HUB REPORT Future of Mediabuying : repenser le mix media

- Q2 2015 -
FUTURE OF
MEDIABUYING
REPORT
REPENSER LE MIX MEDIA
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SOMMAIRE
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SOMMAIRE

HUB REPORT FUTURE OF MEDIABUYING
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VERSION COMPLÈTE VERSION SOMMAIRE
• 263 slides d’analyses
• Un PPT enrichi de “notes”
• Les derniers chiffres du marché publicitaire
• Analyses de 31 campagnes / innovations
• Prédictions et avis détaillés d’experts
• 6 interviews vidéos d’experts
• Un lexique du Mediabuying
• 80 slides de présentation
• Un PDF présentant les grandes lignes
• Introduction de quelques chiffres
• Analyses de 10 campagnes / innovations
• Peu de prédictions et d’avis détaillés d’experts
• 2 interviews vidéos d’experts
• Pas de lexique du Mediabuying
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SUR :

HUB REPORT DIGITAL FUTURE OF MEDIABUYING
Ce rapport inclut des témoignages d’experts
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HUB REPORT DIGITAL FUTURE OF MEDIABUYING
Ce rapport inclut des témoignages d’experts
4www.HUBinstitute.comwww.HUBinstitute.com

Avant-Propos
5
L’achat media jusqu’à présent très segmenté dans son
organisation (Presse, TV, Radio, Affichage, Internet,…) entre dans
l’ère du « Tout-Media ». En effet, la modification des usages
digitaux portée par la vidéo, la mobilité, le social et la « viralité »
est en train de bousculer la manière dont les médias sont
consommés et par conséquent, la manière dont ils sont exploités
dans le cadre des plans marketing plurimédia.
A cela s’ajoute un phénomène difficile à appréhender pour
certains acteurs du marché peu technophiles : la prédominance
de la technologie pour assurer l’efficacité des stratégies média au
détriment parfois de la créativité. Bref, la performance préférée à
la notoriété. Et, pourtant ces deux objectifs s’avèrent de moins en
moins antinomiques et de plus en plus indissociables dans les
stratégies digitales du futur.
Ce HUB Report a vocation à théoriser et décrypter les tendances
liées à la mutation du comportement d’achat des annonceurs et
des agences, de la modification des offres de la part des médias
de contenus et de services pour assurer leur avenir.
Interviews exclusives d’experts médias, nouvelles approches
marketing, nouvelles opportunités et études de cas viendront
enrichir notre analyse au fil des slides. Bonne lecture !
MICHEL JUVILLIER
EXPERT
MONÉTISATION MÉDIA
L‘ACHAT
MEDIA:
ENTRE
PERFORMANCE
ET
CRÉATIVITÉ
www.HUBinstitute.com
EMMANUEL VIVIER
HUB INSTITUTE
CO_FONDATEUR

Découvrez le sommaire de la version complète du rapport (1/2) :
6
A. LES USAGES
B. LE BUSINESS
C. LES TECHNOLOGIES
#1. MULTI-TASKING ET MULTI-ÉCRAN
#2. GAMIFICATION
#3. RÉSEAUX SOCIAUX
#1. LA VIDÉO
#2. EDITORIALISATION ET VIRALITÉ
#3. SPONSORING
#4. MOBILE ET MOBILITÉ
#5. FREEMIUM
#6. PERSONNALISATION DES CONTENUS
#1. ADEXCHANGES
#2. SELF-SERVICE
#3. DONNÉES
D. MODIFICATION DES MÉTIERS POUR LES
ACTEURS MAJEURS DE LA CHAINE DE
VALEUR
#1. ÉDITEURS
#2. RÉGIES
#3. ANNONCEURS
#4. AGENCES MÉDIAS
www.HUBinstitute.comwww.HUBinstitute.com

Découvrez le sommaire de la version complète du rapport (2/2) :
E. LIGNES D’OPPORTUNITÉS
MARKETING : BEST CASES #1. DISPLAY PREMIUM
#2. OPÉRATIONS SPÉCIALES
#3. ADEXCHANGES
#4. PERFORMANCE
#5. SEARCH
F. PRÉDICTIONS
#1. CONTENUS
#2. ASSETS TECHNOLOGIQUES
#3. BASES DE DONNÉES QUALIFIÉES
#4. LOCAL
#5. DIVERSIFICATION
PUBLICITÉ
BUSINESS DEVELOPMENT
G. CONCLUSIONS

_Accelerate your digital leadership
A. LES USAGES
#2. GAMIFICATION

4 piliers d’usage
L’INFORMATION LA COMMUNICATION
LE DIVERTISSEMENT L’ACHAT

#1.
MULTI-TASKING
ET MULTI-ÉCRAN

Le Smartphone devient l’écran le plus regardé
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 11www.HUBinstitute.com 11Source : Etude Adreaction 2014 conduite dans 30 pays par Millward Brown
QUEL TEMPS EST CONSACRÉ PAR JOUR
À CHAQUE ÉCRAN ?
SMARTPHONE
147 MINUTES
TV
113 MINUTES
LAPTOP
108 MINUTES
TABLETTE
50 MINUTES

Explosion du multi-équipement d’écrans au sein des foyers
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 12www.HUBinstitute.com 12Source : Médiamétrie – 4ème vague de résultats de la mesure des équipements multimédias – février 2015
9 millions
De foyers sont équipés de 4 écrans
(téléviseur, ordinateur, téléphone mobile et tablette)
Pour ces foyers, on dénombre une moyenne de 9,7 écrans

