Presentazione di Renzo Rizzo all'incontro: Le nuove generazioni sono bloccate? organizzato il 14 aprile 2012 dal Marketing Club di Parma.

1. Conseguenze delle
difficoltà di occupazione
giovanile sulle strategie
di marketing
www.istud.it

2. Trasformazioni
‣ Evidenze qualitative
• il contributo essenziale dei giovani (che non sono tutti uguali!) nella mia
esperienza in azienda, nei master, in consulenza
• la similitudine tra i nuovi consumatori e i giovani - desiderio di auto
espressione, difficoltà con le relazioni verticali, “always on”
‣ I nuovi consumatori rivoluzionano la relazione con le imprese e
le marche, e vogliono più vicinanza e trasparenza
‣ Le nuove generazioni si aspettano aziende diverse, con un
ruolo sociale più forte; vogliono imparare, sono curiosi e hanno
meno pazienza delle generazioni che le hanno precedute
‣ Tutti e due i gruppi sono accomunati da una forte conoscenza
e coinvolgimento nelle tecnologie di comunicazione sociale
‣ Le aziende e le marche sono lente e esitanti nell’abbracciare il
cambiamento dei consumatori e quello dei giovani
‣ Solo le aziende che sapranno andare incontro a queste
esigenze avranno successo nel futuro...
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

3. Consumatori e clienti che cambiano
‣ “Just as X-rays transformed medicine by letting doctors see
through human tissue, so the new information and
communication technologies are revolutionising business by
letting customers and citizens peer through corporate walls. As
a result, the relationship between people and the institutions
that serve them is changing dramatically”
‣ “Consumers’ expectations are rising. They want better
products and services, more choice and more value. And they
expect organisations to act in a socially and environmentally
responsible manner. Business customers are also buying more
carefully, haggling harder over prices, demanding greater
customization and looking for opportunities to pass risk back to
their suppliers”
IBM survey of 1700 CMO’s globally, 4Q 2011
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

4. Aziende e brand che non cambiano
‣ Consumers are social
• 80% say friends suggestions make products more likely to be tried,
• 74% use social media to suggest products to friends
• 72% use social media to stay engaged with brands
• 51% share product advice on Facebook
• 40% want more engagement from brands online
‣ Brand are not
• less than 50% brands use social media to drive awarness
• only 1/4th of brand say word of mouth is top priority
• 1/10th of brands say social media is among top 3 priorities
• 7% of brand are satisfied of their social media effort
• 67% claim no time, 50% absence of measure, and 42% absence of
competency in relation to social media
Lithium CMO council, survey with 120 executives and 1000 consumers, September 2011
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

5. Le nuove generazioni hanno una visione
Millennial survey 2011, Deloitte (elaborazione grafica dalla frequenza di citazione)
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

6. I manager ne hanno un’altra
Millennial survey 2011, Deloitte (elaborazione grafica dalla frequenza di citazione)
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

7. Le caratteristiche necessarie per i giovani
Millennial survey 2011, Deloitte
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

8. Le caratteristiche necessarie per i manager
What will keep future leaders a step ahead?
45%
Anticipating future
challenges and opportunities
38%
Ability to manage change
32%
Ability to communicate
a broader sense of purpose
for their company
6%
Put shareholders first
Business Leader responses
Millennial survey 2011, Deloitte
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

9. Generazione di passaggio (X)
‣ «A differenza dei boomers, le grandi opportunità sono state
solo sulla carta: non abbiamo raccolto in pieno i frutti
dell’investimento negli studi»
‣ «Rispetto alle generazioni precedenti abbiamo avuto meno
ideali e ideologie, meno condizionamenti, ma anche meno punti
di riferimento cui affidarci»
‣ «Siamo cresciuti nel benessere, ma non ci manca la capacità di
sacrificarci»
‣ «Abbiamo vissuto alcune grandi trasformazioni (globalizzazione,
ICT, società dei consumi), a cui siamo sopravvissuti
adattandoci»
‣ «Ci viviamo come una generazione di passaggio, vorremmo più
spazio/responsabilità che i più anziani non mollano (“se non
ora, quando?”)»
ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (focus groups, totale 60 manager)
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

