Formation - webmarketing - 02 - la publicité en ligne

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support de formation
webmarketing, publicité en ligne
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1 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |

Notre parcours initiatique… PROGRAMME
CONCEPTION COMMUNICATION
modulemodule
GESTION DE PROJET
module
• introduction au webmarketing
• publicité en ligne, display
• référencement naturel, liens sponsorisés
il k ti g j• e-mail marketing, coupons, jeux
• communautaire, marketing viral & buzz
• création de trafic au sein du site

SOMMAIRE
PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY :
• avant-propos
• le marché du webmarketing,
• l’évolution de la publicité en ligne• l évolution de la publicité en ligne,
• les formats,
• les modèles de coûts,
• réaliser une campagne de pub on-line,
• études de cas.
La saturation des
d lsupports traditionnels

Saturation des supports traditionnels
La publicité a envahi la quasi totalité de la sphère publique et privé !
Les consommateurs sont exposés à des milliers de messages chaque jour.
 Des milliers de messages ? de 50 à 3000 selon les études et le lieu d’habitation…
 Ces milliers de messages réduisent l’efficacité des campagnes Ces milliers de messages réduisent l efficacité des campagnes
 Ces milliers de messages suscitent un sentiment de saturation
Pour être efficace, la pub doit tendre vers la personnalisation
(contenu et forme) : - de message, + de ciblage.!

L’évolution du marché publicitaire
1965 80%“ En 1965, 80% des 18-49 ans
aux USA pouvaient être touchés avec
3 spots TV d 30 d ”3 spots TV de 30 secondes…”
Source : Jim Stengel Global Marketing Officer P& G
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Source : Jim Stengel, Global Marketing Officer, P& G

L’évolution du marché publicitaire
“ En 2002 il f ll i 117 spots“…En 2002, il fallait 117 spots en
Prime Time pour faire la même chose.”
Source : Jim Stengel Global Marketing Officer P& G
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Source : Jim Stengel, Global Marketing Officer, P& G

Hyper-fragmentation des médias
Le paysage des media a littéralement explosé depuis 10 ans ce qui a considérablement
fragmenté l’audience et donc complexifié la mise en place des plans médias.
 La fin du modèle des supports de masse
• Il était encore relativement évident il y a encore une dizaine d’années de lancer une marque ou un produit au travers d’un
plan média visant les principaux supports de masse.
 En raison de l’explosion du paysage médiatique
• Multiplication des chaînes TV (câble, internet, TNT),
• Multiplication des stations radio (chaînes musicales, web radios…).
• Émergence de la presse gratuite,
• Apparition de nouveaux pôles de contenus (portails, sites web, blogs, podcasts.
 Avec la fragmentation de l’audience en conséquence
Le lancement d’une marque ou d’un produit relève
aujourd’hui de l’exégèse multi-canal…!

Hyper-fragmentation ?
RADIO
327k of daily
hours airtime
ITUNES
PODCASTS
2,000 hours
available daily
BLOGS
1.2 million created
daily
EMAILS
1.8 billion
sent daily
ONLINE SEARCHES
200 million daily
MAGAZINES MYSPACEMAGAZINES
14,703 articles
daily
MYSPACE
50 million
daily visitors
TV
42,000 hours
daily
VIRTUAL
WORLDS
672 hours daily
MOBILEMOBILE
PHONE
SUBSCRIBERS
388 million
hours daily
ITUNES
VIDEOCASTS
200 hours
daily
NEWSPAPERS
72,800 daily
columns
INSTANT MESSAGES
5 billion daily
TEXT MESSAGES
260 million
daily

Multiplication des points de contact avec les marques
Au même titre que les media, les points de contact voire de dialogue entre
une marque et ses clients se sont multipliés ces dernières années.
 Des points de contact traditionnels…
• Point de vente, téléphone, adresse physique via courrier postal
 Vers de nouvelles modalités de mise en relation
• Web, flux RSS, e-mail, SMS, bornes interactives, etc.
 En conséquence : multiplication des bases de données et des flux d’informations En conséquence : multiplication des bases de données et des flux d’informations
client-marque…
 … et une accumulation des bases de données client au fil des années
• Clients magasin, acheteurs e-commerce, abonnés newsletter, participants aux jeux concours
Des bases de données hétérogènes et rarement connectées :
peu de marques possèdent une vision 360° de leurs clients!

L’éclatement des points de contact

Des consommateurs qui font des affaires…
20 000 000 d’enchères
sur Ebay en 2007

Des consommateurs qui se retrouvent
Parmi les 5 premiers sites mondiaux : 3 sont des réseaux sociaux !
200 millions de membres
(10ème population mondiale)

Des consommateurs qui communiquent
Plus de 200 000 000
d’utilisateurs de messageriesd utilisateurs de messageries
instantanées dans le monde

Des consommateurs qui s’expriment…
100 millions de blogs dans le monde

Des consommateurs qui donnent leur avis…
Plus de 10 000 000 d’avis postésPlus de 10 000 000 d avis postés
pour 191 pays

Des consommateurs qui s’instruisent…
Plus de 8 000 000Plus de 8 000 000
d’articles
en 253 langues

Des consommateurs qui se divertissent…
Plus de 500 000 000
d idéde vidéos
postées dans le monde

Un consomma(c)teur multi canal et exigeant !
Plus mobiles que jamais, les consommateurs bougent et veulent garder un
contact de plus en plus constant, réactif et interactif avec les marques.

