Este documento presenta el programa de la asignatura Fundamentos de Marketing. Explica los objetivos de la asignatura, que son introducir a los estudiantes en los fundamentos y conceptos básicos del marketing así como desarrollar sus competencias para la planificación y gestión del marketing. También describe los contenidos de la asignatura, la metodología docente, la bibliografía y el calendario. El programa se divide en diez temas que cubren conceptos como el comportamiento del consumidor, estrategias de marketing, el marketing mix y el plan de marketing.

1. 24 de Septiembre de 2012
Fundamentos de Marketing
Presentación y pautas de la asignatura
1. Presentación del profesor
2. Claves del éxito de la asignatura
• Participación alumnos
3. Objetivos
• Objetivo básico (USP) y objetivos específicos
• Competencias a adquirir
4. Contenido de la asignatura
• Programa sintético
• Programa analítico
5. Bibliografía básica
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2. Fundamentos de Marketing
Presentación y pautas de la asignatura
6. Método docente
• Marco teórico
• Prácticas
• Investigación
• Evaluación del aprendizaje y docente
7. Derechos y deberes del alumno
• Código de Conducta Complutense
8. Calendario académico, tutorías y contacto
9. Recomendaciones finales
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Consultor y formador en
Marketing y Gestión empresarial
+ 25 años de experiencia profesional
icuadrado@ccee.ucm.es
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twitter.com/ignacio4
www.funmarketing.net
www.innoversidad.com
2

3. Ámbito académico Experiencia profesional
iCual Marketing
Profesor Asociado UCM
Doctorando en Marketing Global Media Interactive
Licenciado en Derecho ICeMD
Licenciado en Ciencias de
Air Miles España
la Información
Executive MBA Bristol Myers Squibb
Master en Marketing
Carlsberg
Relacional, CRM y
Comercio Electrónico
Banco Hispano Americano
1. Los alumnos 2. Los contenidos 3. El método 4. El profesor
Fundamentos de Marketing
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UCM 4 claves para el éxito de estade Mkt - Ignacio Cuadrado
Investigación de MercadosFundamentos asignatura
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4. Fundamentos de Marketing
… por eso vuestra participación proactiva es fundamental ...
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Fundamentos de Marketing
USP de la asignatura
• Aprender los fundamentos y
nociones básicas del Marketing
que se utilizan en la empresa
actual y que sea capaz de
aplicarlos
• Desarrollar las competencias y
habilidades necesarias para la
planificación y gestión del
Marketing en todo tipo de
organizaciones
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5. Fundamentos de Marketing
Esta Asignatura pretende alcanzar los siguientes objetivos:
1. Introducir al alumno en los fundamentos de la materia y en
los conceptos y mecanismos de actuación del Marketing
2. Relacionar el Marketing con las diferentes áreas y actividades
del sistema empresarial
3. Facilitar la aplicación de los conocimientos adquiridos a la
actividad de Marketing de empresas y organizaciones
4. Transmitir la importancia del Marketing en la economía, en la
empresa y en la sociedad
5. Desarrollar la capacidad de análisis y síntesis dentro del
ámbito de la gestión de Marketing
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Fundamentos de Marketing
Competencias o destrezas que se van a adquirir - 1
1. Conocimiento del ámbito del Marketing, permitiendo que se
familiarice con conceptos como entorno, comportamiento del
consumidor, de las organizaciones, mercado, segmentación,
investigación de mercados, todos ellos relevantes en el
escenario en cuyo marco se toman las decisiones de
Marketing
2. Conocimiento de los cinco ejes básicos de decisión,
Marketing-mix (producto, precio, comunicación, distribución y
servicio), para conocer, analizar y poder tomar decisiones,
con una base sólida de conocimientos para poder profundizar
en todos o en alguno de ellos
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6. Fundamentos de Marketing
Competencias o destrezas que se van a adquirir – 2
3. Aplicación de los conocimientos aprendidos en cada tema a
la solución de casos prácticos, muchos de ellos de contenido
real
4. Desarrollo de la capacidad analítica de estudiante
5. Habilidad para competencias de trabajo en grupo, a través de
la realización de los trabajos propuestos
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Fundamentos de Marketing
Contenido de la asignatura - 1
• En el apartado teórico se adquieren los conocimientos
relacionados con la materia, mientras que la aplicación de los
mismos y el desarrollo de habilidades se adquieren en la
parte práctica
El programa se divide en cuatro bloques relacionados entre si
1. Fundamentos de Marketing. El primer bloque se desarrolla en
cuatro temas en los que se desarrolla el concepto, función y
filosofía del Marketing, el mercado y su entorno, el
comportamiento del consumidor y la investigación comercial
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7. Fundamentos de Marketing
Contenido de la asignatura - 2
2. Estrategias de Marketing. En el segundo bloque se explican
en un solo tema las estrategias básicas de Marketing, de
forma previa al análisis del Marketing–mix
3. Marketing-mix. En el tercer bloque se desarrollan las cinco
“palancas” o “herramientas controlables” del Marketing:
Producto, precio, comunicación, distribución y servicio.
