Informe sobre el estado de Social Business 2012

1. Ibermática
http://www.ibermaticasb.com
Social Business
Estudio sobre el estado de Social Business
2012
2do informe de la Unidad Social Business de Ibermática sobre uso de medios sociales en
las organizaciones

2. Presentación del informe
Objetivos
El presente informe responde a una necesidad de conocer el diagnóstico actual del estado de las organizaciones ante los retos de la Web 2.0.
Cada vez más se está comprendiendo que esta forma de trabajar, tanto en el ámbito interno como en la relación con grupos de interés externos,
es la más adecuada para desarrollarse y permanecer competitivos en un entorno tan inestable como el actual.
Con los datos reflejados en el informe podrá:
Valorar la situación de su organización en Social Business comparándolo con los resultados promedio.
Estudiar las diferentes propuestas de inversión en función de las preferencias de los encuestados.
Identificar iniciativas de acción en ámbitos de Social Business.
Conocer la evolución de los datos respecto a los obtenidos en 2011.
El informe ha sido realizado a partir de cuestionarios cumplimentados on line de manera anónima por profesionales de diferentes
organizaciones del territorio español durante los meses de noviembre y diciembre de 2012.
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3. Los datos de la muestra son con los siguientes:
La mayoría de los encuestados son mandos intermedios o directivos.
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4. Más del 60% de las organizaciones que han participado en el estudio están constituidas por más de 250 empleados. Sin duda las que más
medios y predisposición tienen a abordar iniciativas en Social Media.
El estudio se ha llevado a cabo tomando como muestra organizaciones de prácticamente todos los sectores de actividad, tanto públicos como
privados. Se pueden tomar por lo tanto los resultados como una representación bastante aproximada de la realidad, sin pretender convertirse en
un estudio sociológico.
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5. Conclusiones
Resumen ejecutivo del estudio
Social Business en la organización
Todas las organizaciones encuestadas consideran necesario abordar iniciativas Social Business, aunque en la
práctica, un 30% de ellas no lo hacen.
Estamos atendiendo a una progresiva inmersión de las organizaciones en el mundo del Social Business. Los resultados (no solo del presente estudio sino
también de otros realizados por otras instituciones), vaticinan que en pocos años la mayor parte de las empresas españolas formarán parte del mundo Social
Business.
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6. Existe una clara priorización teórica de las iniciativas internas frente a las externas o de Web social, lo cual responde a los valores 2.0 que más se observan en
las organizaciones, el fomento de la participación y la colaboración. En la práctica sin embargo, se suele comenzar por las redes sociales externas. Es más
“sencillo”.
El equipo de personas Social Business
El 61% de las organizaciones gestionan sus iniciativas Social Business internamente.
En Social Business, lo más habitual es que las organizaciones cuenten con apoyo externo que les ayude a definir una estrategia y un plan de acción, para
después encargarse ellas de forma autónoma de las tareas más operativas.
Sin embargo, aunque cada vez menos, muchas organizaciones siguen cometiendo dos errores básicos en el ámbito Social Business: no dedicar a las
iniciativas desplegadas el esfuerzo suficiente y delegar su liderazgo en los Departamentos Tecnológicos.
La metodología de gestión de Social Business
Un 52% de las organizaciones disponen de estrategia Social Business y un 39% miden los resultados obtenidos a
través de un cuadro de mando.
Cada vez más organizaciones son conscientes de la importancia de la estrategia y la gestión a la hora de llevar a cabo iniciativas Social Business. No se trata
únicamente de introducirse en Social Business, además hay que saber cómo hacerlo, qué estrategia adoptar, que roles desplegar y con qué recursos.
También hay cada vez más conciencia de medir los resultados derivados de dichas iniciativas para orientar acciones posteriores, si bien es cierto que todavía
queda camino por recorrer en este ámbito.
Herramientas y plataformas tecnológicas
Las herramientas 2.0 donde más están invirtiendo las organizaciones son redes sociales externas y blogs.