CONCLUSIONCONCLUSION
Campagne massive et efficace :
« Faîtes un vœu… »

SOMMAIRE
• avant-propos
• l’évolution de la publicité en ligne• l évolution de la publicité en ligne,
• les formats,
• études de cas.
Les défis
d k d ldu marketing digital

Part d’Internet dans le mix média
La publicité sur Internet progresse et représente 17,1 % des investissements
publicitaires plurimédia en juillet 2008 contre 13,3 % en juillet 2007.
 La publicité sur Internet en pleine croissance
 Internet 3ème média devant la radio et après la presse et la TV Internet 3è e média devant la radio et après la presse et la TV,
 Répartition des investissements publicitaires par médias.
Source : TNS Media Intelligence – Août 2008
Source : TNS Media Intelligence Août 2008

20 premiers annonceurs pluri-média 2006
Source : TNS Media Intelligence – 2006
Source : TNS Media Intelligence 2006

Top 10 des plus gros annonceurs sur le web
le duo de tête n'a pas changé - la SNCF (39,2 M d’€) devant eBay - les
opérateurs mobiles ont considérablement renforcé leurs investissements.
 Bouygues et SFR doublent leurs investissements
• (SFR : 9ème l’an passé et BT : 8ème)
• Les opérateurs mobiles investissent plus de 30 millions d’euros chacun !
 Cdiscount et Renault sortent de ce Top 10.
Source : TNS Media Intelligence – 1er semestre 2008
Source : TNS Media Intelligence 1 semestre 2008

Le top 40 des sites supports de publicité
Site support de 1 à 20.
Google Orange MSN Yahoo
!
Source : Médiamétrie – Netratings – Novembre 2007
Google, Orange, MSN, Yahoo…
!
Source : Médiamétrie Netratings Novembre 2007

Le top 40 des sites supports de publicité
Site support de 21 à 40.

Poids des sites de contenus sur les achats d’espace
Les sites portails tels que Google, Yahoo, MSN ou Orange consolident leur
position de place forte des espaces publicitaires sur Internet.
 Portails : 44,8 % des achats d'espace sur Internet.
 Les budgets des campagnes sur ces sites sont Les budgets des campagnes sur ces sites sont
supérieurs à la moyenne
• ils s'établissent à 607.000 euros contre 490.000 euros en moyenne.
• Orange capte 27,6 % du marché des portailsOrange capte 27,6 % du marché des portails
• Devant MSN (20,8 %) puis AOL et Yahoo (14,5 % chacun).
• Sur le secteur des sites d'informations issus des médias traditionnels,
TF1 est largement leader avec 32,7 % de parts de marché .
Vi t it L N l Ob t (15 9 %) t L M d (11 8 %)• Viennent ensuite Le Nouvel Observateur (15,9 %) et Le Monde (11,8 %).
Source : TNS Media Intelligence – 1er semestre 2008
Source : TNS Media Intelligence 1 semestre 2008

Evolution des recettes publicitaires des grands médias
La publicité en ligne représentait 10,8 % des investissements publicitaires en
PDM sur l’ensemble des Investissements bruts en 2007, 14,3 % en 2008
 Et une progression annuelle de 35,6 % au 1er semestre 2008 par rapport à 2007
Source : IREP France Pub – Août 2008
Source : IREP France Pub Août 2008

Dépenses ePub en France
Les secteurs qui investissent le plus : télécoms, finance & assurance, voyage-
tourisme, distribution. Les + dynamiques : information & média, culture & loisirs.
Source : TNS Media Intelligence – avril 2008
Source : TNS Media Intelligence avril 2008

Nombre d’annonceurs par médias
Il y a deux fois plus d’annonceurs sur Internet qu’en TV et Radio…
Source : TNS Media Intelligence –2008
Source : TNS Media Intelligence 2008

Ce que les annonceurs pensent de l’e-pub
38 % des annonceurs européens jugent qu’Internet est un support essentiel
dans leur stratégie de communication en 2008 contre 17 % en 2006 (selon l’EIAA).
L’e-pub selon les annonceurs :
- Influencer la décision d’achat
- Générer des achats (46%)
Source : EIAA – Septembre 2008
Source : EIAA Septembre 2008

Ce que les consommateurs pensent de l’e-pub
La publicité en ligne, ça marche… ?
 La plupart des personnes interrogées en Europe
et aux Etats-Unis, reconnaissent accorder une
certaine importance aux publicités et s’ycertaine importance aux publicités et s y
montrent moins hostiles qu’on ne pourrait le
croire.
 Plus de la moitié des Européens interrogés font
d t tt ti bli itédavantage attention aux publicités sur un
produit donné quand ils prévoient de l’acheter.
 La moitié d’entre eux ou plus apprécient le rôle
des publicités pour financer le coût des
informations et des divertissements.
 C’est particulièrement le cas chez les
internautes français interrogés (58%)
Source : DoubleClick étude Touchponts IV 2006
Source : DoubleClick étude Touchponts IV 2006

