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Bewertung externer UnternehmenskommunikationKalkulation der Indizes:Metrik 1: VorkommenPro Typ von Applikation wurde ein P...
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Social Software in der externen Unternehmenskommunikation – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten

  1. 1. Wissensmanagement mit Social SoftwareSocial Software in der externen Unternehmenskommunika-tion – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung undOptimierung von Web 2.0-AktivitätenIsabella Mader und Josef Herget, Krems (Österreich)Das Internet zeigt seit einiger Zeit einen Paradigmenwechsel an, der einen sozi- Social Web vorwiegend Individuen der jungenalen Wandel andeutet. Im Fokus dieses Beitrags steht die Frage, ob und in wel- Generation im Alter von 16 bis 24 Jahren (For-chem Ausmaß Unternehmen auf die Entwicklungen und Herausforderungen des rester 2006). Nach einer Studie von IDC reichtso genannten Web 2.0 reagieren. In einem ersten Schritt werden Web 2.0-Anwen- die Gruppe der als hyper-connected1 bezeichne-dungen nach dem Merkmal ihrer primären Funktion für das Unternehmen grup- ten Individuen, die in kollaborativen Plattformenpiert. Anschließend wird ein Konzept zur Bestimmung des Nutzens in der exter- stark aktiv teilnehmen, vor allem bis zu einemnen Unternehmenskommunikation vorgestellt. Dieses Konzept erlaubt die Formu- Alter von 35 Jahren. 60 Prozent der hyper-con-lierung verschiedener Metriken zur Bestimmung des Aktivitätsniveaus und des nected waren dabei unter 35, 32 Prozent zwi-möglichen Leistungsbeitrags für die Unternehmen. In einer ersten Untersuchung schen 36 und 54, aber nur 7 Prozent waren über 55 Jahre alt (IDC 2008). Schulmeister warnt al-wurde dieses Instrument auf die Aktivitäten der im Euro-Stoxx 50 gelisteten Un- lerdings vor einer Überbetonung der Generatio-ternehmen angewandt. Das vorgestellte Modell eignet sich ebenso als Benchmar- nenfrage, der aktive Anteil der Nutzer von Webking-Tool im Rahmen der Optimierung von Internet-Auftritten in der b2c-Interak- 2.0 Diensten sei gemäß seriöser Studien auchtion (business to consumer). unter den Jugendlichen noch insgesamt gering (Schulmeister 2008). Mit Blick auf zukünftigeSocial software in external corporate communications – a conceptional approach towards Konsumentengruppen darf diese Entwicklungmeasuring, assessment and optimization of Web 2.0 activity allerdings nicht vernachlässigt werden, stellt sieWeb currently undergoes a paradigm shift, which seems to reflect a social change. doch durch diese Altersverteilung eine zukünftigThe question posed with this paper is whether and to which extent corporations signifikant wachsende Gruppe dar, die daher be-respond to these challenges and developments. In a first step Web 2.0 applica- sonderer Aufmerksamkeit bedarf.tions were grouped according to their primary function for a company. As a next Dieser sich abzeichnende Paradigmen-step we propose a concept for determining the possible benefit for external cor- wechsel fordert vor allem Unternehmenporate communications. This concept allows the formulation of various metrics mit einer großen Anzahl von Kundenfor the determination of the activity level and the possible business impact for the heraus, deren Marketing- und Kommuni-enterprise. In a first empirical study this instrument has been applied to measure kationsstrategien im Hinblick auf diesethe b2c Web 2.0 activities of the 50 corporations listed on the Euro-Stoxx 50. The Kundengruppen redefiniert werden müs-model may also be suited as a benchmarking tool to aid the optimization of an in- sen, um auf das veränderte Kommuni-ternet presence in the b2c (Business to Consumer) interaction. kationsverhalten und neue Formen der Interaktion zu reagieren. Klassische Mar- ketingkonzepte stoßen im Web 2.0-Um- nannte das Time Magazine seine „Person feld überwiegend auf Ablehnung (Brieke 1 Web 2.0 repräsentiert einen Paradig- of the Year 2006“ „You“, womit die sozi- 2008). Marketingaktivitäten im neuen alen Wirkungen, die eine große Gruppe Web 2.0-Paradigma können auch als eine menwechsel und sozialen Wandel von Individuen im Web hat, reflektiert Form der Bildung von sozialem Kapital werden (Grossman 2006). In Ausführun- angesehen werden.Konsumenten waren noch nie so unter- gen