1. АНТИКРИЗИСНЫЕ РЕШЕНИЯ: ВЫБОР ПУТИ
В статье проводится анализ влияния кризиса на сферу маркетинга, рассматри-
ваются ситуация, касающаяся маркетинговых бюджетов, рынок труда маркетин-
говых специалистов и те изменения, которые вынуждены вносить в свою комму-
никационную стратегию и крупные, и небольшие компании.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: расходы на рекламу, сокращение марке- Несмотря на то что набившее оскомину слово
тинговых бюджетов, рынок труда в сфере маркетинга, кризис «кризис» деловые СМИ успели заменить несколь-
ко более позитивным сочетанием «временная
экономическая нестабильность», это не облегчи-
ло жизнь и процесс принятия решений сохра-
нившим работу бизнесменам. Приведу несколь-
ко фактов, демонстрирующих масштабы кризис-
ных изменений на рынке маркетинговых комму-
никаций. Печальная статистика указывает на сле-
дующее.
I Доходы от рекламы в изданиях централь-
ной прессы Российской Федерации без учета
рекламных изданий за период с января по март
2009 г., по данным аналитического центра
«Видео Интернешнл», сократились на 40% по
сравнению с аналогичным периодом предыду-
щего года.
I В январе 2009 г. на 40% сократились рубле-
вые доходы крупнейших российских операторов
наружной рекламы по сравнению с январской
Паровина Ирина Сергеевна — консультант по под-
бору персонала в области маркетинга и продаж КА прибылью 2008 г. [3].
Penny Lane Personnel. Имеет опыт работы более четы- I Впервые за десятилетний период, по дан-
рех лет в сфере обслуживания клиентов в ведущих рос-
сийских и международных маркетинговых агентствах
ным Национальной ассоциации телерадиовеща-
(IMS Group, Sovero Media, Publicis United) (г. Москва) телей, сократился объем рынка радиорекламы
130 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009

2. АНТИКРИЗИСНЫЕ РЕШЕНИЯ: ВЫБОР ПУТИ
страны: к концу 2008 г. он уменьшился практиче- и кредитам, билеты на концерты и даже преду-
ски на 6%. преждения (например, надпись на рекламных
Прогнозы специалистов относительно даль- щитах одного из банков гласит: «Будьте осто-
нейшего развития рынка также неутешительны. рожны: не инвестируйте в ценные бумаги все
I Мировые расходы на рекламу в 2009 г., по сбережения»).
прогнозам сетевого рекламного агентства Изначально в большинстве случаев употреб-
Carat, могут снизиться на 4,4–7%, причем в ление темы кризиса было оправдано с точки
России показатель падения будет выше — от зрения смысла рекламного послания и давало
15%. Наибольшие потери, как считают специа- свой эффект. Например, при трансляции анти-
листы корпорации ZenithOptimedia, понесут кризисного предложения по снижению цен на
такие сегменты рынка, как пресса, наружная те или иные товары рекламодатель намекает на
реклама и радио. то, что он учитывает сокращение доходов мно-
I В 2009 г., по прогнозам Ассоциации комму- гих покупателей его продукции в связи со сло-
никативных агентств России, российский рынок жившейся экономической ситуацией, поэтому
маркетинговых услуг может упасть до уровня делает шаг навстречу: снижает цены на свои то-
2007 г. (практически на 17%). вары, чтобы потребители могли их приобрести
I Восстановление стабильности и улучшение и таким образом меньше ощущали на себе
ситуации на глобальном рекламном рынке насту- влияние кризисных изменений. Конечно, ком-
пит не ранее чем во втором квартале 2010 г. [5]. пании снижают цены не с этой благородной
Так считают главы крупных маркетинговых и рек- целью, но в данном случае оценивается комму-
ламных агентств, а также аналитики рынка. никационное послание, а не финансовая сторо-
Приведенные выше цифры свидетельствуют о на рекламодателя.
том, что рекламный рынок, как и многие рынки, По мере распространения моды на употреб-
в настоящий момент переживает не самые прос- ление рассматриваемого слова контекст его ис-
тые времена. Однако его участники — крупные и пользования стал доходить до абсурда. Приведу
небольшие компании — не спешат сдаваться, примеры таких рекламных обращений.
они генерируют и воплощают в жизнь все боль- I «Горевать о кризисе приятнее, когда деньги
шее количество «антикризисных» идей. Некото- надежно размещены» (наружная реклама одного
рые из них, наиболее популярные, но не всегда из банков). Если деньги надежно размещены,
эффективные, автор предлагает рассмотреть и какой смысл тревожиться в связи с кризисом?