L’essor du multi-tasking : une nouvelle consommation des écrans
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 13www.HUBinstitute.com 13Source : Nielsen Digital Consumer Report - 2014
68%
des téléspectateurs
utilisent leur smartphone
en regardant
la télévision

La télévision reste le point de départ de la consommation média
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 14www.HUBinstitute.com 14Source : YuMe x Nielsen – Quand les écrans se téléscopent – mars 2015
53%
Utilisation moyenne
de la télévision
dans la consommation
de medias
48%
pour
le portable

La TV et le digital ne se substituent pas mais sont complémentaires
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 15www.HUBinstitute.com 15

En multi-tasking, le digital favorise l’attention de l’utilisateur
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 16www.HUBinstitute.com 16Source : YuMe x Nielsen – Quand les écrans se téléscopent – mars 2015
39%
30%
70% 71% 76%
93%
77%
100%
Pourcentage de l’attention globale Pourcentage de l’attention aux publicités
Télévision Portable Tablette Smartphone
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#2. GAMIFICATION
Un nouveau moyen d’expression pour les marques
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 18www.HUBinstitute.com 18www.HUBinstitute.com

#2. GAMIFICATION
La gamification développe l’engagement envers la marque
« La gamification est une technique
marketing qui exploite les mécaniques
et les processus cognitifs du jeu pour
engager les utilisateurs. »
Gabe ZICHERMANN
Expert en gamification – Agence Dopamine

#2. GAMIFICATION
Les jeux sur mobile, une tendance qui se confirme
2,61
milliards
De dollars de revenus
aux US en 2014
Revenus des jeux sur mobile aux Etats Unis
Source : eMarketer – UB Mobile Games revenues 2013 – 2016 – Février 2015
3,04
milliards
De dollars prévus en 2015

#2. GAMIFICATION
La gamification, une véritable opportunité marketing pour les marques
#3
#4
#1
#2
RENFORCE L’ENGAGEMENT ET FIDÉLISE LE CONSOMMATEUR QUI DEVIENT
AMBASSADEUR DE LA MARQUE
PROPOSER UNE EXPÉRIENCE INTERACTIVE, LUDIQUE ET MÉMORABLE
OPÉRATION DE BRANDING QUI PERMET UN GAIN DE NOTORIÉTÉ DE MARQUE
OUTIL DE RECRUTEMENT, FIDÉLISATION, APPUIE DES OUTILS CRM ET
FAVORISE LA CONVERSION
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Nous observons aujourd’hui un tsunami de plateformes sociales
Commerce
Social commerce
Social Marketplace
Réseaux sociaux
Conversationnel
Professionnel
Instantané
Video
Photo
Musique
(Micro) Blogging
Messagerie
Entertainment

En à peine 10 ans d’existence, elles pèsent sur l’économie mondiale
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 24www.HUBinstitute.com 24* Source : Financial Times – facebook market value tops $200bn – 9 septembre 2014
200 Mds
de dollars
valeur de marché de
Facebook en
Septembre 2014
*
3,9 Mds
de dollars
de bénéfices
en 2014
(sur 9 mois)
1,35 Mds
d’utilisateurs actifs
mensuels

Les réseaux sociaux sont devenus une arme dans la stratégie média
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 25www.HUBinstitute.com 25Source : SRI x PWC – Observatoire de l’e-pub – Bilan 2014 – janvier 2015
7%des investissements
publicitaires digitaux
en France on été alloués
aux réseaux sociaux
en 2014
soit
203
millions
d’euros

On observe une accélération de l’usage des réseaux sociaux sur les mobiles

Une dynamique qui ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 27www.HUBinstitute.com 27Source : Forrester Research Social Media Forecast 2014 to 2019
4,3
milliards
d’euros en Europe
en 2019
2,6
milliards
d’euros en Europe
en 2014 POUR +
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B. LE BUSINESS
#1. LA VIDÉO
#2. EDITORIALISATION ET VIRALITÉ
#3. SPONSORING
#5. FREEMIUM

LE BUSINESS
Le marché de la publicité digitale maintient sa croissance en 2014
2010 2011 2012 2013 2014
2896
2791
2700
2561
2305
Source : SRI x PWC – Observatoire de l’e-pub – Bilan 2014 – janvier 2015
+11%
+5%
+3%
+4%
Croissance des investissements sur le marché de la publicité digitale
(en millions d’euros)

#1. LA VIDEO
La vidéo: un format attractif et interactif
« La vidéo est un vecteur de
transformation digitale parce que c’est
le format de la convergence. »
Hicham BERRADA
General Manager France - TEADS

#1. LA VIDEO
La vidéo est entrée dans le quotidien des utilisateurs
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 32www.HUBinstitute.com 32Source : Médiamétrie – Audience de la vidéo sur Internet en France – janvier 2015
77%des internautes en France
(soit 36,2 millions) ont regardé
au moins une vidéo sur leur écran
d’ordinateur en janvier 2015

#1. LA VIDEO
Le marché de la vidéo est en pleine explosion
224 millions
d’euros investis
en 2014
+65%
Par rapport à 2013

#1. LA VIDEO
La mobilité tire la croissance de la video
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 34www.HUBinstitute.com 34Source : Ooyala – Q4 14 Global Video Index – Décembre 2014
38% des vidéos en ligne
sont lues sur mobile
en Décembre 2014