SOMMAIRE
• avant-propos
• les évolutions de la publicité en ligne• les évolutions de la publicité en ligne,
• les formats,
• études de cas.
Du gif animé
à l dé
Source : Dossier Journal du Net
à la vidéo interactive
Source : Dossier Journal du Net

1994 - 1995
Les bannières fleurissent sur Internet…
La première bannière publicitaire professionnelle réalisée en 94
 1ère bannière aux USA réalisée pour le compte de l’opérateur américain ATT
• A l’époque, les seuls annonceurs sur la toile sont ceux du secteur (Oracle, ATT, HP, IBM…),
• Puis suivront, les secteurs de l’automobile et du voyage. UK sera le 2nd marché à diffuser de la pub sur Internet en 94.
 Bannière (gif) ATT diffusée sur le site hotwired.com (wired.com) en oct. 1994
T ill (468 l 60 h i l ) ’i t d d l b iè l i j ’à l é é l t
Cette bannière non signée (!) incite très
explicitement à cliquer
• Taille (468 l x 60 h pixels) s’imposera comme standard pour les bannières classiques jusqu’à ce que les écrans évoluent.
• c’est la 1ère image statique diffusée sur un site d’information et carrefour d’audience.
• Dernier fait marquant : en 1995, la nouvelle version du portail Yahoo intègre pour la 1ère fois des espaces publicitaires !
Taux de clic pour ces premières bannières : de 10 à 40 % entre
1994 et 95. CA de la pub on-line aux US en 95 : 37 Millions $.!

1996
La première bannière interactive…
Et le début de la pub en ligne en France (0,76 Millions d’€ de CA fin 96).
 622 % (!) de croissance annuelle du CA de la pub on-line aux USA (267 millions de $)
 1ère bannière interactive réalisée par Hewlett Packard 1è e bannière interactive réalisée par Hewlett Packard
• Mise en scène du jeu d’Atari Pong : une bannière très simple mais un jeu techniquement jouable, avec du son SVP !
• A l’époque, les internautes passent du temps à jouer avec cette bannière…
Bannière interactive 468 x 60
réalisée en .dir (director)
 Point de départ de l’essor du flash : l’emprise sur le display sera croissante d’année en année
• Java et flash coexiste déjà… mais le jeu en java pèse alors 3 mégas contre 350 ko en flash…
L’utilisateur peut pour la première fois…
interagir directement avec un message publicitaire !!

1997
L’invention de l’interstitiel…
CA Pub en ligne 97 : + 382 % en Fr. (3,66 millions €) et + 239 % aux US (906 millions $).
 Principe de l’interstitiel qui s’inspire de la TV
• Consiste à proposer… un message publicitaire en plein écran, INZAPPABLE (!) avant que l’internaute n’ait accès au site.
• Ces formats ont représenté 5 % des investissements publicitaires cette année là
 Un consensus se forme rapidement sur l’intrusivité du format…
• Il reprend ses lettres de noblesse avec le web 2.0 : en proposant des interactions de divertissement lorsque l’internautep p p q
attend l’affichage / le chargement d’une page.
 1997 = l’année de la bataille des navigateurs (Mozaïc, Netscape, IE)
• Bataille déterminante pour le flash player… car certaines bannières ne fonctionnent pas dans tous les environnements.
• Passage de l’ère du gif à l’ère du flash : la pub en ligne permet à Macromedia de développer son player
La banalisation de la publicité entraîne la chute du taux de
clic des bannières : de 10 à 40 % en 95 à… 1 % !!! en 97.!

1998
Le taux de clic moyen chute à 0,5 %…
 Un taux de clic en chute
 Qui entraîne la baisse de la part des bannières dans le CA de la pub on-line Qui entraîne la baisse de la part des bannières dans le CA de la pub on-line
• Aux USA : les bannières ne représentent plus que 56 % des parts de marché du CA généré par la publicité en ligne…
• Lié au lancement de google US
• En France, le marché est moins mature et cette tendance n’est pas ressentie (91,3 % du CA global = les bannières)
• Lié au lancement de google aux US
Les bannières déjà devenues classiques sont en perte de
vitesse : un modèle qui s’essouffle vite…!

1999
Les débuts de la vidéo
 Part des bannières dans le CA (87 % en France) – (48 % aux USA)
 Les acteurs majeurs du secteur s’activent sur la vidéo Les acteurs majeurs du secteur s activent sur la vidéo…
• Yahoo rachète Broadcast.com, Microsoft lance le Media Player 6, Apple lance Quicktime 4.0
 On observe alors un très fort désir de développer la vidéo
 Mais les freins représentés par les limites du bas-débit enraye l’engouement
 En attendant : essor des bandeaux flash à gratter, des mini jeux en ligne
é é ô Des nouveautés qui ne détrônent pas le 468 x 60
Les idées sont là mais la technique ne suit pas…
!

