Después de un año difícil en 2010, el documento discute las perspectivas económicas para 2011 en España. Según un análisis económico, se espera un débil crecimiento del PIB del 0,3% en 2011, caracterizado por la incertidumbre. Ocho ejecutivos comparten sus estrategias para promover el crecimiento, centrándose en la innovación, la tecnología, la calidad y la flexibilidad. Algunos argumentan que las reformas del mercado laboral y el sistema financiero, junto con un enfoque más orient

1. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos
de la crisis?
2010 fue un año económicamente malo. 2011… ¿será mejor? En plena lucha por dejar atrás
la recesión, ocho responsables de empresas de distintos sectores de actividad comparten
sus recetas para salir de la crisis. Las claves están en la búsqueda de nuevos motores de
crecimiento, la tecnología, la innovación, la calidad y la flexibilidad
Bárbara Menchero
Directora de Estrategia Financiera
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Estrategia Financiera Nº 279 • Enero 2011

2. [ www.estrategiafinanciera.es ]
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011 llega cargado de incertidumbres y muy sociedad de conocimiento. Y tampoco debemos olvidar
pocos se atreven a aventurar qué pasará que todas las señales apuntan hacia una imprescindible
durante los próximos meses, a pesar de que reforma institucional que se halla redimensionada, así
los planes de estabilidad están fijados y todos los indi- como un ajuste y reestructuración de la financiación
cadores aventuran una salida lenta de la crisis. Según el municipal que está fuera de toda lógica.
Consenso Económico del tercer trimestre 2010, elabo- El panorama es complicado y hay mucho por hacer.
rado por PwC, la mayoría de los expertos, economistas Pero hay que considerar aspectos de fortaleza, ya que
y empresarios prevé un 2011 difícil para la economía en España no ha caído ninguna gran compañía ni enti-
española y vislumbra un año caracterizado por la ato- dad financiera. Sin embargo, quienes más han sufrido y
nía y la incertidumbre, con un débil crecimiento del PIB están sufriendo esta crisis son las pequeñas y medianas
(0,3%). Por otro lado, en lo que respecta a la situación empresas. Al final de pasado año, el Gobierno puso en
económico-financiera de las empresas, el informe des- marcha una serie de medidas anticrisis en la que des-
taca que tres de cada cuatro expertos no prevé cambios tacaba una nueva estrategia de cara a la PYME basada
apreciables en la primera mitad de 2011 y sólo un 17% en la bajada del Impuesto sobre Sociedades y en la agi-
anticipa una mejoría. En este mismo sentido, la mayoría lidad para crear una empresa. Desde la Confederación
de los expertos cree que la inversión productiva se man- de Jóvenes Empresarios, CEAJE, consideran que estas
tendrá estable (un 72%), que la exportación aumentará medidas van en buena dirección, pero son insuficientes.
(un 68%) y que la creación de empleo permanecerá sin “Para solucionar la difícil situación que están atrave-
cambios (71%) o retrocederá (23%). sando muchas empresas y se necesita continuar con la
Llegados a este punto cabe preguntarnos en qué si- puesta en marcha de las reformas laboral, económica y
tuación nos encontramos. En el caso concreto de Espa- educativa”, apunta su presidente, David Alva.
ña, las medidas de ajuste fiscal llevadas a cabo durante
2010 no han dado el fruto esperado, ya que la reduc- SALIDA A LA CRISIS
ción del gasto (corriente y de inversión) y el incremento
de ingresos a través de la subida del Impuesto sobre el ¿2011? ¿Tal vez 2012? ¿Cuándo saldrá España de la
Valor Añadido no han permitido al Estado ni recaudar crisis? En Estrategia Financiera hemos querido conocer
más ni crecer. En consecuencia, el principal problema la opinión de nuestros lectores a través de una encues-
de la economía española, que es el déficit público, sigue ta publicada en nuestra web y en la comunidad virtual
sin solucionarse. edirectivos. Lejos de ser concluyente, la respuesta es
Más allá de constatar la actual solución económica, reflejo de la incertidumbre que nos ha acompañado
hay que plantear las medidas y las soluciones para salir durante los últimos años. El 46% de los participantes
de esta situación. La clave está en saber cuáles son las de www.estrategiafinanciera.es opina que la crisis eco-
piezas que nos ayudarán a reflotar el barco en el actual nómica se prolongará más allá de 2012, mientras que
panorama, que se caracteriza por el bajo consumo in- el 32% estima que se comenzará a ver la luz a partir de
terno, la falta de inversión del sector público, la parali- 2012. Solo el 17% ha mostrado un perfil más positivo,
zación del sector de la construcción y la falta de liquidez atreviéndose a afirmar que los nubarrones económicos
en el mercado. se comenzarán a despejar a lo largo de 2011. Los datos
Para la mayoría de los expertos, la reactivación recabados en edirectivos nos muestran un panorama
tiene que venir de la mano del sector exterior y por la similar.
