Sekrety sukcesu najskuteczniejszej sieci sprzedaży detalicznej na świecie, sklepów Apple. Dowiedz się, jak powinien wyglądać i być zorganizowany sklep, aby przyciągać klientów i sprawić, że będą do niego wracać.
2. Apple
Tiffany & Co
W ciągu 10 lat od otwarcia pierwszego sklepu,
sieć Apple Retail stała się najbardziej
dochodową siecią detaliczną na świecie.
Jak to możliwe?
Porównanie względne rocznej
sprzedaży z 1 m2 sklepu (2012)
3. Być może to po prostu kwestia dobrych
produktów? Przecież każdy chce mieć
komupter albo telefon Apple.
Jest tylko jedno ale…
4. Te produkty można kupić
też gdzie indziej. Zwykle
taniej niż w sklepie Apple,
w którym w dodatku nie
ma żadnych promocji.
Przykładowe różnice cen pomiędzy sklepem
Apple a innymi dostawcami
5. Cóż takiego jest
zatem w sklepie
Apple, czego nie
ma gdzie
indziej?
Aby to wyjaśnić,
musimy cofnąć
się do roku 1997…
18. Jej idea była bardzo prosta:
ZAPEWNIENIE NAJLEPSZEGO
MOŻLIWEGO KONTAKTU Z MARKĄ
ORAZ JEJ PRODUKTAMI W SPOSÓB
CAŁKOWICIE PODPORZĄDKOWANY
POTRZEBOM I OCZEKIWANIOM
KLIENTA.
22. Otwarty układ sprawia,
że każdy produkt jest w
zasięgu wzroku i ręki.
Brak promocji i innych
agresywnych przekazów
pozwala na niczym nie
zakłócony kontakt z
produktami.
23. Układ ekspozycji? Nie
ma nic prostszego. Im
lepiej produkt się
sprzedaje, tym jest
bliżej wejścia.
33. a jak tu nie dotknąć, gdy
informacja o produkcie
sama też jest produktem.
34. Kasy? Nie ma kas, bo właściwie po co?
Tworzą się przy nich stresujące kolejki.
W Apple Store transakcję zamkniesz u
każdego sprzedawcy. A na paragonie
będziesz miał dostęp do wszystkich
ważnych informacji, w tym kontakt do
serwisu i datę zakończenia gwarancji.
36. Pracownicy nie mają
planów sprzedażowych.
Ich jedynym zadaniem
jest sprawić, żeby
klienci dobrze się czuli.
Nawet ci, którzy przyjdą
do sklepu z kozą…
39. A najważniejsza część
sklepu kryje się w głębi.
To miejsce, w którym
„Geniusze” pomogą
rozwiązać każdy
problem związany ze
sprzętem Apple. Bez
względu na to kiedy i
gdzie został kupiony.
48. A. P. P. L. E.
A każda rozmowa z klientem prowadzona jest według ustalonego
scenariusza, którego etapy zaczynają się na litery składające się - a
jakże - w słowo
49. A Approach customers with
a personalized, warm welcome.
Powitaj klienta w ciepły, bezpośredni
i osobisty sposób.
50. P Probe politely to understand
all the customer’s needs.
Wysonduj uprzejmie jego potrzeby,
upewniając się, że dokładnie je
rozumiesz.
51. P Present a solution for the
customer to take home today
Wskaż rozwiązanie, które umożliwi
zaspokojenie potrzeb klienta już
podczas wizyty.
52. L Listen for and resolve
any issues or concerns
Wysłuchaj obaw i rozwiej możliwe
wątpliwości.
53. E End with a fond farewell
and an invitation to return
Zakończ miłym pożegnaniem
i zaproszeniem do powrotu.
55. Prostota wystroju i
wyraźny branding
sprawia, że sklepy
wcale nie muszą być do
siebie podobne.
A to otwiera drogę do
eksperymentów i
badań…
56. które czasem mogą
trwać wiele lat, jak w
przypadku tego drzewa.
Ciągłe próby i
obserwacje to sekretna
broń, pozwalająca na
ograniczenie ryzyka i
podejmowanie tylko
właściwych decyzji
kształtujących sprzedaż.
57. A także wprowadzanie
zmian funkcjonalnych
lub nawet zupełnie
nowych kategorii
produktów bez
zbędnych kosztów oraz
rewolucji w zarządzaniu
doświadczeniem
zakupowym.
59. Pamiętaj, że im prostsze rozwiązanie,
tym bardziej będzie odpowiadać
klientom. Upraszczaj ekspozycję i
informacje o produktach, nie komplikuj
systemu cen i promocji, jeżeli nie niesie
to wyraźnych korzyści dla klientów.
1.
60. Nie staraj się wpłynąć na zachowanie
klientów, a raczej jak najlepiej
dostosować wygląd i funkcjonalność
sklepu do ich potrzeb i oczekiwań.
2.
61. To od sprzedawców i ich nastawienia
zależy ostatecznie, jak klienci
zapamiętają Twój sklep. Nie oszczędzaj
na ich szkoleniu i motywacji.
