Outil interne de formation sur la mesure d'audience Internet

1. Idaho Consulting
Méthodologie sur la mesure d’audience Internet
Outil interne
Date : Août 2012
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@idahoconsulting

2. Objectif du document
 Présentation des méthodologies utilisées pour mesurer l’audience fixe et mobile d’un ou de plusieurs
sites Internet.
 Pourquoi? Afin de mieux appréhender l’analyse de l’audience et afin d’en comprendre les bénéfices
(liste non exhaustive)
• Meilleure maîtrise du parcours client: quelles sont les landing pages, quelle est la provenance
de mes visiteurs…
• Meilleure connaissance client par une qualification des visiteurs : âge, sexe, CSP…
• Evaluer les performances de référencement du site Internet
• Développer le multicanal
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3. Sommaire : méthodologie sur la mesure d’audience
Comment est mesurée l’audience d’un site Internet
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2 Complémentarité des 2 méthodologies
3 User centric et site centric définitions
4 Quelle mesure pour l’audience Internet mobile en France?
5 Contexte et enjeux de la mesure d’audience Internet mobile
6 Les outils disponibles sur le marché

4. Comment est mesurée l’audience d’un site Internet
Il existe aujourd’hui 2 principales méthodologies pour mesurer l’audience d’un site Internet.
User centric
 User centric mesure l’audience d’un panel. Elle prend en compte les individus et permet
ainsi de segmenter et de qualifier l’audience (âge, sexe, CSP…)
 Le surf du panel est mesuré. Une étude de cadrage faite en parallèle permet d’extrapoler le
surf du panel à la population internaute.
 Exemple d’outil: Comscore, Nielsen Netratings…
Site centric
 Site centric mesure l’audience basée sur un tag inscrit sur chaque page Internet. Elle
prend en compte l’équipement connecté au site (PC, smartphone, tablette, console, TV…)
et non la personne (pas de qualification ni de segmentation de l’audience possible).
 Méthodologie mesurant tous les équipements connectés au site Internet étudié.
 Exemple d’outil: E-stat (Médiamétrie), Google Analytics, outils développés en interne
(Yahoo)…
Il existe une autre méthodologie dite « hybride » consistant à analyser l’audience de sites Internet en utilisant les
informations transmises par les logs (méthodologie utilisée par Médiamétrie pour mesurer l’audience Internet des
mobinautes en France).
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5. Complémentarité des 2 méthodologies
Pourquoi ces 2 méthodologies sont complémentaires?
• Le user-centric permet d’avoir une audience qualifiée :
- On sait qui se connecte au site Internet (extrapolation du surf des panélistes à la population
Internet).
- Le surf des panélistes étant entièrement mesuré (et ne se limitant pas un site web,
contrairement au site-centric), permet d’avoir une vision globale et de comparer l’audience
d’un site à un autre (possibilité de faire des ranking en fonction de différents critères).
• Le site-centric permet pas d’avoir une vision précise de son site Internet :
- Tous les équipements connectés au site web sont pris en compte (pris en compte uniquement
des PCs panéliste pour la mesure user-centric).
- Il n’y a pas d’extrapolation, il mesure avec exactitude le nombre de pages vues par les
internautes ayant surfé sur le site web.
• Principales limites des outils user-centric:
- Non prise en compte des panélistes se connectant avec un terminal non déclaré (sans logiciel de comptage) :
université, cybercafé…
- Prise en compte des PCs uniquement
• Principales limites des outils site-centric:
- Effacement des cookies par les utilisateurs qui fausserait le comptage des navigateurs (visiteurs uniques)
- Ne permet pas de comparaison avec un autre site
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6. User centric
Fonctionnement : Prise en compte de la personne
connectée et de son surf
 Recrutement par téléphone ou en ligne de panélistes
représentatifs de la population internaute.
 Installation et téléchargement d’un logiciel de mesure sur
les PC inclus dans les panels (Home & Work).
 Identification individuelle du panéliste (chacun possédant
son propre login) ou reconnaissance par algorithme
(vitesse de frappe) lors de la connexion.
 Transmission des données grâce au Meter (logiciel de
comptage) installé sur le PC.
Le surf du panel est mesuré parallèlement à une
étude de cadrage (~ sondage). Cette dernière
permet d’extrapoler et d’ajuster les résultats du
panel à la population internaute.
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7. Site centric
Fonctionnement : Prise en compte de l’équipement
connecté et non de l’utilisateur
 Chaque page d’un site internet est marquée par un tag.
 L’outil de mesure récolte les informations transmises
grâce au tag et aux cookies. Le cookie est installé
automatiquement sur les équipements connectés à
internet lors de la 1ère visite sur le site.