Para terminar con el Plan de Marketing
4. Marketing Relacional y Nuevas Tecnologías. Los dos
últimos temas se dedican a 2 aspectos clave del marketing
actual, el Marketing relacional y la utilización de las nuevas
tecnologías
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Fundamentos de Marketing
Programa sintético
1. La dimensión del Marketing
2. El mercado y su entorno
3. El comportamiento del consumidor
4. Investigación comercial y Sistemas de información Mkt
5. Estrategia de Marketing
6. Productos, servicios y gestión de marcas
7. Estrategia de precio
8. Gestión de la comunicación
9. Distribución y gestión del canal
10. Plan de Marketing
11. Marketing de relaciones y gestión del servicio al cliente
12. Marketing y nuevas tecnologías
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8. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
1. La dimensión del Marketing
1. ¿Qué es el marketing?
2. El marketing como función en la empresa
3. Orígenes y evolución del concepto
4. Naturaleza y alcance del marketing
5. Definición de marketing
6. Los instrumentos del marketing: Producto, precio,
distribución, comunicación
7. Marketing de relaciones
8. Organización del departamento de marketing
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Fundamentos de Marketing
Programa analítico
2. El mercado y su entorno
1. Concepto de mercado
• Límites del mercado
2. Clasificación del mercado
3. El entorno y su influencia en el marketing
• El macroentorno
• El microentorno
4. La competencia
5. 5. Los mercados globales
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9. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
3. El comportamiento del consumidor
1. El estudio del comportamiento del consumidor
2. El proceso de decisión de compra
3. Búsqueda de información
4. Determinantes internos del comportamiento: Necesidades,
motivaciones, deseos, percepción, aprendizaje y
experiencia, características personales, actitudes
5. Determinantes externos del comportamiento: Familia, grupo
de referencia, clase social, cultura y los valores sociales
6. Decisión de compra
7. Las actitudes posteriores: Disonancia, fidelidad de marca
8. Modelos sobre el comportamiento del consumidor
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Fundamentos de Marketing
Programa analítico
4. Investigación comercial y sistemas de información en Mkt
1. El estudio del comportamiento del consumidor
2. El proceso de decisión de compra
3. Búsqueda de información
4. Determinantes internos del comportamiento: Necesidades,
motivaciones, deseos, percepción, aprendizaje y
experiencia, características personales, actitudes
5. Determinantes externos del comportamiento: Familia, grupo
de referencia, clase social, cultura y los valores sociales
6. Decisión de compra
7. Las actitudes posteriores: Disonancia, fidelidad de marca
8. Modelos sobre el comportamiento del consumidor
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10. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
5. Estrategia de Marketing
1. El concepto de estrategia
2. Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing-mix
3. Tipos de estrategias de marketing
• Estrategias de crecimiento: Penetración; Desarrollo de
productos, Desarrollo de mercados, Diversificación
• Estrategias de segmentación
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias competitivas: Porter, Miles y Snow, Kotler
4. Evaluación de la estrategia comercial
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Fundamentos de Marketing
Programa analítico
5. Estrategia de Marketing
1. El concepto de estrategia
2. Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing-mix
3. Tipos de estrategias de marketing
• Estrategias de crecimiento: Penetración; Desarrollo de
productos, Desarrollo de mercados, Diversificación
• Estrategias de segmentación
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias competitivas: Porter, Miles y Snow, Kotler
4. Evaluación de la estrategia comercial
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11. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
6. Productos, servicios y gestión de marca
1. Concepto y tipos de productos
2. Atributos que componen el producto
3. La cartera de productos de una empresa
4. El ciclo de vida del producto
5. Gestión de la calidad del producto
