Consommation de viande d'agneau et stratégie de communication interprofessionnelle
1. Titre du diaporama
Titre du diaporamaConsommation de viande d’agneau
et stratégie de communication
interprofessionnelle
Marianne Orlianges
Au SPACE, le 18 septembre 2015
2. Consommation de viande d’agneau
et stratégie de communication
interprofessionnelle
Consommation de viande d’agneau en France : état des
lieux et évolution
Stratégie de communication interprofessionnelle et
principaux résultats
3. PdM
FAM d’après KantarWorld Panel – année 2010
Consommation française au foyer : viande et volaille fraiches
Pénétration
Espèces hors élaborés.
Elaborés viande :
haché + saucisses +
autres élaborés
5. 7
PARISIENNEPARISIENNE
Nord
Sud-Ouest
Centre
Est
Sud-Est
Agneau
plus faible : Centre Ouest 76
Plus fort :Sud-Est 150
RP Est
Ouest
Centre
Ouest
Niveau de
consommation
CHEVAL 209
P.Tripiers 139
BOEUF 118
PORC 106
DINDE 103
POULET 99
AGNEAU 96
LAPIN 91
VEAU 82
CANARD 68
P.Tripiers 112
PORC 109
POULET 105
BOEUF 104
LAPIN 104
VEAU 103
DINDE 99
CANARD 90
AGNEAU 79
CHEVAL 69
CHEVAL 136
AGNEAU 114
POULET 99
LAPIN 98
VEAU 95
BOEUF 89
DINDE 85
PORC 77
CANARD 75
P.Tripiers 75
DINDE 115
PORC 111
P.Tripiers 106
BOEUF 102
VEAU 96
POULET 94
LAPIN 91
CANARD 89
AGNEAU 84
CHEVAL 64
P.Tripiers 130
DINDE 129
PORC 112
VEAU 110
CANARD 109
BOEUF 104
LAPIN 101
POULET 97
AGNEAU 76
CHEVAL 69
DINDE 106
PORC 101
VEAU 100
POULET 97
P.Tripiers 96
BOEUF 91
LAPIN 91
AGNEAU 78
CANARD 74
CHEVAL 56
CANARD 243
VEAU 116
AGNEAU 111
PORC 111
LAPIN 110
POULET 107
BOEUF 102
DINDE 92
CHEVAL 89
P.Tripiers 85
AGNEAU 150
LAPIN 122
CHEVAL 116
POULET 107
VEAU 105
BOEUF 102
CANARD 94
PORC 91
P.Tripiers 89
DINDE 82FAM d’après KantarWorld Panel – année 2010
6. Part de marché volume – Total Viande et volaille fraîches - 2010
Dans quel circuit achète-t-on la viande fraîche ?
FAM d’après KantarWorld Panel – année 2010
14. Communication de la section ovine
Soutien à la production française
Campagnes en PDV
Evolution de l’image de la viande d’agneau
Travail sur l’offre et les usages pour
rendre la consommation plus quotidienne
2 grands axes de communication
Campagne de communication
en faveur de la viande
d’agneau sous SIQO
Soutien d’Interbev Ovins aux
opérateurs pour faire émerger
la viande française en rayon
1 2
• Les bêêêlles journées
(Kits AB + GMS)
• Campagne radio Label
Rouge
• Cofinancements opérateurs
• Campagne Européenne
16. Visuels de la campagne – PLV pérenne
Affiche
GMS
Affiche BA
17. Visuels de la campagne – Animation « les
bêêêlles journées »Animation en BA Animation en GMS
Dotations en BA Dotations en GMS
UN GRAND JEU
ORGANISE EN PDV
20. -
Le concept
• Démontrer que la viande d’agneau s’adapte à nos modes de consommation
quotidiens, c’est une viande qui associe simplicité, rapidité, convivialité et
plaisir !
L’AGNEAU. Si simple, si bon.
21. -
L’activation sur le marché français
Défendre et moderniser durablement l’image de la viande d’agneau et inciter les jeunes
consommateurs à s’y intéresser.
1 - Adaptation du site
internet en langue
française
2 - Relations presse
Favoriser la diffusion du nouveau
positionnement dans les medias
GP et Pro : communiqués,
rencontres journalistes, relations
blogueurs…
+
3 - Trade marketing
Pour augmenter la présence et la
visibilité de la viande d’agneau en PDV
et contribuer à augmenter le taux de
pénétration chez les plus jeunes
consommateurs
+
Inciter à faire évoluer l’offre
Agneau en PDV avec la mise en
avant de découpes et morceaux
adaptés à une consommation plus
quotidienne, en s’appuyant sur un
panel de PDV impliqués :
merchandisers, PLV, animations…
22. -
Mise en place de la campagne
Une volonté forte :
– Travailler avec des magasins impliqués dans une démarche de
« modernisation » de l’offre agneau afin de rajeunir leurs consommateurs
• Moins de PDV, mais une campagne axée sur l’engagement de CDR
dynamiques et volontaires qui acceptent une mobilisation toute l’année
Objectif : 300 Points de Vente en Année 1
Un nouveau mode de recrutement des PDV :
– Par les enseignes
– Par les fournisseurs
– Suite aux actions mises en place en 2014
23. -
Mise en place et suivi de la campagne
Dès 2015, 2 modes de suivi des PDV :
– soit par les commerciaux des opérateurs pour les PDV recrutés par les
fournisseurs eux-mêmes
– soit par des promoteurs spécifiquement formé pour le programme pour
tous les autres PDV
En début de campagne, une liste des PDV participants sera transmises aux
enseignes. En cours d’année, elle sera actualisée et fournie
régulièrement.
