Présentation de la Marque et de la Destination Ardenne : objectifs, naissance de la marque et de la destination, plan d'action.

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2. Table des matières
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La genèse…
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Les objectifs communs
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1/ Renforcer la notoriété et l'image du massif ardennais, au travers d'une
marque porteuse de sens
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2/ Se démarquer davantage et durablement de la concurrence
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3/ Valoriser la destination sous « un dénominateur commun »
8
4/ Associer partenaires institutionnels et privés dans une démarche
d'appropriation de la marque, puis de relais amplificateur
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Territoire commun / Identité partagée
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Naissance d’une marque et d’une destination unique
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Un plan d’actions en 3 axes
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AXE 1 – Structurer notre organisation transfrontalière
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AXE 2 – Mettre en place notre politique de la marque
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AXE 3 – Mettre en œuvre une politique marketing de la destination
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3. La genèse…
Un travail collaboratif né d’un constat et de questionnements partagés.
A la suite d’une analyse introspective conduite par la Région Champagne-Ardenne en
2006, il est apparu qu'il existe en Champagne-Ardenne, deux destinations touristiques:
la destination « Champagne » et la destination « Ardenne(s) ».
Par ailleurs, des sollicitations et des questionnements persistaient de part et d'autre de
la frontière franco-belge sur ce qu'est/sont justement l’(es) Ardenne(s).
Enfin, comment revaloriser cette « destination partagée » quelque peu délaissée ces
dernières années ? Comment faciliter la mise en place d’actions de communication et de
promotion dans les structures touristiques ou dans le cadre de partenariats
transfrontaliers.
Face à ces interrogations, l’UDOTSI (Union Départementale des Offices de Tourisme et
Syndicats d’Initiative des Ardennes), en la personne de son Président Jean-Michel
MILHAU a, dès 2009, formalisé le rapprochement de partenaires potentiels émanant de
France, de Belgique et du Grand-Duché du Luxembourg, les trois pays « ardennais ».
Après une première étape de concertation qui a duré quasi deux ans et qui a permis de
déterminer qui était intéressé et qui souhaitait s'impliquer, autant du côté français que
des côtés belge et luxembourgeois ; ce projet collaboratif est passé à la vitesse
supérieure au début du second trimestre 2010. 8 partenaires ont alors jugé ce projet
pertinent, acté leur adhésion et la participation financière qui va de pair.
La première étape était franchie...
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4. A
Si chacun avait conscience de partager une « appartenance » à un territoire dont les
contours restaient encore flous, localisés autour du « massif ardennais », celle-ci restait à
définir clairement.
Grâce à une première implication financière des partenaires à hauteur de 122.000 euros,
un long travail d’analyse a été mené et a permis de définir dans le courant de l’année
2010 le profil identitaire de l’Ardenne. Restitué fin de cette même année, ce profil a mis
en exergue les similitudes, points communs et valeurs de l’ensemble du territoire étudié.
La première pierre était posée...
Mise en place d'une plate forme marketing
La mise en évidence de problématiques clefs, à la fois propres et communes aux
partenaires, a révélé l’importance d’un regroupement de nos territoires autour d’une «
Destination Ardenne » commune.
Outre le profil identitaire, un diagnostic et une étude précise du territoire, dans le
contexte hyper-concurrentiel du tourisme, ont permis d’élaborer un positionnement
marketing de la destination Ardenne.
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5. La fédération des territoires autour de celle-ci est apparue comme une opportunité
exceptionnelle de mettre en commun les forces pour résoudre ces problématiques.
Aujourd’hui, un code de marque partagé
Les années 2011 et 2012 ont été consacrées à la poursuite de ce travail collaboratif et à
la création d’un code de marque partagé, complémentaire des identités visuelles de
chacun.
Le ciment est prêt...
Demain, des actions de marketing
Si ce code de marque est une étape supplémentaire pour asseoir la
« Destination
Ardenne » de manière pérenne dans le paysage touristique européen, voire mondial, il
représente une opportunité magnifique d’impliquer et de solidariser de manière forte
tous les acteurs du tourisme, institutionnels et privés, d’un vaste territoire.
