1. communication, strategy & leadership architects
análisis
-­‐
telegenia
elecciones
Asturies
25
de
marzo
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
1
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2. communication, strategy & leadership architects
1.
JAVIER
FERNÁNDEZ
(PSOE)
Javier
Fernández
alinea
su
personalidad,
su
discurso,
su
forma
de
hablar
en
público,
su
gestualidad,
su
lenguaje
corporal
y
su
forma
de
vestir
de
forma
coherente.
La
construcción
de
su
imagen
pública
es
sólida
y
constante
pero
aún
tiene
recorrido.
La
telegenia
del
candidato
socialista
asturianu
se
basa
en
el
mejor
elogio
que
le
pueden
hacer
a
un
responsable
político
en
nuestros
días.
Y
ese
elogio
consiste
en
que
es
una
persona
de
la
calle
y
habla
como
una
persona
"normal";
es
una
más.
Su
trayectoria
en
la
Administración
Pública
y
en
el
partido
no
le
han
cambiado;
no
le
han
transformado.
Nada
de
artificialidades
ni
de
impostar
ni
de
ser
quién
no
es.
El
Javier
que
conocen
sus
vecinos
es
el
Javier
de
las
intervenciones
públicas.
Esta
realidad
tiene
una
doble
lectura:
por
un
lado
estamos
ante
una
persona
que
no
es
-­‐
que
no
se
ve
a
si
misma-­‐
carismática;
pero
posee
un
arma
muy
poderosa:
la
cercanía
de
la
gente.
No
es
un
encantador
de
audiencias
pero
cuando
habla
se
le
entiende;
le
pone
fácil
a
las
personas
que
le
escuchan
que
se
identifiquen
con
él.
La
imagen
que
se
ha
construido
es
de
persona
seria,
trabajadora
-­‐
de
"entrenador
de
un
equipo
futbol
de
segunda
división
B".
Elementos
que
conforman
su
telegenia:
#newCommunication
#newLeadership
#newPolitics
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3. communication, strategy & leadership architects
A.
Comunicación
verbal:
-­‐
Discurso:
normalmente
huye
de
los
papeles.
Tiene
el
guión
mental
interiorizado.
Nos
encontramos
ante
un
orador
que
habla
para
ser
entendido;
no
para
ser
aplaudido
en
su
sofisticación
oratoria.
Construye
el
discurso
sobre
el
pilar
racional,
no
el
emocional.
-­‐
Tono:
pausado
-­‐pedagógico-­‐;
monotónico
-­‐
no
cambia
de
registro
ni
de
tono,
no
enfatiza
los
momentos
clave
del
discurso;
y
apasional
-­‐una
de
sus
carencias
más
importantes:
la
capacidad
de
emocionar
y
de
llevar
al
público
al
lugar
mental
que
desea
el
orador.
En
discursos
largos
puede
dificultar
al
público
seguir
la
intervención
e
implicarlo.
Aunque
es
extremadamente
respetuoso
con
la
audiencia.
-­‐
Mensaje:
humilde,
sencillo.
Huye
de
la
sofisticación.
"El
campo
es
verde".
Aunque
falta
el
remate
final,
colocar
el
mensaje
y
la
llamada
a
la
acción
de
las
bases.
La
audiencia
es
tal
vez
lo
más
importante,
pero
como
los
medios
reflejen
la
"liturgia"
y
la
"comunión"
es
también
vital.
-­‐
Delivery:
nada
sofisticado.
Muy
utilitarista.
No
emocional.
B.
Comunicación
no
verbal:
-­‐
Carácter:
introvertido
y
tímido.
Inexpresivo.
No
se
siente
cómodo
mostrando
su
lado
más
personal.
Su
vida
y
la
de
sus
familiares
en
las
minas
y
en
los
campos
de
concentración,
lo
han
marcado
profundamente.
Le
cuesta
sonreír
y
le
impide
empatizar
más
y
en
la
distancia
corta.
Si
de
per
se
la
política
no
sonríe,
a
Javier
le
cuesta
sonreír,
-­‐
Gestualidad:
mínima:
mano/brazo
derecho
con
muy
poco
recorrido.
Lo
fía
todo
a
su
mirada.
C.
