Posicionamiento a través del PPC
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Posicionamiento a través del PPC
- 1. Posicionamiento a través del Pay per Click Iñaki Lakarra ilakarra@eps.mondragon.edu http://www.linkedin.com/in/ilakarra http://mudle.mondragon.edu/mgep
- 2. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 2
- 3. Descripción • Este curso está enmarcado dentro del Programa de Formación en Tecnologías Turísticas (FORTT-2). Este programa tiene como objetivo fundamental la capacitación profesional (formación continua) en negocio electrónico para trabajadores del sector turístico. Este colectivo está formado por gerentes de hotel, expertos en márketing, gestores de cuenta, responsables de canal de venta,… y la formación está específicamente diseñada para este colectivo proveniente de pymes turísticas, especialmente del sector del alojamiento. Marketing de Buscadores Avanzado 3
- 4. Información previa • FORTT – Plan Avanza. Cursos financiados. Sector turístico – Control de Asistencia – Personal trabajador – Evaluación Final • Metodología: – Formación presencial – Ejercicios prácticos – Debates – Trabajo en grupo – Empresas virtuales – Documentación adicional online (mudle) -… Marketing de Buscadores Avanzado 4
- 5. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 5
- 6. Programa • 1. HERRAMIENTAS DE MARKETING DE BUSCADORES 1.1. Sponsored Listings en Buscadores de concepto “Pay per click” 1.2. Visión del mercado: diferentes proveedores 1.3. Redes del contenido de los buscadores 1.4. Objetivos de las campañas de Marketing a través del pay per click. Parámetros de éxito 1.5. Métodos para el análisis del potencial de tráfico, de la dependencia del CPC (cost per click) y del volumen de tráfico 2. CREACION DE UNA CAMPAÑA DE GOOGLE ADWORDS 2.1. Caso práctico: creación de una campaña de pay per click en Google Marketing de Buscadores Avanzado 6
- 7. Objetivos • Ser capaces de desarrollar una campaña publicitaria mediante Google adwords. • Analizar los aspectos claves previos a desarrollar una campaña. • Utilizar herramientas soporte para la generación de información adicional útil. • Ser capaces de monitorizar una campaña, y en base a los datos obtenidos realizar las modificaciones pertinentes. Google Adwords 7
- 8. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 8
- 9. SEM - Definición SEM (Search Engine Marketing o Marketing en buscadores) es la estrategia de publicidad y marketing directo que persigue posicionar los anuncios de los clientes en los accesos a Internet. Publicidad Contextual: Publicidad segmentada por contenido – Enlaces patrocinados (búsquedas en buscadores) – Publicidad por contenidos (web quot;patrocinados“, Red) Google Adwords 9
- 12. Publicidad Digital - Contratación de banners • Directamente o a través de un agencia, contratamos anuncios en forma de banner, rascacielos, robapáginas,… en determinadas páginas web. Publicidad gráfica Marketing Online 12
- 13. Publicidad Digital – Target - Backlink Hoteles Alquiler de coches 13
- 14. Formatos de Banners Los más utilizados son: • Banner Superior • Robapáginas • Rascacielos • Botones • Interstitial o Cortinilla • Pop-Up Window
- 15. Costes: Tamaño (Peso) y Audiencia. Marketing Online Turismo 15
- 16. Tipos de Publicidad de pago • Pago por enlace – No es un anuncio propiamente dicho. Pagamos por que nos coloquen un enlace más asociado a PR • Pago Por Impresiones (PPI). – Una práctica muy habitual para banners. La unidad para calcular el precio es el Coste Por Mil (CPM). Ej: Terra • Cobro por comisión (Afiliados). – Webmasters consiguen compradores y cobran una comisión sobre ventas previamente pactada. Ej: Amazon • Pago por espacio publicitario para un periodo determinado. – Por ejemplo un webmaster cobra por mostrar durante un mes un banner o anuncio. Asociado a noticias • Pago Por Clic (PPC). – Solo pagamos cuando el usuario hace click en nuestro anuncio. Ej: Adwords, Overture Google Adwords 16