Au préalable, une étape s’impose : la diffusion, par les huit partenaires, de la marque
« Ardenne » le plus largement possible en vue de la faire connaître. Pour ce faire, un
programme d’actions a été établi pour les trois prochaines années.
Le toit de la destination « Ardenne » est posé, entrez en terre d’enchantement...
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6. !
Les objectifs communs
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7. Ensemble, bien que différents, nous sommes plus forts !
C'est avec cette certitude chevillée au corps que nous avons défini plus finement les
objectifs à atteindre.
Ils sont au nombre de 4 :
1/ Renforcer la notoriété et l'image du massif ardennais, au
travers d'une marque porteuse de sens
Le positionnement qui donne le sens de la marque « Ardenne » fait référence :
•
au merveilleux, au monde de la magie et des légendes
•
à la nature dans toute sa force
•
au bien être, au ressourcement voire à la régénérescence
… mais aussi à une dimension plus humaine de l'enchantement qui serait la redécouverte
des plaisirs simples et du partage.
L'enchantement, le sens de la marque, tourne autour de l'onirisme, de la poésie, de
l'émotion, de la paix, mais aussi de la surprise à la découverte de notre territoire.
Ces thématiques sont ce territoire, ce qui le fonde et ce sur quoi s’appuyer pour le faire
connaître et/ou renforcer son image et sa notoriété.
2/ Se démarquer davantage et durablement de la
concurrence
Il n'existe à l’heure actuelle pas de concurrents connus se positionnant sur
l'enchantement.
L'option a donc été prise d'un positionnement différent pour rassembler une offre
variée qui va de grands événementiels culturels (la poésie, le cirque, les marionnettes....)
à la nature dans sa force presque sauvage en passant par la possibilité de créer ou de
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8. recréer des relations humaines plus sereines et plus satisfaisantes (en changeant de
rythme, en faisant autre chose, en faisant autrement...)
3/ Valoriser la destination sous « un dénominateur commun »
Le positionnement autour de l'enchantement a trouvé une forte résonance chez chacun
des partenaires. Autant, tout seul, ce positionnement pourrait être difficile à porter,
autant, ensemble, il est fort et opportun.
C'est un dénominateur commun sous lequel tous les partenaires, quel que soit leur
statut et/ou leur objet, peuvent se retrouver. Cette marque doit, à termes, au travers de
la communication de chacun, permettre une identification du territoire de l'Ardenne et
valoriser la destination dans son ensemble.
4/ Associer partenaires institutionnels et privés dans une
démarche d'appropriation de la marque, puis de relais
amplificateur
Le principe d'une marque est sa constance, sa pertinence et sa répétition, voire son
martelage…
Les grands groupes industriels et/ou commerciaux sont depuis très longtemps devenus
maîtres en la matière et les territoires commencent seulement à utiliser ces principes
très forts de promotion. Le « city branding » se répand... pourquoi se limiter aux
frontières citadines ?
Le principe de l'association de partenaires va de pair avec le principe d'amplification et
de puissance de la marque.
Notre objectif à court terme est de partager celle-ci avec le secteur public, avant de la
proposer aux structures privées, afin que tous deviennent de véritables ambassadeurs
de notre territoire. Toute notre démarche est bâtie sur le principe qu'ensemble et réunis
sous une bannière commune, nous serons plus forts, plus vus et plus reconnus.
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9. Aujourd'hui nous avons un langage commun pour porter efficacement un discours
partagé.
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10. !
Territoire commun / Identité partagée
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11. L’Ardenne, c’est d’abord une forêt. Et cette assimilation remonte à l'antiquité. Jules
César en guerre contre Ambiorix, parlait d’ « Arduinna Silva », vaste forêt de Gaule,
comprise entre la Sambre, la Meuse, le Rhin, et au sud, le bassin parisien.
Au moyen âge, la forêt d’Ardenne allait aussi, au-delà du massif schisteux, depuis la
Vesdre au Nord, jusqu’à la Meuse à l’ouest, la Chiers, et la Moselle, ou tout au moins
l’Alzette et la Sûre au sud. Mais, à l’époque déjà, les contours faisaient débat à tel point
que les évêques de Reims et de Liège ne purent jamais délimiter véritablement leurs
diocèses.