La
imagen:
Colores
oscuros
y
camisas
-­‐pocas
de
color
blanco
y
alguna
ralladas
y
a
cuadros
nada
telegénicas-­‐
son
habituales.
Los
combina
con
corbatas
de
colores
poco
llamativos
para
las
ocasiones
más
especiales
y
solemnes.
En
algún
momento
-­‐pocos-­‐
ha
jugado
con
algún
fular
al
estilo
-­‐Odón
Elorza-­‐,
buscando
una
informalidad
calculada,
"casual"
o
"callejera".
En
definitiva
su
carácter
poco
extrovertido,
se
refleja
de
manera
coherente
en
su
manera
de
vestir.
D.
Puntos
fuertes:
-­‐
Es
un
ciudadano
normal,
de
la
calle,
uno
más.
Su
manera
de
ser
y
de
hablar
públicamente
facilita
que
las
personas
se
identifiquen
con
él,
y
no
lo
sitúen
y
lo
clasifiquen
como
"clase
política".
No
es
un
profesional.
El
vecino,
el
amigo.
-­‐
Discurso
basado
en
elementos
racionales
casi
exclusivamente.
-­‐
Coherencia
de
su
carácter
y
personalidad
con
el
lenguaje,
la
gestualidad,
el
discurso,
las
formas,
su
imagen.
E.
Puntos
débiles:
-­‐
Poca
capacidad
oratoria
seductora
para
abrir
los
corazones
y
las
mentes
de
su
auditorio.
-­‐
Zero
emotividad
y
poca
apelación
emocional
en
su
discurso.
Sin
estos
elementos
es
muy
difícil
situar
emocionalmente
al
público
en
el
lugar
deseado
por
el
orador
y
dificulta
que
les
llegue
el
mensaje
y
la
llamada
a
la
acción.
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#newLeadership
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4. communication, strategy & leadership architects
-­‐
Poca
capacidad
resolutiva
discursiva.
-­‐
Camisas
a
rayas
y
cuadradas
poco
telegénicas.
Warning:
comparecer
con
una
camisa
Ralph
Laurent
es
contraproducente.
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#newLeadership
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5. communication, strategy & leadership architects
2.
MERCEDES
FERNÁNDEZ
(PP)
Mercedes
Fernández
acumula
una
dilatada
experiencia
como
profesora
universitaria,
y
como
cargo
público,
concejal
de
Oviedo,
diputada
en
el
Congreso
o
Delegada
del
Gobierno
entre
otros.
La
Historia
del
Derecho
y
el
Derecho
Civil
son
materias
que
pueden
ser
definidas
de
muchas
maneras
pero
seguro
que
pocas
personas
las
identificarían
como
unas
asignaturas
divertidas
y
trepidantes.
Un
poco
de
esto
le
pasa
a
la
candidata
popular
asturiana
y
a
sus
discursos:
no
solo
se
trata
de
remplazar
a
Isabel
Pérez-­‐Espinosa
-­‐que
no
funcionó
bien,
sino
que
quiere
suponer
una
apuesta
estratégica
que
cosa
la
ruptura
personalista
y
las
heridas
del
ego
que
supuso
Foro.
No
lo
tiene
fácil.
En
el
caso
de
Mercedes
Fernández
estamos
ante
el
caso
de
aquel
profesor
de
matemáticas
que
es
una
mente
privilegiada,
que
domina
y
conoce
a
la
perfección
las
materias
que
imparte
pero
que
tiene
dificultades
para
transmitir
el
conocimiento
a
sus
alumnos,
hacerlo
ameno
y
divertido.
Las
personas
que
la
conocen
dan
fe
de
su
profesionalidad,
a
la
vez
de
sus
limitaciones
comunicativas.
Lleva
papeles
encima,
como
amuletos.
Le
dan
tranquilidad
y
seguridad.
Después
puede
mirarlos
o
no.
Pero
en
un
momento
determinado
tiene
su
salvavidas
cerca.
Elementos
que
conforman
su
telegenia:
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#newLeadership
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6. communication, strategy & leadership architects
A.
Comunicación
verbal:
-­‐
Discurso:
recurrir
a
la
fórmula
Rajoy
parece
que
es
un
valor
seguro
en
este
Partido
Popular,
sino
que
se
crea
toda
una
escuela
discursiva
a
su
entorno.