- 17. Tipos de Posicionamiento Enlaces patrocinados - PPC Posicionamiento Natural - Orgánico Google Adwords 17
- 18. SPAM Anuncios (Pop-ups) & Publicidad contextual • La ventaja de la publicidad en buscadores radica en su relevancia: el anuncio no se ve ya como un estorbo, sino como un servicio de valor añadido. • Anuncios discretos, los podemos confundir con las búsquedas. • Es el usuario el que introduce el objeto de su búsqueda, nosotros le mostramos anuncios contextuales. Google Adwords 18
- 19. Claves para una campaña contextual • No es solo orientado a la venta de productos por Internet, también vale como promoción de eventos, productos, servicios, … • No es tan importante quot;salir el primeroquot;, como obtener el mayor número de clicks cualificados al menor coste posible. ROI. • Se debe segmentar al público al que deseamos orientar la campaña. Google Adwords 19
- 20. Objetivos de una campaña • Comercio Electrónico: vender productos o servicios • Branding: promocionar nuestro empresa • Dar a conocer nuestros servicios • Búsqueda de contactos para posibles clientes • Campañas específicas • Identificar mercados, productos • Ej: MU 1--> Plan de Estudios • Ej: MU 2 --> Hoja de inscripción Google Adwords 20
- 21. Objetivos de nuestra web • Branding (presencia en Internet, gestión de la reputación online, etc.) • Lead (clientes, personas interesadas en nuestro productos-servicios, nichos de mercado, etc.) • Venta (reserva habitaciones, viajes contratados, reserva mesas, venta de entradas, etc.) Marketing de Buscadores Avanzado 21
- 22. BRANDING Sitios de Contenidos Marketing de Buscadores 22 Avanzado
- 23. LEAD Sitios de Contactos Marketing de Buscadores 23 Avanzado
- 24. VENTA Sitios de Comercio Electrónico Marketing de Buscadores 24 Avanzado
- 25. Motores de Búsqueda --> http://www.search- this.com Google Adwords 25
- 26. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 26
- 29. Adwords • Campañas - Grupos de Anuncios • Activaciones inmediatas • Programaciones: dia y hora • Control presupuesto: diario, total, por anuncio • Segmentación: idioma, país, ciudad, zona geográfica, • Administración de la campaña • Informes de seguimiento • Cálculo de conversiones (ROI) Google Adwords 29
- 30. CPC - Cost-per-click • Cuando un usuario hace click en el anuncio Google redirecciona al usuario a la PÁGINA web configurada, y nos cobra el coste que no es el que hemos definido (Coste máximo) sino que depende de la competencia. Anuncio Adwords Página Web Destino Landing Page Google Adwords 30
- 31. Campaña versión principiantes Google Adwords 31
- 32. Adwords - Personalización Google Adwords 32
- 33. Ej. www.mondragon.edu Google Adwords Google Adwords 33
- 34. Ej. www.mondragon.edu Google Adwords Google Adwords 34
- 36. CTR - ClickTrough Rate • Es la unidad de medida que utiliza Google para saber cuando nuestro anuncio (o nuestro producto) es bueno y por lo tanto lo promociona más. Clicks = CTR (expresado en %) Impresiones • También es la medida que utilizaremos nosotros para realizar el seguimiento, y así por ejemplo saber si nuestro anuncio está bien diseñado o hay que modificarlo. Google Adwords 36
- 42. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 42
- 43. Palabras Clave o Keywords • Palabras claves son las palabras o el conjunto de palabras (cadenas) que utilizan los usuarios de internet para encontrar un producto o servicio. • Es el aspecto más importante de una campaña y al que más tiempo debemos dedicarle. Google Adwords 43