dazu wird der Wandel als Revolutioneinander vernetzt und in virtuellen Ge- bezeichnet und mit dem Hinweis „wemeinschaften „organisiert“ wie gegen- are so ready for it“ qualifiziert. Die Kon- 2 Konzept zur Messung von Webwärtig (Shirky 2008). Web 2.0 redefiniert sumenten sind also bereit dafür und nut-Meinungsführerschaft, Gruppendynamik zen offenbar aktiv die Vorteile dieser Ent- 2.0-Aktivitätensowie die Dimensionen des Informati- wicklung. Die Frage, die in diesem Bei-onsaustausches und der Kommunika- trag gestellt wird, ist, ob und in welchem Eine Bestandsaufnahme der derzeit ver-tion. Bereits 1999 verwies Tim Berners- Ausmaß Unternehmen diesen neuen Stil fügbaren Web 2.0-Applikationen führteLee auf das World Wide Web als eine von Kommunikation und die Dynamik vir- zunächst zu verschiedenen Gruppen„mehr soziale als technische Schöpfung“ tueller Mundpropaganda rezipieren und (Cluster), deren Differenzierung nach(Berners-Lee 1999). Als Antwort auf die- aktiv gestalten. dem Merkmal der primären Funktionsen sich abzeichnenden sozialen Wan- für das Unternehmen gebildet wurde.del, induziert unter anderem vom mas- Social Computing scheint nach verschiedenensenhaften, nicht-kommerziellen Teilen Studien allerdings noch eine Frage des Alters zu 1 Der Begriff hyper-connected beschreibt Indi-von Information durch verteilte Akteure sein: Nach einer Studie des Marktforschungs- viduen, die intensiv online Networking be-(Benkler 2006, Tapscott/Williams 2007), instituts Forrester Research engagieren sich im treiben und Instant Messaging verwenden 60(2009)4, ??-200 307
  2. 2. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Anschließend wurde eine Übersicht mit 2.2. Nutzen der Web 2.0-Applikati- die Möglichkeit zur Partizipation bietet, einer Typologie aus verschiedenen Nut- onen im Unternehmenskontext führt dies bei einigen Nutzern zu einer zenkategorien (business impacts) erstellt, Gegenleistung: Blogbeiträge, (späterer) die der Einsatz von Web 2.0 in der exter- Das Web 2.0 stellt eine Herausforderung Kauf oder Weiterempfehlung. Großzügig- nen Unternehmenskommunikation ge- für Organisationen dar, weil es das insti- keit scheint Großzügigkeit zu generieren, nerieren kann. Die erzielbaren Wirkun- tutionelle Monopol auf die Koordination zumal auch Sozialisierung und Erziehung gen werden in einem Folgeschritt auf der Informationsflüsse und –inhalte ero- darauf wirken, dass ein Gefallen mit ihre Kundenrelevanz hin evaluiert und diert (Shirky 2008). Andererseits bietet einem anderen Gefallen auszugleichen schließlich im Customer Impact Index ab- das Social Web Umfeld eine Gelegenheit ist (Cialdini 2007). gebildet. Die Verdichtung dieser poten- für neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit ziellen Vorteile zu Nutzenkategorien ist (Scott 2009). Impact 3: Generierung von Mehrwert bislang kaum in der Literatur systema- Wesentliches Kriterium für die Entschei- auf Webseiten (added site value) tisch diskutiert worden, stellt aber eine dung zum Einsatz von Technologien und Ein typischer Vorteil der Web 2.0-Bewe- wichtige Motivation für eine erfolgreiche Konzepten des Web 2.0 ist der Nutzen, gung ist, dass Nutzer zu Entwicklern von Teilnahme von Unternehmen am Web 2.0 der damit für die Unternehmen generiert Webseiten-Inhalten werden. Hierbei wird dar. werden kann. Im Folgenden unterbreiten ein Mehrwert von Webseiten erzeugt, wir einen Vorschlag zur Kategorisierung z. B. durch nutzergenerierte Inhalte, die dieses potenziellen Nutzens. Auch hierzu wiederum für einen größeren Nutzerkreis 2.1. Gruppen von Web gibt es in der Literatur derzeit kein aner- interessant sind und somit einen klaren 2.0-Applikationen kanntes Konzept, unser Vorschlag integ- Zusatznutzen für die Institution darstel- riert Ansätze aus der Sozialpsychologie, len, die die Seite betreibt. Tapscott und Zuerst wurden die derzeit in der Praxis die für unsere Fragestellung produktiv Williams (2008) subsumieren dieses Phä- eingesetzten Web 2.0-Applikationen ge- sind. nomen unter dem von ihnen geprägten sammelt (siehe hierzu die Auflistung der Begriff Wikinomics. Quellen im Appendix) und nach kohären- 2.2.1. business impact-Kategorien ten Kategorien klassifiziert. In der Litera- Für die business to consumer-Interak- Impact 4: Soziale Empfehlung (social tur gibt es derzeit kein anerkanntes und tion schlagen