
prof.)PhDr.)Jiří)Pavelka,)CSc.)
%
Motivace%ke%zkoumání%problému:%
Studia) nových) médií) představují) pro) mediální) teorii) aktuální) výzvu,) neboť)
doposud)nedošlo)k)jejich)ustálení)jakožto)plnohodnotné)vědecké)disciplíny.)To)je)
způsobeno) jednak) proměnlivou) povahou) nových) médií,) kdy) jejich) realita) má)
před)teorií)vždy)náskok,)a)jednak)interdisciplinární)povahou)diskurzu.)Proto)se)
vedle) sebe) objevují) různé) směry) výkladu) nových) médií) vycházející) z)různých)
pozic)v)rámci)sociologie,)mediálních)studií)i)dalších)disciplín.1)
Navrhovaná)práce)se)snaží)postihnout)a)interpretovat)teoretický)směr,)který)za)
odlišující) faktor) nových) médií) považuje) jejich) síťový) charakter.2) Právě) díky)
síťovému)charakteru)jsme)v)prostředí)nových)médií)svědky)řady)jevů,)které)jsou)
v)rámci) mediálních) studií) nové) a) dosud) teoreticky) neukotvené:) mj.)
demokratizace) a)decentralizace) mediální) platformy) [Bruns) 2008],) roztříštění)
mediální) krajiny) v) komunikačním) modelu) many%to%many) [Lister) 2009]) nebo)
možnost) ovlivňování) „mediální) agendy“) ze) strany) uživatelů) [Chaffee,) Metzger)
2001].)
Pozorovaná) praxe) nových) médií) před) nás) zkrátka) klade) řadu) otázek,) na) které)
dosud) neznáme) jasnou) teoretickou) odpověď.) Dají) se) však) všechny) shrnout) do)
jediné:) Jakými) principy) se) řídí) nová) média) při) tvorbě) a) distribuci) mediálního)
obsahu?) Z) hlediska) síťové) struktury) nových) médií) odpověď) na) tuto) otázku) leží)
v)samotném) systému) jejich) technologického,) sociálního) a)částečně) i) politického)
fungování.) Jak) ale) tento) systém) zkoumat) v) situaci,) kdy) doposud) postrádáme)
jasný)teoretický)rámec?)
Na)základě)dostupné)literatury)a)empirických)studií3)hodláme)argumentovat,)že)
v)tomto)ohledu)lze)na)nová)média)aplikovat)koncept)emergence,)který)říká,)že)při)
zkoumání) komplexních) systémů) se) na) makroa) úrovni) mohou) objevovat)
1! Kritické!shrnutí!vývoje!diskurzu!nabízí!disertační!práce!Jakuba!Macka![Macek!2010].!
2! Kvartární,!neboli!síťová!média!(v!kontrastu!s!terciárními,!masovými)!mají!povahu!decentralizované!
platformy!propojující!řadu!rovnocenných!bodů,!z!nichž!se!konstituuje!vztahová!a!komunikační!síť!
[Jirák,!Köpplová!2008].!
3! [mj.!Ball!2004;!Newman,!Barabasi,!Watts!2006;!Sun,!Rosenn,!Marlow,!Lento!2009;!Leskovec,!
Backstrom,!Kleinberg!2009].!
1

2. emergentní) struktury) a)procesy,) které) však) postrádají) zjevnou) příčinu.) Ta) se)
přitom) obvykle) skrývá) na)mikroa) úrovni,) v)komplexnosti) zdánlivě)
zanedbatelných) interakcí) mnoha) nezávislých) jedinců) systému.4) Věříme,) že) řadu)
jevů) objevujících) se) při) zkoumání) nových) médií) lze) popsat) právě) jako) jevy)
emergentní) z) interakcí) uživatelů) a) že) díky) moderním) metodám) multiagentních)
simulací5)dokážeme)přinejmenším)naznačit)jejich)podstatu)a)příčiny.)
