Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid. Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.

1. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
ESPAÑA: IMAGEN Y MARCA
¿Cómo nos ven, cómo somos?
Emilio Lamo de Espinosa
Real Instituto Elcano

2. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
La imagen de España
• Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)
• Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas
(Corea)
• Es fuerte, marcada; otras son débiles (Uruguay)
• Es positiva más que negativa (no rencillas históricas)

3. Muy estereotipada
Japón: asociación espontánea con la palabra “España”

4. LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVÉS DE
LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE
La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales
María Morán OME 9/2013 ‐ 27/2/2013

5. Muy sesgada
Diferencial semántico de la
visión de España
Europa (1996) vs. Japón (2004)
EUROPA JAPON
Divertido
Aburrido
93
5
89
6
Natural
Artificial
89
9
91
5
Caliente
Frío
97
2
90
5
Sol
Luna
92
6
85
10
Religioso
Ateo
90
5
72
16
Fuerza
Debilidad
73
21
81
9
Educado
Grosero
85
10
35
45
Solidario
Egoísta
78
17
29
48
Fiable
No fiable
78
17
66
17
Campo
Ciudad
34
63
75
16
Democrático
Autoritario
66
28
70
20
Limpio
Sucio
70
21
55
31
Trabajador
Ocioso
57
34
54
29
Seco
Húmedo
74
23
83
9
Mar
Tierra
65
32
75
20
Occidental
Oriental
72
17
67
20
Tradicional
Moderno
85
12
92
5
Mujer
Hombre
50
43
42
42
Derecha
izquierda
52
37
36
30

6. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
CON ACTIVOS Y PASIVOS

8. Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable]

9. EL GRAN PASIVO:
LA AUTOIMAGEN
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca

10. MALA AUTO-IMAGEN
La importancia de la marca
10

11. MALA Y ERRÓNEA IMAGEN DE LA IMAGEN EXTERNA
La importancia de la marca
En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree
Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes
aspectos? Datos RIE 2013
(A)
Percepción
española de la
imagen
exterior (1)
(B)
Imagen
exterior
real
DIFERENCIA
(A‐B)
Economía 2,8 5,6 ‐2,8
Cultura 4,3 7,7 ‐3,3
Política 2,4 5,8 ‐3,4
El país en general 4,3 6,9 ‐2,6

12. ¿LA CALIDAD DE LA
DEMOCRACIA
ESPAÑOLA ENTRE
ESTADOS UNIDOS Y
FRANCIA?
Campbell, David F. J. /
Paul Pölzlbauer /
Thorsten D. Barth /
Georg
Pölzlbauer (2012).
Democracy
Ranking 2012
(Scores). Vienna:
Democracy Ranking.

13. Sorprendente tolerancia a la emigración
Society at Glance, OCDE, 2014
24/09/2014 E. Lamo de Espinosa 13

14. Sentimiento de seguridad
Como Suiza o Finlandia, e incluso ha crecido mucho
Society at Glance, 2014
24/09/2014 E. Lamo de Espinosa 14

15. ¿SOBORNOS? DESCONOCIDO
Transparency International, Global Corruprion Barometer 2013

16. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
LA MARCA ESPAÑA
UN PROYECTO DE ESTADO

17. Un “viejo” tema
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
• La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio
de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez,
• Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del
Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de
Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto
fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y
el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público.
• Y bajo el mandato del Presidente Rodríguez Zapatero se llegó a diseñar una
Comisión de Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a
constituirse.
• Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al
menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones.

18. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Todos y todo
“contamina”

19. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
IMAGEN DE EMPRESA / IMAGEN PAIS

20. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
QUÉ ESTÁ CRISTALIZANDO

21. LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013

22. LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013

23. LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013

24. LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013

25. LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013
25

26. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
PERO ES DE LARGO PLAZO

27. Alguna conclusión
1. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas, instituciones,
particulares.
2. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con continuidad,
día a día y año a año: la política de imagen es como cuidar un
jardín, no como hacer un edificio o una carretera, que se termina.
La marca se pule, se recorta y se poda día a día.
3. No podemos no ocuparnos; no ocuparse es un modo malo de
ocuparse pues otros ya se están ocupando.
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca

29. OTROS NO JUEGAN LIMPIO….
EL QUE NO CORRE VUELA…..

30. Tres investigaciones,
tres comparaciones
1. Comparamos imágenes de España: la imagen de España que los
exportadores (los más afectados por el Made in) perciben en sus clientes
(una imagen de la imagen). ¿Ayuda o perjudica el Made in?
2. Comparamos la imagen de España con la de otros países. ¿Mejor o peor
que el Made in de otros países?
3. Comparamos la imagen de España con la realidad de España (¿es la
imagen mejor o peor que la realidad?)
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca

31. Muchas gracias
emilio.lamo@rielcano.org
www.rielcano.org