wir Nutzenkategorien vor, proof) einheitliches Klassifikationssystem (ver- deren Grundlage das Potenzial möglicher „ S c h w a r m i n t e l l i g e n z “ (w i s d o m o f gleiche zum Beispiel Tapscott/Williams Unterstützung von Unternehmenszielen crowds) wurde im Zusammenhang mit 2008 und Scott 2009). Grundlage der und Kommunikationsstrategien durch der Web 2.0-Entwicklung viel diskutiert Klassifizierung bilden die Funktionen der den Einsatz der verschiedenen Web (Surowiecki 2004). Die Entscheidung einzelnen Web 2.0-Anwendungen, die 2.0-Anwendungen bildet. Mit diesem eines Individuums, etwas als gut oder inhaltlich in fünf unterschiedlichen Grup- Ansatz gehen wir weiter als die bisher in richtig zu beurteilen, ist stark beeinflusst pen dargestellt werden können: der Literatur vorgestellten Konzepte, die von der Anzahl der Personen, die etwas zumeist nur eine funktionale Zuordnung tun oder schätzen (Cialdini 2007). Die Gruppe 1: vornehmen (Koch/Richter 2007; Back/ Entscheidung anderer wirkt als starke Auffindbarkeit und Orientierung Gronau/Tochtermann 2008). In einige soziale Empfehlung. Eine sichtbare Ge- In diese Gruppe fallen Tools wie Social der business impact-Kategorien fanden meinschaft von freiwilligen Entwicklern Bookmarking, Tagging, RSS, Podcasts/ die Ergebnisse sozialpsychologischer und aktiven Nutzern wird daher als sozi- Videocasts, monodirektionale Wikis (>) Forschung von Cialdini (2007) Eingang, ale Empfehlung von anderen Nutzern er- ohne Nutzerbeteiligung, semantische da diese die Phänomene und Wirkungen lebt und stellt somit eine Motivation zur (fehlertolerante) Suche und Social Search, sozialer Interaktion gut beschreiben und Teilnahme und einen positiven Beitrag etc. unterscheiden. zur Öffentlichkeitsarbeit dar. Gruppe 2: Interaktivität Impact 1: Gemeinschaft und Bildung Impact 5: Wertschätzung (liking) Teil dieser Gruppe sind Widgets, Web von Interessensgruppen (community / Das soziale Band der Wertschätzung Operating Systeme und Remote Desk- interest group building) (z. B. dem Gastgeber, Anbieter, oder tops, Mash-ups, Mapping, Kalender, Or- Prinzipiell stellt dies eine Aktivität der Blogger gegenüber) stellt sich in Unter- ganisationswerkzeuge, Online-Spiele (en- Öffentlichkeitsarbeit dar, die zu positi- suchungen als doppelt so hohe Motiva- tertainment), Konsumentenbewertungen ver Mundpropaganda anregen und somit tion für den Produktkauf heraus als die und Ratings ohne e-Commerce etc. einen Mehrwert generieren soll. Dies do- Präferenz für das Produkt selbst (Cialdini kumentiert sich in einer Identifizierung 2007). Aktivitäten, die diesen positiven Gruppe 3: Community & Networking (oder einer positiven Beziehung) mit den Respekt fördern, können also unmittel- Networking, Blogs, bidirektionale Wikis Aktivitäten des Unternehmens. Dabei bare wirtschaftliche Folgen für die Unter- (< >), Foren, Foto und Video Sharing und entsteht auch ein positiver Beitrag zur nehmen induzieren. ähnliche Tools. Bekanntheit des Unternehmens oder zu größerer Markenbekanntheit. Gruppe 4: e-Learning 2.0 2.2.2. Nutzen-Matrix: Web 2.0-Appli- Online-Spiele, e-Learning-Plattformen Impact 2: Reziprozität (reciprocal com- kationen im Unternehmenskontext und e-Learning-Communities. mitment) Eine kombinierte Betrachtung der Grup- Reziprozität wird automatisch erzeugt, pen mit den business impact-Kategorien Gruppe 5: e-Commerce 2.0 wenn ein Individuum ein Geschenk ermöglicht nun das Herausarbeiten mög- Diese Gruppe repräsentiert Applikatio- oder einen Gefallen erhält. Reziprozi- licher Wirkungen, die das Unternehmen nen des e-Commerce 2.0 nach dem Sys- tät bedeutet, diesen Gefallen oder ein mit dem Einsatz von Web 2.0 Anwendun- tem, das z. B. Amazon oder eBay ver- Geschenk zurückgeben zu wollen oder gen erreichen kann. Diese Sichtweise fin- wenden (online-Verkauf mit Konsumen- eine gewisse Verpflichtung gegenüber det sich in der Literatur in dieser Syste- tenbewertungen und Ratings respektive dem Gebenden zu empfinden (Cialdini matisierung nicht, eine Ausnahme bilden Kunden- und Verkäuferprofiling). 2007). Wenn eine Institution gratis Mate- Caby Cuillet/Guesmi (2008), die eine rudi- rialien oder Downloads, Test-Versionen, mentäre Form der Matrix, allerdings ohne Widgets etc. zur Verfügung stellt und eine Kategorisierung des business impact, 308 60(2009)3, ??-??