puesta en marcha de reformas coyunturales (mercado ¿Y qué opinan los directivos? Un total de ocho
de trabajo y sistema financiero) y estructurales (sistema responsables de empresas de distintos sectores de ac-
educativo y cambios institucionales). tividad nos brinda su opinión en las siguientes páginas,
Para Juan Carlos Martínez Lázaro, profesor de compartiendo sus recetas para la salir de la crisis. ¿Son
Economía de IE Business School, la clave está en hacer las mismas que se manejan en su organización? Acér-
cambios internamente, “la salvación parece que debe quese y lea. CONSULTE
CONSULTE
En la web
venir por el sector exterior. Pero también hay que hacer informes sobre
previsiones de
una devaluación interna ajustando precios, aumentan- crecimiento
do la productividad y mejorando los procesos.” nacional e
Sin duda, hay muchos obstáculos que vencer. En Ficha Técnica internacional
España tenemos poca vocación exportadora y además
AUTOR: Menchero, Bárbara.
está muy focalizada en los países que conforman la
Unión Europea (un 65%). “La salida de la exportación TÍTULO: 2011: ¿saldremos de la crisis?
pasa por la iniciativa privada. Tenemos que quitarnos la FUENTE: Estrategia Financiera, nº 279. Enero 2011.
idea de que la salida pasa por la ayuda pública. El sector RESUMEN: Después de un año difícil para la economía española, en 2011 se
privado tiene que realizar el tirón”. espera el fin de la recesión. Según el Consenso Económico del tercer trimes-
Además de la propia reestructuración empresarial, tre de 2010, elaborado por PwC, nuestro país experimentará un crecimiento
el resto de cambios del modelo productivo han de llegar del 0,3%, lo que no evitará que la incertidumbre siga siendo un incómodo
de la mano de la innovación y lograr que la pequeña “i” compañero de viaje. En este contexto, ocho responsables de empresas de
distintos segmentos de actividad nos presentan sus estrategias de creci-
se introduzca en el ADN de las empresas. Igualmente
miento para el próximo año.
es imprescindible cambiar el sistema educativo, ya que
DESCRIPTORES: Dirección financiera, crisis, tecnología, innovación, calidad.
tenemos que pasar de una sociedad industrial a una
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3. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos de la crisis?
El papel de las nuevas tecnologías
en la economía
Teresa Núñez Monedero
Directora de Sage XRT
D
esde 2008, la crisis económica ha cerra- algunos casos la crisis ha acelerado su adquisición
do en España cerca de 300.000 empresas para poder tener la empresa a punto para enfren-
(en su mayoría pymes) y creado un paro tarse a los problemas económicos con solvencia; en
de más de cuatro millones de personas. La mayoría otros, han tenido que esperar varios meses para ser
de los analistas coinciden en señalar que 2012 será el aceptados e implantados porque había otras necesi-
año de inicio de la recuperación económica. dades urgentes que solventar para mantener la com-
Mientras que en estos momentos los países de la pañía “a flote”.
Unión Europea que nos rodean –como son el caso de Las grandes compañías entienden la importancia
Alemania o Francia- ya están comenzando a crecer, y beneficios de las TIC en sus negocios (de hecho,
España aún tendrá que esperar algo más. Aunque lo ha sido uno de los sectores menos castigados por la
peor de la crisis parece haber pasado, seguimos un recesión económica), y, pese a tomar las decisiones
camino lento y muy largo hacia el despegue econó- finales más tarde, han apostado por implantar nue-
mico. De hecho, según el grupo de “los Cien”, aún nos vas soluciones y recursos que se han traducido en la
quedan al menos cinco años de ralentización econó- reducción de costes, y un aumento de la productivi-
mica por vivir. dad, la eficacia y la transparencia.
En el caso de las grandes compañías, sobre todo Las tecnologías que se han ido imponiendo en
las que se encuentran en el Ibex 35, tras valorar el estos últimos años apoyan la evolución de los sis-
mercado español en 2008 decidieron volcar su estra- temas en ese sentido. Las aplicaciones 100% web
tegia y el peso de sus ventas en el ámbito internacio- constituyen una red que cubre toda la organización y
nal. Aunque los objetivos de esta evolución estaba en que combina las necesidades personales con las de-
la búsqueda de nuevos mercados, la inseguridad eco- partamentales y las globales y que tratan todas las
nómica en nuestro país hizo replantear los proyectos necesidades de las áreas de gestión de la empresa,
de ventas, logrando con éxito superar sus ventas lo- de manera que no se solapen entre sí y que estén
cales (el 54% provienen del exterior). perfectamente alineadas con la organización.
Esta situación también obligó a los departamen- Además, los nuevos canales de comunicación e
tos financieros a retrasar las decisiones de compra de información, más colaborativos, rápidos y baratos,
productos y servicios y a reestructurar el sistema de como los foros, redes sociales, etcétera, suponen una
prioridades de las empresas para capear el temporal. apertura a las actuales formas de trabajar. El soft-
La inversión en soluciones TIC para op- ware en modalidad SaaS o cloud computing están
timizar costes, tiempo y recursos despegando con fuerza y se están trasladando desde
han sido un gran aliado en las áreas de marketing a las de comunicación, aten-
estos duros momentos. ción al cliente y el área financiera más estratégica.