#1. LA VIDEO
Parole aux experts (interview vidéo)
www.HUBinstitute.com 35www.HUBinstitute.com

#1. LA VIDEO
Avis d’Experts
“Le tout vidéo par exemple ! Une fois de plus, le contexte
est un levier important de la performance. Il permet
d’optimiser les taux de complétion. Et veiller à proposer
des formats adaptés aux usages du digital : on n’est pas
dans un même contexte de consommation de
l’information en TV, sur un fixe ou sur un support mobile
(durée du spot, attente en terme d’interactivité,
proposition créative…).“
DOMINIQUE CARCANADE
DIRECTEUR COMMERCIAL DIGITAL

#2.
ÉDITORIALISATION
ET VIRALITÉ

#2. ÉDITORIALISATION ET VIRALITÉ
Une nouvelle approche de la publicité : l’éditorial
Une occasion pour les éditeurs d’installer
la publicité comme
un service édito-commercial additionnel
au service des centres d’intérêt
de leurs utilisateurs

De fortes perspectives de croissance pour le native advertising
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 39www.HUBinstitute.com 39Source : BII, Interactive Advertising Bureau, BIA/Kelsey – novembre 2014
7,9 Mds
de dollars dépensés
dans la publicité native
aux Etats-Unis en 2014
35%
entre 2013 et 2018
Croissance de

Ce format est très prisé par les annonceurs
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 40www.HUBinstitute.com 40Source : BII, Interactive Advertising Bureau, BIA/Kelsey – novembre 2014
8 marketeurs sur 10 utilisent des formats d’articles natifs
6 marketeurs sur 10 utilisent des vidéos ou des photos

Avis d’Experts
“En effet, le contenu est roi sur Internet, les internautes
ont le pouvoir et ne cliquent que lorsqu’ils sont vraiment
intéressés. Cependant, je préfère parler de Content
Marketing plutôt que de Brand Content. Le Content
Marketing symbolise cette transition et le renouveau du
contenu, ou comment utiliser le contenu pour atteindre
ses objectifs business ? Dans cette approche la distribution
du contenu est essentielle, quels leviers vont me permettre
de toucher ma cible. Le Content Marketing, c’est s’adresser
à l’internaute en lui apportant un message utile et de
qualité.“
FRANCK MONSAURET
COUNTRY MANAGER FRANCE

Avis d’Experts
“On assiste en effet à la naissance d'un nouveau modèle
relationnel, au sein duquel les marques doivent désormais
impliquer d'avantage le consommateur. Les enseignes
souhaitant créer une vraie valeur, et se démarquer de leurs
compétiteurs, doivent proposer un discours qui va au-delà
d'une simple campagne. (…) Le développement du contenu est
donc pour la marque un nouveau moyen d'instaurer un lien
avec son audience, de partager une vision.“
“C'est dans dans cette optique que s'inscrivent les meilleures
pratiques, au sein de stratégies globales, menées sur le long
terme et articulées de manière cohérente autour d'un
engagement. “
DOROTHÉE CAULIER
HEAD OF SOCIAL MEDIA & BRAND CONTENT
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#3. SPONSORING
Les opérations spéciales dans la mouvance de l’éditorialisation
#3
#1
#2
Utiliser le storytelling par une opération étalée dans le temps et cross-médias
Engagement de l’annonceur dans une relation Marque/Media
Davantage de points de contacts, de supports et de complémentarité des usages

Une stratégie d’achat de moins en moins cloisonnée
THE WALKING
DEAD
Pour le lancement de sa nouvelle saison, la série The Walking Dead a mis en
place une boutique originale « The Blood Store » : les visiteurs étaient invités à
donner leur sang pour acheter des produits dérivés de la série. Le sponsoring
caritatif permet à la marque de gagner en notoriété.
#3. SPONSORING

#3. SPONSORING
Stabilisation des investissements sur les opérations spéciales
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 46www.HUBinstitute.com 46Source : SRI x PWC – Observatoire de l’e-pub – Bilan 2014 – janvier 2015
75
millions
d’euros investis
en 2013
77
millions
d’euros investis
en 2014
+3%
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La domination annoncée de l’internet mobile
Un marché en pleine explosion
Equipements, usages, offres
Un média personnel et intime :
1 portable = 1 individu
Un média de mobilité et de proximité :
géolocalisé, il accompagne les utilisateurs dans
tous leurs déplacements

Le Taux de pénération des Smartphones ne cesse d’augmenter
2 MILLIARDS
de possesseurs de smartphones en 2015
dans le monde
Source : eMarketer – Smartphone users and Penatration Worldwide – décembre 2014

… et offre de nouvelles perspectives de croissance pour la publicité
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 50www.HUBinstitute.com 50Source : SRI x PWC x Udecam – Observatoire de l’e-pub – Janvier 2015
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1 285
122 146
229
407
717
Investissements publicitaires mobiles (display et search)
en France entre 2011 et 2017
Hypothèse haute
Hypothèse basse

Les différents formats publicitaires sur mobile, deux grandes catégories
www.HUBInstitute.com 51
L’affichage: DISPLAY
+ 80%
d’investissements sur le Display Mobile
entre 2013 et 2014
+ 76%
d’investissements sur le Search Mobile
entre 2013 et 2014
Source: Analyse PwC, Local intégré
Les mots clefs: SEARCH

Les réseaux sociaux explosent sur le mobile
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 52www.HUBinstitute.com 52Source : Facebook 2014
69%
Part du mobile dans les
recettes publicitaires de
Facebook

