La inversión total en comunicación móvil en México aumentó un 98% entre 2011 y 2012, alcanzando los 794 millones de pesos en 2012. La pauta publicitaria móvil se duplicó durante este periodo, mientras que la inversión en desarrollo móvil también creció significativamente. Los anunciantes de las categorías de automóviles, finanzas, telecomunicaciones y transporte aumentaron su participación en la inversión total, mientras que los agregadores de contenido móvil redujeron ligeramente su dominio del mercado.

1. 2a. Edición
Estudio de Inversión en
Comunicación Mobile en México
Resultados de 2012
Septiembre 2013
www.gettyimageslatam.com

2. PwC
Contenido
2
1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Evolución de la facturación anual 2011-2012
5. Inversión en:
a) Pauta Publicitaria
- Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs Inversión Publicitaria en Internet
- Comparativo Internacional
b) Desarrollo
6. Inversión por categoría del anunciante
7. Conclusiones

3. PwC
Contenido
3
1
Antecedentes del estudio

4. PwC
La segunda edición del estudio de la industria de
comunicación en plataformas móviles en México
4
• En 2012 se continúa con el esfuerzo por analizar la inversión en pauta
publicitaria y desarrollo en medios móviles en México.
• Recopila los datos de facturación de los principales portales,
sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en
México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el
Subcomité de estimación Mobile de IAB México.
• Reporte anual publicado por IAB México desde 2012.
• Es estándar de la industria y referencia para anunciantes, medios
y agencias.
Antecedentes del estudio

5. PwC
PwC México
5
“La inversión en publicidad continúa migrando a nuevas plataformas digitales.
Hoy la publicidad móvil se está convirtiendo en una realidad y se espera que crezca
en todas las regiones durante los próximos cinco años.
Las empresas están cada vez más convencidas en apostar por el posicionamiento de
su marca y contenidos a través del marketing digital gracias a las métricas que
ofrece, por ello el reto de la publicidad móvil es aportar métricas creíbles que
definen y miden el alcance, la participación y la relevancia de la audiencia. Con
toda esta información recibida, los negocios pueden tomar importantes decisiones
sobre sus estrategias de posicionamiento. Hoy los negocios pueden saber qué
contenido está funcionando más y qué plataforma es la más utilizada por sus
targets.”
Verónica Rivera Padilla
Socia TLS de PwC México
Antecedentes del estudio

6. PwC
Terra
6
“Por segundo año consecutivo, los líderes de la industria realizan un gran esfuerzo
de colaboración encabezado por IAB México para tener un marco de referencia de
la evolución de la Inversión Publicitaria Mobile en México, y con esto apoyar al
desarrollo de la industria en nuestro país, demostrando la gran oportunidad que
como medio representa. En Terra estamos convencidos de que la industria Mobile
deberá convertiste en la plataforma digital más relevante del mercado, donde el
usuario pasa la mayor parte del tiempo y donde las marcas y anunciantes
lograrán sus objetivos de marketing de la forma mas eficiente.”
Beatriz Núñez
Director Regional de Servicios Móviles de Terra
Antecedentes del estudio

7. PwC
Objetivo
7
Antecedentes del estudio
“Ofrecer información sobre
los datos de inversión en las
empresas más significativas
del sector de la publicidad y
comunicación en
plataformas móviles en
México.”

8. PwC
Definición de Pauta Publicitaria
8
Antecedentes del estudio
Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria,
tales como: contratación de espacios publicitarios (display),
search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el
importe de desarrollos que la campaña hubiera podido requerir.
Display SMS/MMSSearch

9. PwC 9
Antecedentes del estudio
Definición de Desarrollo
Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo,
tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones
móviles (apps), advergaming, etc.
Aplicación
móvil

10. PwC
Contenido
10
2
Metodología y participantes

11. PwC 11
Metodología y participantes
La Metodología
1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias y
compañías de medios móviles basados en la venta de publicidad
en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan en México y son
representativos por su volumen de inversión.
2. Cada compañía respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó
la información.
3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación
de los sitios no participantes y cuantificó el valor restante
(long tail) de Pauta Publicitaria y de Desarrollo.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.