проанализировать в данной статье. I «Сеть стоматологий Х порвет кризис здоро-
выми зубами» (радиоролик). Жаль, что авторы не
упомянули, чьими зубами будет «порван» кризис —
«КРИЗИСНЫЙ» БУМ В РЕКЛАМЕ сотрудников клиники или ее клиентов, и не рас-
сказали, останутся ли после этого процесса зубы
С заголовков сначала деловых, а затем и пациентов здоровыми.
бульварных СМИ слово «кризис» перекочевало I «Кризис, пробки, нервы! С такой жизнью ни-
в рекламные ролики, на плакаты и в другие рек- какого здоровья не хватит! Клиника Х. Стома-
ламные материалы. В период с сентября по де- тология, имплантология, косметология, детская
кабрь 2008 г. доля роликов, содержавших раз- комната. Три этажа здоровья. Единственная в
личные вариации слова «кризис», выросла с России диагностика дыхания. Новогодние скидки
0,1% до 2,4% в общем объеме рекламных со- на ботокс» (радиоролик). Установить связь между
общений [4]. Появились антикризисные цены, кризисом, здоровьем и ботоксом не стоит даже
распродажи, скидки, меню, проценты по вкладам пытаться.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009 131

3. Паровина И.С.
НОВОЕ КАК ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ своих радиостанций («Европа Плюс», «Ретро FM»,
«Радио 7 на семи холмах»), установив цену за коли-
Необходимость экономии бюджета на про- чество контактов с представителями целевой ауди-
движение привела к применению еще одного тории вместо привычных поминутных тарифов [1].
распространенного решения — архивных рек-
ламных материалов. Компании поднимают из ар-
хивов наиболее удачные с точки зрения эффек- ВЫХОД ОНЛАЙН
тивности решения и повторно запускают их в ра-
боту после внесения некоторых «обновляющих» Несмотря на пессимистичные прогнозы от-
штрихов. Это помогает отказаться от создания носительно состояния рекламного рынка в
низкобюджетных кампаний, которые не всегда ближайшем будущем, есть канал коммуника-
благотворно влияют на имидж бренда или вписы- ции, который, как предполагается, будет рас-
ваются в реализуемую коммуникационную про- ширяться и развиваться даже в период кризи-
грамму. Примером могут служить рекламные ро- са. Таковым является Интернет, объем рекла-
лики бренда «Рондо» компании «Марс» про стро- мы в котором, по прогнозам специалистов
гого тренера, любимого начальника и самостоя- корпорации ZenithOptimedia, в 2009 г. увели-
тельного мужа: эти ролики в слегка обновленном чится на 12%. Также 93% рекламодателей,
виде вернулись на наши экраны в январе текуще- опрошенных маркетинговым агентством
го года. Также можно вспомнить эксперименты с Discovery Research Group, подтвердили наме-
разными вариантами озвучивания рекламных ро- рение более активно использовать возможно-
ликов бренда «Орбит» компании «Ригли» и дори- сти и ресурсы Сети в 2009 г. [5].
сованные атрибуты новогоднего праздника для Продолжают активно развиваться решения,
создания соответствующего настроения в одном относящиеся к вирусному маркетингу, корпора-
из рекламных роликов сока «Любимый сад» ком- тивным блогам, участию в различного рода про-
пании «Вимм-Билль-Данн». фессиональных и околопрофессиональных ин-
тернет-сообществах, и т.д. При грамотном ис-
пользовании подобные решения могут быть вы-
ОБМЕН «ПРЕМУДРОСТЯМИ» сокоэффективными и низкозатратными (по
сравнению с традиционной рекламой). Однако
Кризисные изменения заставляют менедж- пока одним из наиболее востребованных инстру-
мент компаний в буквальном смысле оглядывать- ментов интернет-рекламы в нашей стране, к со-
ся вокруг себя, копировать решения, используе- жалению, является спам. С наступлением кризиса
мые в смежных отраслях / сегментах рынка, и к нему обратилось такое число российских рек-
спешить их внедрять, стремясь создавать до- ламодателей, которое позволило нашей стране
полнительные конкурентные преимущества в конце 2008 г. обогнать Соединенные Штаты
для своих продуктов / услуг. Например, руко- Америки по количеству спам-рассылок [2].
