Medienanalysen und Social Media –
Warum „Holzmedien“ nur noch
eine Facette sind

Köln, 26. Mai 2010

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•Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet




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Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH

•Typ: Agentur für Wirtschaftskommunikation
•Gegründet: 1972
•Rechtsform: GmbH
•Geschäftsführung...
Drei Teams:



Corporate     Corporate   Corporate
Identity      Media       Relations
Ein Ziel: „All for Reputation.“




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•Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet von
 Kuhn, Kammann & Kuhn




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Nichts Neues:
• Die Relevanz der klassischen Medien als Informationsquelle nimmt stetig ab.




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„Holzmedien“ sind schon lange nicht
mehr „die Ersten“.




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„Holzmedien“ sind immer weniger
Initiator von Kommunikation – im
Gegensatz dazu geht sie immer mehr
von Social Media aus.
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Zielgruppe „tickt“ und was sie denkt.
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diesen Zweck ni...
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 Beobachtung der „klassischen“ Medien,
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•Agentur
•„Holzmedien“ und Social Media
•Kommunikationsanalysen im Internet von
 Kuhn, Kammann & Kuhn




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Analysearten
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• vermitteln einen objektiven Vergleich der Wahrnehmung verschi...
Methode
• Der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen, Marken, Produkte, CEOs,
    Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenz...
Grundgesamtheit
• Alle offenen Formate, Foren und News Groups, Business- und Special Interest
    Sites, Chats, Blogs, abe...
Beispiele:

Visualisierung von Ergebnissen aus
Thesaurus-Analysen




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Die Reputation der H ersteller im Bereich Nachhaltigkeit

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entsteht.
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Markenwert-Analyse für FMCG




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Markenwert-Analyse für FMCG

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Beispiele:

Visualisierung von Ergebnisssen aus
Natural Language-Analysen




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Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.


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Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.


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Tag Clouds – Beispiel Banken
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.


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Tag Clouds – Automobilbranche
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
  Kommunikation an.

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Brand Load – Automobilbranche
• Zuordnung von Assoziationen (Vergleich zweier Automarken)


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Brand Load mit Zeitregler
• Der grüne Punkt stellt die Position von „Auto A“ dar.


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Brand Load mit Zeitregler
• Der hellgrüne Punkt stellt die „alte“ Position (vor vier Monaten)   von „Auto A“,
  der grüne ...
Umfassend – Authentisch – Günstig.
Im Gegensatz zu klassischen Medienresonanz-Analysen und Umfragen und
Interviews der Mar...
Vielen Dank!
Frank Sanders
f.sanders@kkk-ag.de
(Twitter: justsanders_a4r)




