1. Journées du contenu
web : écriture et
rédaction
Images : Flickr.com
Du texte pour le référencement
Isabelle Canivet

2. Un contenu pertinent, efficace et à valeur ajoutée est ROI

3. Nombre Temps nécessaire à Total
l’explication du
1 fiche consultée sur le Web
produit par versus 5 minutes
téléphone d’explication par téléphone
Consultation de 1 5 minutes = 5 minutes de
la fiche produit gagnées pour le
sur le site service clientèle
Consultation de 1000 5000 minutes = 3,47 jours de
la fiche produit gagnés pour le
sur le site service clientèle
Un contenu pertinent est un gain de temps

4. Un contenu efficace est un gain d’argent, car il convertit

5. Des backlinks de qualité
améliorent le Trustrank
Un contenu à valeur ajoutée améliore la visibilité sur les pages de
résultats en engendrant des backlinks

6. Je ne peux optimiser que ce que je peux mesurer : je prends le
temps d’analyser mes Webanalytics et mes logs

7. Je mets en place des indicateurs de performance (KPI) : nombre
de contacts, abonnements à la newsletter, liens cliqués, liens
entrants, téléchargements, vues par page, etc.

8. Indicateurs de qualité de la visite
Indicateurs de popularité du
contenu
Indicateurs de qualité du trafic
entrant
Quels sont les indicateurs ?

9. Indicateurs de qualité de la visite
Durée de la visite
Visiteurs nouveaux versus habituels
Taux de rebond
Indicateurs de popularité du contenu
Nombre de pages vues par visite
Pages les plus visitées
Sites référents
Indicateurs de qualité du trafic entrant
Accès direct
Mots-clés tapés dans les moteurs de recherche
Liens cliqués dans les envois de courriels et de newsletters
Contenu de type communautaire sur les forums et les blogs
Contenu éditorial sur les sites web d’information
Quels sont les indicateurs ?

10. Visiteurs nouveaux Durée de la Taux de rebond
(pourcentage de visites au
versus habituels visite cours desquelles l'internaute
quitte le site dès la page
d'entrée)
Indicateurs de qualité

11. Pages les plus visitées Nombre de pages vues par visite
Indicateurs de popularité du contenu

12. Accès direct Mots-clés tapés dans Sources de trafic
les moteurs de recherche
Sites référents
Indicateurs de qualité du trafic entrant

13. Je ne prends pas tout pour argent comptant : j’analyse !

14. Quelques exemples
d’analyse

15. Ils sont restés longtemps sur le site
Ils ont vu beaucoup de pages
Mais ils ne sont venus qu’une seule fois
Que faut-il en déduire ?
√Ils ont trouvé l’info et n’ont plus besoin de revenir
√ Ils ont cherché, cherché et puis… ils sont partis
sans trouver… pour ne plus jamais revenir ?
►Menez des tests utilisateurs !
Pas de conclusions hâtives !

16. Un taux de rebond de 36,89 % ?
Cool… ?
Il faut pousser l’analyse plus loin :
Visiteurs connus : 25,77 %
Nouveaux visiteurs : 40,25 %
Que faire pour retenir mes nouveaux visiteurs ?

17. 100 % de taux de rebond ??
Gloups…
Tout dépend de la page !
Ici, il s’agit de la page de contact…
100 % de taux de rebond, ça veut dire ?...

18. 0 % de taux de rebond ? Cool… ?
Analysons plus loin !
Un nouveau visiteur, une page vue et 3
minutes sur le site : dois-je encore
proposer ce type de contenu ?
0 % de taux de rebond, ça veut dire ?...

19. Que cherchent les visiteurs sur le site ?
Le contenu du site répond-il aux besoins
et attentes de la cible ?
La politique éditoriale exploite-t-elle au
maximum les résultats d’analyse ?
Comment l’améliorer ?
Je redéfinis ma stratégie du contenu en
fonction de l’analyse

20. Considérons un taux de clics important et un taux de rebond très faible sur la
rubrique « Forum ».
Quelles actions peut-on mener ?
√Afficher un bouton « Forum » très visible sur chaque page du site
√ Faire remonter les questions populaires du forum au premier niveau
√ Rédiger des Faq et les enrichir au fil du temps
√ Créer ou adapter des rubriques, etc.
J’adapte ma politique éditoriale sur base de mon analyse

21. Considérons un faible taux de clics et un taux de rebond très élevé sur la « Newsletter ».
Quelles actions peut-on mener ?
√ Améliorer la qualité de la newsletter ?
√ Supprimer la newsletter et concentrer ses efforts sur d’autres contenus ?
J’adapte ma politique éditoriale sur base de mon analyse

22. src="/swfobject.js">
display:none;
content="noindex,
nofollow"
Keyword stuffing
Y a-t-il des freins au référencement ? Je fais
auditer le site et mène les actions correctives !