A la luz de los datos, parece que las organizaciones muestran mayor interés por las herramientas que les permiten gestionar su reputación, su posicionamiento
y crear valor. Esto es en parte así porque hasta ahora una presencia básica en redes sociales es tecnológicamente “gratuita”.
En términos generales, lo más habitual es utilizar plataformas tecnológicas de software libre, aunque cada vez más también se decantan por las que se
contratan bajo licencia.
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7. Formación Social Business
Más de la mitad de las organizaciones no han recibido formación en Social Business durante el último año y pocas
esperan hacerlo a corto plazo.
El panorama relativo a la capacitación Social Business que las organizaciones incluyen en sus planes de formación ha mejorado ligeramente, si bien continúa
siendo pobre.
No se recomienda abordar iniciativas Social Business a no ser que se disponga de un equipo adecuado y cualificado que pueda desempeñar exitosamente las
funciones que se derivan de su gestión.
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8. Resultados de las encuestas
Son numerosos los estudios que apuntan a un crecimiento exponencial de
Social Business en la Organización la actividad Social Business para 2016.
Hace tan solo un año, el 43% de las organizaciones no habían iniciado su
¿Cuál es el grado de adaptación, la experiencia y la disposición que tienen
andadura y, además, casi una cuarta parte de éstas no eran conscientes de
las organizaciones ante iniciativas Social Business Media?
la necesidad. Hoy, si bien la cifra ha disminuido notablemente, todas las
organizaciones reconocen los beneficios de las iniciativas Social Business.
El 70% de los encuestados mantiene que en sus
organizaciones se desarrolla actividad Social Esta evolución vaticina que la mayoría de las organizaciones españolas
estarán inmersas en la cultura 2.0 en los próximos años (muchas de ellas
Business. El 30% restante está de acuerdo en que consolidándose y unas pocas iniciándose aún).
las organizaciones deberían abordar este tipo de
iniciativas.
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9. Iniciativas y Acceso
El 50% de las organizaciones encuestadas priorizan el poder de Social Recuperando los resultados de hace un año, las organizaciones
Business para llevar a cabo iniciativas internas, el doble que iniciativas encuestadas daban prácticamente la misma importancia a las iniciativas
externas e iniciativas de Web Social. internas, externas y de Web social*. Este año, sin embargo, el peso
otorgado a las iniciativas de Web social se ha reducido notablemente en
comparación con las internas y externas, con un 14%.
Las iniciativas externas figuran en segundo lugar, con un 36% de los
encuestados, resultado a destacar, sobre todo considerando que un 28% de *Entendemos Web social como el conjunto de medios sociales externos y ajenos a la
los encuestados manifiestan utilizar la tecnología Web 2.0 empresa: Facebook, Twitter, Linkedin…
fundamentalmente para comunicarse con clientes y socios de negocios,
frente a un 18% que la utilizan para fomentar la colaboración dentro de la La mitad de los encuestados consideran prioritarias
empresa.
las iniciativas internas frente a las externas o de Web
social, aunque en la práctica, utilizan la tecnología 2.0
Conclusiones que, a priori, pueden resultar contradictorias, se explican con sobre todo para comunicarse con sus grupos de
la creciente preocupación de las organizaciones por aportar un mayor valor
a las relaciones con sus clientes y grupos de interés, aunque quizá interés externos.
priorizando al fin y cabo las propias relaciones entre sus empleados.
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10. Los valores 2.0 que los encuestados manifiestan Resulta también significativa la creciente convicción de que se debe permitir el
acceso a las redes sociales externas en las organizaciones: un 61% frente a.
tener interiorizados en sus organizaciones son sobre 44% del año anterior. Ningún encuestado opina que no se debería permitir el
todo el fomento de la colaboración y de la acceso, aunque un 38% consideran que debería realizarse de forma gestionada.
participación, con un 23% y 19% respectivamente Es un resultado muy positivo, que deja patente la posición de las organizaciones
hacia estas iniciativas. La clave radica en definir una estrategia clara y
Se trata de valores totalmente alineados con iniciativas tipo Intranet 2.0 o proporcionar un manual de buenas prácticas con la política a seguir.
