Microsegmentación y monitorización

Territorio creativo @tcreativo
1 de octubre de 2015
Cómo lo hacemos
MICROSEGMENTACIÓN
OPEN SMART DATA

2
MICROSEGMENTACIÓN
ÍNDICE
Esto es Tc
Un mundo de
datos
Tendencias de
la segmentación
Targeting
Clustering
Nuevos modelos
de segmentación
Metodología
de gestión
Casos de éxito
1 de
octubre
2015
Barcelona :)

4
ESTO ES TC
PRINCIPALES CIFRAS
PAÍSES4Y CRECIENDO
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PRIMER BLOG
DE MARKETING
EN ESPAÑOL
+150.000
FANS

5
ESTO ES TC
AQUÍ, A BARCELONA
c/ Paris 207, 5, 2ª Diagonal
www.territoriocreativo.cat

7
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Dolphin
Elgg
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Lorea - N-1
LOVDbyLESS
NewsCloud
…
Discourse
Apphera
OSMM
Socioboard
Tattler
…
Chart JS
Charted
D3
Datawrapper
Dygraphs
GeoCommons
jQuery Visualize
Quadrigram
Ushahidi
…
ESTO ES TC
OPEN MIND
REDES SOCIALES MONITORIZACIÓN VISUALIZACIÓN

10
• En los últimos 5 años se ha
producido más
información que en toda
la historia de la
humanidad.
• En el año 2020 el mundo
generará 50 veces más
datos que en 2011 y de 75
más fuentes de
información que en la
actualidad (IDC).
UN MUNDO DE DATOS
OPORTUNIDADES Y RETOS
INFO - RUIDO

11
• Nuestra huella digital se
hace más intensa.
• La naturaleza de los
nuevos datos es abierta y
desestructurada.
• El volumen de usuarios
crece exponencialmente
pero a un ritmo
decreciente por la
madurez del mercado.
UN MUNDO DE DATOS
DATO EN EL ENTORNO SOCIAL
PUBLI - UTILIDAD
3.600 M USUARIOS WEB
42% POBLACIÓN MUNDIAL
WWW

TENDENCIAS
DE LA SEGMENTACIÓN

• Podemos estar
presentes en todas
las fases del viaje del
usuario digital.
• Sin embargo, el
acercamiento
publicitario será
distinto según el
momento del
usuario.
13
TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN
MOMENTO DE CONVERSIÓN
MACROSEGMENTACIÓN
MICROSEGMENTACIÓN
MARCA
CONSUMIDOR
Notoriedad
Captación
Vinculación
Conversión

• Los usuarios realizan cada
día cientos de
interacciones en que
generan opciones
instantáneas de
segmentación (actos y
declaraciones expresas).
• Disponemos de un perfil
sociodemográfico
continuo, ajustado a
usuarios específicos con
intereses concretos.
14
MICROSEGMENTACIÓN

• Usuarios de uno u otro
grupo. La recomendación
sería seleccionar intereses
complementarios sobre la
misma temática.
• Usuarios de dos o más
categorías simultáneas.
Cuantos más elementos
incluyamos más concreta
será la segmentación
(campañas limitadas en
alcance y objetivos).
15
MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN
EXCLUSIVA
INCLUSIVA
OR OR
AND

16
CLASIFICACIÓN DEL USUARIO
• El usuario declara sus
intereses y datos realizando
alguna acción:
- completando un perfil de usuario;
- interactuando con algún
contenido (like, comment, share);
- marcando eventos vitales
(mudanza en Facebook, check-in
en Foursquare…).
• Se lee lo que el usuario
comenta en sus estados o
contenido y se extrapola
su contexto y realidad.
ACCIONES
TEXTUAL

17
• Intereses y
perfiles similiares
• Acciones, intereses y
hábitos de consumo
• Área y puesto
de trabajo
• Según la sesión
de navegación
• Según navegación e
histórico de usuario
• Por localización
en el momento
CRITERIOS DE BÚSQUEDA

• Analizamos los atributos
clave alineados con el
posicionamiento
deseado de la marca.
• Previa a la segmentación,
buscamos las
comunidades de
referencia.
• Identificamos los actores
clave e influyentes
ligados a la marca y a sus
comunidades afines.
19
TARGETING Y CLUSTERING
ANÁLISIS VÍA MONITORIZACIÓN
VALORES
COMUNIDADES
INFLUYENTES

20
DEFINICIÓN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
VALORES Y PERSONAS
Motivaciones asociadas a la marca y su sector.
Personas de la organización involucradas.
1
4
3
2 CLUSTERS Y CONEXIÓN
Grupos de usuarios interconectados.
Nivel de relación y densidad del grupo.
PUNTOS DE CONTACTO Y CUSTOMER JOURNEY
Plataformas de interacción principales.
Momentos de la verdad.
RASGOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y PSICOGRÁFICOS
Edad, sexo, estudios, estatus profesional, ubicación…
Arquetipos / fichas.
INFLUENCIA
Autores, fuentes y adherencia a la marca / sector
Nivel de influencia5

