Презентация для Академии коммуникаций Wordshop, 21 ноября 2009 года

1. Хороший копи.
Плохой копи

2. Илья Петров
копирайтер Red Keds

3. Хороший копи.
Плохой копи

5. Лекция про
оценку текстов

6. Лекция про Хороший текст.
оценку текстов Плохой текст

7. Лекция про Хороший текст.
оценку текстов Плохой текст

8. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи

9. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи
Хороший копи.
Плохой копи

10. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи
Хороший копи.
Плохой копи

11. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи
Соединение методов кнута и пряника Хороший копи.
дает необходимые результаты Плохой копи

12. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи
Соединение методов кнута и пряника Хороший копи.
дает необходимые результаты Плохой копи
+ копирайтинг

13. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи
Соединение методов кнута и пряника Хороший копи.
дает необходимые результаты Плохой копи
+ копирайтинг
Как увеличить продажи,
совмещая хорошие тексты с плохими

14. Лекция про Хороший текст. Хороший копи.
оценку текстов Плохой текст Плохой копи
Соединение методов кнута и пряника Хороший копи.
дает необходимые результаты Плохой копи
+ копирайтинг
Как увеличить продажи,
совмещая хорошие тексты с плохими
?!

15. Добро пожаловать
в реальный мир

19. от 1 672 668 рублей*

20. от 1 672 668 рублей*
* Цена указана для сокращенной базовой комплектации по состоянию
на субботу, 21 ноября 2009 года. Обращаем ваше внимание, что колеса, диски
и боковые зеркала не входят в стоимость автомобиля. Компания не гарантирует
наличие данной модели и цвета у официальных дилеров. Наличие дилеров в
вашем городе уточняйте по телефону или на сайте.
** Внимание! Данная реклама является объектом интеллектуальной
собственности и попадает под закон о защите авторских прав. Любое
копирование, изменение или частичное воспроизведение этой рекламы возможно
только с письменного согласия компании Chrysler Russia.
*** Реклама вымышлена, но проблема реальна. Jeep, извините.

21. 1% в день

22. Давайте договоримся

23. Текст бывает хороший,
а бывает плохой

24. Какой хороший копирайт!

25. ©

26. Какой хороший копирайтинг!

28. Copywriting = Copy + Writing

29. Copywriting = Copy + Writing
результат

30. Copywriting = Copy + Writing
результат действие

31. Какой хороший копирайтер!
Написал такой хороший копи!

32. Что такое хорошо?

33. «Ночная бездонность неба переполнена разноцветными
висящими в нем звездами, и среди них воздушно сереет
прозрачный и тоже полный звезд Млечный Путь, двумя
неравными дымами склоняющийся к южному горизонту,
беззвездному и поэтому почти черному. Балкон выходит в сад,
усыпанный галькой, редкий и низкорослый. С балкона
открывается ночное море. Бледное, млечно-зеркальное, оно
летаргически-недвижно, молчит. Будто молчат и звезды.
И однообразный, ни на секунду не прерывающийся хрустальный
звон стоит во всем этом молчаливом ночном мире, подобно
какому-то звенящему сну»
Ночь
Иван Алексеевич Бунин

34. «Но мрак все более и более завладевает горизонтом; высокие
шпили церквей тонут в воздухе и кажутся какими-то
фантастическими тенями; огни по берегу выступают ярче и
ярче; голос ваш звонче и яснее раздается в воздухе. Перед вами
река... Но ясна и спокойна ее поверхность, ровно ее чистое
зеркало, отражающее в себе бледно-голубое небо с его миллионами
звезд; тихо и мягко ласкает вас влажный воздух ночи, и ничто,
никакой звук не возмущает как бы оцепеневшей окрестности.
Паром словно не движется, и только нетерпеливый стук
лошадиного копыта о помост да всплеск вынимаемого из воды
шеста возвращают вас к сознанию чего-то действительного,
не фантастического»
Губернские очерки
Михаил Евграфович Салытков-Щедрин

35. Бунин или Салтыков-Щедрин?

37. в !
в -а
в -а
в -а
в -а
А
—

38. Дан-тес! Дан-тес!

45. Цель задает систему координат:
если цель достигнута — это хорошо;
не достигнута — плохо.
Измеряемые цели позволяют определить
степень своего достижения, то есть
оценить как именно, насколько все
хорошо или плохо.

46. Зачем вы это
тут написали?

47. Тексты не продают

48. — Какой хороший текст!
Убедили, беру! Взвесьте мне...
О, черт, я же дома на диване.

49. Каскадная система целей
Цели бизнеса
Маркетинговые цели
Коммуникационные цели
Рекламные цели

50. Каскадная система целей
Прибыль х2
Продажи х4
Охват х2 и Конверсия х2
Каждый 7-й тест-драйв
заканчивается продажей
Тест-драйв х2

51. Возможные цели:
- Побудить к действию (звонок, переход
по ссылке, отправка купона).
- Донести идею.
- Вызвать эмоцию.
- Убедить.
- Изменить представление, переубедить.

52. Задача 1:
На главную страницу сайта заходит 100
посетителей в день. Лишь 2 из них
совершают звонок нашему менеджеру.
Написать текст на главную страницу
сайта, который увеличит количество
звонков в 5 раз.