10. Desiderio di nuovo e di espressione,
frustrazione con le aziende (Y)
‣ «Siamo flessibili e multitasking, ci caratterizza l’apertura al nuovo,
l’essere desiderosi di fare cose sempre diverse per accrescere la
professionalità e per non stufarci»
‣ «Informatizzati e always on!»
‣ «Siamo impazienti vogliamo tutto subito, senza gavetta»
‣ «Ci contraddistingue una certa insofferenza verso il formalismo e la
gerarchia»
‣ «Siamo anche disillusi di fronte a un futuro con meno certezze»
‣ «Ci prendono in considerazione solo per gli stage, soprattutto per
quegli stage di cui si sa già che non ci sarà un seguito»
‣ «Nelle inserzioni ... si chiedono sempre almeno due anni di esperienza
ma come facciamo se non abbiamo la possibilità di cominciare?».
‣ «Occorrerebbe un po’ più di coraggio da parte delle imprese.
Dovrebbero scommettere un po’ di più su di noi»
ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (focus groups, 50 studenti)
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

11. no nel presente limitando in modo selettivo i propri investimenti emotivi. E l’ambito lavorativo sem-
bra appunto essere uno di quelli sacrificati da questo punto di vista”25.
I manager vedono i giovani così
Tali considerazioni sono rafforzate da un ulteriore dato che riguarda la disponibilità al sacrificio:
i giovani sono percepiti meno disponibili nel 96% dei casi. A parere di chi scrive, sembra oppor-
tuno qui richiamare quanto già osservato lo scorso anno: pur circoscrivendo la presente riflessio-
ne al tema del lavoro e dell’occupazione, “per le imprese e più in generale per chi ha responsa-
‣ Meno disposti ai sacrifici e più individualisti e disincantati, ma
bilità di definire le politiche del lavoro, si aprono grandi interrogativi su quali meccanismi atti-
vare per recuperare il capitale di motivazione ed energia delle nuove generazioni, ad oggi larga-
più aperti e informati, decisamente più ecologisti
mente inespresso”26.
Curiosi 53% 47%
Disposti a compromessi 51% 49%
Ottimisti 90% 10%
Soddisfatti 92% 8%
Disincantati 27% 73%
Consumisti 12% 88%
Meno
Disposti a sacrifici 96% 4%
Più
Arrivisti 60% 40%
Ecologisti 17% 83%
Attenti al sociale 55% 45%
Informati 29% 71%
Aperti 29% 71%
Individualisti 36% 64%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
‣ Le qualità persone carenti28: Risposte alla domanda d’oggi siano piùio manager sono
«Rispetto alle
più della sua generazione, giovani secondo meno…»
Figura nei
pensa che i giovani
l’umiltà (48%),sintetizzati nella Figura 28 sono stati confrontati con quelli emersi da una
Anche quest’anno i dati
l’impegno e la volontà (34%) la adattabilità (28%)
e la richiede una certa cautelaquestionario somministrato ai giovani. Va tenuto presente che il paral-
curiosità (27%)
analoga domanda inserita nel
lelo dal momento che ai giovani era chiesto un confronto sugli stessi item,
ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (questionari a 422 manager) Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

12. Giovani e lavoro: dall’inserimento alla gestione del Generation Mix
1. Gli orientamenti verso il mondo del lavoro dei giovani universitari
I giovani vedono i genitori così
‣ Molto meno curiosi, meno aperti e informati; più soddisfatti e
disposti ai sacrifici
• nota: gli intervistati non hanno esperienze con i manager, l’unico riferimento
“generazionale” sono i genitori, la cui età nel campione è simile a quella dei
manager) cursioso 93,3% 6,7%
disposto a compromessi 50,4% 49,6%
ottimista 59,1% 40,9%
soddisfatto 39,4% 60,6%
disincantato 50,8% 49,2%
consumista 67,8% 32,2%
disposto a sacrifici 41,9% 58,1% più dei propri genitori
arrivista 57,2% 42,8% meno dei propri genitori
ecologista 68,3% 31,7%
attento al sociale 71,3% 28,7%
informato 85,8% 14,2%
aperto 92,6% 7,4%
individualista 68,4% 31,6%
0% 25% 50% 75% 100%
ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (questionari a 1600 studenti)
Figura 13: Risposte alla domanda "Rispetto ai tuoi genitori, pensi di essere più MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it
Renzo Rizzo - o meno..."

13. L’azienda ideale per i giovani
o emerso da quest’area di indagine (fig. 11) appare del tutto simile a quello rilevato dal
del 201011 ed evidenzia quanto il “mito” della grande impresa (82,1%), tecnologi
‣ Grande, professionale, tecnologica, dove si giovani studenti.
, professionale (86,9%) e globale (83,3%) sia radicato neilavora insieme
‣ Sfiducia nei confronti della media e piccola impresa (solo 7% la
vedono come destinazione preferita)
Grande
82,1%
Globale Regolata
83,3% 55,0%
Professionale Tecnologica
86,9% 89,7%
Audace Orizzontale
69,5% 54,5%
Alla Moda Flessibile
60,5% Noi 54,2%
87,1%
ISTUD, ricerca annuale giovani, 2011 - (questionari a 1600 studenti)
gura 11: Risposte alla domanda "L'organizzazione ideale inRizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it
Renzo cui vorresti lavorare è..."