2000
L’apparition du pavé… les débuts du rich media
CA Pub en ligne : + 134 % en Fr. (184,31 millions €) et + 141 % aux US (8087 millions $).
 Apparition du haut-débit…
• 200 000 abonnements souscrits selon l’ARCEP en 2000 contre 5,3 millions en bas-débit.
 Favorisera le développement de bannières plus complexes, plus lourdes…
• PLUS RICH MEDIA quoi…
 Des innovations très attendues : le taux de clic est devenu quasi nul : 0 1 % ! Des innovations très attendues : le taux de clic est devenu quasi nul : 0,1 % !
 Premières diffusion de
• Invention du skyscraper très apprécié des annonceurs et publicitaires…
• Les rectangles nommés PAVÉS (300 x 250) : ils s’intègrent très bien dans les colonnes de droite des sites…
• Paradoxalement, le format pavé en 4/3 tend à se faire concurrencer par les formats 16/9… lié aux évolutions des écrans.
• Les équipements évoluent : janvier 2008, il ne reste que 8 % d’écrans 800x600 contre 86 % supérieurs ou égal à 1024 x 768.
Aujourd’hui, les créations publicitaires de bannières sont
principalement pensées et conçues à partir du format Pavé.!

2001
Eclatement de la bulle Internet (et aussi l’invasion des pop-ups)
CA Pub en ligne : - 17 % en Fr. (153 millions €) et - 12 % aux US (7134 millions $).
 Part des bannières dans le CA (75,5 % en France) – (36 % aux USA)
 Invasion du phénomène Pop-up et Pop-under (efficace mais détesté !) Invasion du phénomène Pop-up et Pop-under (efficace mais détesté !)
 1/3 des sites dans le monde affiche des pop-up en 2001 !
• Le débat sur les publicités peu qualitatives s’ouvre rapidement
• Les annonceurs en abusent, aucun soin apporté à la réalisation et le message publicitaire est négligé, axé promo
 Intrusion totale… l’utilisateur perd les commandes
• Le débat sur les publicités peu qualitatives s’ouvre rapidement
• Les annonceurs en abusent, aucun soin apporté à la réalisation et le message publicitaire est négligé, axé promo
• Malgré tout, des créations originales mais… rares : haut-débit limité, équipements pas encore 100 % multimédias = frein
Malgré des indicateurs dans le rouge, 2001 voit apparaître le
format flash transparent toujours très utilisé aujourd’hui.!

2002
La crise de la publicité sur Internet
CA Pub en ligne : - 100 % en Fr. (309 millions €) et - 16 % aux US (6010 millions $).
 Part des bannières dans le CA (29 % aux USA)
 Peu de moyens Peu de moyens…
Une mauvaise année pour le web en général…
!

2003
36 % des publicités sont rich media
CA Pub en ligne : + 50,8 % en Fr. (464 millions €) et + 21 % aux US (7267 millions $).
 Part des bannières dans le CA (21 % aux USA)
 Toujours autant de pop-up intrusifs Toujours autant de pop-up intrusifs…
• Mais parfois très bien réalisés (cf. exemple mini) : reste des cas isolés
 Prolifération du rich media
Toutes les agences essayent de surfer sur la vague
« rich media » et proposent des bannières de cet acabit.!

2004
La reprise du marché de la publicité
 Des intermédiaires s’imposent dans le marché de la publicité
• Régies, adservers : va introduire un nouveau souffle et professionnalisé les achats d’espace
• Avant cette période, les campagnes étaient svt achetées au nb de jour d’affichage et pas au volume de clics ou de PV.
 Evolutions techniques importantes
• Bloqueurs de pop-up par défaut intégré dans les MAJ de Windows XPq p p p p g
• Sortie de Flash player 6
• permet de développer des bannière communicantes  les messages publicitaires peuvent transiter d’une bannière à l’autre
• Permet via cookies de changer le message publicitaire d’une même bannière pour un même internaute confronté à la pub la 1ère, 2ème, 3ème fois
• Début de la vidéo à grande échelle grâce au format FLV• Début de la vidéo à grande échelle grâce au format FLV
• Beaucoup de spots réalisés pour la TV sont transposés sur via les pavés 300 x 250
• Mais ce transfert ne fonctionne pas toujours ; des conditions de visualisation trop différentes : spectateur plus près de l’écran, vidéo plus petite
• L’émotion est plus dur à faire passer : on le constate ce qui ouvrira la voix à des tournages spécifiques pour Internet…
L’utilisation intempestive des pop-up entre 2001 et 2004 sonne peu à peu le
glas du format : oblige les publicitaires à revoir leur stratégie…!

2005
L’explosion du rich media
 Entraîne plus de créativité dans les messages… mais aussi dans les formats.
 L’éthique dans la communication vers l’internaute commence à se développer L éthique dans la communication vers l internaute commence à se développer
• Boutons « fermer » sur les publicités intrusives
• Boutons « couper le son » lorsque les publicités sont sonores
 Des sites plus qualitatifs Des sites plus qualitatifs
• Les nouveaux investissements dans l’e-pub doivent être à la hauteur de ces nouveaux sites
• L’essor de liens commerciaux sur le web renforce l’aspect branding (valeur marque) des bannières publicitaires
Recul progressif mais marqué des publicités intrusives.
!