Koncept) emergence) dlouhodobě) nachází) uplatnění) i) v)řadě) dalších) vědeckých)
oblastí) napříč) disciplínami:) od) popisu) fyzikálních) jevů) na) úrovni) jednotlivých)
atomů,) přes) zkoumání) šíření) infekčních) chorob,) až) po) pochopení) procesů)
v)makroekonomických) systémech.) Právě) proto,) že) jeho) podstata) neleží)
ve)zkoumaném) jevu) samotném,) ale) pouze) v) konkrétních) principech) vlastních)
všem) komplexním) interagujícím) strukturám,) předpokládáme,) že) dokážeme) při)
jeho) aplikaci) na) nová) média) popsat) řadu) shora) zmíněných) jevů) z)jiného,)
přínosného) úhlu) pohledu,) aniž) bychom) byli) vázáni) na) aktuální) (ne)zralost)
novomediálního)diskurzu.)
Takový)přístup)je)však)v)prostředí)nových)médií)(s)ohledem)na)jejich)dynamický)
vývoj))logicky)teprve)v)začátcích.)Je)proto)třeba)pracovat)především)s)analogiemi)
v)jiných)vědních)oborech,)mimo)jiné)také)v)sociologii.)
)
Základní%výzkumné%otázky:%
a Jak)lze)interpretovat)nová)média)z)hlediska)konceptu)emergentních)
struktur?)
a Jaké)důsledky)lze)vyvodit)z)analogických)multiagentních)simulací)
komplexních)systémů?)
a V)čem)spočívá)přínos)a)jaká)jsou)naopak)omezení)takového)přístupu?)
%
Teoretický%kontext:%
Účel)interdisciplinárního)studia)síťových)struktur)je)pracovně)definován)jakožto)
„zkoumání. síťových. reprezentací.fyzických,.biologických.a.sociálních. jevů.vedoucí.
k.prediktivním. modelům. těchto. jevů“. [Network) Science) 2006:) 2,) 47].) Právě)
modelování) je) typickou) metodou) pro) zkoumání) těchto) struktur,) neboť) dokáže)
reflektovat) a)interpretovat) jejich) komplexní) topologii) s)mnoha) nezávislými)
4! Koncept!emergence!se!v!různých!formách!objevuje!v!díle!řady!významných!sociologů!(mj.!E.!
Durkheim,!T.!Parsons,!R.!Bhaskar).!Vyčerpávající!rešerši!jeho!uplatnění!v!sociologii!podává![Sawyer!
2005].!
5! Multiagentní!simulace,!příp.!multiagentní!modely!(v!anglické!terminologii!obvykle!agent&based*
model),!jejichž!teoretická!východiska!leží!v!teorii!systémů!a!teorii!komplexity.!Na!základě!několika!
jednoduchých!pravidel!agenty!v!tomto!modelu!vzájemně!interagují!ve!virtuálním!prostředí.!
Pomocí!statistických!metod!!zkoumáme!systémové!důsledky!takových!interakcí.!Účelem!modelu!
přitom!není!přesně!simulovat!realitu,!ale!za!použití!komplexních!výpočetních!technik!pomoci!
pochopit!individuální!příčiny!makroprocesů!v!realitě!probíhajících.!Klíčovými!texty!jsou![Axelrod!
1997]!a![Bonabeau!2002].!U!nás!se!touto!relativně!mladou!metodou!zabývá!například![Burian!
2010].!
2

3. aktéry) a) řadou) proměnných.) Uplatnění) zde) nacházejí) především) z)informatiky)
odvozené)komplexní)multiagentní)simulace)(viz)výše).)
Vzhledem) k)tomu,) že) bouřlivý) rozvoj) nových) médií) v)posledních) pěti) letech) se)
v)teoretickém) kánonu) zatím) příliš) neodrazil,) většina) přehledových) prací) se)
spokojuje)s)konstatováním,)že)internet)je)jedním)z)dobrých)příkladů)pro)aplikaci)
multiagentních) modelů.6) Aktuálně) nacházíme) také) empiricky) zaměřené) studie,)
které)zkoumají)konkrétní)sociální)sítě7,)na)druhou)stranu)povětšinou)bez)širších)
teoretických) vyvození.) Ucelený) pohled,) zasazený) do) rámce) mediálních) studií,)
zatím)chybí.)