Red Social Corporativa, donde se fomenta sobre todo la participación y las
conversaciones en torno a discusiones o foros y la colaboración en torno a Ninguno de los encuestados considera que no se deba
grupos de trabajo. Las organizaciones entienden por lo tanto que Social permitir el acceso a redes sociales externas en las
Business puede servir para impulsar los valores 2.0 dentro de las
organizaciones (recordemos que los encuestados priorizaban las iniciativas
organizaciones. Si bien, algunos opinan que debe ser un
internas de este tipo frente a las externas o de vinculación con la Web acceso gestionado.
social).
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11. El equipo de personas Social Business
Social Business es la suma de personas, espacios y contenidos. Así pues, Algunas de estas tareas son: escuchar de manera activa y estudiar a los
es clave disponer de un equipo de personas preparado que pueda grupos de interés (clientes, competidores, prescriptores, etc), dotar de
implicarse en este tipo de iniciativas. Cada vez son más las organizaciones contenidos atractivos los diferentes espacios, dinamizar las conversaciones,
que lo consideran prioritario y que disponen incluso de un Departamento lanzar y realizar seguimiento de las campañas, gestionar adecuadamente
propio para las funciones derivadas del Social Business. las crisis de reputación, dar reconocimiento, etc.
En general se trabaja con personal propio (más frecuente en organizaciones La actividad Social Business del 52% de las organizaciones encuestadas se
grandes y del sector servicios) o con un mix entre empleados y externos, lleva a cabo desde el Departamento de Marketing y Comunicación, lo cual
datos similares a los obtenidos en 2011. Concretamente, el 61% de las es lógico dada su naturaleza: las redes sociales son una potente
organizaciones encuestadas asumen las tareas de Social Business de herramienta para comunicar y para realizar acciones comerciales y de
forma autónoma y un 36% buscan apoyo en personal externo. Lo más marketing. Máxime atendiendo a la creciente institucionalización de éstas en
común es que las agencias o consultoras ayuden a las organizaciones en la la sociedad actual.
definición de la estrategia y del plan de acción. Posteriormente, las
funciones operativas, podrán llevarse a cabo de forma autónoma o
apoyándose también en dichos externos.
El 61% gestiona sus iniciativas Social Business con
personal interno, disponiendo incluso de un
Pese a que, como ya se ha apuntado con anterioridad, las organizaciones Departamento propio para ello
cada vez son más conscientes de la necesidad de disponer de un equipo
dedicado a las actividades Social Media, resulta significativo que dicha Merece la pena resaltar el aumento de las organizaciones que asumen las
dedicación en un 68% de las organizaciones encuestadas, no es exclusiva. tareas Social Business desde el Departamento Tecnológico, un 16% frente
El equipo de personas que se encargan de gestionar las iniciativas Social a un 12% en 2011. El elemento tecnológico es muy importante en las
Media, deben atender además otras obligaciones. Esta cifra es ligeramente soluciones Social Business, sin embargo, se tiende a sobrevalorar su papel.
inferior a la obtenida el año pasado, sin embargo sigue siendo elevada.
Para que una solución Social Business sea exitosa, es imprescindible definir
Además, únicamente un 3% de las organizaciones encuestadas prevé su estrategia, gestionarla adecuadamente y medir periódicamente sus
incorporar nuevos profesionales. Se debe en gran medida a que las tareas a resultados, más allá de la pura tecnología, y por ello, se considera más
desempeñar en Social Business, se presuponen sencillas. Es un error y adecuado que este tipo de iniciativas se lideren desde Negocio.
diversos estudios ratifican que se requiere un importante esfuerzo en
gestionar las redes sociales privadas o públicas para que se produzcan
resultados de negocio satisfactorios.
El 16% de las organizaciones sobrevaloran el papel
de la tecnología en las iniciativas Social Business.
