Google'ın arama sorgusu datalarını şifrelemesinin etkileri
- 1. April 10, 2014
POV
Authored By:
Jeremy Hull, Head of Bought Media
www.iProspect.com
Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved
Tüketici gizliligi vs.
Reklamverenler için
islevsellik. Google’ın
arama sorgusu datalarını
sifrelemesi reklamverenleri
nasıl etkileyecek?
- 2. » 2Copyright 2014 © iProspect, Inc. All
Rights Reserved.
Google data sifrelemelerini arama reklamlarıyla
genisletti.
9 Nisan Çarşamba günü, Google arama güvenliğine dair yeni bir hamle daha gerçekleştirdi.
Doğrudan hayata geçen uygulamada, Google, servislerine giriş yapan kullanıcılar (SSL
aramaları) tarafından gerçekleştirilen reklam tıklamalarındaki yönlendirme sorgu datasını
(AdWords varış URL’lerindeki “=q” değişkeni) kaldırıyor. Bugünden itibaren bu data AdWords
dışarısına çıkarılamayacak ve pazarlama profesyonelleri yakında, Google Analytics dahil olmak
üzere, üçüncü-parti Pay-Per-Click (PPC) analytics raporlarında “None” yazısını görmeye
başlayacaklar.
Google, 2013’te organik aramaları güvenli hale getirdiğinde gerçekleştirdiğine benzer olarak
uygulamaya Google servislerine giriş yapan kullanıcılar ile başlıyor. Önümüzdeki yıl tüm reklam
trafiğinin bu uygulamaya dahil olmasını bekliyoruz. Bunun yanı sıra Yahoo ve Bing gibi diğer
büyük arama motorlarının da benzer uygulamalarda bulunacaklarını düşünüyoruz.
Data sifrelemeleri trendini tüketici gizliligi kaygısı
yönlendiriyor.
Bu son gelişmeyi bir sürpriz olarak görmüyoruz. Endüstri yorumları genellikle organik
aramalardaki sorgu datasının şifrelenmesinin organik aramalar ile reklamlar arasında eşitsizliğe
yol açtığına işaret ediyordu. Organik aramalara ağırlık veren markalar bir anda önemli bir data
kaybına uğrarken, reklamverenlerin arama sorgusu datalarına anlık olarak ulaşabilme imkanları
devam ediyordu. SXSW 2014’te Google derecelendirme takımının başında bulunan Amit
Singhal bu eşitsizliğe çözüm bulmaya çalıştıklarını vurgulamıştı.
Yapılan duyuruda Google, gerçekleştirilen son değişikliklerin arkasında tüketici gizliliği ile ilgili
kaygılar olduğunu vurgulamıştı: “Bazı partnerlerimizin sistemlerinde değişiklik yapmak
- 3. » 3Copyright 2014 © iProspect, Inc. All
Rights Reserved.
zorunda kalabileceğini anlıyoruz, fakat tüketicilerin yaptığı aramaların güvenliği konusunda
doğru yolun bu olduğuna inanıyoruz.”
Her zaman büyük bir öneme sahip olmasına rağmen, kullanıcı gizliliği özellikle son günlerde
Google yöneticileri için en üst sırada yer alıyor. Mart ayında Vancouver’da gerçekleştirilen TED
konferansında Charlie Rose tarafından gerçekleştirilen soru cevap seansına katılan Google
CEO’su Larry Page, NSA (Ulusal Güvenlik Ajansı) tarafından yapılan veri kayıtları hakkında
dürüst açıklamalarda bulundu. Page, endişe ve pişmanlık ifade eden konuşmasında şu sözleri
kullandı: “Internet güvenliği konusunda çok kaygılıyım, medikal kayıtlarda yaptığımızın aynısını
yapıyoruz – pire için yorgan yakmak. Doğru bilgiyi doğru yollarla paylaşmanın sağlayacağı
büyük faydaları düşünmüyoruz.”
Çoğu tüketici bu değişimlerin farkında olmamasıyla birlikte, veri güvenliğinin sürekli büyüyen
bir endişe yaratması Google’ın önceden önlem almasına sebep olduğunu söyleyebiliriz. Arama
devi , kullanıcılar için değer yaratmakla, reklamverenlere ve üçüncü-parti yazılımlara daha
verimli bir trafik kaynağı yaratmak arasındaki ince çizgide yürümeye devam ediyor.