- 44. Búsqueda de palabras inicial • Confeccionamos una lista de palabras claves, basándonos en los conocimientos y experiencia de la empresa: – Productos o servicios que comercializa. – Entrevistas con los usuarios / trabajadores / gerentes. – Estadísticas y datos de la empresa y del sector. Google Adwords 44
- 45. Sinónimos y variaciones • Añadimos a cada grupo sinónimos y variaciones de las palabras claves. • Herramientas útiles: – Enciclopedia: • http://www.wikipedia.org – Diccionario • http://www.rae.es – Google • http://www.google.es –… Google Adwords 45
- 46. Palabras Clave • Pasos para elegir las Keywords – Determinar el público objetivo – Ponerse en su lugar – Definir, ser concreto. Emparejar palabras. – Es mejor ser cabeza de ratón que cola de león – Mejor en plural – Analizar la competencia – Aspectos importantes a recordar • Conceptos (Software de contabilidad) • Marcas (Recuerda ®™) • Nombres de empresa (Distribuidores, etc.) • Tu nombre • Mal escritas, faltas ortográficas – Algunas palabras claves están prohibidas – Algunas palabras claves puedes ser negativas Google Adwords 46
- 47. Palabras Clave • Keyword: Palabra o Frase – Una palabra posiblemente será muy complicado de posicionar, por la excesiva competencia, al ser un término generalmente generalista. – En el caso de poder posicionarla, podemos conseguir mucho tráfico, pero lo que buscamos es “tráfico cualificado”. – Análisis de la palabras usadas en las búsquedas • Un 85% utiliza más de una palabra en sus búsquedas Google Adwords 47
- 48. Gestión de palabras claves • Recopilamos toda esta información y la organizamos en grupos de palabras: – Creamos una hoja de cálculo (mediante Excel) en la que distribuimos las palabras claves en secciones o grupos. – Cada grupo engloba una línea de negocio o nicho de mercado, de esta forma clasificamos las palabras por producto o necesidad. Google Adwords 48
- 49. Herramientas para la gestión de las claves • Buscadores – Yahoo Search Marketing – Google Adwords • Pago – Wordtracker • Herramientas on-line – Seo tools, Trellian, Web CEO, … Google Adwords 49
- 50. Keywords --> http://inventory.overture.com Google Adwords 50
- 53. Keywords --> https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal Google Adwords 53
- 54. Keywords --> http://www.digitalpoint.com/tools/ Google Adwords 54
- 56. Análisis de la competencia --> http://www.apogee- web-consulting.com/tools/keyword_tool.php Google Adwords 56
- 61. KEI (Keyword Effectivity Index) • El KEI es la comparación entra la cantidad de búsquedas para una cadena o palabra clave (Keyword) y el número de páginas que compiten (Resultados) para esta misma cadena • En cada herramienta puede tener nombres diferentes • El KEI nos puede guiar en la selección de los terminos claves para optimizar nuestro sitio web y en nuestro caso para saber pujar por los términos adecuados Google Adwords 61
- 62. Estructura de una cuenta Cuenta Dirección de correo electrónico exclusiva Contraseña Datos de facturación Campaña Campaña Presupuesto diario Presupuesto diario Orientación por idioma Orientación por idioma Orientación por ubicación Orientación por ubicación Preferencias de distribución de anuncios Preferencias de distribución de anuncios Fechas de inicio y finalización Fechas de inicio y finalización Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios Un conjunto de palabras Un conjunto de palabras Un conjunto de Un conjunto de palabras clave clave palabras clave clave Uno o varios anuncios Uno o varios anuncios 62 Uno o varios anuncios Uno o varios anuncios Google Adwords
- 63. Campaña versión estandar Google Adwords 63
- 65. Creación de un anuncio Google Adwords 65
- 66. Otros tipos de anuncios que no sean texto • Anuncios Gráficos. • Animados. • De vídeo. • De empresas locales. Google Maps. • Para móviles. Google Adwords 66