Construido
en
base
a
frases
cortas,
lugares
comunes,
poca
ornamentación
y
mucha
descripción
y
repetición
así
es
el
discurso
de
Cherines:
de
la
moderación
hace
una
virtud.
-­‐
Tono:
lento
-­‐profesoral
y
pedagógico-­‐,
a
veces
dulce
pero
también
monótono
y
gris.
Esto
dificulta
mucho
el
seguimiento
de
la
evolución
del
relato
por
parte
de
la
audiencia,
aunque
no
quiere
dejar
a
nadie
atrás.
Como
es
consciente
de
ese
clima
poco
entusiasta
que
le
suele
acompañar
intenta
despertar
euforia
en
algún
momento
puntual,
pero
resulta
muy
forzado
y
poco
creíble,
aunque
utilice
cambios
de
voz
y
de
la
intensidad.
Nadie
se
la
imagina
gritando
y
arengando
a
las
bases.
-­‐
Mensaje:
como
en
el
caso
de
su
homólogo
socialista,
intenta
crear
un
clima
y
un
estado
de
ánimo
en
su
público
y
lo
trabaja
con
aspectos
muy
descriptivos
pero
en
el
momento
final
no
acaba
rematando
en
la
portería
sin
guardameta.
Siempre
que
puede
apostilla
con
"mi
tierra"
para
reforzar
el
orgullo
y
el
sentimiento
de
pertinencia
asturianu.
Busca
la
complicidad
con
sus
paisanos.
-­‐
Delivery:
no
hay
chispa,
ni
magnetismo.
No
hay
una
conexión
e
identificación
con
las
personas
que
escuchan.
Es
como
si
estuviéramos
ante
una
conferencia
de
expertos
muy
técnicos
sobre
un
tema
muy
concreto.
Muy
poco
entusiasmo.
Poco
espacio
para
hablar
desde
el
corazón
y
des
de
su
yo
más
personal.
Poca
capacidad
de
conectar
con
el
auditorio.
No
domina
la
escena
con
autoridad.
*
En
entrevistas
radiofónicas,
Mercedes
gana
enteros:
con
confianza,
tranquilidad
y
claridad
en
el
mensaje.
Esa
base
es
la
que
su
equipo
puede
trabajar
para
mejorar
y
afianzarla
en
términos
de
telegenia,
colocación
del
mensaje
y
sobretodo
que
se
divierta
en
sus
intervenciones
públicas,
solo
así
de
forma
natural
podrá
transmitir
confianza,
sonrisa
e
identificación.
B.
Comunicación
no
verbal:
Mercedes
es
una
persona
poco
expresiva,
más
bien
introvertida.
Esa
forma
de
ser,
esa
actitud
trasciende
en
sus
intervenciones
públicas.
No
consigue
generar
una
cercanía
empática
con
las
personas
que
la
rodean.
Le
cuesta
sonreír
con
naturalidad.
Ello
le
genera
una
distancia
importante
con
el
público
y
cierta
frialdad.
Romper
ese
frío
es
clave
para
ganar
la
batalla
de
las
percepciones
entre
el
electorado.
En
la
comunicación
no
verbal
Mercedes
tiene
una
aliada,
su
carácter
se
extrapola
en
la
construcción
de
la
imagen
pública.
Pero
su
gestualidad
es
mínima
y
muy
somera.
Pocas
veces
utiliza
elementos
corporales
para
reforzar
mensajes,
momentos,
ideas.
Deja
de
utilizar
recursos
que
utilizados
puntualmente
pueden
serle
de
mucha
ayuda.
C.
La
imagen:
El
hecho
identificativo
de
la
imagen
de
Mercedes
es
una
manera
de
vestir
generalista
pero
muy
cuidada
y
sobria:
-­‐
sus
pañuelos
de
cuello
y
pashminas
características
y
que
quieren
dar
un
toque
de
color;
-­‐
los
broches
que
lleva
en
la
solapa
de
sus
americanas,;
-­‐
los
adornos
y
complementos
en
el
cuello
también
son
identificativos
de
su
manera
de
vestir
y
de
su
imagen
pública.
Otra
de
sus
características
son
los
trajes
que
acostumbra
a
llevar
que
buscan
un
equilibrio
entre
los
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#newLeadership
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7. communication, strategy & leadership architects
colores
más
suaves
y
los
más
oscuros.