23. Ce que j'ai fait en premier :
1. Je mets en place les KPI
2. J’analyse les statistiques du site
3. J’adapte ma stratégie éditoriale
4. J’audite le site pour lever les freins au
référencement
Résumons…

24. Je me lance dans la production en tenant
compte de ma stratégie de communication

25. Certes, mais quelle
est ma stratégie de
communication
(en ai-je une)… ?

26. Quelle est la
stratégie de
l’entreprise ?

27. Quels sont les
objectifs du
site ?

28. Quelles sont les
cibles primaires
et secondaires
Sexe, âge, profession, éducation,
habitudes web, comportement de
recherche, surf et d’achat, attentes,
besoins, etc.

29. Quel est
l’objectif de
l’article ?
Notoriété, image, action ?

30. Connaissant la cible,
ses besoins et ses
attentes, je vérifie si
mon sujet est porteur
et où il est porteur
Inutile de proposer un contenu
qui n’intéresse personne

31. Quelqu’un intéressé par les
« vacances pas cher » ?
Oui !! (Qui l’eut cru ?…)
Mon sujet intéresse-t-il quelqu’un ?

32. « Vacances pas cher » : oui ,
ce terme est recherché !
« Vacances pas chères » : non,
ce terme n’est pas populaire !
Mais attention ! Quel(s) terme(s) les internautes cherchent-ils ?

33. Mon contenu s’adresse aux Lillois,
Les « vacances pas cher » les
intéressent ! (Oui, bon, facile, ça
intéresse un peu tout le monde...)
Où le terme « vacances pas cher » est-il recherché, cette région
correspond-elle à celle de ma cible ?

34. Si l’expression « location Si l’expression « vacances
pas cher » est plus derniere minute » est en
recherchée que « vacances progression, dois-je plutôt
proposer du contenu sur les
pas cher », dois-je
« dernières minutes » ?
reconsidérer mon sujet ?
Il y a peut-être un sujet plus porteur, dois-je revoir ma copie ?

35. Que dit mon lectorat
potentiel ?
Quel langage utilise-t-il ?
A court d’idées ? Que dit mon lectorat potentiel ?

36. Mon sujet est-il porteur ?
Qui dit quoi ?
Quel est leur angle
d’attaque ?
Comment puis-je me
différencier ?
Quelle est l’actualité ? Comment en tirer profit ?
Comment me démarquer ?

37. De quoi parle-t-on sur les
groupes ?
Quelles sont les questions abordées sur les groupes,
puis-je y répondre ?

38. Connaissant la
saisonnalité du thème,
quand dois-je inscrire
la production du
contenu dans le
calendrier éditorial ?

39. La production et validation du contenu prennent du
temps… Tenez-en compte !

40. Le terme est le plus
recherché la 3e semaine de
décembre
Le terme est recherché à
partir septembre, c’est là que
mon contenu doit commencer
à être mis en ligne
Quand dois-je planifier la production du contenu pour
un maximum de visibilité ?

41. Quelle est la stratégie de l’entreprise ?
Quels sont les objectifs du site ?
Quelles sont mes cibles primaires et secondaires ?
Quel est l’objectif de mon article ?
Mon sujet est-il porteur et où ?
Quand dois-je inscrire la production du contenu dans le
calendrier éditorial ?
Résumons…

42. Je produis mon contenu

43. Je rédige le
message essentiel :
5W + 2 H
Qui, quoi, quand, où, pourquoi,
comment et combien ?
Une, deux, trois lignes pour
accrocher mon lecteur !

44. Titre = Title Titre
Snippet Chapeau
= message = message
essentiel essentiel Je lis ou je fuis ?
Accroche = message essentiel
Le message essentiel donne la synthèse de l’information, il peut être
repris sur les pages de résultats s’il est pertinent

45. Je rédige mon
article
« Straight to the Point ! »

46. Définir le message essentiel (5W + 2H)
Privilégier le plan de la pyramide inversée
(l’essentiel d’abord puis du plus important au
moins important)
Soigner le style : concis, concret, compréhensible,
correct
Travailler sur les différents niveaux de
lecture : titres, sous-titres, chapeaux, etc.
Comment procéder pour rédiger mon contenu ?