Depuis, la taille de « l'Ardenne » est à géométrie variable, avec une tendance récurrente
à voir sa forêt plus grande qu'elle n'est en réalité. Les limites sont floues, changeantes,
et toujours controversées aujourd'hui ; « un miroir
à multiples facettes » dira Jean-
Pierre Lambot, Commissaire général au Tourisme de la Région wallonne.
Jusqu’à hier, on appliquait les mots Ardenne(s) et Ardennais dans les dénominations de
plusieurs régions naturelles ou administratives qu’il est parfois difficile de ne pas
confondre, d’autant que les nombreuses tentatives d’appropriations de ce nom connu
entretiennent une certaine confusion.
Aujourd’hui, tout est plus clair... nous sommes plusieurs
mais nous ne faisons qu’un !
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12. A
Au final, et au regard de l’Histoire, sont retenues les limites suivantes.
Au sud et de façon assez consensuelle :
•
l’Oesling (1/3 nord du Grand-Duché du Luxembourg) ;
•
la partie nord du Département
des Ardennes, plus large que la « botte », la
« pointe », ou le « doigt » de Givet (en contournant Charleville-Mézières par le
sud) ;
•
Mais exclusion de la Gaume et de la Lorraine belge (entités à part).
A l’est :
Prolongement du massif géologique proprement dit en Allemagne dans l'Eiffel, mais
celle-ci n’est pas considérée comme une partie de l'Ardenne, à cause de sa nature
volcanique différente.
Vers le nord-ouest :
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13. Les limites sont les plus contestées. On est face à un éventail d’Ardenne poussant à
l’intégration de la Calestienne, de la Fagne-Famenne, de l’Ardenne condruzienne (ou
Condroz Ardennais) jusqu’aux confins du sillon Sambre et Meuse.
Par contre, tout le monde s’accorde à dire qu’il n’y a pas d’Ardenne possible, même au
sens très large, au-delà du sillon Sambre et Meuse.
Lorsque l'on parle du territoire, le terme "Ardenne" (au singulier) est communément
utilisé pour désigner l'Ardenne belge, par opposition « aux Ardennes », expression qui
désigne soit les Ardennes françaises, les Ardennes belges, soit l'ensemble (franco-belge,
voire franco-belgo-luxembourgeois) de la région. L’Ardenne est lue comme la somme
des pluriels.
L’Ardenne culmine à 694 mètres, au signal de Botrange, en province de Liège.
Mais outre ce territoire, qu’avons-nous en commun ?
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14. ... Une identité partagée
Une enquête participative a permis de révéler le « profil identitaire » de l’Ardenne.
La méthodologie adaptée fut la suivante :
•
Lecture du territoire par une itinérance de 5 jours (juin 2010) à travers tout le
massif ardennais ;
•
3 focus groupe constitués d’experts dont les disciplines et les champs de
compétence étaient multiples (histoire, architecture, urbanisme, géologie,
sociologie, etc.) se sont tenus à Sedan, à La Roche-en-Ardenne et à Dinant (juillet
2010) ;
•
Collecte de données objectives (géologique, historique, météorologique…) qui
seront confrontées aux données subjectives collectées auprès des habitants et
des visiteurs ;
•
Enquête visiteurs (en français et en néerlandais) en ligne après la collecte
d’environ 15.000 adresses électroniques actives auprès de l’ensemble des
partenaires concernés ;
•
Analyse et diagnostic de la situation et des projets de positionnement de
chacune des destinations du massif ardennais.
Mais qu’est ce qu’une « IDENTITÉ DE TERRITOIRE » ?
•
L'ensemble des « traits » qui individualisent ce territoire à un moment déterminé,
•
Une combinaison complexe de caractéristiques qui le définissent et de
spécificités qui le singularisent.
A la fois une « matière » identitaire et un creuset
identitaires dans leurs diverses composantes :
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qui entremêlent les « signes »

15. •
Une réalité factuelle ;
•
une réalité subjective (vécue et ressentie) ;
•
de l'imaginaire ;
•
de la représentation.