Mercedes
busca
en
Cherines
esa
proximidad,
confianza
y
cercanía
que
todo
candidato
quiere
generar
en
el
público.
D.
Puntos
fuertes:
-­‐
Su
forma
de
hablar
pausad,
su
tono
moderado,
nada
estridente,
que
quiere
sumar
y
buscar
acuerdos
y
entendimiento.
Puede
ser
la
persona
clave
para
cerrar
las
heridas
que
aún
hoy
dividen
a
la
derecha
asturiana.
-­‐
Las
marcas
PP
y
Mariano
Rajoy
juegan
a
su
favor.
Se
envuelve
en
ellas
siempre
que
tiene
oportunidad.
-­‐
Su
imagen
pública
-­‐muy
neutra
aún
y
en
construcción-­‐
no
contiene
vértices
punzantes
ni
genera
divisiones
ni
rechazo
automático
ni
antitético.
E.
Puntos
débiles:
-­‐
La
falta
de
conexión
emocional,
de
un
relato
personal
en
el
que
incardinar
la
campaña
-­‐
La
distancia
con
las
personas.
Al
ser
reservada
no
genera
empatía
instantánea
con
las
personas.
-­‐
La
falta
de
pasión
en
sus
intervenciones
públicas.
-­‐
Como
partido
de
gobierno
que
es
tiene
el
imperativo
moral
de
presentar
a
su
ciudadanía
un
horizonte
de
ilusión
y
optimismo.
Apelar
a
la
herencia
recibida
es
instalarse
en
la
#viejapolítica,
la
del
reproche,
la
del
#ytumás.
La
ciudadanía
espera
soluciones
y
respuestas.
#newCommunication
#newLeadership
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8. communication, strategy & leadership architects
3.
FRANCISCO
ÁLVAREZ-­‐CASCOS
(FORO)
El
presidente
Cascos
puede
vivir
su
fin
de
ciclo
político.
El
órdago
que
representan
estas
elecciones
anticipadas
es
la
escenificación
del
"yo
contra
todos"
y
del
"enfant
terrible
ahora
como
outsider".
Su
gran
baza
es
el
carácter,
el
sentido
de
la
autoridad,
el
saber
mandar
y
la
experiencia.
El
presidente
Cascos
conoce
a
la
perfección
los
códigos
y
los
lenguajes
audiovisuales
:
su
experiencia
mediática
es
dilatada
y
domina
la
escena,
se
mueve
como
pez
en
el
agua
delante
de
las
cámaras,
tiene
un
control
y
un
poder
de
la
oratoria
absoluto.
No
es
el
Álvarez-­‐Cascos
gritón
de
los
años
de
Aznar,
ahora
tenemos
un
presidente
más
mayor
-­‐tal
vez
más
cansado-­‐
un
poco
más
humilde,
pero
mantiene
como
seña
de
identidad
las
formas
duras
y
ceño
fruncido.
Elementos
que
conforman
su
telegenia:
A.
Comunicación
verbal:
-­‐
Discurso:
el
ritmo
es
ágil
y
sencillo,
el
tono
es
pausado
y
como
es
consciente
de
las
acusaciones
de
soberbia
y
prepotencia
que
circulan
alrededor
de
su
carácter,
se
aplica
para
que
sus
intervenciones
públicas
sean
más
moderadas,
sin
elevar
el
tono,
sin
crispar
-­‐como
había
dado
muestra
de
ser
un
maestro
hace
unos
años-­‐
buscando
un
tono
más
institucional
y
conciliador.
-­‐
Tono:
la
experiencia
en
la
vida
pública
del
presidente
le
afianza
en
una
posición
de
comodidad.
No
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9. communication, strategy & leadership architects
estamos
ante
el
candidato
que
arenga
a
sus
bases.
Intenta
seducir
des
de
la
moderación.
Y
eso
en
las
personas
que
hace
tiempo
le
siguen
supone
un
novedad
importante.
-­‐
Mensaje:
intenta
mantener
el
equilibrio
de
atacar
el
eje
PP-­‐PSOE
manteniendo
vias
abiertas,
no
destruye
los
puentes
frágiles.
Sabe
que
una
afrenta
como
la
que
ha
hecho,
no
se
puede
basar
exclusivamente
en
el
agravio
comparativo
y
en
la
destrucción
del
adversario.