Avis d’Experts
“La France n'est pas la plus timide d'Europe. Ce qui
manque pour convaincre ce sont des sites optimisés, de
bons outils analytiques dans le tracking et idéalement le
multi device. Les annonceurs ont besoin d'être convaincus
par la performance de ces campagnes, par l'idée
qu'aujourd'hui les objectifs de branding et de performance
sont atteints. Ils ont besoin également d'en comprendre
l'intérêt business ( 30% des français ont déjà acheté depuis
un terminal mobile) tout comme l'intérêt serviciel (offre
géolocalisée pour driver du trafic in store).
JULIEN MOSSE
DIRECTEUR GÉNÉRAL
LIGATUS FRANCE / EUROPE DU SUD

Avis d’Experts
“Qu’entend-on par objets connectés ? Plusieurs études
auprès de consommateurs convergent pour dire que le 1er
objet connecté est un mobile ! De plus, comme le souligne
Rafi Haladjian, le père du 1er objet connecté - le célèbre
lapin Nabaztag - tout est connectable ! Partant de ce
principe on ne peut que voir les opportunités à venir de ce
nouveau secteur avec l'accord du consommateur pour la
collecte passive de ses données. Un secteur comme la
banque assurance a déjà bien pris conscience de ce
potentiel en développant des applications sur la
Smartwatch par exemple.”
PIERRE-JEAN BOZO
DIRECTEUR GÉNÉRAL

Avis d’Experts
“Revenons au rôle des agences média qui sont celles qui
traditionnellement orientent les investissements des
annonceurs vers tel ou tel device ou media. Il y a encore 3
ans, elles n’en étaient tout simplement pas capable par
manque de compétences, d’expertises et de moyens. Les
investissements mobiles sont partis pour croitre et le
meilleur reste à venir (notamment autour du point de
vente).“
ERIC ADERDOR
CEO
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*Propos recueillis par Michel Juvillier
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#5. FREEMIUM
Un nouveau business model entre gratuité et contenu premium
Le freemium est un business model
proposant une offre gratuite et facile
d’accès pour attirer les utilisateurs et
offrir un accès premium avec des
fonctionnalités à valeur ajoutée
payantes

#5. FREEMIUM
Une pratique courante dans les jeux vidéo
1) Offre, après paiement une expérience premium à ses membres 59www.HUBinstitute.com 59
Proposition d’options payantes pour
développer l’expérience de jeu
1
2
3
4
Mise à disposition gratuite du jeu
Le dispositif repose sur l’addiction des
utilisateurs aux jeux
Offre une expérience premium à ses
membres après adhésion

#5. FREEMIUM
Mais ce modèle est valable sur d’autres plateformes

#5. FREEMIUM
Le modèle freemium offre des écrans publicitaires à large audience
#3
#1
#2
Proposer une expérience gratuite pour gagner des utilisateurs
Monétiser des espaces publicitaires sur l’offre gratuite pour capitaliser sur l’audience
Offrir une plus value avec l’accès premium pour inciter à la conversion
#4 Proposer des services brandés à des marques pour accroître leur notoriété
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#6. PERSONNALISATION
DES CONTENUS

La data au coeur des offres personnalisées
Grâce à l’utilisation de la data, la
recommandation participe à offrir
une expérience client qualitative
en proposant le bon produit
au bon moment

Vers une personnalisation passive
En internalisant l’analyse des données,
Netflix est en mesure de proposer
à ses utilisateurs
un contenu personnalisé grâce
à son moteur de recommandations
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C. TECHNOLOGIES
#1. ADEXCHANGES
#2. SELF-SERVICE
#3. DONNÉES

TECHNOLOGIES
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 66www.HUBinstitute.com 66Source : Mobile Marketing Association France – Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France - Mars 2015
Le marché publicitaire on-line semble faire plus de place à
l’innovation technologique, plutôt qu’à l’innovation
créative et marketing.

TECHNOLOGIES
Le marché du display comporte de nombreux acteurs
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 67www.HUBinstitute.com 67Source : Improve Digital - 2014

#1. AD-EXCHANGE
Avec de nouvelles solutions d’adaptation pour les éditeurs
Agences Media Annonceurs
LES
EDITEURS
VENTES AUX AGENCES
VENTES AUX ANNONCEURS
Ad Networks
& exchanges
SSP
Scheduledpremium
(ratecarddirectsales)
Unsold/non-guaranteed
inventory

#1. AD-EXCHANGE
Le marché du programmatique connaît une croissance solide
195
Évolution des volumes d’achat programmatique en France entre 2011 et 2014
(Millions d’euros)
1175214
2011 2012 2013 2014
+66%

#1. AD-EXCHANGE
Avis d’Experts
Le programmatique a-t-il vraiment été compris et
assimilé par les annonceurs ?
“Oui et non : cela dépend principalement du secteur
d’activité de l’annonceur. Nous le constatons tous les jours,
l’automatisation de l’achat digital est en route. Face à une
offre pléthorique et hétérogène, les systèmes d’achats ont
besoin de fluidification, de rapidité et d’optimisation des
coûts. Le programmatique n’est qu’un outil qui permet de
piloter des campagnes digitales. Le seul frein à la
compréhension et l’appropriation par les annonceurs reste
une certaine opacité qui va vite évoluer.“
DOMINIQUE CARCANADE
DIRECTEUR COMMERCIAL DIGITAL