водители радиостанций начали применять
подход к ценообразованию, заимствованный
у коллег с телевидения и интернет-площадок. ПОРА ЗАВОЕВАНИЙ
Первопроходцем стала «Европейская медиа-
группа», которая, рассчитывая привлечь рекла- Кризис стимулирует процесс творческого по-
модателей из числа компаний, скрупулезно оце- иска: компании, пользуясь снижением активности
нивающих эффективность маркетинговых про- или возникшими сложностями в бизнесе конку-
ектов, начала продажу рекламных возможностей рентов, начинают разрабатывать новые сервисы,
132 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009

4. АНТИКРИЗИСНЫЕ РЕШЕНИЯ: ВЫБОР ПУТИ
планировать выход на новые рынки и т.д. Так, МЕНЯЙСЯ ИЛИ УМИРАЙ
одно из ведущих BTL-агентств Москвы, не боясь
экономического спада, активно продвигает Произошедший спад заставил руководителей
новую для себя услугу категорийного мерчан- многих компаний по-новому взглянуть на сло-
дайзинга. С одной стороны, эта идея не новая и жившиеся бизнес-процессы внутри их организа-
операторов, предоставляющих такую услугу, на ций и прийти к выводу о необходимости обнов-
рынке много, с другой — самой важной состав- ления. Часто переменам подвергаются структура
ляющей в мерчандайзинговых проектах яв- и функционал отделов маркетинга и продаж.
ляются люди (в частности, полевой персонал) и Проводятся аудиты, подвергаются анализу внут-
с точки зрения влияния на качество конечного ренние процедуры, осуществляется оценка каче-
продукта, и с точки зрения затратной части ства клиентского сервиса и уровня удовлетво-
проекта, поэтому сейчас один из благопри- ренности им заказчиков.
ятных моментов для запуска этой услуги. Во- Компании начинают более оперативно реаги-
первых, средний уровень заработных плат ровать на получаемую обратную связь: больше
упал, что дает возможность «играть» ценами и нет возможности затягивать процесс изменений,
формировать антикризисные предложения. Во- в условиях сократившегося объема рынка побеж-
вторых, рынок переполнен (в том числе спе- дает не просто лучший, но тот, кто первым пред-
циалистами, готовыми даже к неквалифициро- ложил более эффективные решения.
ванному труду при гарантированном доходе / Критически важно не допустить конкурентов
заработке) и люди стали бояться безработицы, к «игре на вашем поле». Так, к ключевому клиенту
т.е. вопрос качества проекта также имеет высо- одного из маркетинговых агентств обратилась
кие шансы быть решенным на конкурентоспо- фирма-конкурент с предложением о сотрудниче-
собном уровне. В-третьих, в условиях кризиса стве. Клиент сказал, что доволен всеми аспектами
компании более открыты к рассмотрению сотрудничества с существующим подрядчиком,
предложений, поступающих от новых контра- за исключением соотношения «цена — качество»
гентов, что вызвано как необходимостью опти- по одному из проектов (самому небольшому из
мизации затрат, так и накопившимся недоволь- перечня текущих проектов). Конкурент предло-
ством работой текущих подрядчиков, на дея- жил более эффективную механику и, соответ-
тельности которых кризис, скорее всего, также ственно, меньший бюджет. Когда клиент сообщил
успел сказаться, обострив проблемы во взаи- основному партнеру о своем решении прекра-
моотношениях сторон (это, конечно, не уста- тить совместную работу по проекту, менеджер
новленный факт, но вероятность достаточно агентства настоял на объяснении причины, при-
высокая). ведшей к этому. Выяснив, что она была связана
Еще одним примером могут послужить только с объемом бюджета, агентство предложи-
планы российской FMCG-компании, готовя- ло заказчику сохранить существующую схему и
щейся к выходу на новый для нее региональ- установить уровень бюджета, предложенный
ный рынок благодаря резкому снижению на конкурентом, с условием сохранения прав агент-
нем активности конкурентов, о чем в докри- ства на эксклюзивную работу. Плюсом для заказ-
зисные времена не могло быть и речи. Одним чика явилось сокращение маркетингового бюд-
из важнейших аспектов, позволивших ей ока- жета и повышение экономической эффективно-
заться готовой к кризисным изменениям в сти проекта, а также отсутствие дополнительных
большей степени, нежели конкуренты, явился временных затрат сотрудников на коммуникацию
тот факт, что у нее практически не было за- с другим подрядчиком. При этом агентство, не-
емных средств. смотря на невозможность оперативно внедрить
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009 133

5. Паровина И.С.
