1. Thema hospiTaliTy managemenT
Verleiden en verkopen:
‘Durf voor een
doelgroep te kiezen’
Geen ondernemer begint zonder
plan. Maar welk concept werkt
op welke plek? En voor wie? Een
visie is noodzakelijk, maar wel op
meerdere aspecten van bedrijfs-
voering. Conceptontwikkeling en
Hospitality Management zijn de
onder werpen voor het vijfde deel
in deze serie over starten in de
horeca.
horeca entree 19
Tekst: Joost Scholten
Foto’s Ron Offermans
I
13
eder succesvol concept is stevig
gegrondvest op meerdere pijlers.
23 december 2008
Dat er zo veel onsuccesvolle onder-
nemingen zijn, komt dan ook doordat dan vaak geen geld over voor de inrich- Reijnierse: “We beginnen vanuit Hei-
veel ondernemers hun bedrijf op niet ting en komt een concept niet optimaal neken met een aantal standaardvragen
voldoende stevige funderingen heb- tot zijn recht. Werk daarin samen met waar een ondernemer echt antwoord op
ben gebouwd. Hans Leenhouts van de de pandeigenaar en beding een optie moet kunnen geven. Het kan niet meer
Horeca Ondernemers Academie, Henk tot koop voor later. De eigenaar van het dat starters gewoon maar instappen
Louer en Arjen Reijnierse van Heineken pand ziet zijn pand in waarde stijgen en via trial and error het vak onder de
en Hans Poortvliet van HSMAI schuiven en de ondernemer kan zijn geld in het knie krijgen. Vanaf het begin moeten ze
aan om tekst en uitleg te geven over de concept steken. Vergeet niet die optie er staan. Ook wat het concept betreft.”
benadering van concepten en gastvrij- wel vast te leggen, anders moeten onder- Louer staat ondernemers vanaf de start
heid voor startende ondernemers. “Een nemers de meerwaarde betalen die ze met raad en daad terzijde. “Ik begin met
zaak moet als een jasje bij de onderne- zelf hebben bewerkstelligd met hun een interview waaruit een beeld van
mer passen.” mooie zaak en ben je voor je eigen vak- het bedrijf naar voren moet komen. Een
manschap aan het betalen.” Directeur zaak moet een ondernemer als een jasje
Co-creatie Hans Poortvliet van Hospitality Sales passen, dus dat eerste gesprek is feitelijk
Een onderneming start met een droom. & Marketing Association International niets meer dan de maten van de onder-
Of het nou gaat om een gezellig eetcafé, (HSMAI) ziet eigenlijk geen verschillen nemer opnemen. Nuttig, want zij hebben
waar alleen met verse producten wordt met een bredere trend. “Feitelijk is dat vaak de neiging om een te groot en te
gewerkt, een hippe club op een toplo- een soort co-creatie. De ondernemer en duur jasje uit te zoeken.” Louer is niet
catie of om een cafetaria in een leuke pandeigenaar kunnen samen meer geld altijd een even graag geziene gast omdat
volkswijk met een sterke buurtfunctie, verdienen. Een uitstekende manier om hij concepten van ondernemers niet
elke startende ondernemer ziet iets voor elkaar verder te helpen.” klakkeloos overneemt. “Toch durf ik te
zich. Henk Louer is interieurontwerper zeggen dat ondernemingen waar wij niet
bij Heineken. Hij helpt ondernemers Interieur in geloven het eigenlijk nooit goed doen.
hun zaak in te richten. “Ik begin meestal Bij concepten denken veel mensen We geven zo’n 900 adviezen per jaar,
met het praktische advies dat een eigen vooral aan inrichting en uitstraling. Hei- dus ik kan de trends en ontwikkelingen
pand te duur is, voordat ik ideeën spui neken helpt ondernemers hun zaak in te aardig inschatten. Het is een zwakte als
over inrichting en uitstraling. Probeer richten. Hoe gaat dat in zijn werk? Na- een ondernemer geen afstand meer kan
niet direct het pand te kopen. Er blijft tional Trade Marketing Manager Arjen nemen van zijn eigen plan. Praat over

2. Thema hospiTaliTy managemenT
‘Ondernemers kunnen niet meer via
trial and error het vak onder de knie
krijgen. Vanaf het begin moeten ze er
staan. Ook wat het concept betreft’
mooie chateaus en druivenrassen te is de gedachte dat iedereen welkom is
beginnen. Zij heeft vaak een beperkt in een bedrijf. De hele wereld is mijn
budget en wil een zoet drankje, daar doelgroep. Het is mooi dat je niemand
wordt ze alleen maar ongemakkelijk uit wilt sluiten, maar in praktijk werkt
en ongeduldig van. Ik vind het zelf het niet zo. Er zijn mensen die helemaal
weer wel prettig. Dan voel ik me geen zin hebben in kinderen, die gaan
juist serieus genomen en vind ik het dus niet naar een pannenkoekenrestau-
service dat iemand enthousiast is en rant. Dat bijt elkaar.” Reijnierse roept
mij goed kan adviseren. Het inschat- ondernemers op moedig te zijn. “Durf
horeca entree 19
Arjen Reijnierse
ten van de gasten die een ondernemer het hele concept echt af te stemmen
in de zaak heeft is dan ook een heel op een doelgroep. Dat is eng, want
het idee en luister naar adviezen. Dat belangrijk onderdeel van het concept het impliceert dat een bepaalde groep
is wijsheid. En natuurlijk is het pand al en bepaalt voor een belangrijk deel niet welkom is die misschien wel geld
net zo belangrijk als de ondernemer. Be- het vakmanschap.” Poortvliet: “Veel uit wil geven. Maar uiteindelijk levert
14
18
paalde concepten werken absoluut niet Nederlanders vinden dienstbaarheid een doelgroepdenken meer op. Een zaak
op bepaalde plekken. Bedenk dus altijd vies woord. Dat moet er in de horeca met een goed uitgewerkte gedachte
het concept vanuit het pand. Onderne- echt uit. Doe moeite voor de gasten. is aantrekkelijker dan een grijze muis.
