Imageanalyse (5): Fluggesellschaften




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 „Weiche“ Faktoren profilieren
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Reputationsanalyse Fluggesellschaften – Preise, Pech und Pannen, KKundK

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Die Wirtschaftskrise und drei Flugzeugabstürze in drei Monaten haben den Fokus der Öffentlichkeit auf die Airlines gelenkt. Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden Images werteten auf Blogs, Foren, auf Websites und Onlineportalen fast eine halbe Million aktuelle Meinungsäußerungen über die Fluggesellschaften aus.

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Reputationsanalyse Fluggesellschaften – Preise, Pech und Pannen, KKundK

  1. 1. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Preise, Pech Die Wirtschaftskrise und drei Flugzeugabstürze in drei Monaten haben den Fokus der Öffentlichkeit auf die Airlines gelenkt. Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden Images werteten in Blogs, Foren, auf Websites und Onlineportalen fast eine halbe Million aktuelle Meinungsäußerungen über die Gesellschaften aus. Ergebnis: Die Deutschen vertrauen der Technik, erwarten aber viel mehr als günstige Preise. Profitieren davon der „kühle Riese“ Lufthansa, Urlaubsflieger oder Discounter? TUIfly profiliert sich ausschließlich über Preise. N ur fliegen ist schöner.“ Der Satz, den Werber 1968 dem damals Image und Profil der Fluggesellschaften brandneuen Opel GT auf die Fah­ positiv nen schrieben, dürfte heute bei vielen Stirnrunzeln hervorrufen. Die jüngsten Flugzeugabstürze könnten das Vertrauen schonend Fairness in die Branche erschüttern. Die Wirt­ Air Berlin Natur sparen Klima schaftskrise und sinkende Passagierzahlen treu preiswert Gewissen setzen den Unternehmen zusätzlich zu. Germanwings besser Familienfreundlichkeit Nachhaltigkeit sicher hoher Standard Wie beurteilen die Deutschen „ihre“ Flug­ TUIfly billig Verantwortung genau gut gesellschaften? Haben sie Vertrauen in die Reduzierung freundlich beliebt hochwertig Engagement Technik? Wie wichtig sind Preise und Ser­ Discount Lufthansa passend vice? Und welche Firmen haben Chancen, Direkt Kommunikation bestanden die Krise durchzustehen? Sechs deutsche Condor Preis zufrieden Vertrauen Gesellschaften standen im Fokus der Kom­ Erstattung Prüfung erheblich munikationsanalyse: Air Berlin, Condor, Schaden LTU Germanwings, LTU, Lufthansa TUIfly. teuer ungenau Unfall verdeckt Fazit: Die Deutschen diskutieren mehr Angst knapp riskant viel teurer rennen als Preise und Sicherheit. Sie wählen Nepp Falle verpasst „ihre“ Airline auch danach aus, wie sich Betrug Blamage die Gesellschaften profilieren. Dazu gehö­ katastrophal ren außer dem Service vor allem gesell­ schaftliche Aspekte, also das Unterneh­ mensengagement. Vertrauen in Sicherheit und Technik sind zwar auch relevant, spielen aber trotz der Abstürze nur eine negativ untergeordnete Rolle. Frank Sanders n 24 prmagazin 8 2009
  2. 2. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Special und Pannen Geld ist nicht alles Die Entscheidung für oder gegen eine Fluggesellschaft ist nicht nur eine Preisfrage. Zwar dominieren in der Diskussion insgesamt die Kosten – doch nur wer daneben andere Themen besetzt und ein Profil aufbaut, kann punkten. Begriffe wie E ine klassische Billigairline macht vor, dass man güns­ tig sein und trotzdem bei Um­ „Betrug“ und „versteckt“ deuten auf weltthemen gut abschneiden kann: kommunikative Air Berlin. „Klima“, „schonen“, Versäumnisse „Zusammenarbeit“, „Natur“ und „En­ bei German- gagement“ sind Begriffe, die besonders häufig wings. mit den Berlinern verbunden werden. Auch Germanwings und Condor punkten auf diesem Thema gehört sicher zum Kommunikationsrepertoire des Gebiet, sind aber insgesamt schwächer präsent. Dafür ist Dax­Unternehmens. Wegen der aggressiven Preisdiskussion Germanwings Sieger im Bereich Preise. Keine andere Air­ in der Branche ist es allerdings auch strategisch ins Hinter­ line wird so stark über diesen Aspekt besprochen wie die treffen geraten. Kölner. Begriffe wie „Falle“, „Betrug“ oder „versteckt“ ma­ chen aber auch deutlich, dass durch die Kommunikation Zwar zweigleisig, aber mit profilierenden Serviceaspek­ aufgebaute Erwartungen nicht immer erfüllt wurden. ten präsentiert sich die LTU. So wird die mittlerweile kom­ Zwar lassen sich