Mengelola Produk khususnya jasa

1. MENGELOLA JASA
PERTEMUAN 9
MANAJEMEN PEMASARAN

2. KONTRIBUSI JASA TERHADAP PEREKONIMIAN
• Hingga tahun 2000 Jasa telah menyumbang 80% PDB
di Amerika Serikat (seluruh barang & jasa akhir, yang
diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi
tersebut milik Warga Negara maupun milik orang asing,
yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu
tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar), dan
menyerap 79% dari total lapangan kerja.
• Di Indonesia jasa menyumbang 48% PDB pada tahun
2000, sementara kontribusinya terhadap penyerapan
tenaga kerja mencapai 40%.
• Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara
hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni
sektor jasa.

3. FAKTOR YANG MENDORONG
TUMBUHNYA PEMASARAN JASA
1. Perubahan Demografis
– Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia
lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa
travel, perawatan kesehatan dan keperawatan.
– Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang
lebih baik.
2. Perubahan Sosial
– Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi
di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu
termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.
– Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan,
mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa, pelayanan dokter pribadi,
misalnya.
3. Perubahan Perekonomian
– Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.
– Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap
penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi
khusus penyakit jantung, dari pada rumah sakit umum.
4. Perubahan Politik dan Hukum
– Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar, membutuhkan
infrastruktur yang lebih efisien.
– Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan permintaan
jasa hukum.

4. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA
Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan
tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan
aktivitas ekonomi meliputi:
• Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan,
dan kehutanan.
• Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan
• Tersier (jasa domestik) terdiri atas restoran dan hotel, salon
kecantikan, loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan
reparasi.
• Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan
eceran, komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan
pemerintahan.
• Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri
atas kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

5. PENGERTIAN JASA :
• Philip Kotler: setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk
KATEGORI BAURAN JASA :
1. Barang berwujud murni - tawaran terutama terdiri atas barang
berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa - tawaran terdiri atas barang
berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa, seperti dealer
mobil & motor.
3. Campuran/Hybrid - Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan
bagian yang sama, seperti restoran cepat saji.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil -
Tawaran terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau
barang pendukung, seperti jasa penerbangan dan Hotel.
5. Jasa murni - Tawaran terdiri atas jasa, seperti psikiater, tukang
pijat, dosen, pengacara.

6. KARAKTERISTIK JASA
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
– Tidak bisa disentuh, dilihat, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum
dibeli
– Cenderung tidak bisa dicoba terlebih dahulu – yang berarti resiko
pelanggan tinggi
– Pelanggan mengandalkan isyarat-isyarat untuk mengambil kesimpulan
mengenai kualitas
– Pemasar harus mencoba untuk “tangibilize the intangible”
2. Heterogeneity / Variability (Bervariasi)
– Penyedia jasa berbeda-beda dalam hal atribut, keterampilan, mood, dll.
Bahkan penyedia jasa yang sama dapat memberikan layanan yang
berbeda pada hari yang lain.
– Pengendalian kualitas sangat penting :
• Pekerjakan orang yang tepat
• Standarkan layanan
• Amati kepuasan pelanggan
3. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
– Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan (air travel)
4. Perishability (Tidak tahan lama)
– Jasa tidak dapat disimpan atau digudangkan
– Pemasar perlu mengatur Manajemen Permintaan & Penawaran

7. MANAJEMEN PERMINTAAN &MANAJEMEN PERMINTAAN &
PENAWARAN JASAPENAWARAN JASA
• Strategi Permintaan
– Gunakan harga yang
berbeda
– Timbulkan Permintaan
pada jam tidak sibuk
– Kembangkan layanan
pelengkap
– Install sistem reservasi
• Strategi Penawaran
– Pekerjakan pekerja part
time
– Perkenalkan peak-time
efficiency routines
– Tingkatkan partisipasi
pelanggan
– Cross Training pada
karyawan agar menjadi
multi-talent

8. BAURAN PEMASARAN JASA
• Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang
berupa program pemasaran yang mempertajam
segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada
perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa
dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk
barang mencakup 4P: Product, Price, Place and
Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut
masih kurang ditambah 3 lagi: People, Process and
physical evidence . Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa
dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan
dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa
secara langsung.

9. BAURAN PEMASARAN JASA
• Produk
Pemasar produk jasa perlu
mempertimbangkan range jasa
yang ditawarkan, tingkat kualitas
dan level jasa yang diberikan.
Penggunaan merek, garansi dan
layanan paska jual juga mesti
diperhatikan. Bauran produk jasa
dari unsur ini bisa sangat
bervariasi dan hal ini nampak bila
kita membandingkan range jasa
antara bangunan lokal yang kecil
dengan salah satu bangunan yang
terbesar di ibukota, atau antara
hotel kelas melati yang
menawarkan menu terbatas
dengan hotel bintang empat yang
menunya lebih beragam.
• Harga
Pertimbangan harga mencakup
tingkat harga, potongan harga dan
komisi, terma pembayaran dan
kredit. Harga bisa juga berperan
dalam membedakan satu jasa dari
layanan lain, sehingga terbentuk
persepsi pelanggan mengenai
nilai yang didapat dari layanan dan
interaksi harga dengan kualitas
menjadi pertimbangan penting
dalam penetapan harga jasa.