2006
Place au spectacle
 Un web plus mature avec un taux de pénétration important !
• Le web devient une étape incontournable dans le processus d’achat des consommateurs
• Préparation de l’achat en magasin, comparateur
• Absolue nécessité d’être visible sur Internet ! pour faire parti des sources d’informations des internautes…
• Préparation de l’achat en magasin, comparateur
Nécessité d’être pl s isible de spectacle de formats de créati ité Nécessité d’être plus visible = + de spectacle, + de formats, + de créativité
 Le display endosse un nouveau rôle
• En plus de la création de trafic, il devient un vecteur de branding pour les marques
On franchit un vrai cap dans la créativité grâce à la maturation
du marché, des usages, des technos.!

2007
Des campagnes hybrides
 Campagnes hybrides : mêlent bannières, vidéos virales, mini site dédié…
• Le tout pensé de manière réfléchie et cohérente : ces éléments ne sont plus pensés séparément.
• La vidéo virale est utilisée en teasing
• Les bannières en révélateur
• Avec un pointeur vers des mini sites reprenant les éléments de communications véhiculés dans les bannières et vidéos
 On utilise de plus en plus l’e-pub pour valoriser la marque
• L’e-pub prend ses lettres de noblesses
 Les marques misent à fond sur le taux d’interactivité des bannièresq f
Une maturité croissante dans la façon de penser les dispositifs
de communication en ligne.!

2008
La vidéo investit tous les formats ; il n’y a plus vraiment de limites avec des
séquences de 2 mégas en plein écran ou autre. Flash 9 derrière tout ça…
 Bannières rich media : plus chères, plus riches, plus interactives
 Plus de moyens : offre une liberté de création avec des vidéos jusqu’à 3 mégas ! Plus de moyens : offre une liberté de création avec des vidéos jusqu à 3 mégas !
 La publicité commence à raconter des histoires en chapitrant les campagnes
• Surtout quand le produit a un cycle d’achat long
 L’obligation d’associer des dotations aux bannières reste d’actualité…
• Les statistiques deviennent une contrainte très forte pour la conception, la création.
• On utilise de plus en plus des outils de mesure pour connaître précisément l’interaction entre la bannière et l’utilisateur
 L’année phare du flash transparent
• Surtout quand le produit a un cycle d’achat long
Questions d’actualités : débat juridique sur les cookies et la conservation des
data internautes : impact important sur la pub personnalisée !!

Demain ?

CONCLUSION
É l ti d l’i t t i ti t lié àÉvolution de l’internet intimement lié à
l’évolution de la pub en ligne…

SOMMAIRE
• avant-propos
• les formats,
• études de cas.
Aperçu rapide
d l l à dde la palette à disposition

Avant : 2 couleurs et 5 ko SVP…
Il y a 10 ans… Peu de fantaisies :
contraintes de poids, de couleurs, technologies, etc. et un marché immature.
 Limitations techniques
• Contraintes HTML
• Performances d’affichage faibles des premiers navigateurs
• Processeurs limités
• Technologies balbutiantes
 Marché immature
• Annonceurs peu nombreux à investir le média
• Sites supports pas encore prêts et matures pour commercialiser leur espace de façon industrielle
• Utilisateurs et usagers
32 à 64 couleurs… et 10 ko d’expression pour le créatif.
Malgré cela, de très bonnes performances en taux de clics !!

Oui mais aujourd’hui…
Aujourd'hui, la quasi totalité des internautes sont équipés pour pouvoir
visualiser les anims flash, les vidéos et interagir avec les contenus proposés.
 De fait, au 1er semestre 2007, le rich média représentait 56 % des créations pub
• Soit une inversion, par rapport à 2005, de la part relative occupée par ces applications par rapport au Gif. Aperçu des
différents formats publicitaires en vigueur et panorama des utilisations qui en sont faites aujourd'hui.
 L'interactivité a conquis tous les formats de la publicité en ligne, ou presque.
 D'ailleurs, pour suivre ces évolutions, l'IAB recommande maintenant des poidsD ailleurs, pour suivre ces évolutions, l IAB recommande maintenant des poids
deux à trois fois plus importants qu'en 2004, avec en moyenne 50 Ko,
• L’IAB aspire a plus de souplesse dans les formats pour favoriser avant tout le média
Aperçu des différents formats publicitaires en vigueur et
panorama des utilisations qui en sont faites aujourd'hui.!

Vue d’ensemble des formats…
Formats standards
et Officiels IAB
expand expand
expand
expand
expand

Bannières horizontales
Formats dont l’impact est important de par leur positionnement fréquent
en tête de page.
• La bannière classique perd du terrain au profit de la méga-bannière + large
• Méga-bannière 728x90 s’impose comme standard privilégié
• 1 création sur 5 en méga bannière• 1 création sur 5 en méga bannière
• Les chartes graphiques ont été simplifiées et laissent plus de libertés à la création dans les bandeaux
• Les bandeaux sont de fait plus visibles que d’autres formats
• L’efficacité de la méga-bannière peut doubler voire tripler lorsqu’elle comporte des animations.
• Adapté pour l’insertion de longs textes, mais pas réellement intégrés au site (au-dessus)…
Caractéristiques détaillées des bannières horizontales
Adapté pour l insertion de longs textes, mais pas réellement intégrés au site (au dessus)…

