Trabajo finalista de la primera edición del concurso nacional de branding 'Branding Games', realizado por el equipo 'cocodecom'.

2. A continuación os presentamos nuestra
propuesta para la primera edición de los
BRANDING GAMES.
Agradecer de antemano a los organizadores
Al otro lado del Branding, la Universidad de
Alicante, The Branding Academy, y la cola-
boración especial de Interbrand.
Marca invitada: Kelme.

3. _ Auditoría y Análisis
Kelme nace en 1977 en la ciudad de Elche,
Alicante (España). Empresa dedicada al
calzado deportivo, amplió el negocio al
textil y complementos deportivos al poco de
fundarse, en la actualidad, cubre una línea
de moda casual.
A fecha de hoy, Kelme se a extendido por
todo el mundo y ha conseguido estar
presente en 6512 puntos de venta, que
hacen un total de 40 países. El mayor
número de su historia.
En el ámbito deportivo, Kelme es considera-
da una segunda marca, donde dispone de
una amplia reputación, sobre todo en calza-
do deportivo para fútbol sala. Además es un
referente en equipaciones deportivas de
equipos de fútbol, y en estos momentos es
patrocinador del Levante UD, equipo de
_ Auditoría y Análisis

4. primera división que por otro lado está
disputando la Europa League, competición
europea.
Kelme dispone de otras líneas de productos,
dedicadas al ámbito de la moda casual,
Kelme Pasión (mujer) y Kelme Urbe
(hombre). También cubre un amplio abani-
co de deportes, en los que destaca el
running con su propia submarca, Kelme
Gravity.
El mayor índice de ventas no se produce en
tiendas especializadas, más bien en estable-
cimientos multiproducto. Actualmente ha
habido un aumento considerable de ventas
en la multinacional Decathlon, estableci-
miento donde el consumidor busca precios
más asequibles. Kelme mantiene una buena
relación con sus distribuidores, equiparable
a la relación que mantiene el resto de
marcas y superando incluso, a empresas
_ Auditoría y Análisis como American Nike S.A.

5. En términos generales Kelme disputa cuota
de mercado con marcas como Joma, Lotto,
J´Hayber, Kappa y Umbro; por lo que las
podemos considerar competencia directa.
Joma
Primera marca deportiva nacional. “Hecha
para batir marcas”. Logotipo con historia. La
“J” actual transmite técnica, ligereza, veloci-
dad e innovación. Compite en el mismo
campo que Kelme, fútbol y fútbol sala.
Marca a batir. Logotipo tipográfico un tanto
desfasado.
J´Hayber
Marca española con una imagen clara y
proyectada. “Ser es mejor que aparentar”
(pero son y aparentan). Nueva imagen de
marca con un eje de comunicación claro
que se refleja en todos los aspectos de la
_ Auditoría y Análisis

6. misma. Actualmente centrados en el pádel y
en la moda. Logotipo actualizado, simboliza
el fuego olímpico, fuego de los dioses que
su portador se convierte en su propio dios.
Umbro
90 años de historia, marca británica nacida
por y para el fútbol. Actualmente pertenece
a Nike, su competidor estadounidense.
Nace cuando el fútbol deja de ser un deporte
popular y se convierte en una obsesión
nacional. Inventa la indumentaria deporti-
va. “La marca del fútbol”, rendimiento y
estilo reflejado en el fútbol. Valor de marca
creado por los momentos importantes en
los que Umbro ha estado presente: victorias,
partidos emblemáticos, leyendas del fútbol,
clásicos como el Inglaterra-Argentina,
Brasil de los 60, etc.
_ Auditoría y Análisis

7. Lotto
Marca italiana basada precisamente en su
italianidad. “Fratelli d´Italia”, hermanados
con su país, reflejan los valores italianos:
clase, estilo, moda, una marca que presume
de lo que es. Marca líder en Italia que, sobre
todo, destaca en el ámbito fútbolístico.
Kappa
Marca italiana sin una identidad definida.
“People on the move” Personas que se des-
plazan, que se mueven. Kappa se define
como una marca que crea ropa técnica para
personas que la precisen. Patrocina varios
equipos de fútbol italianos, incluso fue pa-
trocinador de la selección Italiana con la
que innovó en el tejido. Marca perdida, sin
ningún camino claro a seguir.
_ Auditoría y Análisis

8. El consumidor actual de Kelme es un
consumidor de edad adulta (30-40 años),
que no practica deporte de manera regular,
y que compara los precios a la hora de deci-
dir compra, ya que no está predispuesto a
comprar una marca en concreto.
Se buscan entonces antes precios más
asequibles que marcas, pese a que la
imagen de una marca siga siendo su mayor
atractivo. Estas tendencias, consecuencias
de la crisis, afectan también a las primeras
marcas a causa de sus elevados precios, en
una época donde la gente hace cada vez
más deporte, y donde calzado y comple-
mentos deportivos son utilizados como
artículos de moda casual.
Adquirir una mayor cuota de mercado y
conseguir posicionarse como una de las
marcas líderes dentro de las segundas
marcas es la visión principal de Kelme. Ello,
_ Auditoría y Análisis

