Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015

1. Sistema de Indicadores de
Distancia entre Imagen y
Realidad (SIDIR)
Edición del 2015
Carmen González Enríquez
José Pablo Martínez

2. Antecedentes
• El SIDIR surge tras debates entre varios centros e iniciativas
implicados desde 2012 en el análisis de la imagen de España: Real
Instituto Elcano, Proyecto Mesías, Reputation Institute, Deloitte.
• Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la imagen de España y
su realidad para:
• Concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen de España en los
aspectos positivos que son poco conocidos fuera.

3. Metodología
• Fuente para medir la imagen: Encuesta anual internacional del
Reputation Institute (Country Track).
− Mide la imagen de España en 19 países. Permite comparar la posición de España
con la de un total de 55 países en un ranking para cada uno de los elementos
que conforman la imagen.
− Analizamos los atributos y recomendaciones que explican la reputación de un
país.
• Fuentes para medir las variables objetivas: Estadísticas y rankings
internacionales elaboradas por organismos de prestigio.
• Cambios metodológicos: nuevas fuentes, datos per capita.

4. Desafíos
• Definir las variables objetivas. A veces fácil (por ejemplo, turismo), a veces
imposible (por ejemplo, simpatía)
• Descender al detalle: componentes del atributo. Por ejemplo, educación:
resultados PISA, gasto educativo, prestigio de Universidades y Escuelas de
Negocio. 27 elementos de comparación.
• Reducir al máximo la subjetividad, el peso de las percepciones y opiniones.
A veces los indicadores son una mezcla de objetividad y percepción. Por
ejemplo: Index of Economic Freedom.
• Simultanear fechas (Encuesta inicios del 2014, Estadísticas 2013 )

5. Somos mejor que nuestra imagen:
3 o más puestos de diferencia
Somos igual que
nuestra imagen
Somos peor que nuestra imagen: 3 o más
puestos de diferencia
13 elementos
9 elementos
5 elementos

6. Aspectos en los que la realidad española
es semejante a su imagen internacional
Cooperación militar. Tecnología e innovación. Ciencia y Literatura. Deporte. País
para vivir o para trabajar. Bienestar económico y social. Calidad de la regulación
económica. Calidad del sistema educativo (educación primaria y secundaria)

7. Atributo “Ese país valora la educación: tiene un sistema educativo excelente”
Indicador: Resultados PISA (OCDE 2012)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 20
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 22

8. “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya las buenas
causas”
Indicador: Fuerzas militares desplegadas en el extranjero en misiones
internacionales (sobre población total) International Institute for Strategic
Studies (IISS)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 19
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 17

9. Lo recomendaría como… “Lugar para vivir” / “Lugar para trabajar”
Indicador: Migración neta/población. División de Población de las NNUU
• Posición en el ranking de imagen:
• 17 (país para vivir)
• 19 (país para trabajar)
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 19

10. “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países
en presentar bienes y servicios nuevos al mercado”
Indicador: Patentes registradas/población. Organización Mundial
de la Propiedad Intelectual (WIPO)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 23
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 22

11. “Ese país ha adoptado políticas avanzadas de
carácter social y económico para mejorar el
bienestar de sus ciudadanos”
Indicador: Índice de Desarrollo Humano
ajustado por desigualdad.
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 18

12. Atributo: “Ese país contribuye de forma
considerable a la cultura global; allí nacieron
muchos artistas, científicos, inventores, escritores,
deportistas y políticos muy conocidos
Indicadores: Premios Nobel de Ciencia y Literatura
Número de medallas olímpicas y puntos FIFA
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 10
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 9
(ciencia y literatura), 10 (deporte)

13. Aspectos en los que la realidad española
es peor que su imagen internacional
Estilo de vida, corrupción, gasto educativo, ayuda al desarrollo, entorno político.

14. Atributo: “Ese país ofrece un estilo de
vida atractivo: la gente disfruta viviendo
allí”
Indicador: World Happiness Report, ONU
(2012-2014)
• Posición en el ranking de imagen: Puesto
16
• Posición en el indicador: Puesto 30

15. Atributo “Ese país valora la educación”
Indicadores: Gasto en educación en relación al PIB. UNESCO
• Posición en el ranking de imagen:
Puesto 20
• Posición en el ranking objetivo:
Puesto 32

16. Atributo: “Ese país está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una
estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales”
Indicador: Estimación sobre la Eficacia Gubernamental y la calidad del
Estado de Derecho de Worldwide Governance Indicators, Banco Mundial.
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 19
• Posición en los indicadores: Puestos 23

17. Atributo: “Es un país ético con altos niveles de transparencia y bajos
niveles de corrupción”
Indicadores: Índice de percepción de corrupción de Transparencia
Internacional (2013-2014)
• Posición en el ranking de imagen: 18
• Posición en el ranking objetivo: 25

18. Atributo “Ese país es un participante responsable en la comunidad
global, apoya las buenas causas”
Indicadores: Ayuda al desarrollo medida a partir de las aportaciones de
cada país en relación a su PIB. Fuente: OCDE-IEPG
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 19
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 25

19. Aspectos en los que la realidad española
es mejor que su imagen internacional
Concentrar en ellos los esfuerzos de
promoción de la imagen