14. Le abitudini nell’uso dei media
‣ Molto meno televisione (indice 85) e molto più internet (indice
01_44 Ricerca Giovani2011 CAP 1 CAP 2:ott11 15/10/11 19:13 Pagina 19
192) caratterizzano le abitudini media dei giovani
GfK Group La multimedialità in Italia - EMM 2011 Giovani e lavoro: dall’inserimento alla gestione del Generation Mix
Maggio 2011
‣ Internet media Tempo di esposizione nel giorno medio
1. Gli orientamenti verso il mondo del lavoro dei giovani universitari
Esposizione ai è per- comunicare e per esprimersi, per informarsi
Analisi per età
65
Valori in minuti
TV Gen. Pay TV. DTT Radio Quotidiani
Tot minuti
Periodici Internet Outdoor
esposizione
Popolazione 100%
182 22 11 27 107 24 129 3,9% 5,6% 4,5%
Italiana 283
17,9%
37,9% 28,5%
34,2%
75%
Fino 17 anni 137 28 12 22 2 30
3 234 116
18-24 anni 156 31 11 24 65 46 279 129
>3 h
50%
25-34 anni 150 21 11 30 55 39 261 137 da 1 a 3 h
50,2% 77,6%
35-44 anni 142 30 14 33 75 31 262 141 67,6% mai/< 1 h
60,2%
25%
45-54 anni 173 22 12 32 9 7 22
277
143
55-64 anni 302
217 1310 25 14 8 15 124
11,9%
0%
313 Siti internet Giornali TV Radio
Oltre 64 anni
238 15 9 21 16104 112
Figura 14: Risposte alla domanda
"Quanto tempo dedichi giovani ai seguenti mezzi?"
Ricerca al giorno ISTUD
Dati dal seminario annuale 2011 Eurisko (quanto tempo dedichi ai seguenti mezzi?)
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

15. Se non si colma il gap tra giovani e
manager, cosa perdono le aziende?
‣ Freschezza nell'approccio ai problemi di marketing, proveniente sia
da una grande curiosità, sia da uno sguardo più orientato al cliente
- maggiore vicinanza al mondo reale che a quello aziendale, e
quindi libertà dagli schemi in cui spesso le aziende si limitano
‣ Per quelli con formazione post universitaria, anche l’ampiezza di
conoscenze, casi e esempi da aziende molto diverse
‣ La possibilità per il management di trasferire e confrontare la propria
expertise con persone che hanno grande voglia di imparare, in uno
scambio che porta innovazione e miglioramento
‣ Utilizzo delle tecnologie e visione del ruolo dell’impresa simile a
quello dei nuovi consumatori, quindi maggiore vicinanza e capacità
di creare una relazione
‣ Energia di cambiamento, insoddisfazione (sana) con il presente e
desiderio di migliorare
Sintesi di discussione tra i partecipanti al master di Marketing Management & Innovation di ISTUD
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it

16. Cerchiamo di colmare la distanza
‣ Il marketing ha bisogno di cambiare, e il cambiamento non è facile
per molti manager oggi. Inserire le nuove generazioni nel
marketing è essenziale perché l’azienda e la marca siano al passo
con il cambiamento della società e del mercato
‣ Le nuove generazioni possono contribuire ad aumentare tutte le
componenti di una marca forte:
• la conoscenza della marca - attraverso l’uso dei media digitali
• la fiducia nella marca - attraverso un rapporto più paritario e una condivisione
sincera dell’importanza del ruolo sociale dell’impresa e della marca
• la rilevanza della marca - attraverso una maggiore vicinanza al mondo reale e
ai consumatori, e una maggiore freschezza nell’approccio ai problemi e alle
opportunità di marketing
• l’energia di cambiamento della marca - attraverso una sana insoddisfazione
con l’esistente e il desiderio di fare qualcosa di nuovo e di importante
‣ Riferimenti
• sito ricerca giovani ISTUD - http://www.giovaniallavoro.it/
• blog marketing ISTUD http://marketingpotential.it
Renzo Rizzo - MKclubPR - millennial and marketing - rrizzo@istud.it