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Brand Bubble
• Nach Analyse der Daten ergeben sich Assoziationsketten, die den
  Zusammenhang von semantischen Welten deut...
Die in diesem Vortrag enthaltenen Gedanken sind geistiges Eigentum der Kuhn, Kammann &
Kuhn AG und unterliegen damit dem i...
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  1. 1. Medienanalysen und Social Media – Warum „Holzmedien“ nur noch eine Facette sind Köln, 26. Mai 2010 2
  2. 2. •Agentur •„Holzmedien“ und Social Media •Kommunikationsanalysen im Internet 3
  3. 3. 4
  4. 4. Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH •Typ: Agentur für Wirtschaftskommunikation •Gegründet: 1972 •Rechtsform: GmbH •Geschäftsführung: Viola Kammann, Carsten Rossi •Erweiterte Geschäftsleitung: Jan-Piet van Endert (ppa.) •Mitarbeiter: 22 Feste, 5 – 10 Freie •Projekte: 750 Berichte, 200 Broschüren, 25 CDs, 10 Kampagnen, 10 Magazine, 70 Events und Hauptversammlungen, 20 Websites, Social Media Entwicklungen, Research-Tools 5
  5. 5. Drei Teams: Corporate Corporate Corporate Identity Media Relations
  6. 6. Ein Ziel: „All for Reputation.“ 7
  7. 7. A ktiengesellschaft 8
  8. 8. •Agentur •„Holzmedien“ und Social Media •Kommunikationsanalysen im Internet von Kuhn, Kammann & Kuhn 9
  9. 9. Nichts Neues: • Die Relevanz der klassischen Medien als Informationsquelle nimmt stetig ab. 10
  10. 10. „Holzmedien“ sind schon lange nicht mehr „die Ersten“. 11
  11. 11. 12
  12. 12. „Holzmedien“ sind immer weniger Initiator von Kommunikation – im Gegensatz dazu geht sie immer mehr von Social Media aus. Der Konsument bestimmt die Issues! 13
  13. 13. 14
  14. 14. 15
  15. 15. 16
  16. 16. 17
  17. 17. 18
  18. 18. 19
  19. 19. Unternehmen müssen wissen, wie ihre Zielgruppe „tickt“ und was sie denkt. Medienresonanz-Analysen erfüllen diesen Zweck nicht. 20
  20. 20. Medienresonanz-Analysen ... •... legen ihren Schwerpunkt immer noch auf die Beobachtung der „klassischen“ Medien, •... und bilden daher nicht die Relevanz von Kommunikation ab, •... basieren primär auf der Auswertung von Einzel- artikeln in Print- und Online-Medien, •... und sind bei umfangreicher Berichterstattung zu einem intensiv diskutierten Thema deshalb sehr teuer. 21
  21. 21. •Agentur •„Holzmedien“ und Social Media •Kommunikationsanalysen im Internet von Kuhn, Kammann & Kuhn 22
  22. 22. 23
  23. 23. Analysearten Thesaurus-Analysen: Vergleich von Unternehmen • vermitteln einen objektiven Vergleich der Wahrnehmung verschiedener Unternehmen. Vordefinierte Begriffslisten – Thesauri – zu unterschiedlichen Dimensionen (Management, Produkte/Services, Performance etc.) werden auf ihre Verwendung im Zusammenhang mit anderen Unternehmen der Branche untersucht. Natural Language Analysen: Tiefenanalyse eines Unternehmens • geben einen detaillierten Überblick über die Wahrnehmung eines Unternehmens und der genutzten Sprache. 24
  24. 24. Methode • Der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen, Marken, Produkte, CEOs, Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entsprechenden Suchparameter werden definiert. • Ein Server greift über fast 50 verschiedene Suchmaschinen (Allgemein, Themen, Blogs und RSS, Nachrichten, Social Bookmarks) auf ein Potenzial von 8 Milliarden Websites zu. • Alle Ergebnisse werden in eine Datenbank gespeichert und von da an mit einer Natural Language Processing Analyse auf Relevanz und Konnotierung hin untersucht. • Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver statistischer Methoden (Mittelwerte, Erwartungsfilter etc.) errechnet und dann von einem Beraterteam interpretiert. 25
  25. 25. Grundgesamtheit • Alle offenen Formate, Foren und News Groups, Business- und Special Interest Sites, Chats, Blogs, aber auch die e-Versionen klassischer Medien und Sender werden analysiert. • Es fließen sowohl Berichterstattung über das Unternehmen wie auch der Stakeholder-Dialog zum Unternehmen in die Analysen ein. Eigenaussagen werden nicht berücksichtigt. • Fast alle Sprachen können erfasst und die Ergebnisse nach Zeiträumen und Quellen (Medien oder geografisch) geordnet werden. 26
  26. 26. Beispiele: Visualisierung von Ergebnissen aus Thesaurus-Analysen 27