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12. ESTUDIO SOBRE EL ESTADO DE SOCIAL BUSINESS 2012 11

13. Por segundo año consecutivo, se considera que el área que debe comenzar En un ámbito dónde las personas tienen un protagonismo indiscutible, el
o mejorar en el uso de Social Business es Recursos Humanos, seguido muy papel del área de Recursos Humanos debería estar más presente.
de cerca por el Servicio Post – Venta (exceptuando al área comercial y
marketing entre las opciones propuestas en la encuesta). Se comienza a asimilar el papel del Social Business
Cada vez se recurre más a iniciativas tipo Recruiting 2.0 para realizar en el área de Recursos Humanos, pero todavía les
selección y contratación de personas. Así mismo, son también numerosas queda un largo recorrido de cara a optimizar la
las organizaciones que ponen en práctica comunidades de Soporte 2.0 para gestión de las personas que trabajan o que podrían
ofrecer su servicio post – venta de forma mucho más eficaz (el problema de
un cliente, puede ser el problema de muchos clientes y lo mismo la solución trabajar en la organización.
dada).
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14. El 71% de las organizaciones encuestadas permiten Así y todo, tengan o no tengan los empleados permiso para utilizar las redes
sociales en su puesto de trabajo, podrán utilizarlas fuera de su horario
a los empleados el uso de las redes sociales laboral y nadie les puede impedir hablar sobre su organización. Por ello, en
externas en horario laboral. cualquiera de los dos casos (con o sin permiso), es fundamental que las
organizaciones dispongan de un plan de participación de los empleados en
La interpretación se basa en el convencimiento cada vez más extendido de las redes sociales. La encuesta realizada desvela que únicamente un 38%
que los propios empleados de una organización pueden contribuir de las organizaciones de la muestra lo tienen.
activamente a los objetivos de negocio a través de las redes sociales. Sin
embargo, aunque a priori la cifra es alta, cabe destacar una ligera El riesgo que hay al no tener un plan de participación, es que cada
disminución de este porcentaje respecto a 2011, en beneficio de aquellas departamento, cada persona participa en su perfil privado sin atender
organizaciones que no lo permiten. criterios estratégicos y puede poner en riesgo la imagen de la marca, porque
cada autor se convierte en vocero de la misma.
Queda por lo tanto patente que siguen existiendo reticencias por parte de
algunos directivos a este tipo de iniciativas, seguramente porque temen que
un uso personal (no profesional) de estas herramientas pueda derivar en
una bajada de la productividad.
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15. La metodología de gestión de Social Business
Está demostrado que el 70% del éxito de las iniciativas Social Business A este respecto, las cifras revelan una clara mejora respecto a las de 2011,
radica en la estrategia, la gestión y el seguimiento y control de resultados. puesto que un 52% de las organizaciones encuestadas disponen de una
Tal como se recogía anteriormente, el papel de la tecnología es importante, estrategia Social Business, frente a un 33% del año anterior.
pero tiende a sobrevalorarse. Por ello, cuando una organización se plantea
invertir en Social Media, es clave lo haga guiado por una estrategia Igual sucede para las cifras referentes a las organizaciones que ya disponen
previamente trazada, con un equipo de gestión preparado que ejecute la de un cuadro de mando. Es a través de esa herramienta como miden la
planificación derivada de la estrategia y con unos objetivos de negocio consecución de sus objetivos de negocio con Social Business, un 39%
claros y medibles que marquen dicha estrategia. frente a un 16% en 2011.
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16. Añadir que, 58% no realizan seguimiento del retorno de la inversión en
Social Business y que un 36% observan resultados leves, sobre todo en el
ámbito de la reputación de la marca.
A priori, las cifras parecen bastante negativas, sin embargo, cabe destacar
un aumento del porcentaje de organizaciones que sí realizan dicho
seguimiento del ROI (un 23%) y del porcentaje de organizaciones que notan
resultados visibles o relevantes, sobre todo en el ámbito de la reputación (un
45% en total) si los comparamos con los porcentajes obtenidos en 2011 (un
8% y un 20% respectivamente).