21
VALORES Y PERSONAS
Potencia)11,76)
Velocidad)4,41)
Resistencia)0,00)
Comodidad)2,94)
Equipamiento)7,35)
Seguridad)13,24)
Consumo)2,94)
Tecnología)1,47)
Exteriores)2,94)
Diseño)42,65)
Precio)64,71)
Atributos)del)vehículo)destacados)(%))
0,00%$
5,00%$
10,00%$
15,00%$
20,00%$
25,00%$
30,00%$
35,00%$
40,00%$
45,00%$
ATC$ comunidad$ producto$ promoción$ servicio$
Nº$de$conversaciones$por$6po$de$contenido$
personal$ concesionario$
31,53%&
65,93%&
0,34%& 2,20%&
Conversaciones&por&7pología&de&cuenta&
personal) concesionario) colec,vo) empresa)
Campañas'
54,69'
Promociones'
18,75'
Eventos'
10,94' Compe;ciones'
4,69'
Plan'PIVE'10,94'
Ac#vidades*públicas*relacionadas*(%)*Intereses Actividades
Servicios Actores
LUSTRATIVO

22
CLUSTERS Y CONEXIÓN
UNO
TRES
DOS
Cuarto
Tercero
CINCO
CUATRO
Primero
Segundo
SEIS
LUSTRATIVO

23
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PUNTOS DE CONTACTO Y CUSTOMER JOURNEY
LUSTRATIVO

24
RASGOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y PSICOGRÁFICOS
ILUSTRATIVO

25
INFLUENCIA
Capacidad de la persona de
influir en función de: 1)
volumen de conexiones 2)
tipología de conexiones
(conoce a gente de diferentes
perfiles o influyente).
Promedio de interacciones
del influencer con su
comunidad en todas las
plataformas. Interacc. en FB
y Twitter, comentarios Blogs,
likes y comentarios en
Instagram, Vine.
Nº de menciones
recogidas en medios
sociales sobre cine y
eventos. Buzz en torno a
influencers por
plataformas.
Nivel de conexiónAwareness Engagement
Impacto potencial del
influenciador (promedio de
interacciones dividido el
número de seguidores de
comunidad, sin visitas blogs).
Nivel de influencia
Hábitos, gustos e intereses
que sean tendencia en el
sector (análisis manual de
detección y con queries).
Tipología de influencer según
la temática de sus
contenidos.
TendenciasCategoría de influencer
Fotografía retrato
Comida japonesa
Decoración jardín
Participación ciudadana
Nutrición
Running
Según mencionen a
marcas de lujo o
general.
Posicionamiento
General
Lujo
Tipología de público al
que va dirigido.
Público
Niños
Adolescentes
Jóvenes

26
INFLUENCIA
68%DE LOS BLOGGERS SUELE HABLAR
SOBRE CREMAS FACIALES, LA
CATEGORÍA MÁS POPULAR.
Le sigue tratamiento capilar y
fragancias en tercer lugar. Solares
sigue marcado por la estacionalidad.
Existe una oportunidad de
diferenciarse en depilación al no
estar tan saturado como cremas
faciales..
43%DE LAS INTERACCIONES SE
PRODUCEN SOBRE
TRATAMIENTO DENTAL.
Aunque se recogen menos
menciones que de cremas faciales, el
número de interacciones que recibe
se encuentra cerca. Se habla menos
pero se interactúa mucho más que
sobre otras categorías. Conviene
reforzar el asesoramiento sobre
wellness.
72%DE LAS CONVERSACIONES SE
PRODUCE EN PINTEREST.
Sucede igual en makeup y fashion.
Luxury destaca por su alta
participación de la comunidad en
blogs, foros y Facebook.
USTRATIVO

NUEVOS MODELOS
DE SEGMENTACIÓN

28
NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN
ORÍGENES DE DATOS
BASES DE DATOS Y
REGISTROS DEL
ANUNCIANTE
INTERACCIONES
EN LA WEB O APP
DEL ANUNCIANTE
PÚBLICOS
SIMILARES
CRM RETARGETING LOOK
ALIKE

• Datos estáticos, que deben
actualizarse a mano y
periódicamente.
• CRMs dinámicos: los datos
en la plataforma se
coordinan
automáticamente con el
CRM para que la
información se encuentre
actualizada en el momento
de uso.
29
ORÍGENES DE DATOS
BASES DE DATOS Y
REGISTROS DEL ANUNCIANTE
ID
SOCIAL

• Sistema que localiza a los
usuarios (por su email,
teléfono o Id Social)
mediante el contraste de
nuestros registros en
Facebook oTwitter.
• Permite identificar
clientes o cualquier otro
registro de nuestra BBDD
para optimizar y
personalizar nuestras
comunicaciones.
30
ORÍGENES DE DATOS
AUDIENCIAS
PERSONALIZADAS

31
ORÍGENES DE DATOS
Segmentación
Codificación (Hashing)
Envío de hashes (no de los datos)
Matching
Nueva opción de segmentación
Email / ID Social
1
2
3
5
4
AUDIENCIAS
PERSONALIZADAS

• Buscamos el segundo impacto a un mismo usuario tras una
interacción previa enWeb, app o anuncio (retargeting).
32
ORÍGENES DE DATOS
INTERACCIONES EN LA WEB
O APP DEL ANUNCIANTE
Podemos hacer
exclusiones mediante
retargeting.
Por ejemplo, usuarios
que vieron mi web pero
no compraron.
WEB APP ANUNCIO
Podemos segmentar a
todos aquellos que
tengan nuestra app o
incluso, aquellos que
hayan visitado ciertas
partes de nuestra app.
Podemos segmentar a
aquellos usuarios que
hayan interactuado
previamente con uno
de nuestros anuncios.