47. Hypertexte : maillage interne et externe
Multimédia : vidéo, audio, animation, etc.
Pérennité des pages : repères absolus temporels et
spatiaux
Universalité
Granularité
Multiplication des plateformes, etc.
Je tire profit du média

48. Notre restaurant coup de cœur est La Baie Holong, un petit
restaurant situé Place de la Victoire à 6740 Villers-sur-Semois qui
vous propose une cuisine thaïlandaise parfumée, authentique et
raffinée dans un cadre agréable. En famille, en couple, entre amis…
Ce petit bijou vous ravira par son service impeccable, sa carte, ses
desserts, ses thés et cafés délicieux.
A goûter absolument : le nid de scampis, l’assortiment de vapeur, le
canard laqué sauce Holong, les beignets de poisson.
La nourriture y est excellente, le prix très démocratique, aux
alentours de quinze à vingt euros par personne.
Le restaurant est ouvert tous les jours de la semaine de 19h à 24h.
Un restaurant qui vaut bien ses 3 étoiles.
Pour tous renseignements et réservations, téléphonez au 063/ 007
007
Ecrire plus concis et concret ? Avant…

49. Coup de cœur : La Baie Holong
Cuisine : thaïlandaise
Lieu : Place de la Victoire, 6740 Villers-sur-Semois
Budget : 15-20 euros
Ouverture : 7 jours sur 7 de 19h à 24h
Spécialités : nid de scampis, assortiment de vapeur,
canard laqué sauce Holong, beignets de poisson
Note : 3 étoiles ***
Tél. : 0032 63 007 007
http://www.la-baie-holong.be
Après… Comparez…

50. Je définis et
intègre mes
mots-clés

51. Je rédige d’abord votre article, je
cherche ensuite les mots-clés

52. Brainstorming
Synonymes et termes associés
SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces
Liste de mots-clés des clients
Contenu généré par les utilisateurs
Sites concurrents
Vocabulaires contrôlés et thésaurus
Je détermine une première liste
de mots clés

53. Quelles sont les requêtes fréquentes dans mes logs ?
Pourquoi les internautes tapent-ils ces requêtes ?
1. Le contenu est présent, mais ils ne le trouvent pas
2. Je n’aborde pas ce contenu sur mon site
3. Les mots-clés utilisés ne se trouvent pas sur mon
site
Ma stratégie exploite-t-elle ces mots clés ?
Comment corriger ou améliorer ma stratégie
éditoriale ?
J’analyse les logs du moteur de recherche interne

54. Google Suggest

55. Recherches associées

56. Roue magique

57. Billets pas cher, billet pas cher,
billet pas chers, billets avion par
cher, billet avion moins cher,
voyage pas cher, etc.
Google Adwords générateur de mots clés
(exemple sur la requête sur « vacances pas cher »)

58. « vacances pas cher » ou
« last minute », les deux me
vont, mais quid de ma cible ?
Quels mots clés choisir ?

59. Devrais-je revoir mes mots clés en fonction des recherches les
plus fréquentes et des recherches en progression ?

60. La Longue Traîne décrit
les nombreuses requêtes
qui génèrent un trafic
faible au niveau
individuel, mais
30% du trafic sont générés par
rassemblent
les mots-clés « principaux »
collectivement un gros
(marque, mots-clés métier, etc.)
pourcentage (+- 70%) du
trafic global d’un site.
70% du trafic sont
générés par l’ensemble
des mots-clés dits
« secondaires »
Mais tenons compte de la longue traîne ?
Source : http://www.bloggingpro.com

61. Quelle concurrence sur ces mots-clés ?
• 50 000 - 100 000 : positionnement
réalisable
• 100 000 - 500 000 : positionnement
difficile
• 500 000 : positionnement très difficile
Ratio avec « intitle: "mots-clés" »
Quelle est la faisabilité du positionnement ?

62. Chaque page est optimisée sur 1 ou 2 mots-clés. Où les placer ?

63. Les différentes étapes par lesquelles je suis
passé(e) pour rédiger mon article :
1. Message essentiel
2. Plan et rédaction de mon article
3. Détermination et intégration de mes mots clés
Résumons…

64. Je ne me laisse pas phagocyter par mon « Cannibale
Lecteur »

65. Je facilite la
lecture de mon
article
Scanner versus lire :
Granularité
Mise en relief
Transposition

66. Je joue sur la granularité de l’information qui consiste à manipuler
l’information en fonction des besoins de l’utilisateur

