Aunque no lo veamos, el ROI siempre está.

LA MEDICIÓN Y ANÁLISIS NOS ALEJA DE LA ADIVINACIÓN

Y NOS ACERCA A LA EXACTITUD

¿Cuál es el ROI?
de un Post en redes sociales
de un Post en redes sociales

¿Cuál es el ROI? de un LIKE
de un LIKE

es el ROI? de un Video de YouTube
de un Video de YouTube

INTRODUCCIÓN
El Consumer Decision Journey
El Consumer Decision Journey

SI EL MARKETING TUVIERA
UN SÓLO OBJETIVO
este sería tocar al consumidor en el momento
en el que más pueden afectar su decisión de
compra

¿Cuánto pesa cada Touch Point durante el proceso de
construcción de decisión? ¿Cuál es el ROI de cada Touch
Point?

02.
EVALUACIÓN
ACTIVA

03.

01.

DECISION

SET INICIAL

DE COMPRA

DE CONSIDERACION

04.
EXPERIENCIA
POST COMPRA

Hay Touch Points que pocas veces medimos y que
forman parte del proceso de construcción de la
decisión de compra.

NO DEBEMOS ATRIBUIR TODOS LOS
LOGROS AL LAST TOUCH

Multi-Touch Atribution Model

LA TESIS:
Vamos a vender carros online

Sabemos que para vender un auto, vamos a necesitar múltiples Touch Point, de
diferente valor e impacto Las preguntas del millón son:
PREGUNTAS

[A] ¿Cuáles Touch Points son los adecuados para vender un auto?[B] ¿Cuánto valen literalmente dichos Touch
Points?[C] ¿Qué medios son los más adecuados en términos de ROI/ROAS para producir dichos Touch Points?

RESPUESTAS

#1 ¿Qué estamos vendiendo? de cada 50 pruebas de manejo
vendemos 1 carro.

$ 200,000
Carro con un valor de:

$ 4,000
Registro Prueba de manejo

#2 Como parte de la estrategia generamos una experiencia
digital con diferentes Touch Points, con el objetivo de
desencadenar una prueba de manejo

Ingresa al
sitio

Mira su
diseño

Mira un Video
en Youtube

Vista 360
y cambio de color

Configura y
Cotiza

Solicita una
prueba de manejo

#3 ¿Cuáles son las rutas de conversión para generar una prueba
de manejo?Cuáles son los Touch Points más frecuentes en el
Consumer Decision Journey
1er
Touch

70%
Casos

20%
10%

Last
Touch

Cuando entendemos el CONSUMER
DECISION JOURNEY de nuestro
producto podemos dirigir nuestra
inversión y mensajes a los
MOMENTOS DE MÁXIMA
INFLUENCIA

Debemos medir con una misma plataforma tanto los Touch Points tanto pagados, como los propios
y conquistados, así como los que están dentro y fuera de nuestro ecosistema digital.

Sabemos que para vender un carro, vamos a necesitar múltiples Touch Point, de
diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son:
, de diferente valor e impacto. Las preguntas del millón son:
PREGUNTAS


RESPUESTAS
[A] Ya sabemos empíricamente cuales son los Touch Points adecuados para vender un carro online

#4 ¿Cómo medimos el valor de un Touch Point en términos
cuantitativos y cualitativos? ¿Cuál de todos los Touch Points
fueron lo más relevantes en términos relativos?

Ingresa al
sitio

Mira su
diseño

Mira un Video
en Youtube

Vista 360
y cambio de color

Configura y
Cotiza

Solicita una
prueba de manejo

[A] Podemos usar la intuición e inferir que EL USO DEL
COTIZADOR ES MÁS RELEVANTE QUE LA VISUALIZACIÓN
DE UNA FOTO

[B] Podemos invertir en un ESTUDIO Y DETERMINAR LOS
TOUCH POINTS MÁS RELEVANTES para la industria de autos

[C] Desarrollar un UNIVERSAL MEDIA SCORE (USM) que nos
permita comparar media syde-by-side

#4 ¿Qué es un Universal Media Score?¿ Qué variables debe tener
en cuenta?

Alcance

Opportunity
to See

Duración

Engagement

Diferenciació
n

Relevancia

#4 Necesitamos llegar a una definición de valor de cada Touch
Point que nos permita traducirlo a dinero y por ende a ROI/ROAS

3X

1X

6X

3X

5X

8X

3X + 1X + 6X + 3X + 5X + 8X = $ 4,000

X x 26= $ 4,000
X = $ 154

$ 462 $ 154

$ 924

$ 462

$ 770

$ 1,232

#5 Comenzar a planear nuestro mix de medios, para “vender”
estos “Nuevos Productos” que son susceptibles de venderse
Online

P1

P2

$ 462 $ 154

P3

P4

P5

P6

$ 924

$ 462

$ 770

$ 1,232

Siempre podemos asociar un valor en
dinero a un Touch Point, por lo que

SIEMPRE PODREMOS
MEDIR UN ROI

PREGUNTAS


RESPUESTAS
[B] Ya sabemos que valor tienen cada uno de los Touch Points

#6 ¿Cuáles son los medios más adecuados para generar
“ventas” de estos “productos”?

P1

$ 462

P2

$ 154

P3

P4

P5

P6

$ 924

$ 462

$ 770

$ 1,232

#7 Cada uno de estos “productos” tiene su propio Conversion
Funnel, por lo tanto un cierto esfuerzo para venderlos

P1

P2

P3

P4

P5

P6

250
IMPRESIONES

5
Clicks

500
Impresiones

15
Clicks

15
CLICKS

1000
IMPRESIONES

#8 Calculando el esfuerzo digital en términos monetarios
podemos medir el ROI de cada uno de estos “productos” o
eventos que construyen la decisión de comprar un auto

$ 154

$ 924

$ 462

$ 770

$ 1,232

$ 46

$ 15

$ 92

$ 46

$ 77

$ 123

184%

300%

184%

307%

513%

123%

$ 25

$5

$ 50

$ 15

$ 15

$ 100

250
IMPRESIONES

5
Clicks

500
IMPRESIONES

15
Clicks

15
CLICKS

1000
IMPRESIONES

ROI

$ 462

* Asumimos un 10% de margen o Profitability Index

PREGUNTAS


RESPUESTAS

[B] Ya sabemos que valor tienen cada uno de los Touch Points
[C] Ya sabemos que medios son los de mayor ROI

Pasos a Seguir

1 Definir que estamos vendiendo y asignar un valor monetario
2 Tagear todos los Touch Points con una misma plataforma
3 Determinar la rutas de conversión
4 Determinar los Touch Points más relevantes y su valor relativo
5 Planear nuestra estrategia de medios para “vender los Touch Points”
6 Optimizar nuestra pauta para obtener el mayor ROI posible

gracias
javier.dorrego@crossmedia.com.mx

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