  3. 3. Bewertung externer UnternehmenskommunikationTabelle 1: Gruppen und business impacts von Web 2.0 Applikationen.Web 2.0 Vorteile für das Unternehmen business impact-KategorieApplikationGruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung (findabiltiy & orientation)Social Crowd-generiertes Verbreiten von Information. Eine große Zahl von Kunden 3-added site valueBookmarking und Besuchern profitieren von den Beiträgen einer kleineren Zahl von aktiven 5-liking Erstellern von Information.Tagging Crowd-generiertes Verteilen und Ordnen von Information, kollaborative 2-reciprocal commitment Entwicklung verbesserter Auffindbarkeit (findability) der Webseite und ihres 3-added site value Inhalts.RSS Dient zur schnellen und gezielten Verteilung von Information an 2-reciprocal commitment Abonnenten (Interessenten). Erleichtert die Weitergabe und den individuellen Konsum von Information.Wiki > Erhöhung der Nützlichkeit und des Informationswertes der Site, zieht Besu- 2-reciprocal commitment cher der Site wiederholt an.Podcast Einfacher und nachhaltiger Weg der Vereinfachung von Informationskonsump- 2-reciprocal commitmentVideocast tion. 5-likingSemantische Verbesserung von Funktionalität, Orientierung und Auffindbarkeit von Inhal- 2-reciprocal commitmentSuche* ten.Soziale Suche Verbesserung von Orientierung und Auffindbarkeit. 1-community building 2-reciprocal commitment 5-likingGruppe 2: InteraktivitätWidgets Großzügige gratis Give-aways bewirken Kundenbindung und verbessern 2-reciprocal commitment Markenerkennung. Widgets ermöglichen ständige positiv assoziierte Präsenz in den Anwendungen der Nutzer.Web Operating Zieht moderne, technologie-affine Nutzer an und bindet sie. 1-community buildingSystem & Remote 2-reciprocal commitmentDesktopMash-ups inck. Produzieren Synergien existierender Services und ermöglichen Customizing 2-reciprocal commitmentAjax, API generischer Services. Erhöht die Nützlichkeit der Seite und zieht technologie- 3-added site value affine Nutzer an.Personalisierte Kunden geben persönliche Daten und/oder öffentliche Events in Kalender ein 2-reciprocal commitmentKalender und generieren für sich und andere Nutzer einen Mehrwert. Großzügige gratis 3-added site value Give-aways bewirken darüber hinaus stärkere Kundenbindung.Mapping Geografische Darstellung z. B. von Suchergebnissen als kostenloser Ser- 2-reciprocal commitment vice verbessert Auffindbarkeit und Orientierung zum Auffinden physischer mit dem Unternehmen assoziierter Adressen.Organisations- Anwendungen für Wissens- und Informationsorganisation als großzügige 2-reciprocal commitmentwerkzeuge kostenlose Give-aways bewirken Kundenbindung und bringen positive Assozi- ation mit dem Marken- oder Firmennamen.Online-Spiele Der Spaßfaktor verbunden mit großzügigen gratis Give-aways bewirkt Kun- 1-community building(entertainment) denbindung und verbessert Markenerkennung. 2-reciprocal commitment 4-social proofProduktbespre- Verbesserung der Nützlichkeit der Site für die Kunden und Besucher. 1-community buildingchungen und 3-added site value-bewertuingen 4-social proof(consumerreviews andratings withoute-commerce)Formulare Selbst zu generierende Online-Formulare werden als sehr nützliche Give- 2-reciprocal commitment aways erlebt und bringen positive Assoziation.Statistiken & Seitenstatistiken und Möglichkeit zum Tracking von Zugriffen auf persönliche 2-reciprocal commitmentTracking Gratisseiten der Nutzer werden als großzügige Give-aways erlebt und bewir- ken Kundenbindung und positive Assoziation.* Inhalte sind mit semantic markup versehen, ontologiebasierte und / oder fehlertolerante Suche. Fortsetzung der Tabelle 1 auf der nächsten Seite 60(2009)3, ??-?? 309
  4. 4. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Meta-Dienste Tools zum Zusammenfassen der Vorteile unterschiedlicher Anwendungen 2-reciprocal commitment werden als großzügige Give-aways erlebt und verbessern die Kundenbindung. Gruppe 3: Community Building Networking Möglichkeiten zum Aufbau sozialer Netzwerke in Verbindung mit dem 1-community building Unternehmen generieren soziales Kapital und festigen Kundenbindung und 2-reciprocal commitment Markenerkennung. 3-added site value 4-social proof 5-liking Blog Gemeinsame Diskussionen und speziell Blogs mit interessanten und nützli- 1-community building chen Inhalten, die außerdem unterhaltsam sind, kreieren soziale Netzwerke 3-added site value und soziales Kapital. 4-social proof 5-liking Wiki < > Verbessert die Nützlichkeit der Site, wobei der Content von einer freiwilligen 1-community building Community erstellt wird, während nur geringe Ressourcen für Supervision 2-reciprocal commitment und Monitoring benötigt werden. 3-added site value 4-social proof Forum Nutzer diskutieren (Fach)-Inhalte in Nutzerforen. Kreiert soziale Netzwerke 1-community building und soziales Kapital. Verringert z. B. im Falle von Entwicklerforen den Auf- 2-reciprocal commitment wand interner Helpdesks. 