Email маркетинг в России: настоящее и будущее. Что делать для удержания пользователей?

1. Money-Making Technologies
Удержание пользователей

2. www.iage.net
Money-Making Technologies
www.i-age.ru
Интернет-технологии
для работы с пользователями:
•привлечение, удержание, монетизация.
2

3. Проекты
BeTarget Remarketing CRM
3

4. Емейл-маркетинг
в России
4

5. Маркетологи в России:
Широко применяют СМС-рассылки.
Часто – в ущерб емейл-рассылкам.
А зря!
6

6. СМС:
• не подходят для контент-рассылок,
• не способны передать визуальную
информацию,
• не прочитываются повторно в удобное
время,
• грубо вторгаются в личное пространство.
От СМС-рассылки сложно отписаться!
6

7. Популярность емейл-маркетинга
растет
• Появился бизнес, ориентированный на емейл-
маркетинговые коммуникации.
• Многие российские интернет-проекты уже набрали
миллионные БД подписчиков.
6

8. Емейл-маркетинг
в США
4

9. Писем уже очень много
27 397 260 274 Или 7 300 писем
легальных писем ежегодно каждому
ежедневно. человеку, который
пользуется
Почти 4 письма в день электронной почтой.
каждому человеку на
планете.
10

10. И будет еще больше: вложения растут
5

11. Новая реальность: Спам 2.0
Спам умер.
Легальных писем стало
так много, что они
воспринимаются как
спам.
6

12. Новая реальность: Спам 2.0
Пользователь считает
спамом уже не только
консервы, но и отбитую
без должного рвения
отбивную, остывший
стейк или не
достаточно искусно
замаринованный
шашлык.
6

13. В Inbox больше писем, чем можно
физически прочитать
% от «Входящих»
100
Предел разумного
60
Бекон
20
Спам
2003 г. 2010 г.
5

14. Что подписчик делает с беконом
• 18% бекона пользователь любит и ждет.
• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно
удаляет.
• 14% бекона помечается как спам.
• От 7% беконных писем пользователь
отписывается.
Чем так хороши эти 18%?
12

15. 18% любимого бекона:
письма, которые несут истинную
ценность.
12

16. Что
ценит пользователь?
4

17. Что ценит пользователь?
B2C:
• эксклюзивность,
• премиальность.
B2B:
• достижение конкурентных преимуществ
через обучение,
• тематические отчеты и исследования,
• инновационные идеи.
12

18. А как же скидки?
Распространенное мнение:
дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и
все будет хорошо.
Да, пользователь
покупает со скидками.
6

19. Но он любит скидки, а не вас!
• Пользователь привыкает к скидкам и
ждет их все в большем и большем
размере.
• Пользователь уходит, как только
кончаются скидки.
6

20. Сделать бекон
ценным
4

21. 1-е правило удержания
Давать больше,
чем ждать.
6

22. Измерить ценность
отношений
4

23. Формула удержания
RTR =
( РАЗНООБРАЗИЕ + ЗНАЧИМОСТЬ
+ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ ) 3
СВОБОДА ОБРАТНАЯ
х ВОЛИ х СВЯЗЬ
12

24. Формула удержания
Каждый параметр оценивается
по шкале от 1 до 10.
• до 200: ценность рассылки сомнительна,
• 200 — 600: баланс/стандарт,
• 600 — 1 000: евангелисты.
12

25. Коэффициент удержания.
Пример 1
Бонусы – единственное, что нравится
пользователю в рассылке (УП = 5).
Retention Rate = (РК + УК + ПК)/3 х СП х УП
Retention Rate = (1 + 1 + 1)/3 х 1 х 5 = 5
5 << 200 (пользователь не ценит
отношения)
12

26. Коэффициент удержания.
Пример 2
Пользователь выбрал интересующие контентные
ленты, удовлетворен качеством контента,
участвует в интерактивных коммуникациях, уверен
в возможности отписки по первому требованию (РК
= 10, УК = 10, ПК = 10, СП = 10, УП = 5).
Retention Rate = (РК + УК + ПК)/3 х СП х УП
Retention Rate = (10 + 10 + 10)/3 х 10 х 5 = 500
200 < 500 < 600 (пользователь ценит отношения)
12

27. Философия удержания
4

28. Работа емейл-маркетолога
Неэффективно: ориентироваться на весь лист
рассылки или на крупные сегменты.
Причина: потребности крупных сегментов не могут
совпадать на 100% в один и тот же момент времени.
6

29. Работа емейл-маркетолога
Эффективно: ориентироваться на отдельного
пользователя.
Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во
времени и пространстве.
6

30. Иными словами…
6

31. Групповые
отношения
абсолютно не
уместны
6

32. Пользователь должен чувствовать,
что вы обращаетесь только к нему
6

33. Все как в жизни
• Знакомство
• Свидания
• Влюбленность
• Свадьба
• Любовь до гроба
12