3.
62. Nie bój się zmian, eksperymentów
i metody prób i błędów. Sprawdzaj różne
pomysły, obserwuj zachowanie klientów
i testuj rozwiązania przed wdrożeniem
w całej sieci.
4.
63. A na koniec
ciekawostka: w tym
chińskim sklepie
sprzedawane są
oryginalne i legalne
produkty Apple, ale sam
sklep…
jest sfałszowany.
64. podróbki
Podobno nawet pracownicy myśleli, że pracują dla Apple.
Zadanie domowe: zastanów się, dlaczego właściwie ktoś zadał sobie tyle trudu,
by podrabiać nie produkt, ale właśnie sklep?
65. Firma Apple w ciągu zaledwie 10 lat od otwarcia pierwszego sklepu została
najskuteczniejszym na świecie operatorem sieci detalicznej. Fenomen ten
tylko po części może być tłumaczony popytem na produkty Apple, znane z
niezawodności i po prostu modne - ponieważ w wielu innych sklepach
można je kupić bez problemu, na znacznie lepszych warunkach.
Prawdziwym sekretem Apple jest samo podejście do procesu sprzedaży,
traktowanego jako najbardziej istotny element tworzenia doświadczenia
marki.
Decyzja o rozpoczęciu prac nad własną siecią sprzedaży zapadła w Apple w
obliczu słabnącej pozycji firmy, która mimo wprowadzenia na rynek kilku
przełomowych produktów nie odnosiła większych sukcesów
sprzedażowych. Wynikało to z trudności w konkurencji z komputerami PC z
systemem Windows, które stały się de facto standardem na rynku. Zalety
komputerów Apple - przyjazna obsługa, niezawodność i pomysłowe
oprogramowanie - były bardzo trudne do pokazania przy pobieżnym
kontakcie, w sklepach należących do zewnętrznych sieci sprzedaży, przez
słabo przeszkolonych pracowników.
Pierwszy sklep Apple Retail otwarto w roku 2001 i pomimo dobrych
wyników sprzedaży przez dłuższy czas w mediach ukazywały się
komentarze, które skazywały tę sieć na porażkę. Największy ówczesny
producent komputerów, firma Dell, mniej więcej w tym samym czasie
całkowicie wycofał się ze sprzedaży sklepowej na rzecz internetu.
STRESZCZENIE
Analitycy rynkowi nie wzięli jednak pod uwagę faktu, że Apple właśnie
rozpoczynał kolejną rewolucję, tym razem pod szyldem “Shopping
Experience”.
Fundamentem, na którym opierać miał się sukces sieci sprzedaży było
zapewnienie najlepszego możliwego kontaktu z marką oraz jej
produktami w sposób całkowicie podporządkowany potrzebom klientów.
Realizacja tego postualtu na poziomie organizacji miejsca sprzedaży opiera
się na kilku podstawowych zasadach:
Prostota. Układ funkcjonalny sklepów został uproszczony do maksimum.
Sklepy są symetryczne i całkowicie otwarte. Kryterium planowania
ekspozycji jest wyłącznie wielkość sprzedaży. Zlikwidowano kasy -
płatności dokonuje się u dowolnego pracownika przy pomocy urządzeń
mobilnych. Do minimum ograniczono też obecność ekspozycji
marketingowej POS.
Design. Rozumiany nie tylko jako manifestacja dobrego gustu i wysokiej
jakości materiałów wykorzystanych w aranżacji sklepów, ale przede
wszystkim jako przemyślana organizacja wszystkich procesów, które
odbywają się w jego przestrzeni. Począwszy od natężenia światła i
temperatury, na odgórnie ustalonym kącie odchylenia ekranów
komputerów skończywszy.
66. Model obsługi. Klient może pozwolić sobie na każde dziwactwo, otoczony
życzliwą asystą pracowników, którym zależy przede wszystkim na tym, aby
marka Apple wiązała się z samymi pozytywnymi skojarzeniami. W sklepach
organizowane są darmowe seminaria, na których można nauczyć się
obsługi komputera lub oprogramowania. Jednak najważniejszym
elementem doświadczenia jest tak zwany “Genius Bar” - miejsce w głębi
sklepu, gdzie specjalnie przeszkoleni pracownicy podczas rozmowy w 4
oczy pomagają przenieść dane z jednego komputera na drugi,
skonfigurować pocztę czy rozwiązać dowolne problemy techniczne.
Wszystko dostępne bez opłat dla wszystkich użytkowników sprzętu Apple
niezależnie od gwarancji, miejsca i czasu jego zakupu.