67. Alignement au fer à gauche
<h1>titre</h1> Hiérarchisation des titres
et pas de soulignement
<h2>titre</h2> <strong>chapeau ou
accroche</strong>
<strong>mots-clés en Aération : utilisation du blanc et listes à puces
gras</strong>
Liens et emails
<a href=“lien" >lien cliquables
</a>
<img src="image" alt =" " >
<ul> Insertion de visuels pertinents
<li>liste à puces</li> Police : type, taille,
</ul> couleur, interlignage Suppression des astérisques,
renvois en bas de page
Je mets mon texte en relief en le codant en HTML et j’indique ainsi aux
robots le poids qu’ils doivent donner à mon contenu

68. Résumé de 200 à 300 Résumé du texte de plus de 500 Découpage du PDF en plusieurs
mots dans une page mots dans une seule page web et pages web + PDF mis en
web + PDF en navigation sous forme d’ancres téléchargement
téléchargement internes + PDF en téléchargement
Je transpose mon PDF à la page web, ce faisant, je fournis
un contenu mieux « indexable » aux robots

69. J’optimise chaque microcontenu

70. J’optimise tous mes
contenus
Titre
Image
Lien
Title
Méta Description
Méta Keywords
PDF
Vidéos
Fichiers audio, etc.

71. Si je n’optimisais qu’un seul élément, ce serait… le
titre <h1> ! 5 fois plus lu, il intègre les mots-clés !

72. Title
Onglet Serp
URL
H1
Favoris
Flux
Attention à la résonance du titre induite par les automatismes !
Le h1 se retrouve dans l’url, l’onglet, le title, la serp, les favoris, les flux, etc.

73. Faire son nid… C’est sûr, Noonnnnnn,
mon banquier me prend pas ça !
pour un pigeon !
Je rédige un titre informatif qui contient mes mots clés

74. La fixation est plus longue
sur le visage de face que sur
les titre et texte
La fixation se fait sur le visage
de profil, sur le titre et le
premier paragraphe
Je mets le titre en évidence grâce à l’image

75. J’optimise mes liens

76. Un lien dont le texte d’ancrage est « Lire la suite » indique que la page de
destination parle de « Lire la suite ». Peut mieux faire…
Mon texte d’ancrage indique au lecteur et à Google ce qu’ils
vont trouver sur la page vers laquelle j’établis le lien. J’évite
les liens génériques de type « … », « plus », « voir », etc.

77. Le lien informe
! Le lien retient l’oeil
Le lien crée du lien ☺
Je crée des liens informatifs lisibles qui contiennent des
mots clés : bon pour le lecteur et bon pour les robots

78. Attention à la lisibilité Trop de liens diluent le « Link
Juice » qui est le flux de valeur ou
force qu’une page (populaire) peut
transmettre à une autre
Je rationalise mes liens… trop de liens engendrent des
fuites du Link Juice

79. http://www.seomoz.org
Faites en Pour améliorer Les liens
sorte que la popularité internes
toutes les d’une page,
pages de votre créez des liens
transmettent
site entrants à leur
bénéficient de partir de pages popularité
liens entrants de forte
popularité
Je crée des liens internes et des liens entrants (backlinks)

80. J’optimise mes images

81. Une image optimisée peut se
retrouver sur Google images
Deux possibilités d’arriver sur
mon site via les moteurs
Une image optimisée peut se retrouver sur les pages
de résultats (recherche universelle)
L’image constitue une porte d’entrée potentielle
supplémentaire vers mon site

82. De quoi parle ce site ?
Je renseigne le title et l’attribut alt des images pour en
expliquer le contenu, je nomme mes fichiers intelligemment
<img src="images/guerre-1914-1918.jpg" alt="Site
pédagogique sur la Guerre 1914-1918 proposé par TV
Education" title="vidéo reportage sur l’occupation">

83. J’optimise mon title

84. Attention : si Google juge le title
non pertinent, il le réécrit
Title
Title
Le title est repris en tant que lien cliquable sur la page
de résultats des moteurs

85. Le title intègre la notion de géolocalisation pour
les services locaux et antennes locales

86. J’optimise ma méta description

87. Méta description
Ma méta description est ma carte de visite : je fais ça et j’offre ça.
Elle correspond au message essentiel du contenu de la page

88. Absence de méta description
pertinente dans le code source ? Le
moteur affiche un snippet – pas
toujours heureux !
“2 mars 2011… Mots clés: livre numérique,
BRUXELLES, Commission européenne
Bruxelles enquête sur le prix <br/> du.livre
numérique<br/>…”
Je rédige une méta description pertinente

89. Lien incitatif ? Description complète et correctement affichée ?
Redondance entre le title et la méta description ?
Je teste l’affichage de ma méta description, mon title et
mon URL sur les moteurs

90. Euh… Vous ne
me ferez plus le
I’m back coup de Pamela,
hein ?
☺
Je renseigne ma balise méta keywords, si si…

91. Injectez des mots clés importants qui ne sont pas présents dans le contenu
La méta keywords est prise en compte dans certains cas :
Pour le moteur de recherche interne
Lorsqu’il y a trop peu de contenu sur la page
Ici, la méta keywords est pertinente, pourquoi ?