34. Этап удержания:
от ЗАГСа…
12

35. Этап удержания:
…и до гробовой доски
12

36. Приемы удержания
4

37. Привлекайте внимание
Центр внимания пользователя - как подводная
лодка: где-то в глубине.
Как заставить капитана всплыть?
Показать в перископ что-то интересное.
Subject Line –
то, что пользователь
видит в перископ.
12

38. Будьте
интерактивными
12

39. Вовлекайте пользователя
в процесс общения
Что важно в реальном общении с
человеком?
• Если лицо – то правильная мимика.
• Если голос – то с верными
интонациями.
• Если речь – то четко по делу.
12

40. Вовлекайте пользователя
в процесс общения
Как вы привыкли общаться в реальной
жизни?
Предлагать помощь Говорить комплименты
Заигрывать Просить о помощи
Демонстрировать уважение
Выражать восхищение Задавать вопросы
Шутить Советовать Советоваться
Сбивать с толку Наставлять на истинный путь
12

41. Собирайте обратную связь
• Работоспособный from email
• Ссылка на обратную связь (информация про
from email) в каждом письме
• Запрос отзыва после заказа/просмотра
видео/скачивания презентации и т.д.
• Проставление рейтингов прямо из писем
• Внедрение в письма кнопок like & share
• Персональное письмо от редактора с запросом
отзыва о качестве контента
• Внедрение в письма инструментов
проставления рейтинга
12

42. Персонализируйте коммуникации
• гео,
• соц.-дем.,
• история поведения,
• история покупок,
• реакция на рассылку,
• social-активность,
• интересы,
• устройство просмотра писем.
Учитывать:
• Положение в воронке продаж
• Положение в жизненном цикле
12

43. Рассказывайте истории
• байки,
• легенды,
• истории
пользователей,
• инсайдерские
откровения.
+ последовательности связанных историй
+ истории от героев персонально для пользователя
(виртуальный образ, персонаж, человек)
12

44. Используйте игровые модели
• Инициируйте взаимодействие с другими
подписчиками (соперничество/сотрудничество).
• Обучайте через игру.
• Давайте бонус за выполнение поручений.
• Создайте уникальное развитие сюжетной
линии для каждого прохождения игры (действий
каждого пользователя).
• Используйте персонажи.
• Рекламируйте активность как необходимое
условие перемен.
12

45. Следуйте внешним трендам
Что сейчас происходит в мире?
• Погода
• Политика
• Шоу-бизнес
12

46. И вообще…
На город напали зомби?
Ваша Subject Line:
«iPad поможет выжить в зомби-среде»
12

47. Практикуйте мультиканальные
коммуникации • интеграция с соцсетями,
• адаптация контента и
дизайна под мобильные
устройства,
• СМС по важным поводам,
требующим мгновенной
реакции,
• директ-мейл (для
многоуровневой воронки
продаж, сложных
продуктов)
• баннеры (ретаргетинг)
12

48. Прикасайтесь. Затрагивайте.
12

49. Измеряйте, что
получается
4

50. Отдача от ценной рассылки
Ценность -> Удержание -> Большее
время жизни - > Больший объем
продаж
Life Time, Life Time Value – метрики
оценки жиснеспособности бизнес-
модели.
Больше Life Time -> Больше Life
Time Value –> Больше капитализация
бизнеса
12

51. Evernote Life Time
50% пользователей уходят.
50% пользователей остаются навсегда
12

52. Может вычисляться по когортам
Когорта: группа
пользователей,
объединенных схожими
характеристиками или
поведением.
Цель: выяснить влияние тех
или иных маркетинговых
активностей на
продолжительность жизни
пользователя.
12

53. Выводы
Люди покупают у людей.
Не у компаний. Не в магазинах. Не на сайтах.
У людей.
Не программируйте процедуры.
Стройте отношения.

54. Выводы
Емейл-маркетинг – это диалог.
У вас не просто покупают.
Вам доверяют.
Не обманите доверие.
Ставьте интересы пользователя превыше
всего.

55. Выводы
Себе – честную информацию о пользователе.
Пользователю – честную информацию о товаре.
Не предполагайте.
Тестируйте!
Не сочиняйте.
Говорите правду!

56. Выводы
Нет общей массы подписчиков. Есть конкретный
человек.
Нет компании-отправителя. Есть вы.
Взгляните в лицо подписчику!
Покажите свое человеческое лицо!

57. Они требуют человеческого
отношения!

58. Полезные ресурсы
www.emailslab.ru
Информационно-справочный ресурс, адресованный
владельцам электронных рассылок.
www.leadogenerator.ru
Информационно-справочный ресурс, освещающий
тему генерации лидов.
www.expertsender.ru
Платформа автоматизации емейл-маркетинга.
www.emailmatrix.ru
Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в
области емейл-маркетинга.
www.cpanetwork.ru
Партнерская сеть для генерации лидов, работающая
по модели CPA (Cost per Action — плата за действие).

59. Артем Кухаренко, iAge
+7 (910) 641 61 86
artem.kukharenko@iage.net
facebook.com/artem.kukharenko