En fonction de leur engagement dans la campagne notamment au niveau
des volumes commandés et des temps de la campagne, les CDR se
verront proposer de bénéficier d’animation ou de bac.
24. -
Le dispositif en magasin
Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc.
Temps 1
PLV +
Jeu web &
animations
avec engagement de
volume et dans la limite
de 150 animations
Temps 2
PLV +
Incentive CDR
Temps 3
PLV +
Bacs ou
animations
pour les + gros PDV
avec engagement de
volume et dans la limite
de 40 bacs et 110 animations
28. * Base 1321 références agneau sur 85 magasins en IDF
et 1140 références agneau sur 66 magasins en régions
Présence Agneau Presto et Esprit Presto en magasins en 2014
Panorama de l’offre en rayon
Une offre Presto et type Presto qui représente plus d’1/3 des références
(+3 % entre 2013 et 2014)
Pas de différence significative entre l’IDF et les régions contrairement à 2013
… dans un contexte où le nombre de références du rayon Agneau
diminue (- 7% en IDF et – 3% en régions) entre 2013 et 2014
29. Perspectives …
• 58% consomment de l’agneau pour les fêtes, 55% le WE
en famille ou avec des amis
• 37% disent ne pas consommer d’agneau car ils n’ont pas
l’habitude de le cuisiner
• 75% sont d’accord pour dire que l’élevage ovin contribue à
l’activité économique des zones rurales et 59% qu’il joue
un rôle d’entretien du paysage
• Seulement 17% estiment être suffisamment informés sur
la façon de produire la viande d’agneau
Hinweis der Redaktion
Avant 1980 : La production de viande ovine progresse en France, le niveau des importations évolue peu (vu que la France exporte peu de viande ovine, on peut considérer que l’aire verte du graph correspond aux volumes importés en France).
La PAC a été mise en place en 1962, avec à cette époque-là un objectif majeur = Accroître la productivité de l’agriculture européenne pour atteindre l’autosuffisance alimentaire. Et ce via 3 mécanismes d’intervention : l’octroi de subventions aux agriculteurs pour la modernisation des moyens de productions agricoles, un système de prix garantis (supérieurs au cours mondiaux) et de subventions à l’exportation pour maintenir des prix rémunérateurs pour les agriculteurs, des barrières douanières élevées pour protéger le marché européen. On est donc en pleine phase d’augmentation des différentes productions agricoles en France et en Europe.
A cette époque, le marché européen n’est pas encore organisé pour ce qui concerne la viande ovine et les autres pays européens concurrencent peu la production française.
1980 : Mise en place de l’Organisation Commune de Marché (OCM) viande ovine = libéralisation des échanges de viande ovine au sein de l’Union européenne = mise en concurrence des différentes productions européennes (qui n’ont pourtant pas les mêmes niveaux de coûts de production) sur le marché UE.
A partir de cette date, les exportations de viande ovine de Grande-Bretagne vers la France progressent fortement (elles sont en effet très compétitives du fait de leur coût de production plus faible que le coût de production français). Elles concurrencent directement la production française sur le marché intérieur et font pression sur les cours français è C’est le début de la baisse de production en France, qui ne va plus s’arrêter (la baisse de production française de viande ovine est donc directement liée à l’origine, à la mise en concurrence avec les autres marchés).
De 1980 à 1992 : La production française recule face à la concurrence européenne et les importations (principalement en provenance du Royaume-Uni comme aujourd’hui) sont en forte hausse è La consommation continue donc de progresser.
A noter qu’à cette période, la Nouvelle-Zélande envoie déjà de la viande ovine vers l’Europe (essentiellement vers le Royaume-Uni comme aujourd’hui, ce qui vient alimenter une partie de la consommation de viande ovine britannique et permet au Royaume-Uni d’exporter une partie de sa production vers la France) mais que ce marché n’est pas vraiment régulé.
1992 : Réforme de la PAC pour une meilleure maîtrise de la production. La PAC a en effet tellement bien marché qu’on est en pleine surproduction pour un certain nombre de produits agricoles en Europe. La réforme (baisse des prix garantis et mise en place d’aides compensatoires couplées à la production + limitation des chargements et gels de terres) affecte la production britannique et la hausse des importations françaises en provenance du Royaume-Uni est stoppée. On observe alors un plateau au niveau des importations françaises de viande ovine. C’est la fin de la hausse de la consommation.
1994 : Accords de Marrakech à Mise en place des contingents européens sans droit de douane pour l’importation de viande ovine en provenance des pays tiers qui entraînent la stabilisation des importations de viande ovine en provenance des pays tiers (elles ne peuvent donc plus venir compenser la baisse de la production européenne).
2001 : L’épidémie de fièvre aphteuse au Royaume-Uni entraîne la chute de la production britannique (et donc des exportations de viande ovine vers la France). Ils ne s’en sont pas vraiment remis depuis.