Habrá
que
pactar.
Solo
está
marcando
terreno.
-­‐
Delivery:
escena
controlada
totalmente.
Su
personalidad
impregna
cualquier
plató,
escenario
o
localización.
Incluso
manda
con
sus
silencios.
Nadie
le
lleva
la
contrario.
Es
el
Amo
y
Señor
absoluto.
Es
su
propia
fuente
de
legitimación.
B.
Comunicación
no
verbal:
Domina
el
arte
de
la
gestualidad
como
pocos.
No
sería
injusto
decir
que
después
de
Rubalcaba
sería
el
responsable
político
que
más
bien
mide
muy
bien
sus
gestos,
calibra
y
ejecuta
magistralmente.
La
mano
derecha
lleva
la
voz
cantante.
Lidera.
No
es
exagerada,
ayuda
a
dar
la
sensación
de
avance
y
movimiento.
En
cambio
recurre
al
uso
de
las
dos
manos
para
afianzar
posiciones
y
defender
argumentos
y
poner
el
énfasis
en
el
mensaje
clave.
Su
cara
es
inexpresiva.
No
sonríe.
Su
mirada
hace
el
resto,
inspeccionando
y
intentando
asegurar
el
control
de
la
escena.
Se
autocontrola
y
limita.
Su
cuerpo
habla
en
el
momento
de
colocar
su
mensaje.
Su
cuerpo
nos
avisa
que
se
acerca
el
momento
más
esperado:
la
posición
de
la
cabeza
baja
un
poco
la
y
su
mirada
queda
fijada
en
un
punto
concreto.
Sus
palabras
se
ralentizan
y
se
apoya
de
algún
gesto.
La
mirada
juega
un
papel
importante
en
el
presidente
Cascos:
no
acostumbra
a
mirar
mucho
a
la
persona
que
le
entrevista
o
le
interpela.
Busca
un
punto
de
apoyo
para
recordar
el
mensaje
y
articular
una
respuesta
magistral.
Aunque
el
no
mirar
a
los
ojos
directamente
a
las
personas
que
nos
interpelan
genera
desconfianza
y
da
señales
de
poca
trasparencia.
C.
La
imagen:
El
mismo
control
del
código
audiovisual
que
tiene
Cascos
lo
tiene
en
su
imagen.
Por
eso
sorprende
que
estos
últimos
días
su
equipo
de
luz
verde
a
un
estilo
más
casual
y
menos
presidencial
del
candidato.
Apariciones
con
chaqueta
de
abrigo
o
incluso
chalecos
de
punto
rompen
ese
perfil
institucional
que
tan
bien
conoce
el
presidente.
¿Se
trata
de
una
operación
para
hacerlo
más
casual
y
más
cercano?
Todo
apunto
a
que
es
así.
Si
que
ha
habido
una
evolución
del
personaje
político:
hemos
casi
limitado
los
colores
de
traje
claros
por
los
oscuros
y
telegénicos.
Sus
corbatas
no
se
distinguen
por
tener
colores
vivos.
Se
encuentra
más
cómodo
con
colores
más
sobrios.
D.
Puntos
fuertes:
-­‐
Su
experiencia
y
control
escénico.
-­‐
Se
autocontrola
para
no
apasionarse
en
exceso
en
sus
explicaciones
y
evita
dejar
el
auténtico
Cascos.
-­‐
Su
frialdad.
No
se
deja
intimidar.
Juega
con
la
mirada
sobretodo,
pero
también
con
los
tonos
y
algún
silencio
ante
preguntas
incómodas.
E.
Puntos
débiles:
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9
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10. communication, strategy & leadership architects
-­‐
Su
carácter,
le
puede
jugar
malas
pasadas.
-­‐
Se
ha
construido
una
imagen
entorno
a
frames
de
oposición,
de
resistencia
y
ha
abandonado
los
frames
de
tonalidad
positiva.
Un
horizonte
en
positivo
para
su
gente,
votantes
y
ciudadanos
le
daría
más
presidencialidad.
-­‐
Le
cuesta
mucho
sonreír.
Es
muy
frío.
-­‐
Detrás
de
ese
carácter
fuerte
no
conocemos
su
historia.
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Madrid,
19
de
marzo
de
2012
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