Muchas compañías Toda la nueva tecnología que implique una mejora en
han implantados la forma de trabajar está siendo rápidamente adop-
sistemas de ges- tada, con los consecuentes beneficios a corto plazo.
tión financiera, de Las buenas noticias comienzan a llegar, y em-
tesorería, CRM piezan ya a verse algunos signos de recuperación
y ERP que han en este segmento empresarial. Los resultados en el
mejorado sus segundo semestre de la mayoría de las 35 compañías
ratios y niveles del Ibex han ignorado los datos macroeconómicos y
empresariales y la situación de España y han logrado crecer un 3,9%
les han permiti- más, sólo 12 de ellas han empeorado sus resultados y
do tener una vi- siete han caído en ingresos.
sión más global Unos datos que, pese a ser aún un grano de are-
y controlada del na respecto al resto del mar de informaciones nega-
negocio. tivas en el resto de la sociedad, suponen una palanca
Son herra- de movimiento que nos permitirá poco a poco ir mo-
mientas para las que viendo la economía española hacia un terreno más
han necesitado reali- estable para caminar por la senda del crecimiento a
zar una inversión: en través de nuestras empresas.
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Estrategia Financiera
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4. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos de la crisis?
Dudas razonables sobre de la viabilidad
de la Ley de Morosidad
Ignacio Jiménez Rodríguez
Director Comercial en Iberinform Internacional (Grupo Credito y Caucion - Atradius)
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a información interna con la que trabaja- Ley de Morosidad
mos confirma que la destrucción del teji-
do empresarial en España ha sido muy in- Por otro lado, la nueva Ley de Medidas contra
tensa. Pero también encontramos indicadores que la Morosidad es un esfuerzo loable por reducir los
avanzan una cierta mejoría en la situación, como plazos de pago entre empresas a 60 días y con la
la caída de los niveles de concursalidad, estabili- Administración a 30, con un exigente calendario
zándose en el entorno de los 1.000 trimestrales o de adaptación ya en vigor. Según el último estudio
el descenso de los niveles medios de impago. llevado a cabo por Iberinform en base a la cuen-
A pesar de las turbulencias económicas que tas de más de 10.000 empresas, el plazo medio de
se han desatado en las últimas semanas, las pre- pago interempresarial en 2008 fue de 111 días, lo
visiones de consenso dentro del Grupo Atradius que da una idea de lo ambicioso del objetivo. Sin
apuntan signos claros de recuperación en las prin- embargo, según la propia Plataforma Multisecto-
cipales economías del mundo. Durante el año 2011 rial contra la Morosidad, únicamente el 16% de
las empresas españolas continuarán teniendo difi- las empresas está aplicando la Ley 3/2004 y más
cultades de acceso a la financiación bancaria y un de la mitad de los empresarios ni siquiera conoce
mercado interno débil, pero la mejora de nuestros su existencia. Más allá de la voluntad de cumpli-
principales mercados exportadores debería ayu- miento, en estos momentos hay dudas razonables
darnos a apuntalar nuestra recuperación. acerca de la viabilidad del calendario de plazos de
Las pymes, sobre todo las de reciente creación, pago que propone la Ley.
son las que más han sufrido los efectos de esta
crisis y muchas de ellas todavía tienen por delante Gestión del riesgo comercial
un 2011 complejo. No obstante, aquellas que han
sobrevivido es porque estaban mejor gestionadas Un largo periodo de crecimiento económico
y, con la reducción en el número de actores en el y unos niveles históricamente bajos de morosi-
mercado, tienen nuevas oportunidades de negocio dad relegaron la gestión del riesgo a un segundo
que deben saber aprovechar. plano dentro de las prioridades de la mayor parte
En este sentido, un reciente estudio de Iberin- de las empresas. Muchas de ellas no consideraron
form confirma que el 29% de las empresas espa- necesario establecer políticas de riesgo porque en
ñolas que aparecen en los registros oficiales ya no ese momento no tenían impagos. Obviaron que la
están operativas; es decir, no han tenido ninguna cuenta clientes es una de las mayores inversiones
actividad recogida por el Registro Mercantil en
los últimos dos o más años (depósito de cuentas,
nombramientos, cambio de domicilio, ampliacio-
nes de capital, etcétera) ni hemos podido locali-
Gráfico 1. Plazo medio de pago
zarlas mediante entrevistas presenciales con los
informes investigados.
Entre las que más han sufrido esta situación
se encuentran las empresas de reciente creación.
Así, es lógico que las compañías con menos de diez
años de vida conformen el 60% de las empresas
cerradas durante 2009 y 2010.
Históricamente, aquellas empresas creadas en
épocas de crisis establecen una base más sólida
de crecimiento que aquellas que se crean en épo-
cas de bonanza. Son empresas que han tenido que
crecer sin apenas endeudarse y controlando mu-
cho su riesgo cliente, por lo que saldrán reforzadas Ficha técnica Plazo Medio de Pago Fuente: www.iberinform.es
de esta crisis y tendrán muchas más posibilidades Universo: 10.535 empresa
de consolidar su proyecto empresarial.
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5. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos de la crisis?
automatizar el proceso y cruzar la informa-
Gráfico 2. % empresas cerradas en 2009 y 2010 ción de las fuentes internas (la propia base de
por año de creación datos de clientes) con la externa (empresa de
información).
- Revisar la situación de los clientes periódica-
mente. Las revisiones deben consensuarse en-
tre el departamento comercial y el financiero
(es recomendable hace una revisión cada seis
meses como mínimo) y deben fijar el límite de
riesgo máximo y la formas de pago con la que
se debe operar con cada cliente.