более эффективную механику проекта, сохрани- каждого сегмента свой канал, тип коммуникации
ло эксклюзивные права на обслуживание ключе- и сообщение. Акцент сместился с привлечения к
вого клиента, обеспечив себе гарантированный удержанию клиентов, что дало вторую жизнь и
объем работы и отсутствие конкуренции на бли- вернуло популярность программам лояльности.
жайший год, в течение которого можно будет Помимо сокращения рекламных бюджетов
подготовиться к запуску более эффективного ме- компании приостанавливают вывод на рынок
ханизма работы, предложенного конкурентом. новых продуктов, торговых марок, проектов, тре-
Это, конечно, перевесило недополученную при- бующих на этапе запуска значительных инвести-
быль по одному из проектов. ций, что также приводит к уменьшению заплани-
Вместе с тем меняются процедуры коммуни- рованного объема работ, в том числе маркетоло-
кации с клиентами, осуществляемые продающи- гов (ресечеров, аналитиков, бренд-менеджеров,
ми подразделениями компаний: специалистов по рекламе, трейд-маркетологов
I внимание фокусируется на личном контакте с и т.д.). В связи с этим сотрудники маркетинговых
клиентами («связи решают все», нельзя их терять); служб зачастую берут на себя часть функций
I используется более гибкий и взвешенный (круг которых расширился) менеджеров отдела
подход к каждому потребителю (улучшение кли- продаж. Так, национальный трейд-маркетолог
ентского сервиса замечают и небольшие компа- одной из ведущих FMCG-компаний рассказал о
нии, привыкшие к обслуживанию «по остаточно- том, как взял на себя инициативу по проведению
му принципу»); переговоров с локальными сетями в рамках про-
I работа с дебиторской задолженностью про- лонгации сотрудничества, когда было принято
водится более тщательно (сегодня компания- решение об отмене реализации большинства из
заказчик располагает бюджетом, завтра могут запланированных на 2009 г. проектов. Данный
возникнуть финансовые сложности, и несвоевре- подход представляет собой пример гибкости,
менное сопровождение оплаты менеджером по проявленной на уровне мышления конкретного
работе с клиентами может привести к появлению человека, которая позволила ему сохранить ра-
безнадежного долга). боту в условиях кризиса, а компании — снизить
Если раньше компании могли позволить пер- расходы на сокращение одного сотрудника и
соналу недоработать над чем-то в случае реали- подбор другого.
зации проектов с небольшими объемами, то те- Далее перейдем к рассмотрению ситуации на
перь ценен каждый потребитель и высоко-, и кадровом рынке маркетинговых специалистов.
низкомаржинальных продуктов / услуг. В связи с
этим большое внимание сейчас уделяется оценке
деятельности и мотивации менеджеров подраз- РЫНОК ТРУДА: ВРЕМЯ КОМПРОМИССОВ
делений продаж и клиентского обслуживания.
Если рассматривать работу, касающуюся марке- Осенью 2008 г. маркетинговые специальности
тинговых проектов, то стоит отметить, что в настоя- составили 40% топ-15 самых трудоизбыточных
щий момент компании более склонны сокращать специальностей (т.е. тех, количество кандидатов
объемы имиджевой рекламы, благотворительных на работу по которым существенно превышает
проектов и рекламных сообщений в целом (об этом число вакансий). Индекс HeadHunter, показываю-
также свидетельствуют цифры, приведенные в на- щий отношение количества опубликованных
чале статьи). Организации, в частности сферы услуг, резюме к числу открытых вакансий, по итогам
стали внимательнее подходить к вопросу опреде- февраля 2009 г. для отрасли «Маркетинг / Рек-
ления своей целевой аудитории, выделяя более лама / PR» составил 5,9, причем, по данным на
мелкие группы потребителей, продумывая для конец 2008 г. по сравнению с его началом,
134 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009

6. АНТИКРИЗИСНЫЕ РЕШЕНИЯ: ВЫБОР ПУТИ
данный показатель по всем позициям / специ- отдела / компании и, соответственно, напряжен-
альностям в обсуждаемой сфере вырос в сред- ной атмосферы в коллективе, а также появления
нем в три-пять раз. За период с сентября 2008 г. заведомо демотивированного и нелояльного со-
по февраль 2009 г., по информации службы иссле- трудника в команде, который перейдет к другому
дований группы компаний HeadHunter, число ва- работодателю при первом появлении вакансии,
кансий в компаниях данной отрасли неуклонно более соответствующей его профессиональному
сокращалось и в феврале достигло уровня 34% от уровню.