- 67. Estado actual de una campaña • Activa: funciona con normalidad • En pausa: se ha suspendido temporalmente • Suprimida: ha dejado de publicarse • Pendiente: su fecha inicio es posterior • Finalizada: fecha de finalización ha pasado Google Adwords 67
- 68. Tipos de Concordancia • Amplia: predeterminada. Incluye otras palabras, plurales y sinónimos • Frase: entre comillas. Las palabras de búsqueda en el mismo orden con otras palabras • Exacta: corchetes. Las palabras en el mismo orden sin otras palabras • Negativa: menos. Eliminara las concordancias que contengan esta palabra • Integrada: menos y corchetes. Ej. Muñecos de Spiderman Google Adwords 68
- 70. Estado de palabra clave Google Adwords 70
- 71. Política editorial • Espaciado • Puntuación y símbolos • Gramática y ortografía • Maýúsculas • Repeticiones • Lenguaje inapropiado • Reclamos competitivos • Oferta • Política de productos • Marcas registradas Google Adwords 71
- 72. Visibilidad y solución a los problemas • Problemas en la cuenta – Dirección de correo electrónico – Datos de facturación – Pago o tarjetas rechazadas • Problemas de campaña – Estado de la campaña – Presupuesto diario – Anuncios orientados fuera de la región – Palabras clave negativas – Participación en la red de Google – Aprobación del anuncio • Problemas de las palabras clave – CPC máximo de las palabras clave – Estado de las palabras clave Google Adwords 72
- 73. Tipos de Informe Google Adwords 73
- 74. Informe de URL Google Adwords 74
- 75. Informe de palabras clave exportado Google Adwords 75
- 76. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 76
- 77. Monitorización • No debemos contentarnos con el análisis inicial • El análisis y la monitorización debe ser un proceso sistemático • Herramientas de análisis estadístico de accesos a mi sitio: lugar, horario, configuración técnica, … • Análisis de la competencia, de la popularidad, de las palabras clave, … Google Adwords 77
- 78. Campaña de adwords como proceso Crear Campaña Modificar Monitorizar Google Adwords 78
- 79. Analítica Web • ¿Por qué medimos? – Estadísticas de uso, Datos & Información • ¿Qué objetivos tenemos con el sitio web? • ¿Qué medimos? – Valores, Ratios, KPI (Key Performance Indicator) • ¿Qué plan de acciones vamos a llevar a cabo? Marketing Online 79
- 80. Estadísticas de uso • Visitantes – De donde vienen – Qué les interesa – Cómo navegan – Cómo se comportan – Si repiten, … • Nuestra Web – Qué rutas se siguen – Dónde se abandona – Por dónde se entra – Qué interesa más,… • Campañas – Efectividad de la publicidad – Posicionamiento en buscadores – Tasa conversión visita/venta, … Marketing Online 80
- 81. Monitorización • No debemos contentarnos con el análisis inicial • El análisis y la monitorización debe ser un proceso sistemático • Herramientas de análisis estadístico de accesos a mi sitio: lugar, horario, configuración técnica, … • Proceso: 1. Determinar objetivos-conversiones 2. Determinar los KPI-s 3. Determinar “Quién, Qué & Cuándo” para los informes 4. Realizar los cambios (Landing Pages, Layout, Enlaces, Campañas, …) 5. Monitorizar los resultados (tendencias) 6. Repetir el proceso (ROI) Marketing Online 81
- 82. Herramientas analíticas • LOGS, los servidores almacenan la información de accesos en unos ficheros de texto (ficheros log) estándar. A través de los programas instalados en el servidor o en el cliente que accede al servidor filtramos la información. • TAGS, añadimos pequeñas etiquetas (Tag) a las páginas que queremos monitorizar y cada vez que alguien accede a la página se modifican las bases de datos en función de la información de acceso. No son estándares. Google Adwords 82
- 83. LOGS --> http://sourceforge.net/projects/contaweb/ Monitorización Google Adwords 83
- 84. LOGS --> http://www.webstats4u.com/ Monitorización Google Adwords 84