20. Atributo: “Recomendaría este país para
visitarlo”
Indicador: Número de turistas recibidos
al año
• España es el 3er país del mundo por el nº
de turistas recibidos
• Posición en el ranking de imagen: Puesto
11

21. “Lo recomendaría para asistir a eventos allí”
Indicador: Datos del International Congress and Convention
Association
• España es el 3er país del mundo en atracción
de ferias y eventos internacionales
• Posición en el ranking de imagen: 18

22. “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro
tanto para visitantes como para sus habitantes”
Indicador: Muertes violentas por 100.000
habitantes. ONU
• España es el 4º país más seguro del mundo si excluimos a los mini-Estados de
menos de 3 millones de personas. El más seguro del mundo occidental
• Es además el 4º país más seguro de la Unión Europea para todo tipo de
delincuencia
• Puesto 19 en el ranking de imagen

23. Atributo “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno natural”
Indicador: Número de lugares declarados “Patrimonios de la
Humanidad” (naturales y naturales-culturales) por la UNESCO
• España ocupa el 8º lugar mundial por el número de espacios
declarados Patrimonios de la Humanidad
• 5 puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
(puesto 13)

24. Cultura: “Contribuye de forma considerable a la cultura global; allí nacieron
muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy
conocidos”
• España es la 5ª exportadora mundial de
productos audiovisuales
• Éxito del cine, de las series y programas
televisivos, y de la música
• Cinco puntos por encima de su posición
en el ranking de imagen (10ª)
Indicador: Exportación de productos
audiovisuales(OMC y IEPG)

25. Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas empresas líder”
• España es el 11º país del mundo por el
valor de mercado de sus marcas
Banco de Santander, Movistar, BBVA,
Zara, Iberdrola, Fenosa, Endesa, Mapfre,
Mercadona, Repsol, El Corte Inglés….
• 6 puntos por encima de su posición en el
ranking de imagen (puesto 17)
Indicador: Número de marcas de cada país
entre las primeras 500. Brand Directory

26. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable
para hacer negocios: cuenta con una
infraestructura bien desarrollada
Indicador: Densidad de carreteras, vías de
tren y aeropuertos. World Fact Book, CIA.
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 25
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 18

27. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con
una infraestructura bien desarrollada
Indicador: Suscripciones a banda ancha por 100 habitantes (International
Teleccomunication Union)
• Posición en el rankig de imagen: 25
• Posición en el indicador objetivo: 21

28. Lo recomendaría como “País para
invertir”
Indicador: Inversión Extranjera (IED)
United Nations Conference on Trade and
Development (UNCTAD)
• España era en 2013 el 10º país del mundo por su atracción de inversión extranjera directa
(stock).
• Once puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen (puesto 21)

29. Lo recomendaría como “País para invertir” (II)
Indicador: Libertad inversora (Index of Economic Freedom) 2013-14
• Ausencia de restricciones a la inversión exterior. Puesto 10º
mundial, junto a Suiza, Italia, Singapur y Bélgica. Nota: 85/100.
• 11 puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen

30. Lo recomendaría como “País para estudiar”
Indicador: Número de estudiantes extranjeros. UNESCO
• Atractivo de la cultura y la Universidad
españolas: España ocupa el puesto nº 16 del
mundo en atracción de estudiantes
extranjeros.
• Primer destino de los Erasmus europeos
• Tercer destino de los estudiantes
norteamericanos (China, Italia, España)
• Tres puestos por encima de la posición en el
ranking de imagen

31. Atributo “Ese país tiene universidades de gran calidad”
• Univ. españolas entre las 500
mejores. Rankings de Shangai y del
Times (400)
• Puesto nº 12
• Indicador: Ranking escuelas de
negocios. QS Global 200 Business
School Report.
• Puesto nº 7
• Imagen: puesto nº 20

32. Recomendaría “Comprar productos y servicios provenientes de España”
Indicador: Valor exportaciones. UNCTAD
• España es la 12º potencia exportadora mundial de bienes y servicios
(excluyendo productos energéticos y minerales). Por encima de Canadá o la
India.
• Siete puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen

33. Resumen
-15-14-13-12-11-10-9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415
"Estilo de vida"
"Sistema educativo" (Gasto educativo)
"Ética y transparencia"
"Respeto Internacional" (Ayuda al desarrollo)
"Entorno político e institucional"
"Sistema educativo" (Secundaria)
"País para vivir"
"Entorno económico" (Calidad regulatoria)
"Bienestar económico y social"
"Cultura" (Deporte)
"País para trabajar"
"Cultura" (Ciencia y literatura)
"Tecnología e innovación"
"Respeto Internacional" (Cooperación militar)
"País para estudiar"
"Entorno económico" (Internet)
"Entorno natural"
"Cultura" (Exportaciones audiovisuales)
"Marcas y empresas reconocidas"
"Entorno económico" (Infraestructuras)
"País para comprar"
"Sistema educativo" (Universidades)
"País para visitar"
"País para invertir"
"Sistema educativo" (Escuelas de Negocios)
"Seguridad"
"País para asistir a eventos"

34. Un proceso abierto:
• Actualización anual.
• Incorporación o sustitución de las fuentes de comparación.

35. En conclusión
España tiene mucho margen para mejorar su imagen
dando a conocer mejor su realidad.
Convencer fuera y dentro. Superar el complejo de
inferioridad.