Reklamverenler sorgu sifrelemesinden mümkün
olan en az sekilde etkilenecek.
Data şifrelemedeki bu yeni adım pazarlama profesyonelleri tarafında kısmen bir korkuya sebep
olsa da, bu durumun genel anlamda minimal bir etkiye sahip olacağına inanıyoruz.
Resmi Google açıklamasından önce, konu üzerindeki en önemli spekülasyon Google AdWords
arama terimleri raporlarında (search query reports) önemli bir kayıp olacağı yönündeydi.
Reklamverenler bu raporları birebir eşleşme hariç diğer eşleşme modellerini kullanırken
reklamlarının hangi arama sorgularında görüntülendiğini öğrenmek için kullanıyorlardı. Bu
datanın kullanımıyla reklamverenler ve ajanslar kampanyalarını anahtar ve negatif kelimeleri
- 4. » 4Copyright 2014 © iProspect, Inc. All
Rights Reserved.
optimize ederek geliştirebiliyolardı. Buna rağmen, toplu veri sunmaları (bireysel olarak tespit
edilemeyen) ve AdWords ekosisteminin içinde bulunmaları sebebiyle bu raporlar uygulamanın
hayata geçmesinden sonra da kullanıma açık olacaklar.
Reklamverenlerin şifreleme sonucunda ulaşamayacağı tek data dilimi Google dışarısına (örnek
olarak reklamverenin website analytics yazılımına) çıkan kişisel veya klik bazlı sorgu dataları
olacak. Anahtarıkelime bazında çalışan takip etme özellikleri ve buna benzer diğer özellikler
(DeğerTakip parametreleri ve AdWords reklam & organik raporları) ise uygulamadan
etkilenmeyecek.
iProspect olarak yaptığımız ilk analizlere göre ek şifre uygulamasından etkilenme ihtimali olan
üçüncü-parti teknolojiler:
1. Üçüncü-parti yönetim platformları: Kenshoo ve Marin gibi yönetim platformlarındaki
reklam arama sorgusu verilerine dayanan az sayıda spesifik özellik kullanım dışı kalacak.
Bunun yanı sıra işlevselliğin büyük bir kısmı etkilenmeyecek ve arama sorguları datası
AdWords API aracılığıyla ulaşılabilir olmaya devam edecek.
2. Üçüncü-parti takip ve analytics yazılımları: Şifrelemenin, The Search Monitor ve
AdGooroo gibi takip çözümleri sunan veya Adobe Site Catalyst gibi site analytics
hizmeti veren programlara nasıl etki edeceğini henüz bilmiyoruz. Aynı şekilde toplu
data takibi yapan comScore ve Hitwise gibi sağlayıcıların da nasıl etkileneceği henüz
bilinmiyor. Bu programların, zaman zaman arama sorguları datasını kullansalar da,
konuyla ilgili yeni çözüm yollarına sahip olacaklarını düşünüyoruz.
3. Varış sayfası ve test platformları: Varış sayfasının dinamik olarak uyarlanmasına
yardımcı olan ve bunun için arama sorgusu datasına başvuran üçüncü-parti ve kurum-içi
optimizasyon teknolojileri en büyük riske sahipler. Bu yazılımlar işlevselliklerine göre
kısmen veya tamamen çalışmıyor hale gelebilirler. Reklamverenlere, kendilerine bu tip
hizmetler sağlayan iş ortaklıklarına bir an önce ulaşarak potansiyel etkiler konusunda
bilgi almalarını öneriyoruz.
- 5. » 5Copyright 2014 © iProspect, Inc. All
Rights Reserved.
4. Arama sonuçları üzerinden tekrar hedefleme gerçekleştiren görüntülü reklam
sağlayıcıları: Sorgu datalarının eksikliği, reklamlarda spesifik kişilere tekrar hedefleme
çözümleri sunan sağlayıcıları da etkileyecek.