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17. Posibles causas pueden ser que no se tenga claro cómo calcular el ROI o Las expectativas de las organizaciones encuestadas sobre Social Business
que no se esté dedicando el esfuerzo necesario en ello. En Social Business se mantiene optimista, y el 84% de ellas opinan que los resultados futuros
trabajamos en el ámbito de los intangibles, lo cual dificulta significativamente esperados serán mejores que en ejercicios anteriores. Significativo también
el cálculo del ROI, pero se debe realizar ese esfuerzo y tratar de medirlo de que el resto crean que van a ser similares a los anteriores, pero que ninguna
cara a orientar futuras acciones. considere que pueden empeorar.
Pese a todo, se observa que… En consecuencia, un 71% prevén incrementar o, como mínimo mantener
sus inversiones en Social Media, en ningún caso reducir.
…las organizaciones son cada vez más conscientes
del papel de la estrategia, la gestión y el control de
los resultados en las iniciativas Social Business.
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18. Además, el 57% de las organizaciones encuestadas manifiestan no temer la
proliferación de los medios y redes sociales, aunque una cuarta parte de
ellas temen enfrentarse a problemas de privacidad y confidencialidad.
Los datos relativos a la visión Social Business ya
eran positivos y optimistas en 2011, resultando
francamente prometedores en 2012.
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19. En 2011, la diferencia porcentual entre inversión en herramientas 2.0 de
Herramientas y Plataformas Tecnológicas software libre y bajo licencia era muy baja. Sin embargo, el estudio de 2012
muestra una clara tendencia hacia las herramientas de software libre,
suponiendo casi el doble que bajo licencia (39% frente a 29%), lo cual no es
Las herramientas 2.0 en que más se está invirtiendo son las redes sociales extraño dado el contexto económico actual.
externas y los blogs por segundo año consecutivo, suponiendo entre ambos
un 50% de la inversión en Social Business de las organizaciones.
Las organizaciones actuales entienden que su
Resulta curioso a la luz de los datos analizados previamente como, pese a presencia en facebook, twitter, youtube, linkedin, etc,
que el 50% de las organizaciones encuestadas priorizaban las iniciativas de les ayudará a gestionar su reputación, a gestionar su
vinculación interna frente a las externas o de Web social, en la práctica, es
en éstas últimas dónde más invierten. Saben que sus grupos de interés
posicionamiento y a crear valor, por lo que están
están en las redes sociales externas y que, gestionados o no, van a hablar apostando por la inversión en redes sociales
de ellos, por lo que entienden la necesidad de jugar un papel protagonista y externas. Además se conoce mejor y es más
gestionar su presencia en la Web externa.
“sencillo” a priori.
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20. Ante la pregunta de qué herramientas para la creación de redes sociales Estas respuestas están totalmente alineadas con el informe 2012 de la
corporativas conocen, la respuesta está claramente encabezada por consultora Gartner, que posiciona a Microsoft Sharepoint, Jive Software, IBM
Microsoft Sharepoint, conocida por un 33% de los encuestados. Connections y Yammer como tecnologías sociales líderes del mercado
mundial. También aparece Socialcast como solución conocida. Esta
Otras tecnologías también reconocidas, aunque en menor medida son plataforma de VMware ha sido seleccionada recientemente por la consultora
Yammer como herramienta de microblogging, y Jive Software como entorno IDC como la principal herramienta de red social corporativa en 2012.
de colaboración y “Social Media Networking”.
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21. Formación Social Business
No son pocas las creencias erróneas existentes en torno al Social Business,
desde poner en marcha iniciativas sin ningún tipo de estrategia, gestión o
Una vez definida la estrategia a seguir en Social Business y desarrollado el
control, hasta el convencimiento de que las tareas a realizar son sencillas y
plan de gestión y el cuadro de mando, es primordial que las personas que van
puede hacerlas cualquiera.
a desplegar las iniciativas previstas estén correctamente capacitadas para
ello y tengan interiorizada la cultura 2.0.
La razón de que muchas organizaciones fracasen en
Aunque es cierto que ha aumentado el porcentaje de organizaciones que el intento se debe a que no disponen de un equipo
incluyen el Social Business en sus planes de formación respecto al 2011, la
cifra continúa siendo baja, concretamente un 41%.
preparado para desempeñar las funciones que las
iniciativas Social Business requieren.