• Instalación de un pixel que
localiza al usuario y lo
incorpora a una BBDD
interna cuando éste pasa
por la plataforma social.
• En Facebook este pixel es
diferente al de medición
mientras que enTwitter
podría ser el mismo.
• La BBDD creada ad hoc
NUNCA será exportable ni
consultable.
33
ORÍGENES DE DATOS
INTERACCIONES EN…
AUDIENCIAS DE RETARGETING

• Campañas personalizadas
para usuarios que ya han
visto (30 días) o
interactuado (90 días) con
nuestro contenido
orgánico o promocionado.
• El usuario pasa a formar
parte de una nueva
audiencia personalizada,
más cercana, secuenciable
y personalizada.
34
ORÍGENES DE DATOS
INTERACCIONES EN…
AUDIENCIAS IMPACTADAS

• LookAlike (Facebook), con
el que localizamos usuarios
con patrones de
comportamiento similares
a nuestros segmentos de
referencia.
• Funciona tanto para fans
(reciente) como para
personas ajenas a nuestra
comunidad.
35
ORÍGENES DE DATOS
AUDIENCIAS SIMILARES

37
METODOLOGÍA DE GESTIÓN
BECEA2
APRENDIZAJEBRIEFING ENFOQUE ANÁLISIS
CREACIÓN 
DE CAMPAÑAS
FIN
EVALUACIÓN 
DE CAMPAÑAS
PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN ANÁLISIS RESULTADOS

38
MULTICOMBINATORIA
Formato 1
Pruebas de
diferentes
creatividades
Ubicación 1
Ubicación 2
Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1
Segmentación 2
Segmentación 3Mensaje 1
Mensaje 2
Mensaje 3
Ubicación 1
Ubicación 2
Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1
Segmentación 2
Segmentación 3
Ubicación 1
Ubicación 2
Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1
Segmentación 2
Segmentación 3
• La estructura planteada se repetirá tantas veces como elementos de
segmentación se incluyan en ella para optimizar los resultados y la
inversión.

39
Atribución en
primer clic
Atribución lineal
Atribución por tiempo
de decaimiento
Atribución en
último clic
ATRIBUCIÓN

40
ANÁLISIS
*La instalación de pixeles es fuertemente recomendada y es el medio más detallista
para la optimización de campaña por resultados finales.
Click Tags View Tags
Píxel de
conversión
Fuera  
del anuncio
Dentro  
del anuncio
• Podemos comparar los resultados de las campañas bien con píxeles
en la web de destino (plataforma de analítica web), bien con tags de
vídeo o de clic (herramientas de gestión de campañas).

41
DEDICACIÓN
La atención del usuario no se compra, se gana.
Trabajamos para optimizar los resultados en
función de sus interacciones.
CLAVES DEL ÉXITO
1
4
3
2
COORDINACIÓN
Las posibilidades publicitarias están
estrechamente relacionadas con la actividad
diaria de los CM.
FOCO
Hay que trabajar en tiempo real. Esperar a los
resultados para corregir creatividad y segmentos
resta tiempo y recursos.
ACTUALIZACIÓN
El nivel de opciones y posibilidades crece casi de
forma semanal en muchos de estos soportes.

43
CASOS DE ÉXITO
TOYOTA - DÍA DEL PADRE
NOTORIEDAD
• 16,1M impresiones
• 60,8K impresiones tendencia
• 14,2K menciones directas
https://biz.twitter.com/es/success-stories/toyota-espana

44
VINCULACIÓN
• 2ª mayor comunidad del mundo
CASOS DE ÉXITO
YVES SAINT LAURENT - COMUNIDAD

45
TRÁFICO WEB
• 208% leads ecommerce
• -70% coste por lead
• 334% aumento de clics
CASOS DE ÉXITO
DÍA - COMBO DE PRODUCTOS
ILUSTRATIVO

46
CAPTACIÓN DE LEADS
• 5M impresiones
• 2,5 M alcance España y Portugal
• 35K clics
• < 0,50€ coste por registro
• 10K registros completos
CASOS DE ÉXITO
TOYSRUS - EMBARAZADAS

47
NOTORIEDAD
• 79K participaciones finalizadas
• 13K participaciones compartidas
• 3M de usuarios impactados
• 9M impresiones
• 81K reproducciones vídeos
• 140K clics.
CASOS DE ÉXITO
SANITAS - APP ANALYZE ME
www.cuandoestamosjuntos.es

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