12. PwC 12
Construcción de la cifra total
Cifras PwC México Panel de Expertos
Cifras totales del
estudio
+
=
Estimaciones de sitios y
agencias no participantes
y longtail
+
Metodología y participantes

13. PwC
Metodología y participantes
Participantes 2012:
33participantes
en
2012
AD-Fi
Autoplaza
BBC
Clicker 360°
CloudSourceIT
C-Móvil
Concepto Móvil
Google
Grupo Editorial Notmusa
Grupo Expansión
Hunt Mobile Ads
IASA Comunicación
Ingenia Group
Ironbit
iYess!
Kiip
KTC
Pauta
Publicitaria
Desarrollo
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
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

106%
más
respecto a
2011

14. PwC
Metodología y participantes
Participantes 2012:
Latin Web Digital
MediaScience
Medios Masivos On Line
Mescalina
Mobext
Naranya
Prodigy MSN
República Mobile
StartMeApp
Televisa Interactive
Terra
The Happening
Vanguardia
Yahoo!
Yamblet
Ybrant Digital
Pauta
Publicitaria
Desarrollo
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
33participantes
en
2012
106%
más
respecto a
2011

15. PwC 15
Medios que fueron estimados por el Subcomité de
Mobile de IAB México
Sitios móviles
• El Universal
• Reforma
Metodología y participantes

16. PwC
El Subcomité de estimación Mobile
16
Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile
recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no
participaron en el estudio y un cálculo del valor del mercado restante
(longtail), a través de un grupo de expertos, que se reunieron para
compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
Metodología y participantes

17. PwC 17
Metodología y participantes
Subcomité de estimación Mobile
Alfonso López - C-Móvil
Ania Madrigal - Yahoo! México
Antonio Duarte - Mobext
Beatriz Núñez - Terra
Bruno Herrera – Mobext
Daniel Getzel – Tic Tac Strategies
Gerardo Fernández - C-Móvil
Jorge Robles - República Mobile
Pablo Slough - Google
Ricardo Figaredo - Terra

18. PwC
Contenido
18
3
Contexto

19. PwC 19
Contexto *
Las cifras de la COFETEL indican que en 2012
México alcanzó 100.7 millones de suscripciones a
líneas de telefonía móvil...
Millonesdelíneas
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL
+6.5%

20. PwC 20
Contexto *
...lo que representa un 85.6% de penetración.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL

21. PwC 21
Contexto *
En 2012 se enviaron 96 mil millones de mensajes
SMS, donde los meses más activos fueron Mayo,
Julio y Diciembre con 8.5 mil millones cada uno.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL
Milesdemillones
2009 2010 2011 2012
+14%

22. PwC 22
Contexto *
Telcel predomina en el mercado de operadores
móviles en México con 71% de las líneas móviles.
20122011
*Fuente: The Competitive Intelligence Unit

23. PwC 23
Contexto *
El modelo de prepago predomina en el mercado mexicano.
Sin embargo, las suscripciones de pospago han duplicado
su participación en los últimos 5 años.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL

24. PwC 24
Contexto *
Los estados de la república donde se concentra la
mayor cantidad de líneas móviles son D.F. y Área
Metropolitana, Jalisco, Veracruz, Nuevo León y
Puebla.
*Fuente: eMarketer

25. PwC 25
Contexto *
En 2012, 28% de los usuarios de teléfonos móviles
cuenta con un smartphone.
* FUENTE: eMarketer

26. PwC
Contenido
26
4
Evolución de la facturación anual 2011-2012

27. PwC 27
Evolución de la facturación anual 2011-2012*
El total de ingresos de comunicación en plataformas
móviles en 2012 alcanzó los 794 millones de pesos
*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.
Millonesdepesos
+98%

28. PwC 28
Evolución de la facturación anual 2011-2012*
Pauta Publicitaria duplicó su valor en 2012 y
Desarrollo también creció significativamenteMillonesdepesos
+63%
+104%
402
794
*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.