La cifra se agrava ante la previsión de que únicamente el 23% de ellas prevén
recibir formación a futuro.
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22. El estudio revela que casi un 60% de la formación La modalidad formativa más utilizada sigue siendo la más tradicional, es
decir, la presencial, suponiendo un 54% de la formación prevista.
prevista se centrará en la gestión y aplicaciones
prácticas de redes sociales. Los congresos y eventos también destacan, absorbiendo un 31%. Se trata de
una modalidad muy en boga, ya que los ponentes suelen ser expertos en la
Este resultado es razonable, ya que ha quedado confirmado anteriormente materia que exponen y aportan gran valor acompañando sus conferencias de
que la mayor parte de la inversión se ha dedicado precisamente a las casos de éxito, buenas prácticas, lecciones aprendidas, etc.
actuaciones en redes sociales. Además, va muy en línea con el resultado
obtenido en 2011. En último lugar se encuentran los cursos on line. Los modelos formativos de
tipo eLearning y Social Learning van ganando terreno en los planes
Muchas organizaciones ya están presentes en redes sociales, ahora se formativos de las organizaciones poco a poco (se aprecia un incremento
preocupan por gestionar su reputación, su marca, las relaciones con sus respecto a 2011), si bien es cierto la sociedad actual no termina de
clientes o usuarios… para mejorar sus objetivos corporativos y entienden que convencerse de los enormes beneficios que reportan en comparación con la
para ello es fundamental disponer de un equipo altamente cualificado. formación presencial.
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23. Elevator pitch
Si tuviéramos que crear una necesidad de urgencia para invertir en social
business, podríamos utilizar tres sencillos argumentos:
1. Es evidente que social business mejora la capacidad competitiva de las
organizaciones (más productividad, más motivación, más innovación, más
fidelización). Existen multitud de testimonios a nivel nacional e internacional.
2. El uso de social media se expandirá en la organización de una manera
desorganizada y viral por contagio del uso personal. Cuanto más tiempo se
espere, más costará gestionar una iniciativa corporativa alineada y más
costará coordinar los esfuerzos.
3. Nuestros grupos de interés, los competidores, los aliados, etc. están
empezando a desplegar iniciativas social business.

24. Ibermática Social Business y CRM
Personas de contacto: La unidad Social Business y CRM de Ibermática ofrece un mix único de
servicios de consultoría, integración tecnológica y formación sobre soluciones
Juan Liedo de Social Business, CRM y Learning.
j.liedo@ibermatica.com
La misión de la unidad es facilitar resultados permanentes (productividad,
www.ibermatica.com/j.liedo
ventas, innovación) y éxito sostenible en los clientes, colaboradores y en la
@juanliedo
sociedad. Las organizaciones son más competitivas de una manera más fácil
y más perdurable.
Javier Martínez de Lahidalga
j.martinezdelahidalga@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga
Identidad propia
@javiermla A diferencia de otros proveedores y agencias, la unidad Social Business y
CRM plantea proyectos a corto plazo con resultados a medio y largo plazo.
Tel.: 902 413 500 Todas las soluciones que se proponen han sido probadas, se están utilizando
de manera interna y están avaladas por referencias en clientes.
www.ibermaticaSB.com
www.ibermatica.com La experiencia interna y externa, la visión global que contempla el
diagnóstico, capacitación, estrategia, despliegue de tecnología, estructura y
soporte, son las señas de diferencia. Además, la unidad Social Business y
CRM cuenta con las soluciones tecnológicas líderes como aliadas: Jive
Software, IBM Connections, Drupal Commons, Socialcast de VMware y
Sugar CRM, además de las soluciones de CRM y colaboración de Microsoft.
Ibermática Social Business y CRM.
Reinventando las Organizaciones 2.0
Puede encontrar más información y seguir la actividad de la unidad en
nuestro blog y en perfiles sociales.
www.ibermaticaSB.com