Илья Красинский "Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту найти цель и эффективно к ней идти"

1. idkras@gmail.com facebook.com/ikrasinsky
Штурм вершины Фудзи
Как проложить маршрут в море идей и сомнений
с помощью метрик
idkras@gmail.com facebook.com/ikrasinsky

2. Илья Красинский
В ДЕТСТВЕ БЫЛ БЛАГОВОСПИТАННЫМ МАЛЬЧИКОМ,
НО НАЧАЛ ИГРАТЬ В КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ,
СВЯЗАЛСЯ С ПРОГРАММИРОВАНИЕМ, ДИЗАЙНОМ
И ПОКАТИЛСЯ... ХАРАКТЕР НАСТОЙЧИВЫЙ.
6 лет был продуктовым дизайном.
Работал над продуктами для
До осени 2013 продакт менеджер
и руководитель мобильной и декстоп
разработки LinguaLeo
Выпускник Британской
Школы Дизайна
по курсу «Дизайн
в интерактивной среде».
В 2011 году попал
в шорт-лист британской
премии D&AD
с проектом BBC TimeMachine.
Со-менеджер сообщества
RADUG
Модеририрует
и выступает на конференциях
Apps4All, MDDAY и MBLT.
Консультирует продуктовые
команды
idkras@gmail.com facebook.com/ikrasinsky

3. Каждый бизнес, который не научился
зарабатывать деньги,
называет себя стартапом
Стартапер Предприниматель

5. 80% новых компаний
закрываются в первые 3 года
Причины?

6. Они оказались убыточны.
Причины?

7. Что-то пошло не так.

8. Измерять,
анализировать
и интерпритировать
результаты
получается плохо
РеализацияАнализ
Идея
Измерение
??
?

9. Теория ограничений
Эльяху Голдрата
Увлекательно написано
(читается за вечер)
Покажет как находить
узкие места в системе,
чтобы существенно влиять
на ее поведение.

10. Traction Path и целеполагание
Seed инвестиции
Цель 4
Customer Discovery & MVP Первые продажи и тестирование каналов Готовятся к мастшабированию
Есть продукт
Есть 1—5 личных продаж
Цель 3
Цель 1
Цель 2
Revenue
Profit
Users
Buyers
До акселерации

11. Например, 2 ладошки

12. Например, 2 ладошки

13. Например, 2 ладошки

14. Представьте,
что вы владелец или менеджер этого продукта
Какие вопросы вы зададите?
Что происходит с продуктом?
Что нужно менять?

15. User Acquisition Revenue
Продукт
Пользователи Доход
Продукт устроен просто

16. User Acquisition Revenue
Продукт
Пользователи Доход
Продукт устроен просто
CPA
Cost per Acquisition
Стоимость привлечения
пользователя
ARPU
Average Revenue Per User
Средний доход с привлеченного
пользователя

17. User Acquisition × ARPU = Revenue
User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit
Продукт устроен просто

18. RevenueBuyersUser
Acquisition
Marketing
Costs
Продукт устроен просто

19. ↓
↓
↓
RevenueBuyersUser
Acquisition
Marketing
Costs
Продукт устроен просто
конверсия
в 1-ю покупку
Стоимость
привлечения
1 пользователя
доход с платящего
C1 ARPPU−CPA
User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit
User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit

21. Наглядное моделирование

22. Первые 3 вопроса к вашему продукту
1. User Acq
2. C1
конверсия
в первую покупку
ARPU
ARPPU
1.

23. Кратный рост вашего бизнеса
Revenue
Costs
Revenue
Costs
Проектный
бизнес
Продуктовый
бизнес

24. CPA
ARPU
CPA
ARPU
Как хочется Как бывает
Прибыль на 1 пользователя = ARPU − СPA
доход
с привлеченного
стоимость
привлечения
пользователя
Прибыль

25. Какие ставят цели?
Регистраций в день
Активация
РетеншентНовые пользователи
DAU & MAU Revenue
Частота
столкновения
с покупкой
Ценность
покупки
Повторные
покупки
Покупки
User Acquisition
♥
Органический
трафик
Реклама и PR Виральность

26. Как кратно повышать
доход и другие метрики?

27. Что влияет на достижение цели?
Красные блоки — критические факторы,
влияющие на достижение цели

28. Повторные продажи
User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit
ARPPU = AvPrice × Av. Payment Count
ARPPU = (AvPrice − COGS) × APC
cебестоимость,
доставка и т.д.
доход
с платящего

29. ARPPU (LifeTime) = (AvPrice − COGS) × APC
= AvPrice × (1 + C2×APC2)
доход
с платящего
APC2 — среднее число
повторных покупок
Повторные продажи
User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit
APC — Av. Payment Count,
среднее число покупок
на одного пользователя
за время жизни.

30. RevenueBuyersUser
Acquisition
Каналы
дистрибьюции
Продукт устроен просто
связь метрик продукта и экономики
Активация
Ретеншен
Виральность

31. User Acquisition
CPA
C1, Buyers
ARPPU, APC, C2, APC2
Не получается привлекать
пользователей, проблемы
в маркетинге, плохая виральность
Нецелевые каналы, высокая
конкуренция, плохое
сообщение, плохая виральность
Низкая активация, плохо
донесли выгоду, длинная
воронка
Низкий ретеншен,
низкая частота встречи с покупкой
Метрики экономики Класс проблем и причины
↓
↑
↓
↓
Метрики экономики

32. Активация
Продуктовые метрики
Ретеншен
Виральность
Плохой дизайн первой сессии
Проблемы в геймплее
и игровых циклах
Циклы виральности,
поводы и выгоды пригласить
и принять приглашение
Метрики экономики Класс проблем и причины

33. Как хочется, чтобы развивался продукт
v. 1.1
v. 1.2

34. Как обычно принимаются
решения о продукте
Совещания + мозговые штурмы +
обсуждения + споры
Гора плохо продуманных идей (беклог)
+ сроки + видение —
«Я знаю, что им нужно!»
Большие, долгие релизы
с большим числом фич

35. Разве много фич — плохо?
Разве попробовать много
v 1.0
v. 1.1
v. 1.3
v. 1.2
Схема принятий
решений и метания
команды

36. Разве много фич — плохо?
Стало лучше?
Из-за какой фичи?
Стало хуже?
Из-за какой фичи?
Ничего не поменялось?
Из-за какой фичи?
1—2 фичи в релиз?
Это ведь медленно? Верно?
v 1.0
v. 1.1
v. 1.3
v. 1.2

37. Любую метрику легко повысить в 2 раза
Считается, что можно поднять метрику в 5 раз
«Тихо-тихо ползи, улитка,
по склону Фудзи, вверх,
до самых высот».
Кобаяси Исса

38. Но рано или поздно мы заберемся на вершину
и оптимизировать будет нечего

39. Илья Красинский
idkras@gmail.com
facebook.com/ikrasinsky

40. Без когорт, вы считаете среднее по больнице
Конверсия выросла
на 1 п.п.
Пользов. в когорте Купивших Конверсия
0,58%
0,58%
20 000 новых в мае 600
3000
3600
3680634 500
620 000
580
3100
14 500 новых в июне
3%
4%
600 000 старых
620 000 старых
0,5%
0,5%
А средняя конверсия
не изменилась
Средняя конверсия
рассчитанная без когорт
в Google Analytics