10. BAURAN PEMASARAN JASA
• Tempat
Lokasi penyedia jasa dan
aksesbilitasnya merupakan
faktor penting dalam
pemasaran jasa. Aksesbilitas
tidak hanya menyangkut
keterjangkauan fisik, namun
juga cara-cara lain untuk
berkomunikasi dan menjalin
relasi. Jadi, jenis saluran
distribusi yang digunakan
(misalnya biro perjalanan) dan
jangkauan jasa mereka
merupakan masalah penting
dari aksesbilitas jasa.
• Promosi
Promosi mencakup berbagai
metode dalam berkomunikasi
dengan pasar, melalui iklan,
aktivitas personal selling,
promosi penjualan dan bentuk-
bentuk langsung dalam rangka
publisitas dan komunikasi tidak
langsung seperti kehumasan.

11. BAURAN PEMASARAN JASA
• Personel :
• Seluruh aktor manusia yang mengambil
bagian dalam delivery jasa dan turut
mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu,
personel perusahaan, pelanggan dan
pelanggan lain dalam lingkungan jasa.
• Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi
dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat
jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara
mereka berpakaian, penampilan pribadi,
sikap dan perilaku mereka akan
mempengaruhi persepsi pelanggan. Peran
penyedia jasa atau contact person menjadi
sangat penting. Bahkan, untuk beberapa
produk jasa tertentu, seperti konsultasi,
konseling, pengajaran dan jasa profesional
berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap
dianggap sebagai jasa itu sendiri. Pada
kasus lain, contact person mungkin
nampaknya berperan kecil dalam delivery
jasa, misalnya tenaga penginstal telepon
atau petugas pasasi di jasa penerbangan.
Namun, penelitian menunjukkan bahwa
para penyedia jasa ini mungkin menjadi titik
kunci dari service encounter yang terbukti
sangat penting bagi perusahaan.
• Bukti fisik :
• Lingkungan tempat jasa di-deliver dan
tempat perusahaan berinteraksi dengan
pelanggan, beserta semua komponen
tangible yang memfasilitasi kinerja dan
komunikasi jasa.
• Bukti fisik jasa mencakup seluruh
representasi jasa yang bersifat tangible,
misalnya brosur, kop surat, kartu nama,
format laporan, signage dan peralatan
pendukung. Kadangkala, hal tersebut
mencakup pula fasilitas fisik di mana jasa
ditawarkan, misalnya fasilitas kamar hotel.
Dalam kasus lain, seperti jasa
telekomunikasi, fasilitas fisik tidak begitu
diperlukan. Pada kasus ini, indikator
kualitas penting yang bersifat tangible
adalah surat tagihan dan adanya mobil
reparasi. Memang apabila pelanggan sulit
menilai kualitas nyata dari jasa, mereka
cenderung akan mengandalkan isyarat-
isyarat semacam ini, sebagaimana mereka
mengandalkan isyarat-isyarat yang
tercermin dari personel dan proses layanan.

12. BAURAN PEMASARAN JASA
• Proses :
Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual
saat jasa dideliver: delivery dan sistem operasi
jasa.
Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana
dialami pelanggan atau arus operasional jasa
akan memberi bukti pada pelanggan dalam
menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa
sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui
berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna
menjalani proses layanan.

13. Pemasaran Holistik untuk Jasa
• Pemasaran eksternal menggambarkan
pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan
harga, mendistribusikan, dan mempromosikan
jasa tersebut kepada pelanggan.
• Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan
untuk melatih dan memotivasi karyawannya
untuk melayani pelanggan dengan baik.
• Pemasaran interaktif menggambarkan
kemampuan karyawan dalam melayani klien.

14. PENILAIAN KUALITAS JASA
1. Keandalan- kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Daya tanggap- kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan
keyakinan.
4. Empati- kesediaan memberikan perhatian yang
mendalam dan khusus kepada masing-masing
pelanggan.
5. Benda berwujud- penampilan fasilitas fisik,
perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

15. CONTOH KASUS PEMASARAN JASA
• Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia
yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel
Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan
membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain
sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling
bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris
(Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong
meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan
setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total
mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual
adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai
perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan
bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M,
patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang
menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang
dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei
Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk
bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari
kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan
inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus
diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat
membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan
untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman
tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau
minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain
pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari
genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah
saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang
sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan
percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung
kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan
memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.