- Valorar la posibilidad de apoyarse en herra-
mientas externas de gestión de riesgos como
puede ser el seguro de crédito.
Nuevos clientes
Ficha técnica: Fuente: www.iberinform.es
Lo más importante es no dejarse guiar sólo
Universo: 64.739 empresa
por las apariencias o por la información subjetiva
que nos traslada el área comercial (buenas insta-
laciones, buenos coches, empresa en rápido creci-
que tiene la empresa en su balance y dejaron que miento, etcétera). Se debe analizar la información
engordara excesivamente, considerando la ges- contable en detalle, si hay incidencias de pago
tión del riesgo como un gasto innecesario que (RAI, incidencias judiciales...), qué activos tienen
limitaba su capacidad de crecimiento. Esta situa- realmente, experiencia de los gestores en el sector
ción ha provocado que muchas empresas no tu- y vinculaciones societarias. A la hora de identificar
vieran definida una política de gestión de riesgos nuevos clientes, podemos aprovechar los mode-
ni recursos adecuados para gestionarla, y cuando los predictivos de comportamiento de mora para
surgieron los primeros problemas y analizaron su centrar nuestra acción comercial en clientes con
riesgo comercial, se dieron cuenta que muchos de bajo riesgo de impago. Además, es necesario que
los clientes presentan un elevado riesgo de mora y el área financiera obtenga información de prime-
desvincularse de ellos es siempre complicado. ra mano, para completar y contrastar la situación
Podemos dividir la gestión del riesgo en dos de aquellos clientes más sensibles desde un punto
grandes bloques: acciones correctivas, aquellas de vista de negocio o aquellos cuyo volumen de
que aplicamos cuando la empresa ya tiene un pro- facturación representa un porcentaje importante
blema, y acciones preventivas, aquellas que tratan sobre el conjunto de clientes.
de minimizar el riesgo de impago. No obstante, es Hay que destacar de forma positiva que, se-
precisamente en la parte de prevención donde las gún nuestra Encuesta Internacional sobre la Crisis
empresas pueden actuar con más contundencia en Económica, el 50% de las empresas españolas está
un momento como el actual, por lo que deberían utilizando informes comerciales o está conside-
centrar sus esfuerzos en: rando hacerlo. Y el 61% de las empresas confirma
que ha incrementado el número de clientes a los
- Conocer bien a los clientes. Es necesario contar que está modificado las condiciones de pago para
con herramientas que nos permitan segmentar, ajustarlas a su solvencia, el mayor porcentaje de
de una forma objetiva, los niveles de riesgo de todos los mercados analizados. Éste y otros datos
los clientes para que podamos analizar más en del estudio son indicativos del cambio significati-
profundidad aquellos con más riesgo y/o don- vo que estamos adoptando en la forma de gestio-
de tenemos mayor volumen de facturación. nar los clientes.
Termino con una recomendación: si un clien-
- Disponer de una información más actualiza- te es mal pagador o disponemos de información
da. La información que utilizamos para tomar creíble que indique que puede tener retrasos im-
decisiones importantes de negocio debe estar portantes en sus pagos, es aconsejable revisar ex-
contrastada, para lo que en ocasiones necesi- haustivamente su situación, y no dudar en exigirle
tamos hacer uso de información investigada. el pago al contado o garantías que nos aseguren
el cobro. La presión por cumplir los objetivos de
- Integrar la información interna y externa. venta en un contexto tan adverso, puede llevarnos
Cuando el número de decisiones a tomar es a olvidar que una venta no termina hasta que no
elevado o está descentralizado, es importante se cobra.
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6. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos de la crisis?
Cómo crecer cuando los mercados no crecen
David Gandia Sánchez
Socio de Improven
E
spaña sigue en dificultades. Es más, se tra- hecho, precisamente por sus buenos resultados en
ta de la única gran economía mundial que estas cinco estrategias (ver Tabla 1).
sigue en recesión, y las previsiones indican Para vender más, la clave pasa por innovar re-
que la situación no va a mejorar mucho en 2011. Sin definiendo la estrategia hacia el cliente, e introducir
embargo, no debe contagiarse el pesimismo en la importantes cambios operativos para lograrlo. Tiem-
comunidad empresarial. No a todo el mundo le va pos como los actuales son el momento perfecto para
mal y los resultados difieren enormemente entre las innovar, porque es cuando se producen cambios en
empresas en función de su estrategia y gestión. los hábitos de los consumidores y es cuando se re-
Volver a crecer es una prioridad. En muchos ca- quiere readaptar radicalmente nuestros productos
sos, las compañías no son competitivas con la cifra y servicios a sus nuevas necesidades. Aunque esto
de negocio actual. Hay que crecer, insistimos, ya que parece obvio, son muchas las empresas que prefie-
sin el tamaño suficiente y adecuado, además del pe- ren ver solo en la crisis la razón de sus problemas.
ligro de poder ser “barridas” por competidores más De hecho, únicamente el 19% de las empresas cam-
globales y eficientes, se pierden grandes oportunida- bia radicalmente su propuesta de valor en tiempos
des de generar economías de escala. Sin un tamaño difíciles.