23 december 2008
mers maken wel eens de vergissing om Dat gaat natuurlijk het makkelijkst als Dat leidt tot een paradoxale situatie dat
te proberen een concept waar ze al een het die gasten betreft die jij het liefst in een zaak waar de ondernemer ieder-
tijd mee willen beginnen op een verkeer- jouw etablissement ziet. Mensen uit de een tevreden wil houden en rekening
de locatie te starten. Alleen omdat ze gewenste gastendoelgroep dus, daar heb houdt met alle verschillende wensen,
daar toevallig een leuk pand aangeboden je de meeste affiniteit mee. Bepaal dus de minste mensen zal trekken. Gasten
krijgen. Dat werkt nooit.” wie je binnen wilt hebben en ga met die
groep aan de slag.” ” Nieuwe commu-
Hospitality Management nicatiemiddelen stellen ondernemers
Bij een concept en een inrichting hoort steeds meer in staat om in discussie
ook een manier van omgang met gasten te treden met hun gasten. “De gasten
die daarbij past. “Actief verkopen is het laten steeds beter weten wat ze wil-
belangrijkste”, meent Reijnierse. “Het len”, bevestigt Prummel. ”Als een
mes snijdt daarbij aan twee kanten: de onderneming zichtbaar is op internet
producten die meer opleveren voor de en openstaat voor suggesties kan een
ondernemer kunnen even onder de ondernemer snel op de hoogte raken
aandacht worden gebracht en de gast van de wensen en eisen van de gasten
voelt zich gewaardeerd. Ik kwam laatst en de krachten en zwaktes van een
op een herfstige dag in een bruin café, bedrijf. Zichtbaarheid zodat de gasten
druipend van de regen. Het ultieme een onderneming op internet weten
moment om mij blij te maken met een te vinden en de flexibiliteit om bij
heerlijk bockbiertje. Maar die keuze gaf te sturen zijn sleutelwoorden in dat
de barman me niet, dus ik koos toch geval. De interactie met gasten kan
automatisch voor een pilsje. Een gemiste heel goed werken.”
kans, want zo’n bockbier levert meer
omzet op en ik had me meer welkom Doelgroepdenken
gevoeld. Natuurlijk moeten het verkoop- Leenhouts pleit ervoor om te denken
moment en de benadering bij de gasten in doelgroepen en daar een concept
passen. Bij een meisje van 17 hoef je op af te stemmen. “Een grote vergis-
niet over de uitgebreide wijnkaart met sing die nog altijd heerst in de horeca Henk Louer

3. Thema hospiTaliTy managemenT
De 5 pijlers van Heineken
‘Jongeren wachten Arjen Reijnierse: “Heineken heeft de vijf
pijlers in kaart gebracht die het rendement
op een sms van van een zaak bepalen. De meeste onderne-
de discotheek, mers beheersen vaak een of twee onderdelen
heel goed, maar laten kansen liggen op de
terwijl de oudere andere punten. Wie het rendement van zijn
bezoekers van een zaak wil verbeteren, doet er goed aan eerlijk
en kritisch te kijken naar de invulling en
café misschien kwaliteit van elke pijler.”
het beste bereikt 1. Omgeving & Sfeer.”Van inrichting tot
kunnen worden verlichting en muziek. Alle factoren die
sfeerbepalend zijn.”
per e-mail’ 2. Gastheerschap/service. “Het lijkt logisch,
maar gasten en producten worden nog niet
altijd met de zorg en aandacht omringd die
mogelijk is.”