- 85. TAGS --> http://www.google.com/analytics/ Google Adwords 85
- 86. Cómo funciona Google Analytics 1) Se utilizan Cookies 3) Se actualizan los informes 2) Los datos se envían a GA servers Google Adwords 86
- 87. http://www.google.com/analytics/ - Interface antiguo Marketing Online 87
- 88. Informes – Nuevo Interface Marketing Online 88
- 89. Pantalla de Configuración Google Adwords 89
- 90. Código de seguimiento - jscript <body> … … <script src=quot;http://www.google-analytics.com/urchin.jsquot; type=quot;text/javascriptquot;></script> <script type=quot;text/javascriptquot;>_uacct =quot;UA-******- *quot;;urchinTracker();</script> … </body> Google Adwords 90
- 91. Fuentes de Tráfico – Campañas de Google Adwords Google Adwords 91
- 92. Conversiones • Venta. Comercio Electrónico – Pág. Oferta Producto --> Ctas. Producto --> Confirmación Pedido • Envio Documentación – Pág. solicitud dossier --> Formulario a rellenar --> Confirmación de envío • Lista de Distribución – Pág. Listas temas diversos --> Información sobre lista elegida --> Formulario @ correo --> Confirmación de datos • Branding empresa – Home --> Productos/servicios --> Página de contacto Google Adwords 92
- 93. Seguimiento: Funnel Process Google Adwords 93
- 94. Objetivos Google Adwords 94
- 95. Objetivos - Conversiones Totales Google Adwords 95
- 96. Objetivos - Porcentaje de conversiones obtenidas Google Adwords 96
- 97. Objetivos - Verificación de objetivos conseguidos Google Adwords 97
- 98. Objetivos - Ruta de Objetivo invertida Google Adwords 98
- 99. Objetivos - Redireccionamientos abandonados del objetivo Marketing Online 99
- 100. Objetivos - Redireccionamiento del objetivo – Funnel Process Marketing Online 100
- 101. Seguimiento conversión I Google Adwords 101
- 102. Seguimiento conversión II Google Adwords 102
- 103. Herramientas Adwords Google Adwords 103
- 104. Herramienta de conversiones Google Adwords 104
- 105. Optimización • Monitorización de las Landing Pages y conversiones • Revisión del sitio web • Revisión de la cuenta • Análisis de los sitios de la competencia • Incremento del tráficos • Variaciones de las palabras clave • Palabras clave inactivas • Optimización de las palabras clave relevantes • Adición de palabras clave negativas • Separación de las palabras clave en diferentes grupos • Redacción texto • Grupos de anuncios. A/B testing Google Adwords 105
- 106. Grupos de anuncios Google Adwords 106
- 107. Ejemplo de CTR Ireland Holiday 0.4 % CTR Cheap Holidays in the Emerald Isle www.golf-holidays-cork.com Golfing in Ireland We can organise a golfing 1.5 % CTR holiday in Ireland www.golf-holidays-cork.com Golf Holidays Ireland 4.5 % CTR Luxury golf holidays in Cork area. Special online prices. www.golf-holidays-cork.com Fuente: IIA Internet Association Google Adwords 107
- 108. Índice 1. Indice 2. Objetivos 3. Search Engine Marketing (SEM) 4. Campaña de Google Adwords 5. Palabras Clave - Keywords 6. Monitorización 7. Conclusiones Google Adwords 108
- 109. Conclusiones • Crear una campaña es sencillo • Tenemos que buscarle el ROI a las campañas • Requieren tiempo monitorización y optimización. Es un proceso • Muy efectivo en ofertas puntuales y en branding inicial, para resultados a largo plazo es mejor invertir en SEO • Con muy poca inversión podemos obtener grandes resultados. • Deberíamos probar en diferentes redes y analizar los resultados, nuestros usuarios son diferentes. Google Adwords 109
- 110. Otros servicios - Terra Patrocinio Google Adwords 110
- 111. Otros servicios - Terra Buscador Google Adwords 111
- 112. Otros servicios - Yahoo Search Marketing Google Adwords 112
- 113. Otros Servicios - MIVA PPC Google Adwords 113
- 114. A/B Testing Website Optimizer Google Adwords 114
- 120. Foro --> Grupos de asistencia Adwords Google Adwords 120