#1. AD-EXCHANGE
Avis d’Experts
Le programmatique a-t-il vraiment été compris et
assimilé par les annonceurs ?
“Le programmatique a été compris par ceux qui ont
investis dans des expertises et l’intérêt de mieux travailler
leur base de donnée. A l’inverse, pas du tout assimilé par
la majorité d’entre eux car les organisations en silo de
certaines entreprises ne permettent pas le développement
de projet autour de la data et de l’intérêt du
programmatique.“
ERIC ADERDOR
CEO
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#2. SELF-SERVICE
L’inefficacité publicitaire programmatique à l’origine de déperditiion budgétaire
60%des espaces publicitaires
achetés sur les ad exchanges
ne sont pas visibles

#2. SELF-SERVICE
La visibilité publicitaire, nouvelle exigence de l’achat d’espace
Les régies publicitaires et leurs éditeurs
vont devoir faire preuve de transparence
sur l’efficacité pour redorer l’attractivité
de leurs supports publicitaires
et les monétiser.

#2. SELF-SERVICE
Les annonceurs se professionnalisent et internalisent le programmatique

#2. SELF-SERVICE
La tendance est à la remise en question du rôle de certains acteurs
76%des annonceurs ont tendance
à voir les trading desks
comme moins transparents
que les moyens d’achats
traditionnels
Source : Fédération Mondiale d’Annonceurs – Programmatic Media – novembre 2014
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#3. DONNÉES
La big data perçue comme un futur incontournable du marketing
82%des dirigeants marketing
voient dans la Big Data
un potentiel de croissance
et d’efficacité important
Source : FullSIX x Limelight – La perception du Big Data par les annonceurs français – Septembre 2014

#3. DONNÉES
La Big Data, pour quoi faire ?
#3
#1
#2
PERSONNALISATION : Contenus et/ou publicités pertinentes et contextuelles
OPTIMISATION : améliorer l’efficacité marketing de l’annonceur
IMMERSION : associer l’utilisateur à des actions hors-média

#3. DONNÉES
La data, un enjeu majeur d’une stratégie marketing optimisée
Le Data Driven Marketing permet aux
entreprises d’en apprendre plus sur les
comportements de leurs consommateurs
mais également de définir les leviers
marketing à prioriser dans la stratégie
marketing.

#3. DONNÉES
Avis d’Experts
“Les investissements des annonceurs sont aujourd’hui
fragmentés entre le branding et la performance. D’un côté, le
Branding aide à l’amélioration de la notoriété et de la
considération de marque. De l’autre côté, il y a ce besoin de
transformation et de conversion en provenance du digital, que
ce soit en retail physique ou e-retail. La « Brandformance »
permet aujourd’hui de réconcilier toutes les actions d’une
entreprise sur ses différents points de contact. “
FRÉDÉRIC BELLIER
MANAGING DIRECTOR FRANCE

#3. DONNÉES
Avis d’Experts
“Plus qu’une finalité en soi, la data s’impose surtout
comme un formidable levier d’optimisation des stratégies
des agences médias. Car, au-delà de la seule pertinence
publicitaire qui nous amène à la fois à contextualiser plus
finement nos campagnes ou adresser plus spécifiquement
nos cibles, la data nous permet d’assurer une cohérence
globale aux prises de parole de nos annonceurs
En introduisant un fil d’Ariane unique sur le digital
aujourd’hui et sur l’ensemble des points de contacts
demain, elle nous permet de piloter nos stratégies de
manière unifiée tout en obtenant un niveau de granularité
jamais atteint.“
JEAN LUC CHETRIT
PRÉSIDENT
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D. MODIFICATION
DES MÉTIERS
#1. ÉDITEURS
#2. RÉGIES
#3. ANNONCEURS
#4. AGENCES MÉDIAS

#1. ÉDITEURS
Les éditeurs développent de nouvelles relations avec les annonceurs

#1. ÉDITEURS
L’essor des “deals privés” entre éditeurs et annonceurs/agences
21%des recettes du
programmatique prévues
pour 2017 pour
les « Deals Privés »
Source : IDC 2014

#2. RÉGIES
Les régies font face à un déclin structurel des médias

#2. RÉGIES
Une diversification dans le digital s’impose pour garder leur croissance

#2. RÉGIES
Leur business model évolue vers la constitution d’ad-exchanges
©HUBInstitute. All rights reserved. | www.HUBInstitute.com 91www.HUBinstitute.comwww.HUBinstitute.com 91
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#3. ANNONCEURS
Les annonceurs commencent à internaliser le programmatique

#3. ANNONCEURS
Le contrôle des données, un enjeu majeur pour les annonceurs
« Nous estimons que nos données ont beaucoup
de valeur. Nous reprenons donc le contrôle total
sur ces données qui nous appartiennent, pour
les activer de la meilleure manière possible,
sans avoir à les confier à des tiers. »
Sébastien THOMAS
Responsable des achats programmatiques
AIR FRANCE
Source : petitweb.fr

#3. ANNONCEURS
Reprendre la main sur le programmatique pour plus d’efficacité
Internaliser l’achat programmatique
pour optimiser la maîtrise
des investissements médias afin
de gagner en performance
et en réactivité
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#4. AGENCES MÉDIAS
La concurrence des nouvelles technologies d’achat en temps réel
L’apparition de modes
de commercialisation désintermédiés
d’achat d’espace en ligne
(ad-network, ad-exchange…)
vient challenger la place occupée
jusqu’alors par les agences médias