9. junto a un renove de su imagen de marca
que mantenga en todo momento sus valo-
res (la garra, su historia), para conseguir
una imagen más atractiva, más juvenil, más
sport, más dinámica... donde la línea casual
de Kelme cobre más importancia, rediseña-
da para implementar la moda sport.
Para ello, Kelme debe fortalecer ciertas
debilidades existentes en la compañía:
Ésta no dispone de tiendas especializadas
de la marca para su público. Un público que
no hace deporte regularmente, y que se
comprende entre edades tardías (30-40
años).
La imagen de la marca no representa los
valores de Kelme, como tampoco las
submarcas ligan con la imagen corporativa.
En 2009, la compañía se embarcó en una
nueva estrategia de comunicación para
_ Auditoría y Análisis

10. paliar dichas debilidades. Estrategia que no
resultó efectiva, en una época donde un
nuevo método de comunicación 2.0 está en
pleno proceso de expansión, y del que
Kelme carece.
Estas debilidades incrementan sobre todo a
causa de una crisis económica, que afecta
directamente al target de Kelme, y que otras
marcas como Joma o Umbro han aprove-
chado para abrir una brecha entre las
marcas de segundo nivel, adquiriendo más
cuota de mercado. Marcas de distribuidores
también están incrementando dicha cuota,
y compiten ya con Kelme en cuanto a
precios.
La marca ilicitana debe combatir sus debili-
dades y estas amenazas externas con las
fortalezas que la caracterizan. La imagen de
Kelme, por ejemplo, es reconocida interna-
cionalmente, donde es considerada una
_ Auditoría y Análisis

11. marca de primer nivel en calzado para
fútbol sala. Posición de la que Kelme ha
gozado a lo largo de su historia, cosechando
una gran experiencia. Gracias al fútbol y al
fútbol sala nacional, Kelme está bien consi-
derada en el extranjero como marca
española. Esta internacionalidad de la
marca, permite a Kelme disponer de miles
de punto de venta en todo el mundo.
El mercado, el entorno y la propia marca,
ofrecen una serie de oportunidades con las
cuales contrarrestar aún más todas las debi-
lidades y amenazas anteriores. Kelme dis-
pone de diferentes submarcas, que de
seguir misma línea ofrecería un mayor ren-
dimiento, y de la posibilidad de dirigirse a
un público más jóven que, durante su vida
deportiva, acompañe a la marca.
La economía actual, y el hecho de que el de-
porte es cada vez una práctica más habitual,
_ Auditoría y Análisis

12. condiciona que sean las marcas de segundo
nivel las que más expectativa de crecimien-
to tienen. Además de una mayor posibilidad
de comunicación gracias a las nuevas tec-
nologías de internet, que ofrecen muchas
más posibilidades para poder diferenciar,
destacar, reposicionar y humanizar una
marca; adaptándola a los nuevos tiempos.
_ Auditoría y Análisis

13. _ Reflexiones Estratégicas
Kelme debe recuperar al target que poseía
en los años 90. Recuperar a esa gente que se
inicia en el deporte, sin importar edad ni
condición, pero destacando su espíritu, la
ilusión de iniciarse en algo. Gente con ener-
gía y ganas de esforzarse, luchadores, que
quieran afrontar nuevos retos. Es con ellos
con quién Kelme debe empatizar, y a
quienes más ha de saber transmitirle sus
valores. Por ello, Kelme debe ser una refe-
rencia a la hora de formar campeones
porque ¿quién no tuvo unas primeras botas
Kelme en sus inicios? La marca salió al paso
en los difíciles momentos iniciales, creando
una base sólida de compromiso y constan-
cia. Es con esta reflexión cómo Kelme
conseguirá rejuvenecer su target sin aban-
donar ni cambiar el target actual.
_ Reflexiones Estratégicas

14. Es necesaria para este propósito una estra-
tegia donde se cree una nueva identidad
visual, que represente todos los valores de
los que hablamos: inicio, ilusión, compro-
miso, constancia, compañerismo, apoyo,
deporte, fuerza, garra, afición, deporte de la
calle; en definitiva, una escuela de campeo-
nes. Sin dejar de lado los dos pilares más
fuertes de Kelme: el fútbol y el fútbol sala.
Dos pilares por los que es reconocida nacio-
nal e internacionalmente.
Un reconocimiento que permite a Kelme
moverse con mayor libertad en un mercado
donde ha de dirigirse en primer lugar a
todos esos nuevos deportistas, que se ini-
cian en alguna disciplina, sobre todo en
fútbol y fútbol sala, compitiendo con otras
marcas deportivas mediante una buena re-
lación calidad/precio, con ese sello de
marca española que transmite el espíritu
campeón de las selecciones, clubes y
_ Reflexiones Estratégicas