3-added site value 4-social proof 5-liking Photo / Video Nutzer tragen mit ihren eigenen Fotos und Videos zum Inhalt der Webseite 1-community building Sharing bei. Generiert wiederkehrende Besucherströme. 2-reciprocal commitment 3-added site value 4-social proof Web 2.0-Radio Nutzer generieren ihr eigenes Radioprogramm und bauen damit auf dieser 1-community building Webseite eine Community auf, die den Wert der Seite steigert. 2-reciprocal commitment 3-added site value 4-social proof 5-liking Social Mail E-Mail mit Spezialfunktionen, das trotz hoher Nützlichkeit gratis angeboten 1-community building wird. 2-reciprocal commitment. 4-social proof Gruppe 4: e-Learning 2.0 E-Learning 2.0 Aufbau von Wissen und Markenerkennung. 1-community building (elearning 2-reciprocal commitment community) 4-social proof Online-Spiele Aufbau von Wissen und Markenerkennung mit Spaßfaktor. Kreiert positive 1-community building (educational) Assoziation. 2-reciprocal commitment 4-social proof Gruppe 5: e-Commerce 2.0 E-Commerce 2.0 Online Verkauf mit Kundenbewertungen der Produkte. Bewirkt Kundenbin- 1-community building dung, Verbesserung der Markenerkennung, Erhöhung der Nützlichkeit der 3-added site value Webseite. 4-social proof vornehmen. Die Zuordnung der business sprochenen Zielgruppen in der Metrik 4 dings eine unternehmensindividuelle Be- impact-Kategorien zu den einzelnen Web- (Kundenrelevanz) relativiert. wertung erfordert. Applikationen erfolgt nach Erfahrungs- werten und Plausibilitätsüberlegungen. Eine empirische Überprüfung durch wei- 2.3. Metriken und das Web 2.0-Inten- 2.3.1. Operationalisierung und Ge- tere Expertenurteile steht noch aus. sitätsmodell wichtung der Metriken im Modell Zur Erstellung der Metriken werden Der vorgestellte Ansatz kann nun in Das Vorhandensein von Web 2.0-Appli- quantitative und qualitative Parameter einem nächsten Schritt operationalisiert kationen, deren Qualität sowie ihr mögli- gewählt: Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2 und als Metrik verwendet werden. Zur cher Beitrag zum Geschäftserfolg werden (Qualität) und Metrik 3 (business impact). Erstellung der Metriken werden quanti- gemessen, bewertet und zu einem Index Die Summe der erzielten Werte aller drei tative und qualitative Parameter gewählt: aggregiert. Metriken führt sodann zum W2i-Index Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2 (Qualität Potenziale von Web 2.0-Applikationen dif- (Web 2.0-Intensitätsindex). der Anwendung) und Metrik 3 (business ferieren selbstverständlich in einem nicht Die Verteilung der Gewichtungen wurde impact). In einem weiteren Schritt wird unerheblichen Masse nach der Branche in einem heuristischen Verfahren erstellt dieses generische Modell weiter geführt und den jeweiligen Zielgruppen. Dieser und kann ohne Weiteres an spezifische und die Relevanz der business impacts für Umstand wird im Customer Impact Index Branchen und Organisationstypen ange- die jeweiligen Anforderungen der ange- (W2ci-Index) berücksichtigt, der aller- passt werden. 310 60(2009)3, ??-??
  5. 5. Bewertung externer UnternehmenskommunikationKalkulation der Indizes:Metrik 1: VorkommenPro Typ von Applikation wurde ein Punktvergeben (Beispiel: mehrere Blogs aufeiner Webseite wurden trotzdem nur miteinem Punkt gezählt). Index 1 wird mit-tels Addition (Punktesumme) berechnet.Metrik 2: QualitätDie Qualität wurde nach den folgendenKriterien gemessen:1 Punkt: unterdurchschnittliche Qualität(nicht auf der Einstiegsseite der URL,nicht auf der Site Map gelistet, sehr kleinoder keine Nutzerteilnahme sichtbar,z. B. keine Kommentare in Blogs).1,5 Punkte: Durchschnittliche Qualität(wenn mindestens zwei der folgendenKriterien zutreffen) Applikation erscheintauf der Einstiegsseite, Auffindbarkeitz. B. in der Site Map oder Metastruktur, Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes. Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes.sichtbares Commitment des Manage-ments (z. B. durch einen Blog des CEO),zeitgemäßes/modernes Design, viel ak-tive Nutzerbeteiligung). 1-community building: 1 Punkt, sona-Konzeptes oder durch Befragung2 Punkte: Überdurchschnittliche Qualität 2-reciprocal commitment: 1 Punkt, erfolgen):(wenn mindestens vier der oben genann- 3-added site value: 2 Punkte,ten Kriterien zutreffen). 