mínimo, se reduce la capacidad propia de invertir en Alcanzar un correcto equilibrio entre las cinco
I+D y marketing, tan vitales hoy en día para conse- estrategias es fundamental para el éxito. Reenfocar
guir la diferenciación en el mercado. También se pier- la empresa hacia el cliente (en lugar del producto)
de la capacidad de negociación con los proveedores es clave. Pero sin unos adecuados procesos que la
inherente al tamaño. Además, se incrementa el riesgo sustenten y un equipo cuidadosamente elegido para
de perder talento, que no encuentra hueco para de- su ejecución, esta estrategia puede acabar en “pól-
sarrollarse, al carecer la organización de posiciones vora mojada”. También se ha de tener en cuenta la
para ocupar, o de proyectos que ofrecer. internacionalización y las fusiones/adquisiciones,
Por ello, muchos directivos se preguntan: “¿cómo porque pueden generar importantes oportunidades
puedo crecer en los próximos años cuando los mer- estratégicas.
cados no crecen?”. Además de estudiar el porcentaje de empresas
Como reflexión previa hay que decir que hace que empleaban estas estrategias, se ha estudiado la
unos años los mercados nos engañaron. Nos com- correlación que tenía cada una de las medidas con el
praban todo lo que lanzábamos y pensábamos que éxito, llegando a la interesante conclusión de que pa-
nuestras estrategias eran adecuadas. Cuando ha ra mejorar las ventas es más importante el reenfoque
cambiado el ciclo, hemos visto que los resultados no estratégico que los cambios operativos. Hemos en-
son buenos porque, seguramente, muchas de nues- contrado que la correlación entre el éxito en el mer-
tras creencias no eran acertadas. Estamos en el mo- cado y el reenfoque estratégico es del 61%, el más
mento ideal para empezar a cambiar las estrategias alto de todos los estudiados. Por ello, mejorar solo en
y retomar el crecimiento, porque el crecimiento es el aspectos operativos como la excelencia del proceso o
mayor creador de valor empresarial, pero para hacer- la gestión de las personas no garantiza el éxito en el
lo bien se debe estudiar en profundidad lo que hacen entorno actual. Son condiciones necesarias, pero no
los mejores para conseguirlo. suficientes. Estos son tiempos para innovar, transfor-
En Improven hemos estudiado el comporta- mando la estrategia de la compañía y su propuesta
miento y las estrategias de 107 empresas de tama- de valor al mercado. Sin embargo, solo el 19% de las
ño medio y perteneciente a una gran variedad de empresas realizan un reenfoque estratégico de la
sectores, con el fin de obtener una visión práctica
de las estrategias y métodos que están emplean- Tabla 1. Empresas estudiadas por prácticas
do las empresas exitosas para crecer en el entorno
actual. Las cinco prácticas más relacionadas con el Todas
% Empresas con % Empresas Correlación
crecimiento tienen que ver con el reenfoque es- mejores prácticas de la media con el éxito
tratégico hacia el cliente, la excelencia del proceso Retoque estratégico hacia el cliente 53% 19% 61%
comercial, la gestión de las personas de las áreas Excelencia del proceso comercial 59% 32% 22%
de clientes, los procesos de internacionalización y el
Gestión de presonas de las áreas
crecimiento vía adquisiciones/fusiones. Una de las de clientes
61% 43% 13%
grandes conclusiones del estudio es que el 17% de
Crecimiento vía internacionalización 57% 26% 41%
las empresas ha mejorado su posición competitiva
en la situación actual, frente al 83% que no lo ha Crecimiento vía adquisiciones 34% 6% 47%
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7. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos de la crisis?
empresa hacia el cliente, mientras lo llevan a cabo el Abordar las estrategias mencionadas no es fácil.
53% de empresas de las mejores prácticas. Revisten cierta complejidad y requieren de expe-
También se observa que la internacionalización riencia previa. Lo ideal sería abordarlas en tiempos
y las adquisiciones/fusiones son estrategias que tie- de bonanza, porque existe una menor presión por
nen mucha correlación con el éxito (el segundo y el los resultados. Sin embargo, estos tiempos también
tercero más importantes tras el reenfoque estraté- ofrecen ventajas para acometerlas, ya que la alta
gico hacia el cliente), aunque ambos movimientos dirección de la empresa las prioriza porque entiende
son especialmente complejos en su implementación. que para cambiar los resultados hay que cambiar
De hecho, el estudio nos indica que el 64% de las cosas.
empresas medianas estudiadas han fracasado en sus Crecer hoy es el reto, y supone estar dispuesto
proyectos de internacionalización por distintos mo- a cuestionarlo todo, no pretendamos que las cosas
tivos, y un 71% de las adquisiciones/fusiones no han cambien si siempre hacemos lo mismo. Pero los cam-
conseguido crear el valor esperado. Frente a las otras bios siempre deben ir refrendados en un análisis con-
medidas, se puede decir que ambas estrategias son cienzudo de nuestra realidad, la estrategia, nuestra
muy interesantes y se deben analizar en todos los organización, sus procesos, su actividad, su rentabi-
casos, pero conviene tener especial cuidado con su lidad, cambiando lo que sea necesario para asegu-
ejecución porque ahí están las razones de muchos rarnos no solo las ventas actuales, sino también las
fracasos. futuras.