Bannières verticales
Format intéressant à partir du moment où il est associé à d’autres formats pour délivrer le
message publicitaire. Seul, il est utilisé pour du teasing avec des concepts créatifs forts.
• Un format difficile à manier en terme de création et graphiquement contraignant.
• Texte difficile à inésér ; format pas adapté à la lecture
Formats peu intégrés au site• Formats peu intégrés au site
Caractéristiques détaillées des bannières verticales

Pavés, rectangles, carrés
Considéré comme un standard de la pub en ligne, le rectangle 300 x 250 ou
pavé est le format privilégié des publicitaires.
• Il représente 19,7 % des créations en 2007
• Format homothétique à un film 4/3, idéal pour la diffusion de vidéo
• A propos des vidéos et selon l’IAB : les vidéos ne doivent pas excéder 30 s et ne pas imposer le son• A propos des vidéos et selon l IAB : les vidéos ne doivent pas excéder 30 s et ne pas imposer le son
• Le pavé peut parfois devenir un mini-site avec lequel l’internaute peut interagir
• Format pratique et facilement intégrable au contenu des sites, valorisant pour le site de l’annonceur
• Ne gène pas la lecture, permet l’utilisation de design élaboré, du flash, la vidéo, le son
• Apprécié par les créatifs.
Caractéristiques détaillées des pavés, rectangles et carrés

Expand banner
La technique de l’expand (extension) peut-être adaptée à plusieurs types de
bannières (bandeau, carré)… Impact important lorsqu’il est en position de bandeau.
• Si l’annonceur n’a pas le budget pour effectuer un habillage de page, l’expand peut-être une bonne alternative.
• Un taux de clic important mais des taux de transfos associés à ces formats souvent faibles
L’expand ne doit pas durer trop longtemps (intrusif) et comporter un bouton fermer• L’expand ne doit pas durer trop longtemps (intrusif) et comporter un bouton « fermer »
• Une belle surface à utiliser… mais qui parasite la lecture du site
• Important pour une campagne massive dont l’objectif est d’obtenir de la visibilité
• Pour optimiser l’efficacité de l’expand banner, on peut opter pour un jeu narratif avec le contenu du site…
Caractéristiques détaillées de l’expand banner

Flash transparent
La technique du flash transparent permet à un élément publicitaire de se
déplacer sur la page web.
• L’IAB préconise de limiter la durée maximale de l’animation à 10 secondes
• Il doit être nécessaire de fermer l’animation à la demande de l’internaute
Assez intrusif il est recommandé de ne pas abuser du flash transparent dont la répétition peut provoquer lassitude• Assez intrusif, il est recommandé de ne pas abuser du flash transparent dont la répétition peut provoquer lassitude…
• Susceptible de générer des clics d’erreur : donc irritant…
• Un format très efficace lorsqu’il est amusant.
Caractéristiques détaillées du flash transparent

Interstitiel
Sorte de pré-home : s’affiche en lieu et place de la home lorsque l’on se rend
sur un site et dure quelques secondes avant de laisser apparaître la home.
• L’IAB préconise de limiter la durée maximale de l’interstitiel à 12 secondes
• Surtout utilisé pour : vente, mise en avant de produit mais aussi pour le positionnement de marque
Format à fort impact en terme de mémorisation et de notoriété auprès des internautes (surtout lorsqu’il est interactif)• Format à fort impact en terme de mémorisation et de notoriété auprès des internautes (surtout lorsqu’il est interactif)
• Susceptible de générer des clics d’erreur : donc irritant…
• Souvent considéré comme une perte de temps par l’internaute
• Très utile pour les temps d’attente lors d’une recherche (cf. voyages-sncf, comparateurs…)
Caractéristiques détaillées de l’interstitiel

Pop-up et pop-under
Formats publicitaires TRES intrusifs. Ils subsistent et constituent toujours 6,3 %
des créations, ils sont de – en – employés en raison des bloqueurs de pop-up.
• L’IAB rejette ces formats qui vont à l’encontre du message publicitaire en tant que « média de requête ».
Caractéristiques détaillées des pop-up

Habillage de home
Consiste à habiller la home d’un site aux couleurs d’une marque ou d’un
annonceur, le tout en exclusivité.
• Impact du dispositif très fort, surtout lorsque plusieurs éléments et emplacements se répètent dans la page.
• Exemple de dispositif complet : flash transparent, associé à une bannière, + habillage de la page.
Hyper efficace en terme de notoriété mais taux de clic très faible : 0 15 à 0 20 %• Hyper efficace en terme de notoriété mais taux de clic très faible : 0,15 à 0,20 %
• Les sites support vendent cet espace à la rareté (1 à 2 fois par mois…) car présente un risque éditorial si trop employé
Caractéristiques détaillées de l’habillage de home