doelgroep en verstand van verschil-
3. Productaanbod & Kwaliteit. “Het as-
lende benaderingswijzen? “Er zijn
sortiment is enorm belangrijk. Een lekkere
organisaties die daar druk mee bezig
zijn”, vertelt Poortvliet. “Bijvoorbeeld wijn in de schouwburg hoort erbij, net zoals
horeca entree 19
Hans Poortvliet een mooi getapt groot glas bier in het
Agewise. Die houden zich bezig met
marketing voor senioren. Maar ook stamkroegje. Assortiment en onderneming
komen omdat ze iets speciaals bij een voor jongeren zijn er genoeg onderzoe- moeten altijd logisch samenhangen.”
onderneming voelen, niet omdat die ken beschikbaar. Ondernemers moeten 4. Actieve Verkoop & Presentatie. “Verkoop
zaak zo goed gemiddeld kan zijn.” Dat hun netwerk uitbreiden met clubs die mooie producten en specialiteiten actief en
betekent dat bedrijven moeten kiezen over kennis van hun doelgroep beschik- met een leuk verhaal. Het is nog te vaak dat 15
voor een eigenheid die bij ze past. “Als ken.” Hij pleit er ook voor om creatief gasten maar een beetje moeten verzinnen
mijn stamkroeg elke week iets nieuws te kijken naar de omgeving van de
23 december 2008
wat ze voor standaardproduct ze zullen
organiseert ben ik er snel weg”, zegt doelgroep. “De Amerikaanse hotelketen
bestellen, terwijl een zaak heerlijke speciale
Louer. “Daar is het juist een bepaalde ‘Joie de Vivre’ nam bijvoorbeeld het
drankjes, hapjes en menu’s in huis heeft.
traditie die niet te zeer verstoord moet tijdschrift Rolling Stone ter hand om te
Verleid de gasten tot een besteding.”
worden. Een discotheek doet er goed kijken welke factoren de identiteit van
aan om juist wel iedere week iets span- dit blad bepaalde. Die kenmerken heb- Traffic. “Hoe krijg ik gasten binnen? Ga erop
nends te organiseren. Daarom moet een ben ze vervolgens als leidraad gebruikt uit, de straat op en laat je zien. Ondernemers
ondernemer kiezen voor een doelgroep. voor een hotelconcept, waarmee ze de die de schroom van zich afgooien en zich
Alleen al omdat het ene concept gedijt enorme wereldwijde doelgroep van het laten zien kunnen veel winnen.”
bij afwisseling en het volgende bij voor- tijdschrift te kunnen aanspreken. En zo
spelbaarheid.” Daarnaast is het onmoge- hebben ze dat ook met andere tijdschrif- Horeca Entree Toets
lijk om een doelgroep die te breed is te ten en dus (lezers) doelgroepen gedaan Dit artikel over hospitalitymanagement is de
bereiken. Poortvliet: “Jongeren wachten voor hun overige hotels. Inmiddels kent laatste van een reeks van vijf. Naast hospita-
op een sms van de discotheek, terwijl de keten ongeveer 40 unieke hotels, die litymanagement zijn financiering, personeel,
de oudere bezoekers van een politiek allemaal hun eigen doelgroep aanspre- administratie en marketing & sales uitge-
café misschien het beste bereikt kunnen ken. Dat werkt goed.” “Heel veel grote
breid aan de orde gekomen in voorgaande
worden per e-mail of met flyers. met merken steken veel geld in markton-
editie van Horeca Entree. Bij deze serie hoort
flyers. Alleen de manier van aanspreken derzoek”, valt Leenhouts hem bij. “Daar
een website: www.horecaentreetoets.nl. Op
negeert een bepaald gedeelte van de kunnen ondernemers op meeliften. Als
bevolking. Het doelgroepdenken is on- een ondernemer ziet dat zijn doelgroep deze site kunnen (startende) ondernemers
vermijdelijk.” “Denken in doelgroepen veel BMW rijdt en geabonneerd is op hun kennis testen, de zogenaamde Horeca
werkt bovendien vernieuwend”, meent de Elsevier, moet hij op zoek naar de Entree Toets, een initiatief van de Horeca
Leenhouts. “Hoeveel theehuizen zijn er kernwaarden die deze merken voor hun Ondernemers Academie. Degene die de
tegenover een moskee? Dat is denken in doelgroep hebben gevonden. Die infor- vragen het best beantwoordt kan meedingen
een doelgroep. Dat kan een interessante matie is er en daar kunnen ondernemers naar de hoofdprijs: gratis begeleiding van
markt zijn die nog niet is verkend.” op meeliften. Kijk dus eens goed naar bedrijfsadviseurs bij de (door)start van het
de doelgroep en maak gebruik van die bedrijf. De winnaar zal tijdens de Horecava
Meeliften kennis van ‘hun’ merken. Dat kan een gehuldigd worden. Voor meer informatie en
Wijze woorden, maar hoe komt een star- heel handige bijdrage leveren aan het
de vragen: www.horecaentreetoets.nl
tend ondernemer aan de kennis van de concept.”