En busca de nuevos motores económicos
Francisco Javier Ortega Verdugo
Director Financiero de Grupo Puma
Profesor de Finanzas de ESIC Business & Marketing School
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a economía mundial está tomado la senda nas desempleadas es grandísimo, lo que se con-
de la recuperación, si bien existen diferen- vierte en un lastre que nos va a acompañar en
tes velocidades. Las economías emergentes, los próximos años. Los números dicen que para
con China, Brasil e India a la cabeza, mantendrán crear empleo necesitamos que nuestra econo-
una dinámica de crecimiento mucho más viva que mía crezca al 2,5%. El problema es que necesita-
un segundo grupo, donde podemos incluir a Estados mos motores. La construcción ha estado tirando
Unidos y Japón, cuyo ritmo serán moderado. En el en estos últimos años de la economía nacional.
vagón de cola irán países con problemas domésticos Ahora está muerta. ¿Qué sectores deben tomar
que tardarán varios años en recuperarse. En el caso el relevo? Como en cualquier empresa en crisis,
español, preveo un 2011 complicado, quizás similar nos tenemos que plantear de qué vamos a vivir
al año que vamos a terminar. No vamos a salir de la en los próximos años, ¿vamos a depender sólo de
crisis en 2011. Tendremos que esperar algo más. nuestro entorno? Como economista de empresa
En general nos movemos en un entorno turbu- me pregunto: ¿cuál es el modelo de negocio que
lento. El aspecto macro seguirá siendo una espada de tiene la economía española? ¿Y si se sabe, cuáles
Damocles para la empresa. La inestabilidad económi- son sus planes de acción?
ca, el desempleo, las restricciones crediticias, no fo- Hay que poner en marcha medidas anticrisis
mentarán el consumo y la inversión. La desconfianza concretas. En nuestro caso, potenciar nuestra
y la prudencia instalada en particulares y empresas presencia exterior con un plan agresivo de inter-
provocará un 2011 plano, a excepción de los países nacionalización del negocio. Debemos pensar en
que juegan en primera línea. cómo potenciar la venta. Pensamos que tenemos
los deberes hechos en asuntos importantes: la
Visión sobre España adecuación de la estructura a nuestro negocio
actual; no tenemos un grado de apalancamiento
En el ámbito doméstico, la situación econó- operativo que nos pese; y el nivel de endeuda-
mica es muy preocupante. El volumen de perso- miento del grupo es nulo.
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Estrategia Financiera Nº 279 • Enero 2011

8. Dirección Financiera
2011: ¿saldremos de la crisis?
Generar negocio a través de medidas flexibles
José Antonio García
Director Financiero de Proinlasa
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a crisis económica ha puesto en evidencia precio razonable en función de las características
los fallos estructurales del sistema finan- que reúnan. Otra de las tácticas más recurridas
ciero, que desde hace años bloquean la a raíz de la de la crisis ha sido la fidelización de
economía global. Países como Alemania y Francia, clientes a través de ofertas exclusivas, garantías,
que ya han crecido por encima de medio punto flexibilidad en los plazos, etcétera. No se trata
gracias a la puesta en práctica de reformas sus- de una estrategia novedosa ni original, pero sí
tanciales, arrojan la esperanza de salir de la crisis es cierto que ha ido adquiriendo importancia de
este mismo año. cara al consumidor, quien valora en gran
En el caso español, todo dependerá de la viabi- medida ese plus a la hora de reali-
lidad de las reformas que se acometan, que debe- zar su compra, especialmente
rán orientarse a la reducción del déficit de forma cuando hablamos de im-
implacable. La clave se encuentra en generar ne- portantes sumas de
gocio a través de medidas flexibles, que permitan dinero. No obstante,
el crecimiento de la actividad de las empresas. Pa- consiste, una vez
ra ello, primero se deberá facilitar la concesión de más, en redise-
créditos que, hasta ahora, ha venido siendo uno ñar la ingeniería
de los principales obstáculos para el crecimiento financiera de la
económico del país. Pero, como bien se conoce, empresa, aspec-
el sector bancario necesita liquidez para poder to que cambiará
afrontar estos gastos que, acompañado de la des- con la entrada
confianza general de la coyuntura actual, ha col- en vigor de las re-
mado el vaso. Por esta razón, no es de extrañar formas planteadas
que muchos hayan recurrido, con mayor o menor por el Gobierno. Sin em-
éxito, a las fusiones frías como medida salvavidas. bargo, la apuesta más inteligente que se puede
También, será primordial centrarse en la banca tra- hacer es ofrecer calidad a precios reales, ya sea
dicional sin olvidar la ingeniería financiera. Otra crisis o no, que junto con la buena experiencia
historia bien distinta será recuperar la seguridad de empresa en cuestión conforman la clave
de los inversores, ya que la confianza se pierde en para sobrevivir en estos tiempos.