Nouveaux formats issus de la presse
Les annonceurs ont des stocks de créations réalisées initialement en print (presse), souvent
en format 4ème de couverture… Les transposer sur Internet représente une opportunité.
• La conception artistique et la conception rédaction nécessite moins voire pas du tout de temps… puisque déjà réalisé.
• Les créatifs ont beaucoup d’expérience sur ce format, les résultats sont donc de très bonne qualité
Des formats (Grand angle en 300 x 600 Tapis rouge en 336 x 1000)• Des formats (Grand angle en 300 x 600 . Tapis rouge en 336 x 1000)
• Formats développés initialement pour les marques de luxes ou les sites féminins qui se propagent progressivement
• Enfin pour les présentations de type catalogue digital où il est possible de tourner les pages, le « double d’ouverture » est
désormais utilisé entre deux pages sur Internet comme dans la presse (Elle.fr, Dailymotion, Vogue)
Caractéristiques détaillées de ces nouveaux formats

Conclusion : les formats qui dominent le marché
6 formats dominent le marché de l’e-pub : bannière classique, méga-bannière,
bannière verticale, skyscraper, le rectangle et le rectangle moyen.
 La bannière classique, l'ancêtre de tous
les formats, perd actuellement du
terrain
 Au profit de formats plus grands plus
impactants offrant de meilleures possibilités enimpactants offrant de meilleures possibilités en
création.
 La super bannière et le rectangle
moyen : les 2 formats qui gagnent lemoyen : les 2 formats qui gagnent le
plus de PDM.
La prime aux formats qui donnent la part belle à la marque et
plus appropriés à l’interactivité.!

Conclusion : les formats avancés
module 3D
se posant au centre de la Page
Bannière Extensible
Avec module « Make Up » Intéractif
Espagne – Bannière Vidéo
avec Coach Intelligent
US – 2 bannières
avec animation synchronisée
Taux de clics
multipliés par 3 à 5
Bannière Vidéo
et fond vidéo synchronisé
Synchronisation Bannière
& Habillage Home Page
multipliés par 3 à 5
sur les bannières rich média
& Habillage Home Page

SOMMAIRE
• avant-propos
• les formats,
• études de cas.
Le point sur les
C C C CCPM, CPC, CPL

Le CPM : coût pour mille
Le principe : l’annonceur paye pour 1000 visiteurs ayant VU la publicité.
 Il s’agit de l’extension du modèle économique de la pub télé
• L’annonceur paye pour diffuser un message à une audience ciblée.
• Le nb de visiteurs (cf. audience TV) et la thématique du site (cf. programme TV) permettent d’estimer l’impact de la campagne.
 Apprécié par les sites diffuseurs de publicité
• Permet une rentabilisation directe puisque l’annonceur paye l’espace qu’il utilise pour la diffusion de son message.p q p y p q p g
 Mais pas d’assurance de résultat pour l’annonceur
Le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa
visibilité et sa notoriété.!

Le CPC : coût par clic
Le principe : l’annonceur paye pour chaque clic sur sa publicité.
 Ce modèle est plus rassurant que le CPM pour l’annonceur
• Il paye proportionnellement à l’impact de sa publicité,
• Le mode de diffusion de la publicité au CPM est complexe et implique un mode de négociation réservé aux régies,
• Des réseaux qui rassemblent des milliers de sites permettant une diffusion très volumineuse de la publicité.
 Un potentiel de ciblage très puissant
• Possibilité d’affiner la diffusion du message en fonction de critères thématiques et de profils sociodémographiques.
• Permet de diffuser des messages sur publics cibler sans assumer les coûts souvent très lourds d’un même ciblage CPM.
 La plupart des sites à forte audience ne commercialise pas leur espace au CPC
• Pour les sites supports, le CPM est plus rentable.
Le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir
du trafic qualifié.!

Le CPL : coût par lead (ou CPA : coût par action)
Le principe : l’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique sur une
bannière et effectue une action, avec un objectif de transformation.
 Actions ? Elles peuvent prendre différentes formes
• Participation à un jeu (inscription),
• Un devis remplis en ligne,
• Une demande de documentation,
• Une réservation, une vente directe, etc.
 Les plates-formes d’affiliation sont les plus gros acteurs de ce secteur
• Ces plates-formes fédèrent de nombreux sites affiliés autour de campagnes d’annonceurs réalisées généralement à l’année.
• Excellent moyen de communication pour tester des messages à peu de frais car seuls les résultats sont rémunérés
(+ honoraires ou frais de la plateforme d’affiliation choisie)(+ honoraires ou frais de la plateforme d affiliation choisie).
• Attention toutefois : les campagnes au CPL ne peuvent à elles seules générer les visites et surtout les ventes dont un site e-
commerce ou un portail de marque a besoin pour se faire connaître et faire croître son activité.
• De plus, les messages doivent être adaptés à ce type de diffusion : ils doivent être très promotionnels.
Le CPL est adapté aux sites marchands qui ont un dispositif performant
et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires.!

Pour mieux comprendre les enjeux CPM, CPC, CPL
Point de vue annonceur… les 3 modèles peuvent coexister.
En revanche côté site support, certains modèles sont plus intéressants…
 Point de vue annonceur
• Le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité ou sa notoriété
• Le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié
• Le CPL est adapté aux sites marchands qui ont un dispositif performant et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires
 Point de vue site support
• Le CPM est le mode incontournable pour les sites générant le plus d’audiences
• Le CPC est le mode de rémunération correspondant aux sites de jeux, sites thématiques à fort trafic
• Le CPL pour les petits, la masse, mais qui font la majorité du web…
Il n’y a pas de règles absolues, mais un mix indispensable à
opérer en fonction des objectifs et du dispositif global.!