#4. AGENCES MÉDIAS
L’apparition de Trading Desks au sein des agences

#4. AGENCES MÉDIAS
Avis d’Experts
“Agences et annonceurs font aujourd’hui évoluer leur
mode de collaboration au-delà du seul achat media. En
effet, les attentes de nos clients ont évolué vers des
besoins d’accompagnement business. Ainsi, nous
dépassons le périmètre d’achat média et construisons des
écosystèmes de marque renforcés par le media.
La réflexion des agences médias porte désormais sur
l’intégralité des points de contacts avec le consommateur.
Les stratégies s’orchestrent de manière intégrée,
consolidée avec des plans d’action marketing et
communication…que nous validons avec les annonceurs à
l’aide de résultats.“
JEAN LUC CHETRIT
PRÉSIDENT

#4. AGENCES MÉDIAS
Avis d’Experts
“La grande tendance du moment vient du contenu et cette
tendance va durer ! Les agences médias s’engagent
fortement dans le contenu, le rapprochement de Publicis
avec Relaxnews ou le partenariat entre Havas et
NewsCred sont deux exemples forts. Ce mouvement
symbolise la forte prise de conscience des agences et des
annonceurs sur le fait que l’internaute à le pouvoir
d’ignorer leurs publicités et qu’il est nécessaire de lui
proposer des contenus ou publicités intéressantes pour
avoir son attention.“
FRANCK MONSAURET
COUNTRY MANAGER FRANCE
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E. DES OPPORTUNITÉS
MARKETING
#1. DISPLAY PREMIUM
#3. ADEXCHANGES
#4. PERFORMANCE
#5. SEARCH
#1. CONTENUS
#4. LOCAL
#5. DIVERSIFICATION
PUBLICITÉ
BUSINESS DEVELOPMENT

LES STRATÉGIES D’ACHAT MÉDIA

PUBLICITÉ
#1. DISPLAY PREMIUM

#1. DISPLAY PREMIUM
Cas: La force virale du format vidéo
AIR
NEW ZEALAND
La compagnie aérienne s’est associée avec la sortie du dernier volet de la trilogie du
film « The Hobbit » pour sortir une vidéo de sécurité : « The Most Epic safety Video
Ever Made ». Reprenant les paysages du film et certains membres du casting,
l’entreprise promeut ses consignes de sécurité de manière divertissante.

14 millions
de vues sur YouTube
#1. DISPLAY PREMIUM

#1. DISPLAY PREMIUM
3
1
2
Le format vidéo digital offre une forte opportunité de viralisation car
facilement partageable à condition que le contenu soit original
Le display vidéo augmente la portée du message avec la possibilité
d’impacter une cible beaucoup plus large
Le format vidéo permet la mise en avant d’un contenu créatif

#1. DISPLAY PREMIUM
Cas: Exploiter tous les usages possibles du mobile
SCREEN
DONOR
L’Association suédoise Läkare I Världen propose une application
qui diffusera ses publicités quand le Smartphone est en veille.
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Cas: Lorsque la publicité offre un contenu utile
BMW
Pour lancer son 1er monospace la marque allemande a mis en place une prise
de parole rédactionnelle autour de « ce qui change quand on devient parents »
dans le magazine « Parents ». La marque s’associe ainsi à un contenu éditorial
qualitatif et ciblé.

Cas: Lorsque la publicité offre un contenu utile
3
1
2
Inclure la marque et le produit dans un contexte logique favorise une
meilleure perception de son utilité pour le consommateur
La marque se positionne au service des utilisateurs
L’association de la marque à un contenu éditorial accroit la notoriété
de la marque sans faire de la publicité intrusive

Cas #7: Utiliser le display pour fournir un service aux consommateurs
SNICKERS
En partenariat avec Dubizzle.com, une marketplace, la marque a mis en place à Dubaï
un système permettant aux acquéreurs d’objets issus d’achats compulsifs d’utiliser le
display sur le site (bannières) afin de promouvoir la vente de ces derniers. Des
bannières customisées sont ainsi apparues sur le site afin d’aider les shoppers.
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#3. ADEXCHANGES
Cas: Savoir saisir les opportunités mobiles
FACEBOOK
Facebook a annoncé à l’occasion de sa conférence F8 l’ouverture de sa
plateforme SSP « Liverail » à la publicité display et native sur le mobile in-app.
Une aubaine pour les éditeurs et développeurs qui verront tout leur inventaire
display mobile monétiser, et bénéficieront de la possibilité d’en savoir plus sur
leur audience en utilisant les datas des bases de données de Facebook.
Mark Zuckerberg CEO et Fondateur de Facebook

#3. ADEXCHANGES
Cas: Savoir saisir les opportunités mobiles
3
1
2
Les impressionnantes bases de données de Facebook offre la possibilité
d’établir une stratégie marketing digital sur une approche par « individu »
Liverail (SSP) permet aux éditeurs de connaître leur audience et Atlas (DSP)
permet aux annonceurs de tracer et d’analyser les campagnes publicitaires
multi-écrans
Facebook mise sur le mobile et offre aux éditeurs et développeurs la
possibilité de monétiser tout leur inventaire display

#3. ADEXCHANGES
Cas #9: Créer son propre adexchange pour un meilleur impact publicitaire
ASDA
La chaîne de magasins britannique Asda lance son propre AdExchange qui lui
permettra de monétiser l’inventaire publicitaire de ses sites en programmatique. Au
lieu de se contenter de créer un système permettant seulement l’accès à son site
principal, Asda va mettre tout son inventaire publicitaire à disposition de tous.
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#4. PERFORMANCE
Cas: Accroitre la puissance de la télévision programmatique
TF1
TF1 lance une nouvelle offre de ciblage, One Data sur son replay. Combinaison
de datas TV et digitale, TF1 propose une qualification de cibles selon les
besoins des annonceurs et offre des capacités d’analyse des impacts des
campagnes sur les différents canaux de communication.