un segundo y tarda en recuperarse años. Pero el En consecuencia, el fin de la crisis
ejemplo de otros países europeos confirma que, a económica en España depende de
nivel global, saldremos de la crisis a buen ritmo. la acertada aplicación de las re-
Asimismo y en contra de muchas opiniones, si se formas que se necesitan de modo
toman las medidas previstas, España saldrá de la inmediato. La prioridad debe ser
crisis este año, aunque sea por imposiciones de la la reducción del déficit, pero para
Unión Europea. conseguirlo se deben atender otras
No cabe duda de que uno de los sectores más cuestiones de índole financiero.
afectados por la crisis ha sido la promoción y ven- No se trata de poner parches
ta de pisos. La burbuja inmobiliaria explotó en temporales, sino de configu-
un momento en que el valor del suelo se había rar la estructura financiera
desorbitado y esto llevó a un exceso de oferta a del país de forma eficaz;
precio prácticamente inaccesible. La recuperación solo así se evitará una re-
del sector dependerá en buena medida de las re- caída. Estabilizar el merca-
formas, entre ellas cabe destacar la laboral, pero do inmobiliario será el gran
también se debe incidir en los ajustes de los costes reto de 2011, referencia que,
de estructura, de presupuesto y, sobre todo, del por otro, lado servirá para co-
producto que se ofrece, competencia exclusiva de nocer si las reformas
la empresa. No es difícil vender en tiempos de cri- emprendidas han resul-
sis siempre que los precios sean competitivos. tado eficaces. Con todo
En la promoción de viviendas la posición es ello es momento para
determinante, por esta razón una apuesta segura ser optimistas con la
consiste en ofrecer un buen enclave sin que afecte situación económica y
a la calidad. Para ello, será vital conseguir suelo a confiar en las medidas
coste real, que permita ofrecer al cliente final un que se están tomando.
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2011: ¿saldremos de la crisis?
Innovación y calidad para combatir la crisis
Juan Javier Rodríguez
Director General de NEC IT Platform Solutions España y Portugal
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on los datos que manejamos en la actua- prestan dinero para que se puedan comprar. Esto
lidad, el poder aventurarse a dar una res- nos lleva a un escenario insostenible que hace que
puesta sobre si se saldrá o no de la crisis la economía española se encuentre bastante de-
económica en 2011 es bastante complejo. Desde un bilitada. Esta situación no es tan anómala, ya que
punto de vista empresarial es difícil poder salir de la en algunos países de la Unión Europea incluso han
crisis en un único año. El proceso de recuperación va tenido que ser rescatados económicamente, como
a ser bastante más lento, ya que existe una descon- es el caso de Grecia e Irlanda. Otros soportan una
fianza generalizada en el mercado. Nadie se atreve economía muy endeble -a punto de la intervención-
a invertir y esto es fundamental para el crecimiento como Portugal. Lo primero es tomar conciencia de
económico del país. Este recelo hace que nadie se la gravedad de las circunstancias que nos rodean,
atreva a pensar en los beneficios a largo plazo -que puesto que la aceptación del problema es el primer
son los que realmente hacen que una empresa crez- paso en el camino hacia la solución. Esto hace que
ca- y toman medidas cortoplacistas en las que las tomemos medidas que nos hagan salir más rápida-
grandes inversiones se han quedado en un segundo mente de esta situación.
plano. Por ello, el dinero no se mueve, seguramente La crisis también ha afectado profundamente al
por el miedo a perderlo, y, consecuentemente, la eco- sector tecnológico, estancando su desarrollo. Esta
nomía se estanca y no avanza. área emergente en España, marcada de una mane-
Nadie puede negar que vivimos una crisis de ca- ra especial por la necesidad de una inversión con
rácter mundial en el que todos los países se están un coste muy alto, se ha visto claramente afectada.
viendo afectados en mayor o menor medida. En Es- Desde nuestra empresa, y siendo muy conscientes
paña es especialmente complicado ya que tenemos, del panorama actual, hemos adoptado una serie de
por un lado, una tasa de desempleo demasiado alta medidas que pretenden hacernos más competitivos
-ya lo era antes de la crisis y ahora ha aumentado- y destacarnos del resto de empresas. Hemos optado
y, por otro, un problema muy difícil de resolver con por desmarcarnos apostando por la calidad e innova-
el sector de la construcción. Las entidades financie- ción sin olvidarnos de la línea de concienciación a fa-
ras están viendo cómo, poco a poco, se están con- vor del medio ambiente que siempre nos ha definido.
virtiendo forzosamente en inmobiliarias al poseer Apostamos por productos más sencillos -más fáciles
una gran cantidad de pisos por el impago de las de utilizar-, con más funcionalidades, que reducen
hipotecas concedidas. La cuestión es que los bancos el espacio necesario para su ubicación y que dan un
tienen la necesidad de vender inmuebles, pero no ahorro significativo en la energía utilizada.
¿Por qué comprar tecnología para salir
de la crisis?