4-social proof: 1,5 Punkte, Das würde mich sehr + 2 PunkteIndex 2 wird mittels Addition (Punkte- 5-liking: 2 Punkte. freuensumme) kalkuliert. Index 3 wird ebenfalls mittels Addition Das setze ich voraus + 1 PunktMetrik 3: business impact (Punktesumme) kalkuliert. Das ist mir egal 0 PunkteDie business impact-Kategorien wur-den gemäß dem Grad der Beteiligung W2i-Index Das nehme ich gerade - 1 Punktund der Wahrscheinlichkeit, mit der sie Die Punktesummen aus den Metriken 1 noch hineinen positiven Beitrag zum Unterneh- (Vorkommen) und 2 (Qualität) werden Das würde mich sehr - 2 Punktemenserfolg entfalten können, bewer- multipliziert. Dazu werden die Punkte störentet. Dadurch wird der unterschiedliche addiert, die jedes Tool aus den ihm zu-Aktivitäts- und Beteiligungsgrad der geordneten business impacts (Metrik 3)Nutzer berücksichtigt und entspricht generiert. Die erreichte Punktesumme Customer Impact Indexdem Ansatz von Mayfield (2008). Die je Web 2.0-Anwendung ergibt den ag- Der customer impact ergibt sich aus derbusiness impact-Kategorien wurden gregierten W2i-Index für das jeweilige Multiplikation des W2i mit dem jeweili-deshalb wie folgt bewertet: 1 Punkt Unternehmen. Dieses Vorgehenskonzept gen Wert der Kundenrelevanz. Der Cus-für passives Nutzerverhalten, z. B. kann als generisches Modell bezeichnet tomer Impact Index (W2ci-Index) verbin-nur Lesen, Informationskonsum; bis werden, da es weitestgehend unabhän- det die generische Sicht des W2i-Indexzu einem geringen Beteiligungsgrad gig von individuellen Unternehmenscha- mit der unternehmensspezifischen Kun-wie beispielsweise bei Bookmarking, rakteristika bewertbar ist. denrelevanzmessung. Diese BerechnungTagging, Kommentieren und Abonne- kann bei unterschiedlichen Zielgruppenments; 1,5 Punkte wurden für hohes Metrik 4: Kundenrelevanz für alle relevanten Zielgruppen durch-Nutzerengagement vergeben, wenn Dieses bislang generische Modell be- geführt werden. Bei stark heterogenenz. B. Aktivitäten wie Informations- darf der Erweiterung um eine spe- Zielgruppen kann dies durchaus unter-teilung und Networking involviert zifische Unternehmenssicht, die in schiedliche Messergebnisse liefern, wo-sind. Zwei Punkte repräsentieren sehr weiterer Folge auf die Wünsche, Prä- raus beispielsweise die Empfehlung zurhohes, aktives Engagement, das so- ferenzen und Gewohnheiten der anvi- Erstellung zielgruppenspezifischer (Sub-)wohl von Nutzern als auch seitens des sierten Zielgruppen abzustimmen ist. Seiten ableitbar wäre.Unternehmens gezeigt wird, beispiels- In Anlehnung an das Kundenzufrieden- Exemplarisch würde ein Tool, das in sei-weise in Form von Aktivitäten wie dem heitsmodell von Kano (2001) werden ner Qualität mit 2 bewertet wurde undSchreiben von Beiträgen, dem Kreieren die dort verwendeten Ausprägungen einen business impact von 3 generiert,von Inhalten, durch Kollaboration und der Erwartungshaltung der prospekti- zusammen einen W2i-Index von 5 erge-Moderationstätigkeiten bzw. wenn der ven Interessenten/Kunden mit Punkten ben. Liegt es nun in der Kundenrelevanz-Interessent zum Kunden wird. bewertet und als Basis für die weitere, messung (Metrik 4) bei -2 Punkten (stö-Die einzelnen business impact-Kategorien unternehmensspezifische Messung vor- rend), ergäben die Gesamtpunkte fürerhalten folglich einen fixen Wert zuge- geschlagen. Grundlage der Bewertung dieses Tool somit -10 und einen negati-ordnet, in dem sich der Aktivitäts- und stellen die Interessenten-/Kundenan- ven Beitrag zum Gesamtindex (CustomerBeteiligungsgrad widerspiegelt. Dem forderungen dar, denen die jeweiligen Impact Index). Stößt ein Tool auf hoheliegt die Annahme zugrunde, dass der Web 2.0-Anwendungen gegenüberge- Kundenrelevanz mit einem Ergebnis vonhöhere Interaktionsgrad zu einem poten- stellt werden. Die Bedeutung wird nun +2, so würde die Relevanz dieses Toolsziell besseren Leistungsbeitrag zur Errei- aus der Interessenten-/Kundensicht be- insgesamt in der Berechnung auf +10chung der Unternehmensziele führt. wertet (dies kann im Rahmen des Per- Punkte steigen – womit sich zeigte, dass 60(2009)3, ??-?? 311
  6. 6. Bewertung externer Unternehmenskommunikation ein solches Tool noch mehr Aufmerksam- Tabelle 2: Einsatz von Web 2.0 Applikationen in Euro-Stoxx 50-Unternehmen. 4 Ausblick keit rechtfertigte. Diese Weiterführung des Vorgehenskonzeptes kann durch die Die strategische Teilnahme am Web Web 2.0 Verwendet auf Berücksichtigung und Bewertung indivi- 2.0-Umfeld im Rahmen der externen Applikationen Corporate dueller Unternehmensgegebenheiten als Unternehmenskommuni kation bedarf Websites spezifisches Modell bezeichnet werden. sorgfältiger Planung. Allerdings bleibt (Euro Stoxx 50) die Annahme empirisch noch zu unter- in % mauern, dass Unternehmen, die Web 2.3.2. Untersuchungsdesign und em- Semantische Suche 98% 2.0-Anwendungen einsetzen, von den pirische Methodik Podcast / Videocast 60% Nutzern mit engagierten Beiträgen, Das Modell wurde in einer empirischen Empfehlungen, Mundpropaganda und Analyse auf seine Eignung getestet. Die RSS 54% positivem Feedback belohnt werden, Evaluation der einzelnen Websites wurde Blog 20% was schließlich zu einer positiven Repu- heuristisch durchgeführt, indem das Vor- tation innerhalb der Zielgruppe der Web kommen von Anwendungen gemäß der online learning, 16% 2.0-Nutzer führen und somit einen Bei- vorliegenden Liste überprüft und die e-Learning 2.0 trag zur besseren Erreichung der Mar- Qualität der Umsetzung bewertet wurde. Tagging 14% keting- und Kommunikationsziele leisten Die Ergebnisse wurden anschließend ent- kann. Forum 