  27. 27. Die Reputation der H ersteller im Bereich Nachhaltigkeit Technik Innovation sauber Toyota Hybrid clean 3-Liter neue Technologie veraltet Porsche solide ineffizient unökologisch alte Technik Umweltverschmutzung Effizienz Ford dreckig Einsparung negativ Renault positiv Audi BMW emissionsarm VW sparsam Verschwendung Opel wenig Abgase Mercedes Peugeot rein zerstören Skoda beständig rücksichtslos langfristig verbessern viel C O2 Verschlechterung ökologisch reduzieren Rückschritt weiter verringern dauerhaft Verantwortung verschmutzen zukunftsfähig schaden erhalten hochwertig Klimaschutz Schutz Umweltschutz Übermorgen Verantwortung Thesuarus-Analyse der Autobranche im prmagazin 06/2008: Die Unterscheidung emotionaler und technischer Assoziationen beim Aspekt Nachhaltigkeit 28
  28. 28. entsteht. Ganz anders der RWE-Chef. Der Stahlbaron Jürgen Die Internetanalyse ze Großmann wird vor allem mit machtpolitischen Begrif- auch die großen Poten ti fen belegt. Streit, Macht und Durchsetzungsfähigkeit sind für die Kommuni katio Die Zugkraft d Vorstandsvorsi Das Image der CEOs eingesetzt werd Tuomo Hata Berlin Anfang Je größer ein Begriff, schwierige Situ desto höher seine nehmen wegen Bedeutung für die Brunsbüttel nu Profilbildung des CEO. hatte. Eine En mit Zuschreibu trauen“ und „g Und der En 2008 im Diens Württemberg, ein ausgeprägt ein nennenswe kann sich noch nikation den H atakkas besch Abbildung „CEO-Vergleich“ aus der Thesaurus-Analyse über Energieunternehmen im prmagazin 10/2009. Der direkte Vergleich von Wulf Bernotat mit Michael Großmann zeigt eindeutige Unterschiede in der Wahrnehmung auf 29
  29. 29. Markenwert-Analyse für FMCG 30
  30. 30. Markenwert-Analyse für FMCG U1 U1 U2 U3 U4 U5 U1 31
  31. 31. Beispiele: Visualisierung von Ergebnisssen aus Natural Language-Analysen 32
  32. 32. Tag Clouds – Beispiel Banken • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. 33
  33. 33. Tag Clouds – Beispiel Banken • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. 34
  34. 34. Tag Clouds – Beispiel Banken • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. 35
  35. 35. Tag Clouds – Automobilbranche • Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an. Auto A – Auto B Auto A Auto B 36
  36. 36. Brand Load – Automobilbranche • Zuordnung von Assoziationen (Vergleich zweier Automarken) Auto A – Auto B Auto A Auto B 37
  37. 37. Brand Load mit Zeitregler • Der grüne Punkt stellt die Position von „Auto A“ dar. Auto A Auto F Auto B Auto C Auto D Auto E Auto E Auto E 38
  38. 38. Brand Load mit Zeitregler • Der hellgrüne Punkt stellt die „alte“ Position (vor vier Monaten) von „Auto A“, der grüne Punkt die aktuelle Position dar. Auto A Auto B Auto C Auto F Auto E Auto E Auto E 39
  39. 39. Umfassend – Authentisch – Günstig. Im Gegensatz zu klassischen Medienresonanz-Analysen und Umfragen und Interviews der Marktforschung haben die Kommunikationsanalysen von K,K&K Vorteile: • Abbildung der Relevanz von Kommunikation, nicht ausgewählter Leitmedien. • Authentische Wiedergabe der Meinungen im Internet, keine direkte oder indirekte Einflussnahme durch direkten persönlichen Kontakt oder die Art der Fragen. • Berücksichtigung einer sehr großen Grundgesamtheit (Repräsentanz wird durch Masse erreicht). • Vielfältige Möglichkeiten des (weiteren) Filterns von Informationen (regional, funktional, zeitlich). • Im Vergleich zu klassischen Methoden schnelle und günstige Umsetzung. 40
  40. 40. Vielen Dank! Frank Sanders f.sanders@kkk-ag.de (Twitter: justsanders_a4r) 41
  41. 41. Brand Bubble • Nach Analyse der Daten ergeben sich Assoziationsketten, die den Zusammenhang von semantischen Welten deutlich machen. Auto A Auto A 42
  42. 42. Die in diesem Vortrag enthaltenen Gedanken sind geistiges Eigentum der Kuhn, Kammann & Kuhn AG und unterliegen damit dem internationalen Urheberrecht. Sie sind ausschließlich für den Veranstaltungstag 7. Mai bei IGUS bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie die Weitergabe an Dritte ist nur mit Einverständnis der Agentur zulässig. Quellenangabe Bilder: images.google Quellenangabe Literatur: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner „Corporate Brand Management“; Robert Paulmann „double loop“; Keuper/Kindervater/Dertinger/Heim „Das Diktat der Markenführung“, ... 43

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