Material de apoio a aula de Planejamento de Comunicação I para o curso de Publicidade e Propaganda na Uninassau - PE.

1. Estilos Criativos
Prof. Thiago Ianatoni

2. Há inúmeras maneiras de vislumbrar propagandas criativas.
Podemos resumir seis estilos e agrupá-los em três categorias:
orientados pela funcionalidade, orientação simbólica ou
experimentalmente pelo domínio da categoria de produtos.
O processo de criação

3. Com o estilo USP – Proposição Única de Venda – um anunciante
pode argumentar sobre a superioridade de um produto com base
em um atributo exclusivo que representa um benefício
significativo e diferente para o consumidor. A principal
característica aqui é identificar uma diferença importante que
uma marca exclusiva e, em seguida, desenvolver um argumento
publicitário que os concorrentes não possam acompanhar.
A abordagem USP é mais adequada para uma empresa com uma
marca que possui uma vantagem competitiva relativamente
duradoura, como um fabricante de um item tecnicamente
complexo ou um fornecedor de um serviço sofisticado.
Estilo Criativo USP

9. Esse estilo abrange a distinção psicológica. A criação tenta
desenvolver uma imagem ou identidade de uma marca associando
esta à símbolos. O objetivo é transferir os significados da imagem
para a marca anunciada. Ou seja, a criação busca construir uma
identidade ou personalidade ao produto.
Este tipo de estilo criativo é importante para marcas que
concorrem em categorias onde há pouca diferença física e
funcional, onde as marcas são relativamente homogêneas.
Estilo Criativo de imagem da marca

13. O termo ressonância é análogo à noção física do barulho de um
objeto ressoando. Na publicidade, se dá quando o anúncio replica
as experiências do público. Uma estratégia ressonante se estende
da pesquisa psicográfica e estrutura uma campanha publicitária
para formar a orientação do estilo de vida predominante do
segmento de mercado almejado.
A publicidade ressonante procura apresentar as circunstâncias ou
situações que comuns reais ou imaginários vivenciadas pelo
público-alvo. Ou seja, tenta corresponder os padrões existentes
ao dia a dia do consumidor.
Estilo criativo de ressonância

17. Publicidade emocional é uma forma de publicidade simbólica
experimental. Muitos profissionais reconhecem que os produtos
são comprados de modo geral com base em fatores emocionais,
sejam eles positivos ou negativos como: romance, nostalgia,
compaixão, entusiasmo, diversão, medo, culpa, desgosto,
arrependimento, humor, sexo.
Embora a estratégia emocional caiba para qualquer tipo de
produto, é mais recomendada à categoria de produtos
naturalmente associado à emoções.
Estilo criativo emocional

18. Liquidificador Arno. A pior coisa que poderia acontecer na vida de um abacate.

21. Utilizado quando a argumentação poderia ser aplicada qualquer
empresa que comercializa uma marca da categoria em questão.
O anunciante não faz qualquer tentativa de distinguir sua marca
das concorrentes ou argumentar a superioridade de sua marca. É
a estratégia mais adequada para uma marca líder em sua
categoria. Nesse caso, a empresa está fazendo uma
argumentação genérica por desfrutar de uma grande fatia de
consumidores.
Utilizada pelo líder para ampliar mercado total e defender a
categoria.
Estilo criativo genérico

24. É usado quando o anunciante faz uma argumentação do tipo
genérico com uma declaração de superioridade. Essa abordagem é
mais usada por anunciantes nas categorias de produtos ou serviços
em que há poucos diferenças entre as marcas concorrentes. A
publicidade preempitiva é uma estratégia inteligente quando se
faz uma vasta argumentação sobre a superioridade por que
impede que o concorrente diga a mesma coisa.
Estilo criativo preempitivo

26. A empresa de sorvetes Gellato’s existe no Recife há 20 anos, foi criada pela Sr.
Antônio, um imigrante italiano que desembarcou no Recife em busca de
oportunidades. A empresa sempre foi modesta. O produto caseiro era vendido
apenas para os moradores do bairro que iam até a sorveteria da família. O negócio é
muito bem frequentado, todos os moradores de Bairro Novo, Olinda conhecem e
adoram os sorvetes Gellato’s.
Atualmente a empresa é gerida pelo filho, Lucas, com formação em administração
na Europa e uma ideia moderna e dinâmica de que a empresa pode crescer. Ele quer
fazer a marca Gellato’s não mais uma sorveteria local, mas uma marca forte de
Sorvetes. O grupo possui condição de investir, mas não em exagero, querem vender
em postos, padarias e alguns mercados, na versão pote 2 litros, com preço cerca de
10% acima dos concorrentes líderes. A Gellato’s acredita no sabor e na qualidade
artesanal do seu produto como grande diferencial. A administração jovem também
permite a possibilidade de comunicação mais criativa com o consumidor, atraindo
famílias, mas também, grupos jovens e adolescentes.
CLIENTE: SORVETE GELLATO’S
PRODUTO: Lançamento pote 2L
PERÍODO: A partir de outubro de 2010
a) Qual Linha de estilo criativo a ser seguida
b) Qual o conceito criativo

27. Referência:
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e
promoção. 7ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. pág. 291à 296.
Estilos Criativos
Prof. Thiago Ianatoni
Ianatoni@gmail.com