6. El desarrollo de nuevos productos
7. La gestión de servicios
8. La gestión de marcas: Concepto, ventaja competitiva de la
marca, tipos de marca, gestión de la marca, envase y
etiqueta
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Fundamentos de Marketing
Programa analítico
7. Estrategias de precio
1. Concepto y tipos de productos
2. Atributos que componen el producto
3. La cartera de productos de una empresa
4. El ciclo de vida del producto
5. Gestión de la calidad del producto
6. El desarrollo de nuevos productos
7. La gestión de servicios
8. La gestión de marcas: Concepto, ventaja competitiva de la
marca, tipos de marca, gestión de la marca, envase y
etiqueta
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12. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
8. Gestión de la comunicación
1. Concepto y proceso de la comunicación
2. La comunicación integrada y la comunicación 360º
3. La publicidad: Concepto, objetivos y tipos de publicidad,
Estrategia publicitaria, creativa y de medios, Agencias de
publicidad, Eficacia publicitaria, Regulación de la publicidad
4. Marketing directo: Mailing, telemarketing, evolución
5. Promoción de ventas: Concepto, objetivos y tipos
6. Relaciones públicas
7. Patrocinio y mecenazgo
8. Nuevas formas de comunicación
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Fundamentos de Marketing
Programa analítico
9. Distribución y gestión del canal
1. Concepto y funciones de la distribución comercial.
Decisiones de distribución del fabricante y del distribuidor
2. El canal de distribución: Mayoristas, comercio minorista
3. Merchandising
• La implantación del punto de venta
• La gestión del lineal
• Animación del punto de venta
4. Estrategias de distribución del fabricante
• Estrategias de cobertura del mercado
• Estrategias de relación y negociación con el distribuidor
5. La filosofía ECR
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13. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
10. Plan de Marketing
1. La planificación comercial y el plan de marketing
2. El plan de marketing y la planificación estratégica
3. Las etapas del plan de marketing
4. El análisis de situación: Análisis externo, análisis interno,
análisis DAFO
5. Las previsiones: Métodos y técnicas de previsión
6. Fijación de objetivos
7. Selección de estrategias comerciales
8. Programación y ejecución del plan de marketing
9. El control de la estrategia comercial
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Fundamentos de Marketing
Programa analítico
11. Marketing de relaciones y gestión del servicio al cliente
1. Concepto de marketing relacional
2. Características del marketing relacional
3. Beneficios obtenidos con el marketing relacional
4. Factores claves al implantar un enfoque de Mkt relacional
5. Esquema integral del Mkt de relaciones en la empresa
6. Aplicación del marketing relacional en el sector business to
business
7. Definición y características del servicio al cliente
8. Escalas de medida de la calidad de servicio
9. Modelo BGC sobre jerarquía de expectativas de los clientes
10. Bases para una buena gestión del servicio al cliente
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14. Fundamentos de Marketing
Programa analítico
11. Marketing y nuevas tecnologías
1. Evolución del marketing y las nuevas tecnologías
2. El marketing on line: Publicidad on line, formatos integrados,
formatos flotantes, otros formatos
• La web corporativa como herramienta de marketing
• e-mail marketing
• Web 2.0 y Mkt: Blogs o bitácoras, redes sociales
3. Comercio electrónico
• 3.1. Las compras a través del comercio electrónico
• 3.2. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico
4. El marketing móvil: Herramientas, comercio móvil
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Fundamentos de Marketing
Indispensable
Bibliografía básica recomendada
• SANTESMASES, M., 2009
Fundamentos de Marketing
Ed. Pirámide
• ARMSTRONG, G., 2011 Introducción al
Marketing. 3ª ed. Pearson Prentice-Hall
• KOTLER, P., 2008 Principios de
Marketing. 12ª Ed. Pearson Prentice-
Hall Internacional
• STANTON W., 2007. Fundamentos de
Marketing. 14ª ed. McGraw-Hill. 2007
De consulta
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15. Fundamentos de Marketing
Ya conocemos el
programa, pero ¿qué
hay que hacer para
aprobar esta
asignatura…?