#4. PERFORMANCE
Cas: Accroitre la puissance de la télévision programmatique
3
1
2
La publicité vidéo peut dorénavant être envoyée avec plus de précision
dans un programme télévisuel
La vente de la publicité TV en RTB laisse présager l’éventuel mise en place
de spots personnalisés en fonction de la consommation du contenu
L’ensemble des datas collectées permettront une analyse optimale de
l’efficacité publicitaire en cross-canal

#4. PERFORMANCE
Cas #11: Utiliser les canaux de communication les plus adaptés
FRANK
& OAK
L’entreprise d’e-commerce pour mode masculine canadienne a décidé de miser
sur le mobile pour générer du lead. Frank & Oak a créé une application mobile
à laquelle on peut directement souscrire dans Facebook. Ils vont également
miser sur la vidéo pour attirer les millenials.
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#5. SEARCH
Cas: Se positionner auprès de prospects grâce à du search contextualisé
RED ROOF
INN
La chaine d’hôtels Red Roof Inn aux Etats-Unis a misé sur le search de
Google et sur une API surveillant les suppressions de vols dans les
aéroports à proximité desquels elle se trouve, pour augmenter son
flux de clients.

+650%
De part de voix
+375%
De part de marché
#5. SEARCH
*journaldunet.com
+60%
De réservations

#5. SEARCH
3
1
2
En concentrant ses investissements sur une population qui a besoin de leur
service Red Roof Inn effectue de meilleures performances
Dans cette situation le search devient de la Brand Utility
L’association de la campagne de search Google à une API qui permet une
contextualisation des mobinautes permet un ciblage plus fin

#5. SEARCH
Cas #14: Lorsque le retargeting prend un virage contextualisé
IKEA
Ikea a mis en place un système de ciblage en fonction du temps extérieur. La
marque s’est rendue compte que ses ventes et le trafic sur son site
augmentaient par mauvais temps. Elle a développé un logiciel lui permettant
d’optimiser ses dépenses publicitaires selon le temps local.
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BUSINESS
DEVELOPMENT
#1. CONTENUS

#1. CONTENUS
Cas: Le contenu au service du positionnement
CHIPOTLE
La chaine de fast food américaine s’est associée au site du Huffington Post pour
créer un blog sur le site du journal. L’association du célèbre journal avec Chipotle y
est clairement affiché et les contenus publiés sont directement en lien avec la
politique de la marque. Ce type de campagne de publicité native est extrêmement
efficace.

#1. CONTENUS
Cas: Le contenu au service du positionnement
3
1
2
La marque est présente mais reste discrète c’est un bon moyen d’affirmer sa
positionnement et d’y faire adhérer les clients sans être intrusif
La marque fournit un contenu informatif au lecteur, et gagne ainsi en
notoriété et en image de marque
Ce type de collaboration édito-commerciale favorise l’engagement du
lecteur

#1. CONTENUS
Cas #17: Découvrir de nouveaux contenus
SNAPCHAT
DISCOVER
L’application Snapchat a lancé Snapchat Discover à la fin du mois de Janvier.
Dorénavant les médias auront un espace personnalisé au sein de l’application qui leur
permettra de partager du contenu. Le format est composé d’une image animée, de
texte ou de vidéos.
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BUSINESS
DEVELOPMENT
#2. ASSETS
TECHNOLOGIQUES

Cas: Recommander de manière personnalisée
ANTVOICE
La société française a développé un système qui lui permet de faire des
recommandations ciblé pour les sites de ses clients. Elle va notamment s’appuyer
sur les données de réseaux sociaux des internautes pour leur proposer le contenu
qui sera le plus susceptible de les intéresser.

Cas: Recommander de manière personnalisée
3
1
2
La recommandation de contenu est de mieux en mieux perçu et
à ce titre de plus en plus usitée
La qualité de la suggestion faite est le facteur qui va différencier
un spam d’un service pour le client et inciter à la conversion
En se basant sur les données des réseaux sociaux des prospects
les suggestions faites sont d’autant plus pertinentes

Cas #18: Proposer un contenu personnalisé par recommandation
NETFLIX
Netflix recommande des programmes à ses abonnés en se basant sur les réponses à
un questionnaire soumis dès la première utilisation du service. Netflix va également
enregistrer les données de ses abonnés pour pouvoir leur suggérer le contenu
susceptible de les intéresser, grâce à un moteur de recommandations.
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BUSINESS
DEVELOPMENT
#3. BASES DE DONNÉES
QUALIFIÉES

Cas: Offrir des spots TV contextualisés
GOOGLE FIBER
Google teste un système de retargeting publicitaire télévisé. Service TV
par la fibre, Google Fiber, grâce à la création d’une régie publicitaire
spécialisée utilisant les algorithmes Google, permettra la diffusion de
publicités contextualisées.