Pracownicy. Opisany powyżej model obsługi jest szczególnie wymagający
dla pracowników, najgorzej opłacanych pracowników w firmie. Dodatkowo
w sklepach Apple, zgodnie z filozofią działania, brak jakiejkolwiek formy
systemu premiującego wielkość sprzedaży. Mając rzeszę oddanych fanów
oczywiście łatwiej jest znaleźć osoby, które zaangażują się emocjonalnie w
pracę bez dodatkowych bodźców. Wybrani pracownicy przechodzą
zaawansowane szkolenia, na których uczą się szczegółowo rozpoznawać
emocje klientów na podstawie języka ciała, wyrzucają ze swojego słownika
zwroty o negatywnym zabarwieniu oraz przede wszystkim setki razy
ćwiczą rozmowy z klientami, zawsze zamknięte w jednym scenariuszu,
którego główne punkty - a jakże - zaczynają się na litery A.P.P.L.E.
STRESZCZENIE
Zarządzanie zmianą. Przed otwarciem pierwszego sklepu sieci Apple jego
prototyp, urządzony w skali 1:1, przez ponad pół roku był poligonem, na
którym testowano najróżniejsze koncepcje funkcjonalności i aranżacji.
Również obecnie wszystkie zmiany wprowadzane w sieci mają charakter
ewolucyjny i poprzedzane są wdrożeniami pilotażowymi w pojedynczych
sklepach, które często trwają całymi latami. Pozwala to zebrać maksimum
wiedzy na temat konsekwencji każdego działania i budować przyszłość
sieci tylko w oparciu o sprawdzone oryginalne rozwiązania, przy okazji
ograniczając ryzyko w warunkach zupełnie pionierskiego modelu
funkcjonowania.
Podsumowując: metody zwiększania ich skuteczności uznawane za
tradycyjne nie do końca spełniają swoją rolę. Wykorzystanie maksimum
przestrzeni sklepu na ekspozycję oznacza mało funkcjonalne wnętrza,
agresywna komunikacja marketingowa powoduje chaos wizualny i
informacyjny, wszechobecne programy lojalnościowe nie generują żadnej
realnej wartości dla klientów. Coraz mniej jest sklepów, które lubimy i do
których chcielibyśmy wracać. Rynek czeka na kolejną rewolucję, a te sieci,
które pierwsze zaczną się zmieniać, zostaną nagrodzone wysoką sprzedażą
i nawiązaniem trwałych relacji z klientami. Oczywiście każda branża jest
inna i nie wszystko da się skopiować z firmy Apple. Na pewno jednak warto
skorzystać z metody ewolucyjnego testowania rozwiązań i nie bać się
eksperymentów w jednym lub kilku sklepach, bo nawet najbardziej szalone
na pierwszy rzut oka pomysły mogą ostatecznie okazać się niezwykle
skuteczne.
67. Walter Isaacson: Steve Jobs
Oficjalna biografia twórcy sukcesu
firmy Apple, co ciekawe - ukazująca go
w niezbyt korzystnym świetle. W tle
fascynująca historia powstania doliny
krzemowej. Zawiera między innymi
opis burzliwej historii prac nad
pierwszym sklepem Apple.
BIBLIOGRAFIA
68. Ken Segall: Insanely Simple
Próba odpowiedzi na pytanie, w jaki
sposób za pomocą relatywnie prostych
pomysłów firmie Apple udaje się co
jakiś czas definiowac się na nowo i
przez wiele lat utrzymać pozycję
najbardziej innowacyjnej firmy w
swojej branży.
BIBLIOGRAFIA
69. BIBLIOGRAFIA
Adam Lashinsky: Inside Apple
Analiza wewnętrznych mechanizmów
zarządzania oraz technik komunikacyjnych
firmy Apple, które pozwalają na
przeobrażanie dobrych pomysłów
niewielkiej grupy osób w sukcesy na skalę
globalną.
70. BIBLIOGRAFIA
Leander Kahney: Jony Ive
Quasi biograficzna książka
umożliwiająca wgląd w głowę
głównego projektanta Apple -
człowieka, który według wielu opinii
miał obok Steve’a Jobsa największy
wpływ na obecną pozycję firmy Apple.
71. BIBLIOGRAFIA
Carmine Gallo: The Apple Experience
Opis sposobu, w jaki doświadczenie marki
Apple jest świadomie kreowane na
wszystkich poziomach komunikacji firmy,
pokazany na tle innych dostawców
produktów i usług. Mnóstwo przykładów,
osobistych spostrzeżeń i odkryć autora,
który od wielu lat przygląda się sposobom
działania firmy.
72. Zwiększamy skuteczność sprzedaży sieci handlowych i usługowych.
Pomagamy zapewnić najlepsze doświadczenia zakupowe oraz
dostarczamy narzędzia do skutecznej komunikacji marketingowej POS.
Od ponad 10 lat badamy sieci sprzedaży, budujemy mapy doświadczeń,
szukamy obszarów wzrostu i rekomendujemy zakres zmian.
Projektujemy aranżacje funkcjonalne i architektoniczne, a także
graficzne systemy oznaczeń i nawigacji. Wspomagamy proces
testowania, oceny i wdrażania innowacji w sieciach detalicznych i
centrach handlowych.
humantraffic.pl
kontakt@humantraffic.pl
AGNIESZKA
CHROSTOWSKA
ANTONI
MĄCZYŃSKI
+48 504 604 502
+48 607 317 337
Szewska 10/6
61-760 Poznań