92. J’optimise chaque microcontenu :
Titre
Link
Image
Title
Méta description
Méta keywords, etc.
Résumons…

93. Chapeau
H1
H2
Titre = H2 -> max 12 mots
Ajouter une note pour le rédacteur :
« Le titre correspond au nom de l’article »
Changer « Brève » en « Chapeau » - > max 3
lignes forcées
Ajouter une note pour le rédacteur :
« Le chapeau correspond au texte affiché en
page d’accueil »
Ajouter l’affichage du nombre de caractères
restants
Facile… Mais mon CMS dans tout ça ?… Je
l’architecture en tenant compte de mon rédacteur !

94. Le champ titre correspond au texte d’ancrage
du lien ouvrant le PDF - > max 7 à 10 mots
Ajouter une note pour le rédacteur :
« Le titre correspond au texte du lien ouvrant
le PDF »
Champ libre pour l’insertion de commentaires
et observations internes -> max 20 mots
Ajouter une note pour le rédacteur :
« Champ réservé aux commentaires internes,
information non publiée sur la partie
publique »
Rajouter un champ pour l’insertion de
synonymes et mots clés associés -> max 20
mots
Ajouter une note pour le rédacteur :
« Champ réservé aux mots clés : synonymes et
termes associés »
Si je demande à mon rédacteur d’optimiser les PDF, je
lui donne les outils en architecturant le CMS

95. Mais qui donc recopierait mon contenu ?

96. J’évite le
contenu
dupliqué
Et j’arrête de piquer le contenu
de mon voisin (mais non, qui
ferait ça… ?) ! ☺

97. C’est le Figaro qui se
démarque
X fois le même titre et le même contenu
Un remède contre le contenu dupliqué : la réécriture du contenu et le recours au
<link rel="canonical" href="http://www.example.com/robes.html">

98. Encore beaucoup de choses…

99. Et …
La stratégie des
contenus

100. Les livrables :
Plan du site
Stratégie éditoriale
Inventaire des contenus et framework des métadonnées
Plan de migration du contenu
Message map
Tableau de page (fiche : éléments éditoriaux, objectifs, titres, source, éditeur,
etc.)
Plan de production du contenu
Diagramme de workflow éditorial
Audit du contenu de la concurrence
Guide de style (marque, format, requis légaux, etc.)
Les livrables de la stratégie des contenus fournissent une
information clé pour le rédacteur et le référenceur

101. Collaboration entre SEO et gestionnaire de contenu : un
fichier commun

102. Collaboration entre SEO et gestionnaire de contenu : le
cycle de vie d’une page web

103. Isabelle Canivet
Consultante en contenus web
Architecte de l’information
Formatrice en rédaction web
Auteure de « Bien rédiger pour le Web… et
améliorer son référencement naturel »,
Eyrolles, 2009
Enseignante vacataire à L’Université de
Mulhouse :
Licence « Référencement et Rédaction web »
Licence « Chargé de communication »
Enseignante vacataire à L’Université de
Strasbourg :
Master « Langues et multimédia »
Conférencière et animatrice d’ateliers
Owner Action-redaction.com

104. Local places : envie de canard laqué dans le coin.. Un resto ?

105. J’offre un
service de
proximité

106. Paris (811 visites)
n’amène pas un trafic
qualifié, Montpellier et
Castelnau-le-Lez, par
contre, si
J’offre un service de proximité, mais d’où viennent mes
visiteurs !? Il y a bien une raison…

107. Géolocalisation : où suis-je ?

108. Faites en sorte que vos coordonnées
apparaissent sur Google Maps
Je suis visible sur Google Maps ?

109. Renforcez votre présence

110. Comment faire ?
1. avoir un compte sur google
2. aller sur
3. rentrer les informations
4. attendre un courrier avec code
PIN de confirmation
5. rentrer le code
6. attendre maximum 6 semaines
afin que l'entreprise
apparaisse
Pour ce faire : je m’inscris sur Google adresses