29. PwC 29
Facturación anual 2012 - Distribución de la inversión*
Pauta Publicitaria sigue representando el modelo
principal dentro de la inversión en comunicación
en plataformas móviles
2011 2012
*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.

30. PwC
Contenido
30
5a
Inversión en Pauta publicitaria

31. PwC 31
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
Pauta publicitaria - Distribución por modelo de contratación*
Tiempo o Patrocinio continúa siendo el principal
esquema de contratación, mientras que nuevos
modelos como CPA,CPL y CPV surgen de manera
destacada en 2012
2011
2012

32. PwC 32
Pauta publicitaria - Inversión por tipo de formato*
Display en portales móviles sigue predominando
como tipo de formato en 2012
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
2011 2012

33. PwC 33
Pauta publicitaria – Clasificación por contratante de publicidad*
La mayor parte de los ingresos por publicidad
provienen directamente de anunciantes en un 71%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
2011
2012

34. PwC
Mobile $ 683 M
Internet $ 6,397 M
34
*Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el Subcomité de estimación Mobile.
Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs. Inversión Publicitaria en Internet *
En 2012, Mobile representa el 11% de la inversión
en Pauta Publicitaria en Internet
2011
Mobile $ 334 M
Internet $ 4,624 M
2012

35. PwC 35
Pauta publicitaria - Comparativo Internacional
Inversión en Pauta Publicitaria Mobile a nivel
internacional en 2012

36. PwC
Contenido
36
5b
Inversión en Desarrollo

37. PwC 37
Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*
Aplicaciones continúa siendo el tipo de desarrollo
más solicitado y destaca el crecimiento de
Advergaming y Contenido para el anunciante
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
2011
2012

38. PwC
Contenido
38
6
Inversión por categoría del anunciante
(Pauta Publicitaria y Desarrollo)

39. PwC 39
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
Agregadores de Contenido Móvil, ceden el 13% de
participación a nuevas categorías de anunciantes
2011 2012

40. PwC 40
*Industrias que aparecen por primera vez en el ranking de inversión en publicidad móvil.
Comparativo 2011 vs 2012
Concepto
Participación
2011
Participación
2012
Variación
Agregadores de contenido móvil 69% 56% -38%
Automotriz 2% 7% 388%
Finanzas 6% 6% 73%
Servicios gobierno y públicos 5% 5% 72%
Telecomunicaciones 2% 5% 268%
Transporte, viajes y turismo 3% 4% 141%
Fabricantes de terminales móviles* 4%
Bebidas* 3%
Alimentos* 2%
Medios y entretenimiento 5% 2% -25%
Tecnología* 1%
Retail* 1%
Salud 2% 1% -27%
Belleza e higiene* 1%
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*

41. PwC 41
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores.
Sin el componente de Agregadores, Automotriz es el rubro
principal con el 22% en inversión en 2012
2011 2012
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*

42. PwC
Contenido
42
7
Conclusiones

43. PwC 43
Conclusiones
Conclusiones
• El incremento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 98% de
2011 vs 2012 (104% en pauta pura y 63% en desarrollo), lo cual refleja la
importancia creciente que tienen las plataformas móviles como herramientas
para las estrategias publicitarias de las marcas.
• La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet,
incrementó de 7% en 2011 a 11% en 2012 (334 a 683 millones de pesos),
estableciéndose como un fuerte componente del Marketing digital.
• El SMS/MMS Marketing (15.4% de participación en formatos) continúa siendo
una opción atractiva para los anunciantes, aunque la publicidad en Display en
sitios móviles es el formato más utilizado.
• La proliferación de esquemas avanzados de contratación como CPA, CPL y CPV,
indica que la dinámica de publicidad móvil adopta métricas de medición
orientadas a múltiples objetivos.
• Además de los agregadores de contenido móvil, las principales industrias que
invirtieron en Mobile en 2012 fueron Automotriz, Finanzas y
Telecomunicaciones.

44. PwC 44
¡Gracias!

45. PwC
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preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión
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