V)navrhované)práci)proto)chceme)navázat)na)zmíněné)teoretické)práce)popisující)
fungování) komplexních) sítí) a)nalézt) v) nich) ty) aspekty,) které) lze) aplikovat) i) na)
oblast) nových) médií.) Tyto) pak) chceme) doplnit) o) poznatky) vycházející)
z)existujících) empirických) výzkumů,) čímž) doufáme) vytvořit) jakousi) základní)
příručku)pro)další)zkoumání)emergentních)struktur)nových)médií.)
Takový) výsledek) by) měl) být) přínosný) především) v) domácím) diskurzu,) kde) je)
problematika) modelování) emergentních) struktur) v) sociální) oblasti) doposud)
v)počátcích.8) V) kontextu) studií) nových) médií) a) jejich) východisek) se) pak) jedná) o)
téma) podle) dostupných) podkladů) akademicky) zatím) téměř) neuchopené.)
I)v)zahraničí) se) pak) aplikaci) multiagentních) modelů) na) společnost) věnují) spíše)
odborníci) s)teoretickým) zázemím) v)přírodních) vědách) nebo) informatice,) kteří)
nesoustředí) svoji) pozornost) na) nová) média.) Tento) zatím) chybějící)
mediocentrický)pohled)se)práce)pokusí)nabídnout.)
)
)
%
6! [srov.!Ball!2004;!Barabasi!2002;!Newman,!Barabasi,!Watts!2006].!
7! [srov.!např.!Sun,!Rosenn,!Marlow,!Lento!2009;!Leskovec,!Backstrom,!Kleinberg!2009;!Kwak,!Lee,!
Park,!Moon!2010].!
8! Populárně!naučnou!formou!ji!zpracovává!například!Malcolm!Gladwell![viz!Gladwell!2008].!
3

4. Základní%bibliografie:%
)
Axelrod,) Robert.) 1997.) The. complexity. of. cooperation.. Agent%based. models. of.
competition.and.collaboration..New)Jersey:)Princeton)University)Press.)
Ball,) Philip.) 2004.) Critical. Mass:. How. One. Thing. Leads. to. Another.) New) York:)
Farrar,)Straus)and)Giroux.)
Bruns,)Axel.)2008.)Blogs,.Wikipedia,.Second.Life,.and.Beyond..From.Production.to.
Produsage.)New)York:)Peter)Lang)Publishing.)
Castells,) Manuel.) 2000.) The. rise. of. the. network. society.) Oxford:) Blackwell)
Publishing.)
Granovetter,)Mark.)1983.)„The)strenght)of)weak)ties:)A)network)theory)revisited.“)
Sociological.theory)1:)201a233.)
Lister,)Martin.)2009.)New.Media:.A.Critical.Introduction.)New)York:)Routledge.)
Newman,)Mark)E.)J.,)AlbertaLászló)Barabási,)Duncan)J.)Watts.)2006.)The.structure.
and.dynamics.of.networks.)New)Jersey:)Princeton)University)Press.)
Surowiecki,)James.)2004.)The.Wisdom.of.Crowds.)New)York:)Anchor)Books.)
)
)
)
)
)
)
%
Předchozí%publikace%předkladatele:%
)
Svetlík,) Martin.) 2010.) Marketingová. komunikace. v.nových. médiích.) Diplomová)
práce.)Brno:)Masarykova)Univerzita.)
Anotace:) Práce) se) zabývá) specifickou) podobou) marketingové) komunikace) v)
prostředí)nových)médií)(v)našem)výkladu)média)kvartární,)síťová).)V)první)části)
se) snaží) vymezit) základní) rozdíl) ve) fungování) komunikačního) modelu) nových)
médií) vzhledem) k) médiím) masovým,) který) ustavuje) demokratizované) a)
decentralizované)mediální)prostředí.)Další)část)shrnuje)základní)teorie)fungování)
marketingové) komunikace) v) nových) médiích) –) charakteristiky) publika) a) jeho)
změn)a)způsob)tvorby)a)šíření)informací)v)síťovém)prostředí.)V)závěru)pak)nabízí)
teoretický) pohled) na) nejčastěji) využívané) praktické) nástroje) marketingové)
komunikace) v) nových) médiích) a) v) krátkosti) také) na) možnosti) měření) její)
efektivity.)
