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Mobile research とは
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mobileとは・・・
○ Real time
○ In the moment
○ Remote Location
○ Interactive
○ Choice of participant
○ More emotional
“ It is like
A computer in your
Pocket”
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前回のＪＭＲＸ勉強会で
Mobile research is
Much more than the survey!!
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MRMWの様子（facebookページもございます）
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i. Insight and Innovations - today and the way forward for mobile panel research
ii. Evolving mobile research - addressing the latest factors and challenges that clients and
market researchers need to overcome
iii. Investments into (Mobile) Market Research - where are they going and why?
iv. Moving brand tracking successfully to the mobile world
v. Exploring new frontiers - TV ad testing through mobile
vi. Getting closer to the truth through mobile: understanding consumer beverage
consumption behaviour in high growth markets
vii. Leveraging GPS and geo-fencing technologies for retail channel surveys: what are the
key success factors?
viii. From the point of experience: reviewing 15 years of mobile research diaries for
consumer insight
ix. Conjoint Mobile Analysis - paradigm shifts in modeling consumer choice behavior
x. New rounds of data protection and privacy curbs in Asia-Pacific countries: how can the
research industry navigate through them?
xi. The market research industry is out of date, boring and needs reinvention!
MRMW Main Event Day1のアジェンダ
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MRMW Main Event Day2のアジェンダ
i. Improving candidate engagement in mobile apps: turning acquisition into conversion and
retention with analytics, big data and marketing strategies
ii. Can you tell me about the last ad you saw? Presenting an alternative to recall, prompted
awareness, and boring respondents to death
iii. Integrated intelligence using mobile data: how to enhance „in the moment‟ information
iv. Coding everything mobile – introducing recognology
v. Deliberating the efficiency of desktop versus mobile research: a pan-Asian perspective
vi. Utilising feature phones for mobile research: challenges and opportunities
vii. Challenges and opportunities of using mobile research for insight generation
viii. Google Glass meets Market Research: reinventing research using wearable
technologies
ix. Using facial recognition to understand global differences in emotional reactions and
expressions
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Pickups
① Moving brand tracking successfully to the mobile world
② Getting closer to the truth through mobile: understanding consumer
beverage consumption behaviour in high growth markets
③ From the point of experience: reviewing 15 years of mobile research diaries for
consumer insight
④ Conjoint Mobile Analysis - paradigm shifts in modeling consumer choice behavior
⑤ Deliberating the efficiency of desktop versus mobile research: a pan-Asian
perspective
⇒ ブランドトラッキングをモバイルで成功させるには。
⇒ モバイル日記調査での消費者理解。
⇒ オンラインリサーチとモバイルリサーチの違いについての検証。
⇒ 成長マーケットにおける飲料消費実態を理解する。
⇒ モバイルの活用で広がる消費者理解。
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Others
Digital Adviser
という
コミュニティ
の活用
Geofencing技
術をつかった
フィールド
ワーク
大量の画像
の処理への
挑戦
フューチャー
フォンをつかっ
たグローバル
リサーチ
いまの
リサーチを裁
判にかけろ！
求職者を
よりアクティ
ブにする
モバイル
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①ブランドトラッキング調査をモバイルリサーチに移行するには。
【概要】
パネルを囲う従来のリサーチではなく、
モバイルリサーチの新しい手法Dynamic Researchの紹介
【スピーカー】
①YeeMei Chan
Regional Brand Director
Millward Brown（調査会社）
②Alistair Hill
CEO
On Device Research（リサーチアプリ開発）
① ②
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Dynamic Researchとは？