53. Задача 2:
Сейчас в службу технической поддержки
нашего интернет-провайдера поступает
100 звонков в день от посетителей
сайта, не сумевших самостоятельно
разобраться со своей проблемой.
Переписать тексты на сайте так, чтобы
снизить количество звонков после
посещения сайта в 10 раз.

54. Задача 3:
В промоблог, посвященных нашему
новому продукту, ежедневно приходят
100 посетителей. Но лишь 10 из них
приходят туда второй раз. И лишь 1 из
100 становится регулярным
подписчиком.
Вести блог так, чтобы в 2 раза увеличить
количество повторных заходов и в 10
раз — количество подписавшихся.

55. Задача 4:
Составить текст для контекстной
рекламы на Яндексе так, чтобы на
каждые 100 показов приходилось 20
переходов на сайт нашей компании.

56. Задача 5:
Написать текст на 1000 слов про
электронагреватели, в котором 50 раз
встречается слово «обогрев», 50 раз —
слово «тепло», 20 раз — «обогреватели»,
15 раз — «электронагреватели» и
15 раз — «электрообогреватели».

57. Задача 6:
Многие мамы не покупают Coca-Cola
своим детям, потому что считают ее
вредным продуктом, однако
исследования показывают обратное.
Написать рекламную статью в женский
журнал, переубеждающую мам на счет
вредности (убеждающую в
безвредности) газированных напитков.

59. Ну, что там еще?

60. Цель
Бренд
Клиент
Формат
Креативный
директор
Картинка
Копирайтер Читатели

61. Бренд
имеет свою индивидуальность и свой
язык. Вы должны писать в стиле бренда,
а не в своем стиле. На сложившийся
стиль не всегда можно повлиять, однако
надо стараться, чтобы бренд общался
с аудиторией на ее языке.
Домашнее задание: задумайте над
термином «вербальная айдентика».

62. Формат
Особенности восприятия разных
форматов влияют на допустимый размер
текста и его структуру. Важно помнить,
что каждый формат обычно преследуют
свои цели.

63. — Жжж...

64. Автомобильные

65. Автомобильные колеса Ижевского

66. Автомобильные колеса Ижевского
колесного завода

67. Автомобильные колеса Ижевского
колесного завода — лучшие колеса
Пф... —

68. Картинка
должна работать в синергии с текстом,
развиваться, а не повторять его. Следует
избегать и другой крайности, когда текст
и картинка никак не связаны. Если вам
нечего добавить, промолчите.

69. Пример: Infiniti и Cirque du Soleil
Плохо:
Мощность, подвластная желаниям. Ждет ваших приказаний.
Стремительное купе, готовое сорваться с места по первой команде.
Картинка:
Хорошо:
Срываешься с места или отрываешься от земли? Лети на полной,
глядя прямо в лицо солнцу.

70. Читатели
должны понимать то, что вы пишите.
Примеры и ситуации, которые вы
приводите, должны быть близки им. Вам
следует апеллировать к их ценностям и
удовлетворять их потребности.
Разговаривайте с читателем на их языке.

71. Пример: Охота Крепкое
Плохо:
Ручка пакета стилизована под держатель бутылки.
Комментарий клиента:
Наша аудитория не мыслит тонкими материями. Она воспринимает
мир буквально. Поэтому стиль — слово не из этого лексикона.
Хорошо:
Ручка пакета имитирует держатель бутылки.

72. Копирайтер
не имеет собственного голоса. Это
фантомас от пера, способный
имитировать любой стиль. Пропускает
идею бренда и текст через свой
внутренний мир, обогащая их и себя.

73. Креативный директор
Не надо про него думать,
но нельзя про него забывать.

74. Клиент —
случайный фактор, который, тем не
менее, следует учитывать. Переводите
комментарии с клиентского языка на
русский и решайте их. Если в чем-то
уверены, убеждайте, но не забывайте
слушать — возможно, ошибаетесь вы.

75. Пример: Eclipse
Плохо:
Саша отправляется в путешествие.
Возможный комментарий клиента:
Мне не нравится имя Саша. Так звали мою собаку. Она умерла.
Хорошо:
Егор отправляется в путешествие.

76. Цель
Бренд
Клиент
Формат
Креативный
директор
Картинка
Копирайтер Читатели

77. 100 простых способов
научиться писать
эффективные тексты

78. 1,00 простой способ
научиться писать
эффективные тексты

79. Четко ставить себе задачи.
Писать.
Считать.
Снова писать.
Снова считать.

80. Вывод

81. Про каждое слово своего
текста вы должны знать,
зачем оно здесь написано

82. усиление
драматизацией усиление
мысль
адресностью
связка
Про каждое слово своего
уточнение
мысли
текста вы должны знать,
зачем оно здесь написано
усиление чтобы
адресностью строчки
указание ровно
мысль вместо уточнение мысли смотрелись
повтора

83. Про каждое слово своего
текста вы должны знать,
зачем оно здесь написано
Если слово здесь незачем,
вы также обязаны знать это

84. Спасибо.

85. Илья Петров
копирайтер Red Keds
mail@ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com/blog/