12% sprechend der oben beschriebenen Me- Die in diesem Beitrag vorgeschlagenen trik zum W2i Index aggregiert. Auf eine Bookmarking 10% Kriterien und Nutzenkategorien sind als Berechnung des Customer Impact Index Online-Spiele 10% Diskussionsgrundlage gedacht und be- (W2ci-Index) wurde verzichtet, da diese dürfen einer Weiterentwicklung sowie Betrachtung nur angesichts konkreter Konsumenten-Ra- 8% einer breiteren empirischen Validierung. und spezifischer Marketing- und Unter- tings ohne Verkauf Dies ist in methodischer Hinsicht durch nehmensstrategien erfolgen kann. Widgets 8% eine Verfeinerung der erfassten Merk- Als empirische Basis wurden die im Euro- male und der Berechnungsalgorithmen Networking 6% Stoxx 50-Index gelisteten Unternehmen zu leisten. Der Maßstab hier ist die Va- gewählt, die in etwa die 50 größten bör- Wiki > 6% lidität der gemessenen Ergebnisse, also sennotierten europäischen Unternehmen Foto Sharing 4% die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der repräsentieren. Bei international aufge- Aussagekraft der gemessenen Werte für stellten Unternehmen wurden die Web- Mapping 4% die praktische Anwendung. seiten in allen Sprachen und nationalen Meta-Dienste 4% Versionen gemäß der hier beschriebenen Methode untersucht. Die Analyse wurde Social Radio 4% Literatur im Juli 2008 durchgeführt, es handelte Web Operating 4% sich um eine heuristische Evaluation System & Remote Back, Andrea; Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus (2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grund- durch ein Expertenurteil. Desktops lagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von So- Mashup 5% cial Software. München, Oldenbourg. Benkler, Y. (2006) The Wealth of Networks - How 3 Erste Resultate Social Mail 2% Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, Yale University Press. Kalender 0% Als ein erstes Ergebnis der Untersu- Berners-Lee, T. (1999) Weaving the Web. San Fran- chung konnte ein Überblick über die Ver- Document Sharing 0% cisco, Harper. breitung von Web 2.0-Anwendungen auf eCommerce 2.0 0% Brieke, I. (2008) Community Effects 2008. Studie zu Werbung und viralem Marketing in Social Commu- den Unternehmenswebsites großer Un- nities. Tomorrow Focus, München. Formulare 0% ternehmen geschaffen werden. Tabelle 2 Organisationswerk- 0% Caby Guillet, L., Guesmi, S. (2008) Web 2.0 and Or- illustriert die Ergebnisse zur Anwendung ganizations: What is at Stake? Presentation at the von Web 2.0-Applikationen in europäi- zeuge Politics Web 2.0 International Conference. (Online). schen Unternehmen (s. Tabelle 2). Royal Holloway, University of London, 2008. http:// Social Search 0% newpolcom.rhul.ac.uk/politics-web-20-paper- download/ [24.10.2008]. Fehlertolerante Suchmaschinen (diese Statistik & Tracking 0% Cialdini, R.B. (2007) The Psychology of Persuasion. bezeichnen wir in unserer Aufzählung Video Sharing 0% New York, USA/NY, Collins. bereits als semantic search) auf den Web- Wiki <> 0% Forrester (2006) NACTAS Q4 2006 Devices & Access sites scheinen mittlerweile Standard zu Online Survey. Cambridge USA/MA, Forrester. sein. Andererseits wurde bei keinem der Grossman, Lev (2006). “Time‘s Person of the Year: Unternehmen ein bidirektionales Wiki ge- You.” Time Magazine (European Edition) 25 De- funden. nahme ihrer Web 2.0-Aktivitäten, die im cember 2006/1 January 2007. (Online). www.time. com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html Die Anwendung der Methodik und Me- kommunikationsstrategischen Kontext [24.10.2008]. trik auf die im Euro-Stoxx 50 gelisteten bewertet werden. Weiterhin verdeutlicht IDC (2008) The Hyperconnected: Here They Come! Unternehmen zeigt das folgende Ergeb- es Potenziale, die durch einen zielgerich- A Global Look at the Exploding ‘Culture of Connec- nis auf den ersten fünf Plätzen: 1. Grupo teten Einsatz von Web 2.0 Anwendungen tivity’ and Its Impact on the Enterprise. Framingham BBVA, 2. Deutsche Telekom, 3. France noch besser genutzt werden könnten. USA/MA. (Online). www.nortel.com/hyperconnecti- vity/idc/hyperconnectivity_idc.pdf [24.10.2008]. Telekom, 4. BNP Parisbas, 5. Siemens Durch eine weitere Bewertung bezüglich AG. der Relevanz der Web 2.0 Anwendungen Kano, Noriaki (2001) Guide to TQM in Service Indus- tries. Tokyo, Asian Productivity Organiziation. Tabelle 3 illustriert die Berechnung der für die Kundenanforderungen der anvi- Indizes am Beispiel der bestgereihten sierten Zielgruppen kann ein unterneh- Koch, Michael; Richter, Alexander (2007) Enterprise 2.0: Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz Unternehmung (Platz 1: Grupo BBVA): mensindividuelles Entscheidungsmodell von Social Software in Unternehmen. München, Ol- generiert werden, das einen Handlungs- denbourg. Das vorgestellte Instrument bietet Unter- bedarf signalisieren – oder aber auch nehmen ein Werkzeug zur Bestandsauf- einen „Overkill“ erkennen lassen kann. 312 60(2009)3, ??-??