ähnliche Assoziationen in geringerem plett in Air Berlin aufgegangene Fluglinie mit warmen, Ausmaß auch bei Condor feststellen, doch der Urlaubs­ durchaus emotionalen Assoziationen verknüpft – und das flieger konterkariert solche negativen Aspekte mit posi­ in positiver („treu“, „zufrieden“, „freundlich“, „genau“, „gut“) tiven, emotionalen Erlebnissen. Ihren Ausdruck finden sie wie negativer Hinsicht („Blamage“, „verpasst“). Das Bild in Begriffen wie „hochwertig“, „passen“, „hervorragend“ zeigt, wie einzelne Schwachstellen das Image beeinträch­ und „beliebt“. Möglicherweise hat das auch mit den von tigen können. Condor angeflogenen Urlaubszielen zu tun. Und TUIfly? Die Airline für Pauschalurlauber pro­ filiert sich ausschließlich über den Preis. Weitere, charak­ Und wie reiht sich die Deutsche Lufthansa in die terisierende Merkmale? Fehlanzeige. Aspekte aus den Preisdebatte ein? Die quantitativ rund zehnmal stärker Bereichen Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind völlig un­ präsente Airline ist auf diesem Gebiet im Vergleich zu ihrer terrepräsentiert und wirken sich nicht auf das Profil der Gesamtkommunikation erwartungsgemäß nur schwach Airline aus. n vertreten. Begriffe wie „Discount“, „Sparen“, „Erstattung“ oder „Reduzierung“ machen deutlich, dass die Preis­ Spielen bei der Bewertung von debatte vor allem im Hinblick auf die Auseinan­ Condor die Urlaubsziele eine Rolle? dersetzung mit den Discountstrategien der Wettbewerber geführt wird. Dass aber auch der Service, einst das Allein­ stellungsmerkmal des Kranich, eine so unterge­ ordnete Rolle im Internet spielt, verwundert. Denn das prmagazin 8 2009 25
  3. 3. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften „Weiche“ Faktoren profilieren Die deutsche Luftfahrt wird weniger im Hinblick auf „harte“ Themen wie Technik und Sicherheit diskutiert als vielmehr unter Preis-, Service- und Glaubwürdigkeitsaspekten. Angesichts der jüngsten Flugzeugkatastrophen überrascht das. L eidtragender dieser Schwerpunktsetzung ist vor allem die Deutsche Lufthansa. Zwar kommt in puncto Technik und Organisation keine andere Fluglinie an die Andere Fluggesellschaf­ ten beweisen, dass diese Aspekte größte deutsche Airline heran. Das Bild ist allerdings ge­ wesentlich trübt, denn diese wichtigen, vertrauensbildenden Aspekte emotionaler werden eher kühl und sachlich beschrieben. Fehlende emo­ aufgeladen sein tionale Assoziationen, die die Kundenbindung unterstützen können – und könnten, fehlen. Das Unternehmen setzt auf Standards, die sie ziehen aus diesen man einfach erwartet. Eine emotionale Auseinandersetzung stärker profilierenden Asso­ wird nicht geführt. ziationen ihren Nutzen. Vor allem LTU wird mit Begriffen wie „Ehrlichkeit“, „Engagement“, Gleiches gilt für den Bereich Glaubwürdigkeit, in dem „Familienfreundlichkeit“ und „Gewissen“ assoziiert. Von Lufthansa die Oberbegriffe zu Gesellschaft, Nachhaltigkeit, diesen Charaktermerkmalen profitiert auch Air Berlin Kommunikation, Transparenz, Einsatz oder Verantwortung noch, denn die Hauptstädter sind in puncto Glaubwürdig­ klar dominiert. Das verwundert nicht angesichts der Tat­ keit weniger über gesellschaftliche als über Umweltthemen sache, dass ein Dax­Unternehmen diese Themen bedienen präsent. muss. Allerdings werden diese positiven Ausschläge von LTU im Gesamtbild getrübt, denn im Bereich Vertrauen in Technik und Sicherheit macht diese Airline die schlechteste Figur in der Analyse. Kein an­ deres Unternehmen wird so häufig mit negati­ ven Begriffen wie „Schaden“, „schadhaft“, „unge­ nau“, „riskant“ oder „katastrophal“ in Verbindung gebracht wie der Ferienflieger. Für Air Berlin bedeu­ LTU gilt zwar als „ehrlich“, „engagiert“ ten diese unterschiedlichen Reputationstreiber viel Arbeit und „freundlich“, aber auch als „riskant“. – aber auch die Chance, positive Charakterzüge der ein­ verleibten LTU auf sich zu übertragen. Glaubwürdigkeit: Air Berlin und Lufhansa Gegenüber den emotio­ naler auftretenden Airlines muss sich vor allem Luft­ Je größer ein Begriff, desto höher seine Bedeutung hansa warm anziehen. Denn Klima Engagement mit ihrer Strategie, ganz freundlich als Reputationstreiber für schonen AirBerlin besser offen das Unternehmen. sachlich allein auf Technik, sauber Natur beliebt Zuverlässigkeit und wirt­ billig zufrieden preiswert schaftliche Performance zu genau setzen, geht sie Risiken ein. Zufriedenheit Langfristig birgt das Ver­ Herausforderung Kommunikation harren auf dieser Position „in der goldenen Mitte“ die Erstattung Lufthansa Akzeptanz Forderung Gefahr, von der Konkurrenz Zusammenarbeit Discount Sparen überholt zu werden, die mit emotionalisierenden The­ men ihr Profil noch stärker schärfen können. n 26 prmagazin 8 2009