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Fundamentos de Marketing
Método docente de la asignatura
• Sesiones • Case Studies
 
presenciales • Ejercicios - clase
• Bibliografía • Conferencias
• CV Lecturas • Blogs y RS
Marco
Prácticas
teórico
Evaluación Investi-
de alumnos gación
y docente
 
• Exámenes • Proyecto
• Trabajos • Biblioteca
• Presentaciones • Colaboradores
• Encuestas
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16. Fundamentos de Marketing
Marco teórico
• Sesiones presenciales impartidas por el profesor y los
alumnos. Exposición audiovisual del profesor de los aspectos
básicos del contenido del programa
• Presentación de temas de la asignatura por parte de los
alumnos. Grupos de 4 personas
• Búsqueda de bibliografía, enlaces, lecturas y cualquier otro
tipo de documentación relativas a temas de la asignatura
– Las presentaciones y lecturas complementarias se
colgarán en el Campus Virtual, pero el examen y las
prácticas tienen en cuenta también libros e información no
recogida en el CV
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17. Fundamentos de Marketing
Método docente - indispensable Ficha para acceder
• El Campus Virtual es un apoyo a la asignatura, no un sustituto
Fundamentos de MARKETING - ADE - Grupos B y C - 2011-12
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Fundamentos de Marketing
Prácticas
• Casos prácticos. Participación y debate en clase sobre casos
específicos previamente presentados por el profesor
• Resolución de Ejercicios prácticos sobre cuestiones relativas
a materias específicas del temario
• Asistencia a conferencias impartidas por profesionales y
empresarios
– Desarrollo por parte del alumno de un Blog sobre
Marketing o sobre un área específica del Marketing.
Optativo
– Participaciónen Redes Sociales relacionadas con el
Marketing y la asignatura. Optativo
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18. Fundamentos de Marketing
Método docente – FunMarketing.net/
• … y un Blog … también de apoyo …
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Fundamentos de Marketing
Método docente – blogger.com
• … y un Blog … también por cada equipo de 4 alumnos …
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19. Fundamentos de Marketing
Investigación
• Participación obligatoria en un Proyecto de Investigación
dirigido por el profesor
• Aquellos alumnos que quieran subir nota podrán realizar de
forma voluntaria trabajos individuales de investigación,
tutelados por el profesor
• Alumnos colaboradores seleccionados por el Departamento
de Comercialización
– Se llevará a cabo un curso (obligatorio y en horario lectivo)
sobre búsqueda de información en colaboración con la
Biblioteca de la Facultad
– También se darán pautas sobre como presentar y hablar en
público como competencia transversal
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Ignacio Cuadrado pincha en
los enlaces
blogs  a + p G docs ‐ G sites
campus virtual
FunMarketing.net netvibes
/ publicar / ordenar
O FunMarketing x
/ buscar / analizar
difundir
biblioteca
G académico
wiki ‐ rev ‐ prensa
alumnos / profesor
exámenes – prácticas encuestas – docentia
docentia
/ medir proyecto – participación proyecto de innovación
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20. Fundamentos de Marketing
Evaluación y control del aprendizaje y de la docencia
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Fundamentos de Marketing
Calificación cuatrimestral y final
Calificación Final ( CF ) de conocimientos adquiridos =
+ Exámenes Escritos ( EE )
+ Proyecto Cuatrimestral ( PC ) en equipo a entregar y
presentar en las últimas sesiones del cuatrimestre
+ Trabajos Prácticos ( TP ) a preparar, de forma individual o
en equipo, y a entregar durante las sesiones prácticas
