Collaboration entre équipes multilingues: une étude de cas sur le réseau de télévision ARTE

1. 9,500 32% 11,3 millions
d’augmentation en
termes de portée sur
les médias sociaux
de téléspectateurs
en Allemagne et en
France sur la durée
totale du programme
de 24 heures
ÉTUDE DE CAS: ÉSEAU DE TÉLÉVISION ARTE
Étude de cas:
Réseau de
télévision ARTE
Collaboration entre équipes
multilingues
Environ 40 % de la population européenne est active sur les médias
sociaux. Leader en termes d’innovation sur ce marché en expansion, le
réseau de télévision franco-allemand ARTE a fait appel à Hootsuite pour
augmenter les audiences de ses programmes, répondre aux demandes
des clients de manière fluide et collaborer avec les sites de production
régionaux multilingues par l’intermédiaire des médias sociaux.
#
personnes ont
utilisé le hashtag
de la campagne
#24hJerusalem
Association Relative à la Télévision
Européenne (ARTE)
ARTE est un réseau de télévision franco-allemand qui fait la promotion
de programmes européens à vocation artistique et culturelle et dont le
siège social est situé à Strasbourg. Le groupe est constitué du groupement
européen d’intérêt économique (G.E.I.E.) basé à Strasbourg et de deux
sociétés de production : ARTE France, basée à Paris et ARTE Deutschland,
basée à Baden-Baden, en Allemagne.

2. ÉTUDE DE CAS: ÉSEAU DE TÉLÉVISION ARTE
Ce qu’ils ont fait
Les objectifs d’ARTE en termes de médias sociaux tournent autour
du marketing social. En autorisant les salariés à collaborer en ligne
librement en fonction de leurs compétences, ARTE produit un contenu
de haute qualité qui permet d’ouvrir un dialogue constant entre la
presse, les clients et la marque. L’un des plus grands défis rencontrés
par l’entreprise est la gestion des équipes bilingues en France et
en Allemagne. Même si les équipes régionales gèrent leurs propres
chaînes, elles doivent collaborer, établir des stratégies, s’organiser et
gérer les médias sociaux afin de rester cohérentes et fidèles à l’esprit
de la marque.
En février 2014, ARTE a lancé la campagne « 24h Jérusalem » à titre
d’expérience pour s’assurer que les équipes pouvaient collaborer afin
de faire monter les audiences et augmenter l’engagement du public
sur les médias sociaux. Cette campagne reposait sur une plateforme
interactive (24hjerusalem.tv), un documentaire de 24 heures sur la
vie quotidienne à Jérusalem, un second écran synchronisé servant à
afficher l’engagement du public et une campagne internationale sur les
médias sociaux gérée par l’intermédiaire de Hootsuite.
Comment ils y sont arrivés
ARTE a tout d’abord fait sa promotion et créé le buzz autour du
documentaire et de la campagne un mois avant le lancement du
programme. Ils y sont arrivés en partageant des tweets et des
messages Facebook géolocalisés tous les jours et dans plusieurs
langues, en utilisant les publicités Facebook et en amplifiant la portée
du hashtag de la campagne, #24hJerusalem, à travers les médias
sociaux. Il était important d’amplifier la portée du hashtag à l’avance
afin que les téléspectateurs sachent où se connecter et échanger avec
les autres fans, les journalistes et ARTE. Un second écran synchronisé
a également été mis en place pour le documentaire afin d’améliorer
l’expérience des téléspectateurs. Ils pouvaient ainsi suivre le hashtag
#24hJerusalem pour échanger avec la communauté du programme
tout en consultant d’autres ressources en temps réel, telles que des
cartes et des images de Jérusalem.
ARTE s’est appuyée sur les ressources de
Hootsuite suivantes :
‹‹Les équipes : Avec 25 membres français et allemands inscrits
à Hootsuite, la collaboration, l’affectation des tâches et les
autorisations sont essentielles pour rationaliser l’écoute et les
échanges.
‹‹L’université Hootsuite : Les journalistes et les salariés ayant accès
aux médias sociaux ont bénéficié d’une formation adaptée pour
apprendre les bonnes pratiques.
« Nos communications
ne peuvent pas
toujours passer par
le siège social de
Strasbourg, mais nous
devons quand même
superviser toutes
les communications
relatives à la marque
et à la campagne.
Hootsuite répond
à ce besoin. Nous
encourageons nos
salariés à établir
des contacts avec
notre public et à
collaborer avec les
équipes françaises et
allemandes, tout en
gardant le contrôle. »
Valentin Duboc,
Responsable du Marketing Numérique,
ARTE G.E.I.E.

3. ÉTUDE DE CAS: ÉSEAU DE TÉLÉVISION ARTE
‹‹Planificateur : Avec un public réparti sur différents fuseaux
horaires et un calendrier de contenu considérable, la planification
du contenu permet une communication cohérente et organisée.
‹‹Surveillance des hashtags : La recherche des flux afin de surveiller
les hashtags et les mots clés, #24hJerusalem par exemple, permet à
l’équipe de superviser toutes les conversations.
‹‹Capacité multilingue : La possibilité de modifier la langue du
tableau de bord est essentiel pour la collaboration des membres
germanophones et francophones de l’équipe.
‹‹Ciblage géolocalisé : Les équipes utilisent le ciblage géolocalisé
pour envoyer des messages sur les médias sociaux aux audiences
spécifiques en fonction de leur langue.
‹‹Analyse : En balisant les messages sociaux et en utilisant des URL
personnalisées, ils suivent et surveillent le succès de la campagne
grâce à la création de rapports complets.
Les résultats
Pour la première fois, avec la diffusion de « 24H Jérusalem », Arte a
utilisé Hootsuite dans le cadre de cette campagne complexe et de
grande ampleur. Les résultats ont été exceptionnels : deux publicités
Facebook ont été vues par 2,5 millions de personnes, 24 messages
publiés sur les réseaux sociaux ont été vus par 1 million de personnes
(une augmentation de 32 % par rapport aux performances habituelles
du samedi) et le hashtag #24hJerusalem a été plébiscité en Allemagne
le 12 avril.
Désormais, les sociétés de production française et allemande d’Arte
travaillent quotidiennement avec Hootsuite. Elles ont développé
des stratégies communautaires coordonnées pour leur région
en collaborant pour concevoir des calendriers de contenu et en
partageant leur progression au moyen de rapports analytiques.
Étant donné que la chaîne dans son ensemble est à l’écoute des clients
et échange avec eux, elle a considérablement renforcé son service
à la clientèle sur les médias sociaux. Les demandes des utilisateurs
étant publiquement disponibles sur les médias sociaux, la plupart des
utilisateurs trouvent simplement les réponses à leurs questions en
effectuant des recherches en ligne. C’est ce type d’accessibilité que les
clients attendent de plus en plus de la part des marques.
« Nous avons choisi
Hootsuite car ses
solutions sont
reconnues au niveau
international pour
leurs capacités
linguistiques et
nous permettent
d’effectuer le suivi
de notre impact et de
générer des rapports.
En outre, nos
médias sociaux sont
accessibles en toute
sécurité par tous les
collaborateurs de
notre organisation. »
Jonas Schlatterbeck,
Responsable des Médias Sociaux,
ARTE G.E.I.E..