Pedro Viterbo
Director General de Talaris en España y Portugal
C
omunicado interno: “como medida de ca, formulada de manera más o menos drástica,
ahorro ante la coyuntura actual, por la ha venido siendo habitual en estos tiempos en
presente y hasta nueva orden, se su- numerosas organizaciones. Es evidente que dis-
prime la contratación de tecnología”. Esta políti- minuir la partida presupuestaria para la renova-
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2011: ¿saldremos de la crisis?
ción y/o adquisición tecnológica tiene su impacto la organización, ya sea industrial, administrativa,
en la cuenta de resultados de empresas y enti- comercial, tecnológica o financiera.
dades. Un impacto, en muchas otras ocasiones, Sirva como muestra de esto y de cómo la tec-
negativo, tanto a corto como a largo plazo. nología es clave para favorecer las oportunidades
La cuestión crucial es que ahora, más que de salir de la crisis lo siguiente: los expertos en
nunca, es obligado que tanto el sector empresa- automatización de procesos de gestión de efec-
rial, en general, como el financiero, en particular, tivo aseguran que manipular depósitos de efecti-
sean muy selectivos en los proyectos que aco- vo con la tecnología de tratamiento del efectivo
meten, bien asegurando un retorno de la inver- apropiada implica elevar la velocidad de transac-
sión claro que alivie la presión cortoplacista que ción frente al conteo manual. Si a ello le suma-
ejerce la cuenta de resultados sobre las empresas, mos la certeza de que no se colará ningún billete
bien preparando a la organización para épocas falso, se puede concluir en que la automatización
de bonanza (ya se sabe que de las crisis algunos de las operaciones de efectivo permite reducir,
salen reforzados). en algún caso hasta un 50%, el tiempo que se
Esta selección natural fuerza que, en tiempos dedica por operación, dejando así a los emplea-
difíciles, los proyectos tecnológicos en los que las dos del banco más tiempo para actividades con
empresas y entidades financieras se embarcan mayor valor añadido y retorno. Con este tipo de
busquen tener un retorno más cierto y, por tanto, medidas, se puede dar a las empresas herramien-
un mayor porcentaje de éxito, pero, a veces, es tas que les ayuden en la evolución natural de su
preciso conciliar la búsqueda de oportunidades realidad tecnológica y dotarlas con herramien-
que toda crisis proporciona a los más fuertes con tas que les permitan recorrer el trecho que les
la aplicación de soluciones dirigidas a optimizar permita salir de una crisis, que comenzó siendo
procesos de automatización. coyuntural y que actualmente tiene mucho de
Es el caso de la progresiva adaptación de las estructural.
entidades financieras al Marco de Reciclaje im- Nuestro tejido empresarial habrá de abordar
pulsado por la UE que obliga a la banca a ve- todavía muchos retos, y es pronto para saber si
lar por la calidad del efectivo que circula en la en 2011 saldremos definitivamente de la crisis, lo
Eurozona. que sí sabemos hoy es que sólo los más fuertes
Esta adaptación ha forzado a la banca a in- podrán aprovechar las oportunidades que estén
vertir en tecnología, a automatizar procesos, y a por venir, y es inviable para cualquier compañía
cumplir con la Directiva europea sobre el Marco ser competitiva sin un sustento tecnológico de
de Reciclaje que ha puesto en marcha el Banco base que le proporcione seguir dedicando esfuer-
Central Europeo (BCE) en lo relativo a autentifi- zos al núcleo del negocio.
cación de los billetes y clasificación por estado de Si bien es cierto que el crecimiento está es-
uso. Esta normativa obligó a los bancos españo- tancado, también es verdad que aquellas organi-
les a adecuar, antes del pasado 31 de diciembre, zaciones con un potente fuelle financiero y una
sus procesos de gestión del efectivo de forma a estructura con capacidad de adaptación al nuevo
separar los billetes aptos o no aptos, evitando la entorno son capaces de encontrar oportunidades
circulación, entre otros, de billetes sucios, pin- más accesibles y asequibles que cuando el ciclo es
tados, rasgados, mutilados o reparados. Si este positivo. Y también es cierto que, es en este esce-
proceso se realizara sin la inversión apropiada el nario muchas compañías aprovechan para innovar
coste se dispararía para la sucursal. tanto en productos o servicios adecuados a la nue-
Esta necesaria adaptación no sólo ha gene- va situación, como en nuevos modelos operativos
rado nuevas oportunidades de mejora en cuanto y procesos más eficientes para salir de la crisis.
a productividad gracias a la innovación tecno- Así, este año podrían ver el final de la cri-
lógica, también ha evidenciado, una vez más, sis aquellas organizaciones que sean capaces de
por qué es conveniente invertir en tecnología mantener una estructura ligera, ágil y flexible.
en tiempos de crisis, precisamente para tener la Organizaciones en las que, permítase el símil, el
oportunidad de mejorar los tiempos de salida de esqueleto, musculatura, sistema nervioso y cora-
la misma. zón que proporcionan las ventajas competitivas,
En este sentido, y para favorecer la supervi- se mantengan como propias, subcontratando las
vencia a la crisis, podrán salir mejor de ellas y funciones de otros órganos y “grasa” no esen-
desde una posición de ventaja aquellas organi- ciales. Eso sí, sin dejar de asegurar unos niveles
zaciones en las que dentro de su ADN está muy de servicio, flexibilidad y control adecuados, a un
presente el gen de la eficiencia, de hacer más coste menor del actual.
con menos y en menos tiempo. Este gen motiva
que, independientemente del momento, la ob-
sesión constante de la organización sea buscar COMENTEESTEARTÍCULO
evidencias de ineficiencias y posibles mejoras en
los procesos, y mejorar la calidad persiguiendo
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el cero defectos. Y todo ello en cualquier área de
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