+ Participación Pro-Activa ( PA ) en clase y en otras
actividades complementarias
CF = EE *0,50 + PC *0,25 + TP *0,15 + PA *0,10
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21. Fundamentos de Marketing
Calificación y valoración
• El examen teórico-práctico estará relacionado con los
contenidos y conceptos expuestos, según la teoría y casos
planteados en las clases
• Se exige una nota mínima de 5 sobre 10 para aprobar la
asignatura
• La participación individual proactiva tendrá en cuenta
actividades presenciales (participación en clase, seminarios,
conferencias, tutorías, aportaciones al grupo…) y online
(webs, blogs, redes sociales…)
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Fundamentos de Marketing
Calificación y valoración
• La asistencia a clases es obligatoria
• El alumno podrá acogerse a la calificación de No presentado si
deja de asistir a clase o de realizar las actividades prácticas de
evaluación continua de la asignatura durante el primer mes y
medio de la actividad docente
– Transcurrido este período, se entiende que sigue a todos
los efectos el sistema de evaluación continua
• En Septiembre el examen es sobre todo el temario y se
mantiene el porcentaje de nota teórica y práctica
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22. Fundamentos de Marketing
Evaluación docente
• Programa Docentia
• Encuestas periódicas del profesor
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Fundamentos de Marketing
Derechos del alumno – ver Estatuto del Estudiante
• Conocer el programa, objetivos docentes y método de
evaluación
• Tutorías en horario comunicado por el Departamento
• Evaluación objetiva y comunicación de calificaciones en un
máximo de 30 días
• Revisión de exámenes e impugnación en su caso
• Otros: Elección de representantes y delegados ….
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23. Fundamentos de Marketing
Deberes del alumno – ver Estatuto del Estudiante
• Estudio atendiendo las orientaciones del profesor. Art. 42
• Asistencia a las clases teóricas y prácticas. Art. 43.
Puntualidad y respeto al profesor y a los compañeros
• Respeto al resto de normas de disciplina académica
• Responsabilidad en la participación
• Cooperación para conseguir los fines de la Universidad
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Fundamentos de Marketing
Código de Conducta Complutense
http://www.ucm.es/cont/news2/medi
a/definitivocdigo_de_conducta_
complutense.pdf
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24. Fundamentos de Marketing
Calendario académico 1er cuatrimestre - provisional
• Inicio de clases
– 24 de Septiembre
• Clases lectivas
– 24 de Septiembre a 15 de Enero inclusive
• Presentación y entrega del proyecto cuatrimestral:
– Grupos y fechas por determinar
• Examen Final
– Entre el 21 de Enero y 1 de Febrero
– Ver fecha definitiva en la web de la Facultad
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Fundamentos de Marketing
Tutorías y contacto
• Horario
• Miércoles: 9:00 a 12:00 h.
• Lugar: Despacho 33 - Pabellón 6, Las Caracolas, detrás del
edificio de Biblioteca
• Contacto: Antes y después de clase – G+ – Campus Virtual
• Secretaría del Departamento: Lourdes - Despacho 40 -
913942469
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25. Fundamentos de Marketing
Recomendaciones finales

Esta es una asignatura teórica, práctica y de
investigación ¡ Participa activamente !
Lee la documentación, participa en las clases y
 revisa lecturas y webs aconsejadas. Usa el CV
¡ Mejor antes de cada clase !
  En caso de duda pregunta en clase o pide una
tutoría al Profesor
Estamos aquí para ayudarte ...
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0 Comunicación Integrada de Marketing
Comunicación Int. de Mkt - Ignacio Cuadrado 50
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