количества имевшихся позиций в августе 2008 г. I Кандидаты стали более гибко подходить к
За первые месяцы кризиса прошла волна со- поиску работы, рассматривая новые сферы дея-
кращений, и одними из первых под ее удар попа- тельности или возможность оказывать профес-
ли маркетинговые специалисты. На рынке труда сиональные услуги в качестве фрилансеров (т.е.
оказалось большое количество соискателей мар- как внештатные сотрудники, привлекаемые ком-
кетинговых специальностей, в том числе с опы- панией (-ями) для реализации конкретных про-
том работы в качестве руководителей и директо- ектов (-та). Это особенно актуально среди людей
ров отделов. В свете уменьшения количества творческих специальностей (дизайнеры, копи-
данных вакансий в целом сильно обострилась райтеры и т.д.). Стоит отметить, что появление на
борьба за рабочие места. Часть претендентов, рынке большого количества фрилансеров создало
которые могли себе это позволить, приняли ре- дополнительную угрозу для рекламных, маркетин-
шение повысить свой образовательный уровень говых и консалтинговых агентств. Это обусловлено
и поступили на дневное обучение по различным тем, что оказываемые внештатными специалиста-
программам, чаще всего MBA, кто-то решил по- ми услуги (которые при этом по качеству сопоста-
святить себя семье, «пережидая» кризис, однако вимы с предоставляемыми агентствами) стали до-
большинство все-таки сохранило нацеленность ступными для клиентов по значительно более низ-
на трудоустройство. Это привело к следующему. ким ценам. При этом также имеется возможность
I Снизился средний уровень заработных плат. использования более удобного формата взаимо-
I Значительно ужесточились требования к действия «заказчик — исполнитель», при котором
кандидатам. Если раньше достаточно было обла- фрилансер более мотивирован на достижение ка-
дать отраслевым опытом деятельности длитель- чественного результата (от этого напрямую зави-
ностью от одного года до трех лет для того, что- сит его доход, в то время как сотрудники агентств,
бы претендовать на замещение той или иной ва- как правило, получают фиксированный оклад и во
кансии, теперь все чаще требуется узкоспециали- многих случаях бонусы, лишь косвенно зависящие
зированный опыт работы (например, с конкретной от результатов работы), более мобилен с точки
продукцией / услугой, с заданным программным зрения коммуникации (нет многочисленных цепо-
обеспечением и т.д.). чек согласования и бюрократической волокиты),
I Кандидаты начали претендовать на пози- завершает работу в более короткие сроки (т.к. сам
ции, более низкие по статусу, чем те, которые они регулирует свою загруженность и не согласовыва-
занимали на последнем месте работы, что также ет материалы с различными отделами / специали-
способствует повышению требований к уровню стами перед предоставлением их заказчику) и т.д.
подготовки набираемого персонала. На взгляд ав-
тора, работодатели порой «перегибают палку»,
предъявляя завышенные требования к соискате- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
лям. При привлечении более квалифицированно-
го, чем фактически необходимо, специалиста все- Подводя итог, хочется подчеркнуть, что ос-
гда есть риск возникновения конкуренции внутри новной посыл, который нам диктует время, —
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009 135

7. Паровина И.С.
это необходимость быть гибкими и мобильны- бизнес, провести переоценку выбранной биз-
ми. Для людей, оставшихся без работы, возмож- нес-модели и как минимум нематериальных ак-
но, кризис стал шансом попробовать себя в тивов. В любом случае большинство из нас стоит
чем-то новом — выступить в иной роли или на пороге выбора правильного пути развития,
сфере. Компаниям он предоставил возмож- будь то бизнес или карьера. Пусть этот выбор
ность по-новому, не торопясь, взглянуть на будет верным. Удачи!
ИСТОЧНИКИ
1. Болецкая К. Минуты меняют на контакты // Ведомости. — 2009. — 13 марта.
2. Сайт издания ICT-Online.ru. — www.ict-online.ru.
3. Сайт информационного агентства «Росбалт». — www.rosbalt.ru.
4. Сайт компании AdMe. — www.adme.ru.
5. Портал RB.ru. — www.rb.ru.
136 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ■ 03(51)2009