15. deportistas nacionales, y siendo una marca
dinámica y actual, que transmita energía,
fuerza y garra.
Valores como la deportividad, el compañe-
rismo y el apoyo, el compromiso, la cons-
tancia y la ilusión, son valores que no deben
transmitir sólo la marca sino la propia
empresa desde su base, es decir, se deben
ver reflejados los valores de Kelme desde el
primer trabajador de la empresa, hasta el
último producto de la marca, pudiendo así
transmitirlos de manera eficaz a todo el
entorno. Que el consumidor conciba a
Kelme como una marca joven, repleta de
energía, humilde y luchadora. Una que
transmita también deportividad, experien-
cia, apta para todos y para todo. Una marca
donde el precio ya no es excusa.
_ Reflexiones Estratégicas

16. Kelme es una de las empresas de calzado y
ropa deportiva españolas de referencia a
nivel mundial, referente sobre todo en
fútbol y fútbol sala. Su símbolo, la garra, es
una marca con amplia presencia en este
mercado internacional, y le otorga un
diseño único e inconfundible, representan-
do el espíritu del deportista, la emoción y la
garra del deporte. Esa garra cumple la
función de reflejar los instintos salvajes que
despierta el deporte: valor, destreza, valen-
tía, fuerza, emoción y agresividad.
Kelme es una marca de origen español... de
deporte español, cargada de ilusión y de
esfuerzo. Es una marca de gran trayectoria,
que posee mucha fuerza, que engancha al
deporte, tanto a los aficionados como a los
profesionales. Una marca comprometida
con la competición y la deportividad, entre
los deportistas. Kelme actúa con constancia,
y eso le permite seguir sintiéndose joven y
_ Reflexiones Estratégicas mantener esa garra que le caracteriza.

17. _ Posicionamiento y Propuesta Valor
La nueva estrategia de Kelme, su identidad
de marca y las oportunidades detectadas
han de seguir una misma dirección.
Kelme es pues para todo aquél que se inicia
en el mundo del deporte, al cual le importa
por encima de todo el propio deporte, un
consumidor que a veces no puede afrontar
los precios elevados de las grandes marcas.
Kelme es la marca que ayuda a iniciarse en
cualquier ámbito deportivo.
Entre todas las segundas marcas de depor-
tes, Kelme abre la puerta a todos aquellos
apasionados que se inician y quieren el
mejor material deportivo al mejor precio.
Kelme acompaña al deportista, forma y fo-
menta el espíritu deportivo.
_ Posicionamiento y Propuesta Valor

18. Propuesta de valor:
KELME CREA DEPORTISTAS
_ Posicionamiento y Propuesta Valor

19. _ Tagline de Marca
El primer día que sales a correr, el primer
partido en el colegio, tu primera canasta, tu
primera bola de partido, tu primer gol...
Todo tiene una primera vez, un principio,
un “saque inicial”.
Kick-off.
_ Tagline de Marca

20. _ Identidad Visual
La Garra
Un restyling para ajustar la imagen a la
estrategia de la marca. Partiendo de los dos
pilares que sujetan la marca, fútbol y fútbol
sala, y el posicionamiento que le hemos
dado como “marca que crea deportistas”,
encontramos la justificación de que ya no
sean cuatro los dedos de la garra, sino tres,
elementos que nos ayudan a economizar el
logotipo, dar una dirección hacia arriba,
connotación positiva, y estilizar la marca
para empatizar con el target actual. Los “tres
pilares” descansan sobre la “palma” de la
marca, Kelme, encargada de sujetar los
valores y encauzarlos en una nueva
dirección.
_ Identidad Visual

21. Kelme
La nueva tipografía de Kelme destaca por
trazos simples, de palo seco y de corte per-
pendicular, que le otorga a la marca fuerza y
vigor a la vez que solvencia.
Esto, junto a La Garra, consigue comunicar
los nuevos valores de la marca, además de
transmitirnos los más de treinta años de
experiencia de Kelme.
_ Identidad Visual

22. Submarcas y aplicaciones
También un restyling en las submarcas
Urbe, Pasión, Star 360 y Gravity.
De este modo conseguimos que también las
submarcas adquieran los nuevos valores de
Kelme, a la vez que creamos una misma
línea visual.
_ Identidad Visual

23. _ Identidad Visual

24. _ Identidad Visual

25. _ Identidad Visual

26. _ Identidad Visual

27. _ Universo de Marca