Pour mieux comprendre les enjeux CPM, CPC, CPL
Ciblage +
CPL
trafic qualifié commercial
CPC
trafic qualifié commercial
CPC
trafic qualifié
CPM
visibilité, notoriété
Performance+

Display : analyse de la performance
Vous aurez la possibilité d’analyser une importante masse d’indicateurs…
Voici les principaux :
 CTR : Click Through rate (taux de clic)
• Le taux de clics est calculé en rapportant le nombre de clics obtenus lors d’une campagne sur un objet publicitaire au
nombre d’affichages de cet objet. Considéré à l’origine comme l’indicateur clé de l’efficacité d’une campagne, son
importance s’efface progressivement au profit d’indicateurs plus qualitatifs.
• Selon les campagnes, les taux de clics actuels sont compris généralement entre 0,2 % et 0,5%.
 Taux de conversion Taux de conversion
• Le taux de conversion est calculé en rapport avec le nombre de vente/lead par rapport au nombre de clics
 Cout par conversion
• Le cout de conversion est le cout pour la génération d’un inscrit ou d’une vente
0,2 à 0,5 % de taux de clics en moyenne… renforce l’idée qu’il
faut considérer l’e-pub comme un levier de visibilité.!

A propos des tarifs… SPECIMEN
Voici quelques exemples de tarifs pratiqués par les sites supports…
A méditer à tête reposée : des fichiers PDF souvent très riches en datas…
Consulter les PDF présentés en cours

L’exemple Yahoo… SPECIMEN

L’exemple Orange… SPECIMEN

L’exemple TF1… SPECIMEN

SOMMAIRE
• avant-propos
• les évolutions de la publicité en ligne,les évolutions de la publicité en ligne,
• les formats,
• études de cas.
Les étapes
len quelques mots

Définir le webmarketing stratégique
Définir le dispositif marketing on-line en fonction des objectifs, des cibles
et du positionnement souhaité : choix des actions  webmarketing mix
veille
positionnement
diagnostic
positionnement
objectifs cibles
webmarketing mix  stratégie des moyens
objectifs cibles
webmarketing mix  stratégie des moyens

Analyser les performances
Mesurer l’impact des actions et leurs performances, en matière de
visibilité, d’image, de trafic et de transactions… pour réajuster le tir !
analyse de trafic
analyse de visibilité
analyse des ventes
analyse de trafic
Redéploiement  datamining
y
p

Les étapes
Démarche 100 % ISO à un PTC publicitaire classique(plan de travail créatif).
Rappel…
• Analyse diagnostic (SWOT : forces / faiblesses / opportunités / contraintes)
• Fait principal et problématique
• Objectifsj
• Définition précise des cibles (cœur de cible, cibles secondaires…)
• Le message / la promesse / le positionnement
• Réflexion sur les choix technos et les formats (impact sur les créas)…
• Le concept et sa traduction créative / déclinaison pour tous les supports• Le concept et sa traduction créative / déclinaison pour tous les supports
• Le choix des sites supports (ici stratégie des moyens axée display)
• Plan média
• Budget
Défi i i d é i d ôl d’é l i d l• Définition des opérations de contrôle et d’évaluations de la campagne
• La mise en œuvre vague 1
• Data-mining et analyse des performances – réajustements
• Ajustements de la campagne et mise en œuvre vague 2
• Analyse et Reporting, retour sur expérience

Difficulté…
Il faut parfois prévoir plusieurs versions du même format de bannière pour
les sites supports… qui peuvent exiger des specs. techniques différentes.

SOMMAIRE
• avant-propos
• les formats,
• études de cas.
Faîtes nous une
b ll ébelle présentation…

Un mot sur…

Les bons élèves de la création…
Renault
http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/081008-selections-pub-septembre/1.shtml
Lacoste future
http://www.lacoste-future.com/fr/#/home/
http://www.creads.org/blog/videos-publicitaires/publicite-lacoste-fete-ses-75-ans/http://www.creads.org/blog/videos publicitaires/publicite lacoste fete ses 75 ans/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/080527-selections-pub-mai/popup2.shtml
Nike
http://www.journaldunet.com/rubrique/banner/banner040712/nike.shtml
ADIDAS
http://62.151.22.210/festivales/cannes2007/dibuja/index.htm
Coca
http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/080222-selection-pub-fevrier/popup2.shtml
Sixt
http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/080222-selection-pub-fevrier/popup5bis.shtml
Dove
http://fr.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Dove parodie
http://fr.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A&NR=1

Formats et site,
tour d’horizon rapide
p

interstitiel

habillage

FAI

Presse

Presse spécialisée

médias

Merci pour votre attention
LA PROCHAINE FOIS : référencement.

http://blog.iafactory.fr
SPEAKING ABOUT INFORMATION ARCHITECTURE

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