  7. 7. Bewertung externer UnternehmenskommunikationTabelle 3: W2i Metrik und Modell am Beispiel des bestgereihten Unternehmens (Grupo BBVA)Gruppen Metrik 1 Metrik 2 Metrik 3 W2i Metrik 4 CustomerWeb 2.0-Applikation Vorkommen Qualität business (Zeile: a*b+c) Kundenrelevanz Impact Index (a) (b) impact (d) W2ci (c) (W2i * d) 0/1 1 / 1,5 / 2 max. 7,5 -2/-1/0/+1/+2Gruppe 1: Auffindbarkeit und OrientierungSocial Bookmarking 0 nicht bewertet nicht bewertet (n.b.) (n.b.)Tagging 1 2 3 5 n.b. n.b.RSS 1 2 1 3 n.b. n.b.Wiki > 0 n.b. n.b.Podcast / Videocast 1 2 3 5 n.b. n.b.Semantische Suche 0 n.b. n.b.Soziale Suche 0 n.b. n.b.Gruppe 2: InteraktivitätWidgets 0 n.b. n.b.Web 4.0 (WebOS) 0 n.b. n.b.Mash-ups, Ajax, API 0 n.b. n.b.Personalized Kalender 0 n.b. n.b.Mapping 0 n.b. n.b.Organisations-werkzeuge 0 n.b. n.b.Online Spiele (Entertain- 1 3 3,5 6,5 n.b. n.b.ment)Konsumenten Reviews/ 1 2 4,5 6,5 n.b. n.b.Ratings ohne e-CommerceFormulare 0 n.b. n.b.Statistik & Tracking 0 n.b. n.b.Meta-Dienste 1 2 1 3 n.b. n.b.Gruppe 3: Community und NetworkingNetworking 1 3 7,5 10,5 n.b. n.b.Blog 1 3 6,5 9,5 n.b. n.b.Wiki < > 0 n.b. n.b.Forum 1 2 7,5 9,5 n.b. n.b.Photo/Video Sharing 1 2 5,5 7,5 n.b. n.b.Social Radio 1 2 7,5 9,5 n.b. n.b.Social Mail 1 2 3,5 5,5 n.b. n.b.Gruppe 4: e-Learning 2.0eLearning 2.0 1 2 3,5 5,5 n.b. n.b.Online-Lernspiele 0 n.b. n.b.Gruppe 5: e-Commerce 2.0eCommerce 2.0 0 n.b. n.b. Summe = Summe = Summe = W2i Index W2ci-Index Index 1 Index 2 Index 3 (Summe) (Summe)Summen/Indizes 13 29 57,5 86,5 n.b. Index 1 Index 2 Index 3 W2i W2ci (a) (b) (c) 60(2009)3, ??-?? 313
  8. 8. Bewertung externer Unternehmenskommunikation Mayfield, R. (2007) How far people engage on- Bei dieser Abhandlung handelt es sich line. (Online). www.designingforcivilsociety. org/2007/04/how_far_people_.html [24.10.2008]. um eine Weiterentwicklung des auf dem Betriebliche Information, Kommu- Schulmeister, Rolf (2008) Gibt es eine »Net Gene- 11. Internationalen Symposiums für In- nikation, Bewertung, Messung, ration«? Version 2.0. (Online). www.zhw.uni-ham- formationswissenschaft in Konstanz (ISI empirischen Untersuchung burg.de/uploads/schulmeister-net-generation_ 2009) gehaltenen Beitrags der beiden Au- v2.pdf [7.1.2009]. toren. Scott, David Meerman (2009) The New Rules of Marketing & PR. Hoboken/NJ, John Wiley & Sons. Shirky, C. (2008) Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations. New York, Die Autoren Penguin. Surowiecki, J. (2004) The Wisdom of Crowds. New York, Doubleday. Isabella Mader MSc Tapscott, Don; Williams Anthony D. (2008), Wikino- mics. How Mass Collaboration Changes Everything. ist als Unternehmensberaterin bei IMAC Information & Manage- New York, Penguin. ment Consulting tätig sowie als Vortragende an der Donau-Univer- sität Krems mit den Schwerpunkten Wissens- und Informationsma- nagement, Information Overload, Enterprise 2.0, Social Software Anhang und Personal Learning Environments. Sie betreut außerdem den postgradualen Master-Lehrgang International Information & Com- Quellen für die Zusammenstellung der munication Systems Management (MSc) als Lehrgangsleiterin. Web 2.0-Applikationen waren: isabella.mader@imac.de Web 2.0 Directory http://www.econsul- tant.com/web2/index.html Categoriz http://categoriz.com/ Dr. Web 2.0 http://www.drweb.de/web- Prof. Dr. Josef Herget log/weblog/?p=457 Web 2.0 Central http://Web 2.0central. leitet das Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement an com/ der Donau-Universität Krems mit zwölf postgradualen Master-Stu- Emily Chang http://www.emilychang. diengängen, unter anderem Information Science, Strategisches In- com/go/ehub/ formationsmanagement, Wissensmanagement und International List of Web 2.0 Lists http://www.read- Information & Communications Systems Management. Der Fokus writeweb.com/archives/list_of_web_20. seiner Arbeit liegt auf den Gebieten des Informations- und Wis- php sensmanagement sowie des E-Learnings mit Web 2.0-Konzepten. web2null.de http://www.web2null.de/ Bitty http://bitty.com 314 60(2009)3, ??-??

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