Au final, pas une identité de pays, mais bien plus qu'une région, un monde à part ouvert
avec de multiples portes d’entrées et d’appropriation (« à chacun son Ardenne »).
L'Ardenne est UNE ET INDIVISIBLE : un cœur d'identité
•
une forêt : réelle, mythique, « temple de la nature » ;
•
une géologie et un relief accidenté : un « grand paysage » à la beauté singulière
et souvent spectaculaire. Plateaux, vallées encaissées, Meuse majestueuse et
rivières enchanteresses, fagnes, roche, villes fluviales, châteaux forts perchés...
•
un « conservatoire » de nature au cœur de l'Europe urbaine : « poumon vert »,
animaux sauvages, air pur, faible densité de population au milieu d'un arc
européen très peuplé, chasse... ;
•
un territoire de quiétude : un havre de paix, de sérénité, de sécurité, de silence ;
•
un carrefour de la poésie : des paysages et une histoire qui « parle à
l'imagination » ;
•
une terre de contacts entre cultures européennes en même temps qu'un esprit de
principauté et une culture de village ;
•
un royaume de l'imaginaire (mystères, légendes, rêve, romantisme,
enchantement...) ;
•
les Ardennais : un caractère ardennais, des valeurs, une mémoire et l’amour d’une
terre ;
•
un territoire rural et des savoir-faire millénaires, notamment dans la métallurgie ;
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16. •
un terroir spécifique et même un « goût de l'Ardenne ».
5 grands axes résument l’identité du massif des Ardennes autour d’un point central
constitué par la forêt.
A
Cette identité comporte 4 mots clés : Forêt – Merveilleux – Force – Quiétude
Cette identité peut régénérer, revitaliser, enchanter
Cette identité de l'Ardenne est complexe, riche, essentiellement positive mais en dépit
de ses multiples atouts...
C’est aussi une identité mal connue, sous-estimée, sous-évaluée, réduite ou floue.
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17. !
Naissance d’une marque et d’une
destination unique
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18. Ce profil identitaire en mains, il ne nous manque plus alors qu’une unicité d’image, qu’un
code de marque pour mettre en œuvre une véritable stratégie de marketing touristique,
à l’échelle européenne.
Qu’est-ce qu’un «Code de marque» ?
Il s’agit en quelque sorte d’une boîte à outils, dans laquelle nous allons puiser afin de
communiquer avec les mêmes éléments de langage.
Ce code va permettre à notre territoire de renforcer son image de destination
touristique au travers d’une marque porteuse de sens : l’Ardenne.
Le concept original d’une Ardenne qui « ré-enchante » a pour vocation de nous
démarquer davantage et durablement des autres destinations touristiques.
En outre, ce code de marque symbolise le dénominateur commun qui va nous aider à
valoriser notre destination touristique.
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19. A
Plus qu’une charte graphique, rigoureuse et rigide, il est un guide pour que l’ensemble
des partenaires, professionnels du tourisme, institutionnels, habitants, ambassadeurs,
puissent parler de la même manière de l’Ardenne.
A
Il regroupe des signes graphiques, mais également un lexique de mots clés à utiliser,
une approche visuelle pour la prise de photographies...
Bref, c’est un ensemble d’éléments visuels et de langage pour mettre en exergue les
valeurs de l’Ardenne : le bien-être, l’authenticité, l’enchantement et le partage.
Se l’approprier est désormais notre priorité, pour que la marque Ardenne, qui nait
aujourd’hui, puisse demain vous étonner et vous enchanter.
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20. A
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21. !
Un plan d’actions en 3 axes
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22. AXE 1 – Structurer notre organisation transfrontalière
Objectif 1a : Définition de la stratégie de la gouvernance et son
fonctionnement
Jusqu’alors basée sur un travail collaboratif et sur le volontariat, une gestion de fait a
été privilégiée dans le cadre d’une organisation simplifiée composée d’un comité d’élus
et d’un comité technique, l’UDOTSI ayant assuré la maîtrise d’ouvrage pour le compte
de tous les membres fondateurs. Une convention multipartite précisait les modalités
pratiques et les engagements financiers de chacun.