Cas: Offrir des spots TV contextualisés
3
1
2
Google vient s’attaquer à l’un des derniers média qui lui échappe et y met
sa compétence au service de la publicité
Grâce aux algorithmes de Google, le système sera en mesure de calculer le
nombre de fois qu’une publicité a été vue, et ainsi adapté la diffusion afin
d’éviter les répétitions abusives
Utilisant la fibre, le système analysera l’historique des programmes regardés
par l’utilisateur pour en adapter la diffusion de publicités en fonction du
contexte (géographique par exemple)

Cas #22: Utiliser un objet connecté pour qualifier sa base de données
DARTY
Darty a développé un bouton connecté qui permet à ses clients de
demander une assistance en un clic. Le bouton va en plus enrichir une
base de données à chaque requête effectuée.
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BUSINESS
DEVELOPMENT
#4. LOCAL

#4. LOCAL
Cas: Attirer des clients en magasin avec Google
GOOGLE
MYBUSINESS
Google accueil une nouvelle application destinée aux professionnels
avec MyBusiness. Il s’agit de permettre aux commerçants d’obtenir
simplement le meilleur de Google, de son système de référencement
ainsi que de ses possibilités de localisation.

#4. LOCAL
Cas: Attirer des clients en magasin avec Google
3
1
2
Favoriser une visibilité locale grâce au search
Générer du trafic en magasin local
L’espace publicitaire offre de nombreuses informations utiles à l’utilisateur

#4. LOCAL
Cas #23: Générer des flux en point de vente grâce aux réseaux sociaux
HEINEKEN
Heineken a lancé le « #WhereNext » qui permet une fois twitté d’avoir
accès à un plan avec des adresses suggérées par d’autres utilisateurs.
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BUSINESS
DEVELOPMENT
#5. DIVERSIFICATION

#5. DIVERSIFICATION
Cas: La brand utility favorise l’acceptation publicitaire
UNILEVER
En Inde, le pourcentage de pénétration d’internet est de 8% en région urbaine, contre
1% en région rurale (2011). Unilever propose 15 minutes d’émission radio si la personne
appel un numéro gratuit. L’enseigne en profite pour diffuser de la publicité de ses
marques. C’est la « Kan Khajura Station ».
Source: dnaindia.comwww.HUBinstitute.com

#5. DIVERSIFICATION
Cas: La brand utility favorise l’acceptation publicitaire
1
2
Brand Utility : favoriser l’accès à l’information et au divertissement
Le message publicitaire diffusé est accepté car la marque a offert
quelque chose en retour
3 L’enseigne utilise un système développé pour l’occasion pour placer des
publicités

#5. DIVERSIFICATION
Cas #28: Émergence du concept de marque média
LE BON COIN
x
CETELEM
Le site d’achat et de vente a organisé un partenariat avec l’organisme de crédit
Cetelem. Les objets utilisés par les sosies de la saga publicitaire étaient mis en
vente sur le site. En répondant aux annonces, les acheteurs potentiels étaient
invités à participer à un tirage au sort.
Source: dnaindia.comwww.HUBinstitute.com
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F. PREDICTIONS

Prédictions
La garantie de visibilité
ne sera plus une option

Prédictions
La Big Data
moins stratégique que
la Prediction data ?
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G. CONCLUSION

UN MARCHE SOUS L’EMPRISE DU « DIGITAL DARWINISM » ?
Petit Rappel…
« It is not the strongest of the species
that survives, nor the most
intelligent, but the one most
responsive to change. »
Charles Darwin - 1809

UN MARCHE SOUS L’EMPRISE DU « DIGITAL DARWINISM » ?
Transposition dans le monde du macro économique d’aujourd’hui…
« Digital Darwinism is the
evolution of consumer behavior
when society and technology
evolve faster than your ability to
adapt. »
Brian Solis – Expert en Marketing Digital

A PROPOS

A PROPOS DES AUTEURS
Michel Juvillier, expert en technologies et stratégies de développement des revenus publicitaires, officie sur le marché de la
publicité depuis près de 25 ans, sur internet depuis plus de 20 ans.
D’abord chez Libération en y créant l’activité publicitaire internet en 1994, puis en 1998 chez Microsoft où durant près de 10 ans il
a occupé différents postes de management au sein de la régie publicitaire de MSN. Il a été Directeur Général Adjoint
d’Advertising.com (Groupe AOL Time-Warner), le premier réseau d’invendus (Adnetwork) créé en France. En 2009, Michel a été le
premier à introduire en France une technologie dédiée aux Ad exchanges via Pubmatic et Improve Digital.
Il propose ses services de conseil en technologies publicitaires et stratégies de développement des revenus. Il collabore avec des
entreprises médias et sociétés de services officiant sur les supports interactifs (Web, Mobile, tablette, TV connectée,…) Il a
enseigné le E-Marketing (Master II ou MBA) dans différentes écoles de commerce (l’École de Management de Léonard de Vinci,
l’IPAG, l’ESG, IDRAC Lyon…).
Il a également animé ou donné des conférences au sein des principales associations et « think tanks » du marché publicitaire
comme le Hub Institute, l’EBG, l’IAB, le Geste, l’AACC Interactive. Il donne régulièrement des formations aux professionnels de la
publicité et du marketing.
Les propos des interviews ont été recueillies par Michel Juvillier
mj@juvillierconseil.com
+ 33 6 69 73 47 98
THIBAUT ALEXANDRE
HUB Institute
Responsable Editorial – Planneur Digital
thibaut.alexandre@hubinstitute.com
MICHEL JUVILLIER
Expert en technologies et stratégie de développement des revenus publicitaires

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