  4. 4. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Special „Hidden Images“ – der elektronische Meinungsforscher Im Internet gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und Plattformen Beim Thema Sicherheit – und überall wird über Fluglinien diskutiert. Die Software hat Lufthansa die Nase „Hidden Images“ versucht, die Quellen systematisch auszuwerten. vorn. Emotionen sind zweitrangig. S echs deutsche Fluggesell­ schaften standen Fluggesellschaft, irrelevante bleiben auf Distanz. Bei den Ab­ bildungen in diesem Beitrag wurden die Ergebnisse zur besse­ ren Verständlichkeit zusätzlich in vier Quadranten sortiert. im Fokus der Kommunikations­ Die Auswertung der absoluten Zahlen lässt noch kei­ analyse im Inter­ nen Rückschluss darauf zu, wie stark die untersuchte Fluglinie net: Air Berlin, im betrachteten Feld profiliert ist und wie sie gegenüber ande­ Condor, German­ ren abschneidet. Grund: Ein Akteur, der beispielsweise eine wings, LTU, Lufthansa und TUIfly. Einen „Sonderfall“ der Million mal genannt und bei jedem zehnten Treffer im Zusam­ Analyse bildet LTU, denn dieses Unternehmen ist mittlerweile menhang mit „Zufriedenheit“ erwähnt wird, bringt es auf die komplett in Air Berlin aufgegangen. Aufgrund der Tradition gleiche Zahl von Nennungen wie der Wettbewerber, der nur und Stärke der Marke einerseits und aus dem Interesse heraus halb so oft zu finden ist, aber bei jedem fünften Eintrag mit zu untersuchen, wie die Marken LTU und Air Berlin zusam­ dem Begriff in Verbindung gebracht wird. menpassen, wurde die ehemals Düsseldorfer Airline in der Um dennoch eine Rangfolge zu ermitteln, greifen die Sta­ Analyse berücksichtigt. tistiker auf Erwartungswerte zurück: Aus den ermittelten Da­ Die Analyse untersucht die ausgewählten Unternehmen in ten leiten sie ab, mit wie vielen Nennungen eine durchschnitt­ insgesamt drei thematischen Dimensionen: Preis und Service, lich profilierte Airline rechnen kann. Dann lässt sich ermitteln, Vertrauen (in Technik & Sicherheit) und Glaubwürdigkeit (En­ wer öfter als erwartbar mit „Zufriedenheit“ in Verbindung ge­ gagement & Verantwortung). bracht wird, also in diesem Bereich hohe Reputation genießt, und wer hinter den statistisch fundierten Erwartungen zurück­ Fast eine halbe Million Meinungsäußerungen in Blogs, bleibt. Foren und auf Onlineportalen der Printmedien wurden aus­ Die softwaregestützte Auswertung ist relativ immun gegen gewertet. Tabu sind nur die Homepages der untersuchten Flug­ Manipulationsversuche oder Verzerrungen, die bei Befragun­ linien: Eigenlob wird ignoriert. Angesichts der Zahlen führt an gen entstehen können. Auch gelingt es, einmalige Ereignisse – einer automatisierten Auswertung der Funde kein Weg vorbei. etwa einen Skandal – sinnvoll in den gesamten Kommunikations­ Die Software „Hidden Images“ erledigt diese Fleißarbeit. Zu­ zusammenhang einzuordnen: In dem Maß, wie das Ereignis nächst trägt ein so genannter Metacrawler mithilfe von Such­ Diskussionen im Internet auslöst, steigt seine Relevanz. Hält maschinen sämtliche online verfügbaren Texte zusammen, in sich die Debatte nur kurz, relativiert sich ihre Bedeutung – zu denen die untersuchten Luftfahrtunternehmen im Zusam­ Recht – im Vergleich mit der Masse der Nennungen. n menhang mit bestimmten, vorab definierten Begriffen erwähnt werden. Beispielsweise enthält der Wortschatz zum Themenfeld „Vertrauen“ die Begriffe „Warnung“, „Unfall“, „Katastrophe“ oder „fehlerhaft“. Mit Air Berlin werden besonders Hat der Metacrawler die Fundstellen zusammengetra­ Aspekte wie Klima und Natur gen und zentral gespeichert, kommt „Hidden Images“ verbunden – trotz Discountimage. zum Einsatz. Im ersten Schritt werden absolute Treffer­ zahlen ermittelt – je öfter beispielsweise eine Airline im Zusam­ menhang mit einem bestimmten Begriff auf­ taucht, desto wichtiger ist die­ ser. In der grafischen Darstellung drückt sich die Bedeutung durch den Abstand aus: Wichtige Begriffe liegen näher an einer prmagazin 8 2009 27

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