4

5. Seznam%použité%literatury:%
)
Axelrod,)Robert.)1997.)The.complexity.of.cooperation..Agent%based.models.of.
competition.and.collaboration..New)Jersey:)Princeton)University)Press.)
)
Ball,)Philip.)2004.)Critical.Mass:.How.One.Thing.Leads.to.Another.)New)York:)
Farrar,)Straus)and)Giroux.)
)
Barabási,)AlbertaLászló.)2002.)Linked:.the.new.science.of.networks.)Cambridge:)
Perseus)Publishing.)
)
Bonabeau,)Eric.)2002.)„Agentabased)modeling:)Methods)and)techniques)for)
simulating)human)systems.”)Proceedings.of.the.National.Academy.of.Sciences..
[online])[cit.)10.)1.)2012].)Dostupné)z:)
http://www.pnas.org/content/99/suppl.3/7280.long.)
)
Bruns,)Axel.)2008.)Blogs,.Wikipedia,.Second.Life,.and.Beyond..From.Production.to.
Produsage.)New)York:)Peter)Lang)Publishing.)
)
Burian,)Jan.)2010.)Reaktivní.multiagentní.modely.v.ekonomii.)Disertační)práce.)
Praha:)VŠE)–)FIS.)
)
Gladwell,)Malcolm.)2000.)The.Tipping.Point:.How.Little.Things.Can.Make.Big.
Difference.)New)York:)Little,)Brown)and)Company.)
)
Chaffee,)Steven)H.,)Miriam)J.)Metzger.)2001.)“The)End)of)Mass)Communication?”)
Mass.Communication.and.Society.[online])4)(4):)365a379)[cit.)12.)12.)2011].)
Dostupné)z:)
http://www.udel.edu/communication/COMM418/cai/extra/chaffee.pdf.)
)
Jirák,)Jan,)Barbara)Köpplová.)2003.)Média.a.společnost.)Praha:)Portál.)
)
Kwak,)Haewoon,)Changhyun)Lee,)Hosung)Park,)Sue)Moon.)2010.)“What)is)
Twitter,)a)Social)Network)or)a)News)Media?”)Proceedings.of.the.19th.
international.conference.on.World.wide.web.)[online])[cit.)12.)12.)2011].)Dostupné)
z:)http://cs.wellesley.edu/~cs315/Papers/What%20is%20twittera
a%20social%20net%20or%20news%20media.pdf.)
)
5

6. Leskovec,)Jure,)Lars)Backstrom,)Jon)Kleinberg.)2009.)“Memeatracking)and)the)
dynamics)of)the)news)cycle.”)Proceedings.of.the.15th.ACM.SIGKDD.international.
conference.on.Knowledge.discovery.and.data.mining.)[online])[cit.)12.)12.)2011].)
Dostupné)z:)http://www.cs.cornell.edu/~lars/quotesakdd09.pdf.)
)
Lister,)Martin.)2009.)New.Media:.A.Critical.Introduction..New)York:)Routledge.)
)
Macek,)Jakub.)2010.)Poznámky.ke.studiím.nových.médií.)Disertační)práce.)Brno:)
Masarykova)Univerzita.)
)
Network.Science.)2006.)Washington:)Committee)on)Network)Science)for)Future)
Army)Applications,)National)Research)Council)[online])[cit.)12.)12.)2011].)
Dostupné)z:)http://www.nap.edu/openbook.php?record_id=11516&page=1.)
)
Newman,)Mark)E.)J.,)AlbertaLászló)Barabási,)Duncan)J.)Watts.)2006.)The.structure.
and.dynamics.of.networks.)New)Jersey:)Princeton)University)Press.)
)
Sawyer,)Keith)R.)2005.)Social.Emergence..Societies.as.complex.systems.)
Cambridge:)Cambridge)University)Press.)
)
Sun,)Eric,)Itamar)Rosenn,)Cameron)A.)Marlow,)Thomas)Lento.)2009.)“Gesundheit!)
Modeling)Contagion)through)Facebook)News)Feed.”)Proceedings.of.the.Third.
International.ICWSM.Conference.)[online])[cit.)12.)12.)2011].)Dostupné)z:)
http://www.weigend.com/files/teaching/stanford/2009/readings/ICWSM09_E
Sun.pdf.
6