Reklamverenlerin alabilecekleri önlemler
Üçüncü-parti teknolojilerinin potansiyel olarak nasıl etkilenebilecekleri üzerine yaptığımız
değerlendirmenin bir sonucu olarak, reklamverenlerin alabilecekleri birkaç önlem bulunuyor:
Çalıştığınız ajanslarla iletişime geçerek kampanyalarınızda, raporlarınızda veya
görüntülemelerinizde kullanılan güncel arama sorgusu datalarını kaydetmelerini isteyin
Teknoloji partnerlerinizle görüşerek reklam arama sorgusu verilerinin şifrelenmesinin
onları nasıl etkileyeceği konusunda birebir bilgi alın
Varış sayfası optimizasyonlarınıza ve işlevsellik testlerinize yakından bir göz atın
iProspect olarak Isobar gibi kardeş ajanslarımızla birlikte kullandığımız tescilli metod ve araçlar,
kişisel ve klik-bazında sorgu datalarına fazlaca dayanmadığından bu değişiklerin
müşterilerimizi etkileyeceğini düşünmüyoruz.
Gelecege bakıs – Büyük resim
Endüstri profesyonelleri Google’ın bundan sonra atacağı adımlar konusunda birçok
spekülasyonda bulunuyorlar. Bunların arasında arama sorgusu raporlarının çalışma şeklinde
değişiklikler (Google’ın reklamveren arayüzü dahil olmak üzere), EU-stili çerez uyarılarına yeni
şartlar eklenmesi ve Google’ın güvenli ve şifreli bağlantıya sahip üçüncü-partilerle anahtar
kelime ve sorgu datalarını paylaşması gibi konular bulunuyor.
- 6. » 6Copyright 2014 © iProspect, Inc. All
Rights Reserved.
Google aynı anda hem tüketicileri hem de reklamverenleri mutlu edecek bir yol bulmak
zorunda. Bu sınav Google’ı zaman zaman birbiriyle çelişen adımlar atmak zorunda
bırakabiliyor. Örnek olarak, sadece birkaç hafta önce tüketici gizliliğini korumak adına bu
şifreleme yeniliğini duyuran Google, önümüzdeki günlerde gerçekleştireceği bir webinar ile
AdWords’ün ikincil sinyalleri kullanarak reklamverenlere bireysel kullanıcılar hakkında daha
detaylı içerik sağlayacak olan yeni özelliğini tanıtacağını duyurdu. Kimileri operasyon sistemi,
cihaz ve lokasyon bilgilerinin arama sorgusu datalarından daha az endişe yarattığını öne
sürerken, Google gizlilik eklemelerinde seçici olmaya devam ediyor.
Detaylı performans pazarlaması taktikleri marka-tüketici iletişimi konusunda daha verimli
yollar sağlamasına rağmen, bunun devam edebilmesi için tüketicilerin bilgilerini paylaşma
konusunda istekli olması gerektiğini unutmamak gerekiyor.Bu noktada reklamverenlerin ve
çalıştıkları platformların, yeni inovasyonlar yaparken, hem kullanıcılara hem de
reklamverenlere ortak değerler sağlamak adına ellerini taşın altına koymaları gerekiyor. Bu
şekilde gizlilik endişelerinin yerini her iki taraf için de kazan-kazan durumuna bırakması
mümkün.
- 7. » 7Copyright 2014 © iProspect, Inc. All
Rights Reserved.
iProspect hakkında
iProspect, veri odaklı ve özelleştirilebilir stratejileriyle, yenilikçi liderlerin tüketicilerin ilgisini
aksiyonlara çevirmesini ve geri dönüşüm elde etmesini sağlayan güvenilir bir küresel ortaktır.
iProspect’in sunduğu hizmetler organik aramalar, reklamlar, görüntü performansı, içerik
üretimi, analytics, sosyal medya yönetimi ve data düzenlemesi dahil olmak üzere performans
pazarlamasının tüm alanlarını kapsar.
1996 yılından bu yana, iProspect’in müşteri listesi General Motors, adidas, Neiman Marcus,
American Express, Mandarin Oriental Hotel Group, The Gap, Hilton Worldwide gibi Fortune
500 markaları ve diğerleriyle birlikte birçok endüstriyi kapsamaktadır.
Geniş bir evrensel ağı temsil eden iProspect’in 40 ülkede 60 ofisi ve 1,900 çalışanı
bulunmaktadır. Daha fazla bilgi için, www.iprospect.com.tr’yi ziyaret ediniz veya bizi Twitter
hesabımız üzerinden takip ediniz @iProspectTR