Il a été acté en comité d’élus, le 12 septembre 2012, qu’il faut se diriger rapidement, sur
la création d’une structure juridique autonome, des membres fondateurs, de type GEIE,
adaptée aux trois pays, avec à l’esprit la mutualisation des moyens et des coûts
minimisés. L’élaboration juridique et technique est en cours de finalisation.
En découlera le rôle et le fonctionnement opérationnel de l’organe décisionnel qui :
•
définira les orientations ;
•
supervisera le fonctionnement, validera les budgets ;
•
analysera et validera le plan d’action marketing, entendra les rapports d’activités
annuels et donnera les grandes orientations stratégiques.
!
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23. Objectif 1b : Organisation technique opérationnelle du travail
Un premier schéma organisationnel a été acté :
A
•
Le Comité de pilotage contrôlera la bonne exécution des directives de l’organe
décisionnel.
•
Le Comité de promotion concevra le plan stratégique et mettra en œuvre les
actions en respectant le budget alloué.
•
Le Comité de marque assurera le développement et la diffusion de la marque
partagée et instruira les demandes d’adhésion.
Objectif 1c : Recherche de financements
AXE 2 – Mettre en place notre politique de la marque
Objectif 2a : Diffusion et animation la marque
Dans une première phase, les partenaires du projet doivent s’approprier la marque de
façon exemplaire et la diffuser via leurs moyens de communication.
Cependant, pour que la marque soit un succès, il faut que les partenaires touristiques
(comme les Maisons du Tourisme, Syndicats d’Initiative, etc.) se l’approprient également.
Il est dès lors primordial pour nous de profiter de chaque occasion qui se présentera
pour informer et sensibiliser nos partenaires locaux et les encourager à nous suivre dans
nos démarches.
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24. A
Evolution de la marque et multiplication des adhérents
Il nous faut miser sur le sentiment
d’appartenance à l’Ardenne et nourrir la fierté de
chacun d’adhérer à notre marque commune, caractérisée par une forte identité. Nous
nous engageons aussi à garantir une communication régulière et continue à laquelle
aucun opérateur touristique ne pourra échapper. En renforçant la cohésion des acteurs,
l’espoir est légitime de créer un effet boule de neige et devenir de facto plus attractifs
aux yeux de futurs adhérents potentiels.
Objectif 2b : Appropriation de la marque par les acteurs
Nous voulons nous assurer que l’unité et la continuité de la marque soient garanties. Il
est donc primordial que chaque adhérent connaisse, comprenne et suive les règles
d’application des éléments du code marque.
Un guide de la marque, fil rouge à respecter
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25. Seule une marque utilisée de façon uniforme pourra être crédible et reconnue. Pour
cela, un guide de la marque a été élaboré et d’autres outils de suivi-contrôle seront mis
en place.
AXE 3 – Mettre en œuvre une politique marketing de la
destination
A
Objectif 3a : développer une politique d’offres thématiques
segmentées et affinitaires
Il s’agit principalement d’inventorier les offres touristiques sur le l’ensemble de
l’Ardenne, d’en tirer une sélection sur base de thématiques qualifiées et segmentées,
afin de les proposer aux grandes clientèles urbaines au cours de la période 2013-2015.
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26. Un support d’appel présentant les incontournables de l’Ardenne est prévu pour fin
février.
Objectif 3b : renforcer la notoriété en mettant Internet, le web 2.0, la
création et l’animation de communautés autour d’offres
thématiques, ainsi que la mobilité, au cœur de la stratégie
Travailler la notoriété de l’Ardenne sur internet, vecteur primordial de communication,
sans négliger l’expansion de la mobilité dans la recherche d’informations, notamment
touristiques, avec les sites mobiles et autres applications ; ni la montée en puissance du
web communautaire et des différents réseaux sociaux.
Un autre canal de diffusion de la marque sera sans conteste les ambassadeurs de celleci, les passionnés et « experts » de la destination. Ils seront au cœur de la stratégie de
marketing viral.
Objectif 3c : renforcer par d’autres actions la notoriété de la marque
Ardenne
Compléter cette communication globale sur l’Ardenne et ses acteurs, à partir de moyens
traditionnels qui restent fondamentaux : imprimés, foires et salons, campagnes
publicitaires…
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27. 27