 Chaque cookie étant différent d’un équipement à un autre,
il permet de différencier les équipements connectés
(navigateurs) et le temps écoulé entre les différentes
pages vues.
Tous les équipements connectés à Internet sont
mesurés en direct par les outils site centric.
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8. User centric vs Site centric
User Centric Site Centric
Audience (Internet fixe) des utilisateurs Audience (Internet fixe et mobile) d’un
Qu’est ce que cela mesure ? via le panel site Internet via les pages
téléchargées
Le surf des panélistes participant à Tous les équipements connectés au
Qu’est ce que cette mesure l’étude site
prend en compte ?
Suivi de la consommation internet Comptage des connexions à un site
Méthodologie d’un panel d’individus : panel extrapolé web grâce à des marqueurs (ou tags)
pour représenter la population ayant présents sur les pages du site.
accès à internet.
Identification personnelle demandée à Cookies ou éventuellement
Identification de l’utilisateur chaque nouvelle utilisation et/ou couplage IP/User Agent
identification par algorithme
Domicile et lieu de travail Tous lieux de connexion (France,
étranger, université, cybercafé...)
Les « tous lieux de connexion » selon
Périmètre les panels sont estimés en fonction de
l’étude de cadrage et non mesurés
comme les lieux « maison » et « travail »
(pour lesquels un logiciel de comptage
est installé sur le PC).
Mise à disposition des Recueille les données du panel et les Se fait en temps réel (jour par jour)
données extrapole une fois par mois.
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9. Quelle mesure pour l’audience Internet mobile en France?
La mesure d’audience Internet sur téléphone portable
 Médiamétrie mesure l’audience des « mobinautes » via une étude spécifique sur l’audience de
l’internet mobile depuis fin 2010.
 Cette étude est réalisée sur la base des logs communiqués par les 3 opérateurs télécom
(Bouygues Telecom, SFR et Orange): identifiant utilisateur anonymisé, heure de connexcion, URL
consultées.
 Ces données sont ensuite rapprochées à un panel de 10 000 mobinautes pour lesquels le log est
associé à leur surf mobile. On appelle cette mesure « hybride ».
Limites de la mesure d’audience sur mobile aujourd’hui: Cette mesure ne prend pas en
compte les connexions sans fil et exclue pour le moment les données d’autre opérateur
(notamment Free). Aujourd’hui en France, il n’existe pas de logiciel permettant d’être installé sur un
smartphone pour analyser l’audience (user centric).
La mesure d’audience Internet sur tablette
 Médiamétrie mesure l’audience des « tablonautes » depuis mai 2012 uniquement.
 Cette étude est également basée sur les logs communiqués par les 3 opérateurs télécom.
 Ces données sont ensuite rapprochées à un panel de 1 000 tablonautes (principalement
utilisateurs d’Ipad).
Limites de la mesure d’audience sur tablette aujourd’hui: Cette mesure ne prend également
pas en compte les connexions wi-fi. De plus, cette étude est exclusivement tournée vers
l’Ipad qui, même s’il représente 60% du marché, ne suffit pas pour représenter toute la
population tablonaute en France.
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10. Contexte et enjeux de la mesure d’audience Internet mobile
Un usage en pleine explosion
 Selon Comscore au printemps 2011, 11,4 millions de Français surfaient au moins une fois par
semaine depuis leur téléphone, soit un tiers contre moins d'un sur quatre en 2010. On
estimerait en tout à environ 24 millions le nombre total de mobinautes en France.
 Toujours selon Comscore, l’usage de l’internet Mobile en 2011 a augmenté de 28% en un an (+3,8
millions de nouveaux utilisateurs).
 Cette audience grandissante est bien évidemment vue comme une audience monnayable par les
régies. C’est pourquoi, la méthodologie de la mesure d’audience Internet (mobile) reste très
encadrée et donc pour le moment limitée.
L’enjeu principal de la mesure d’audience Internet mobile : la M-publicité
 L’absence de mesure officielle a freiné les investissements publicitaires sur ce média et même si
ces derniers ont augmenté de 37,5% entre 2011 et 2010 selon l’IREP, ils restent encore très
faible en valeur.
 En effet, même si l’audience Internet mobile ne cesse de croître, les retombées publicitaires
restaient limitées en 2011 : 33 millions d’€ de recettes sur un total de 12,7 milliards tout média
confondu (selon l’IREP).
 Les agences média ayant eu peu de chiffres à l’appui pour parler de ce média, peu d’annonceurs
s’y sont aventurés. La situation devrait changer avec les nouvelles mesures d’audience mises en
place.
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11. Les outils de mesure disponibles sur le marché français
Liste non exhaustive. Des outils de mesure site centric sont également parfois développés en interne (exemple Yahoo).
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12. A vous…
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