Dynamic Researchとは、パネルを囲うのではなく、
ネット上にいるユーザーに回答してもらうリサーチ手法である
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なぜモバイルなのか？
モバイルは人口のほぼ同数にリーチできる手段である
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モバイルには気をつけないといけない点も・・・
発展途上国ではパネルが少ない
テクノロジーやインフラも十分ではない
画面サイズの制限もある
回答者も従来より忍耐強くない（パネル化もしにくい）
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人口のほぼ同数にリーチできても・・・
誰しもが回答したがるわけではない！
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Dynamic ResearchとPanel Researchの比較
回答完了率や回答完了までの時間に差はない
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Dynamic ResearchとPanel Researchの比較
設問数が少なければ、Trap Questionの
誤解答率に差はない
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長めの設問にMobileで答えてもらうには・・・
Chunking（＝設問を何回かに分ける）ことで、
長い設問に答えてもらえる
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20
長めの設問にMobileで答えてもらうには・・・
Chunkingすることで、Trap Questionの誤解答も下がる
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モバイルの画面サイズ制限について
TVCMの認識率での調査でも、
画面サイズの制限を受けずに、D2Dと同じ傾向が見られた
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サンプル回収までの期間も
サンプル回収スピードもD2Dに比べ、格段に早い
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結論
モバイルの特性（ユーザーが忍耐強くない、
等）に配慮した形での設問設計をすることで、
モバイルリサーチのメリットをフルに享受
できる
画面サイズの影響は回答傾向に影響を受けない
ユーザーがPC→Mobileへの流れは、これから
ますます加速するため、信頼し得るデータは
モバイルでのリサーチ結果になってくると予想
される
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②真実の瞬間へ迫る
【概要】
写真撮影による飲料消費の真実の実態把握の方法と
その効果を確かめる
【スピーカー】
Maharaj Singh
Director Marketing Strategy & Insights
Coca Cola（飲料）
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何を、どこで、どうやって、どのくらい、どんなシーンで、
誰と、どうして、どうだった？？
一般的な消費実態の設問
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今までの消費実態調査は、
基本的に、記憶をベースにしたアンケートの回答である
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27
今までは記憶に頼ったアンケートをおこなってきたが、
我々は、さまざまな情報が溢れかえる時代を生きている
どうゆうことかと言うと、
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一日のうちに、５０－８０％は忘れられると言われてます
人の記憶量について、
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そこで、何をやってみたか、
３５０人以上、１分足らずで終了できる、
飲み物の画像を送ってもらう調査をおこなった
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画像を集めてみると、
豊富な画像データと、
それぞれのシーンを取得することができた
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わかったこと、その①
一定のインセンティブと、継続的なモニタリングで
参加者は協力的であり、調査協力に対して問題はなかった
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わかったこと、その②
カテゴリーごとにブランドのシェアをチェックした結果、
９０％の正確性を確認することができた
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わかったこと、その③
とにかく、通常の物と比べると早いので、
消費財の実態把握には向いている
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結論
あまり意識をせず購入する商品については、
その瞬間、瞬間をとらえることによって、
より新鮮でリッチなデータを取得することが
でき、かつ、事実の乖離も大きくなかった。
そのようなデータを取得するにあたっては、
参加者のエンゲージメントは必要不可欠で
ある。
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③モバイル日記調査における、実査前後の重要性
【概要】
日記調査へ入る前と、終わった後の協力者との
コミュニケーションの重要性を紹介。
【スピーカー】
Miguel Ramos
Mobile Solutions Practice Leader,
EMEA and Asia Pacific Regions
Confirmit（リサーチシステム、リサーチアプリ）
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Peter‟s Squars たったの８年間での違い
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モバイルを通じて理解するするインサイト
モバイルの機能や特徴のほかに、
事前に方向性の説明や事後の情報収集も必要である
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アプリを活用した日記調査
オンラインでの事前・事後と、
オフラインでも利用できるアプリとの組み合わせ
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Pre Survey（事前調査）
オンラインにおける事前リクルーティングと
モバイルでの回答のテスト
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40
App Based Diary（アプリを使った実査）
双方向性があり、プッシュ通知、モバイルの機能性を保つことができ
オフラインでも使えるということが重要である
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Post Survey（事後調査）
App経由で送られてきた情報に対しての追加の質問や、
調査自体への満足度も取得が可能
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インセンティブについて
金銭的な謝礼だけでなく、調査からの学びを共有すること、
その学びの重要性などを提供することで感謝を伝える
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事例① 調理に関する実態
写真を活用して調理に関する商品の利用実態を図る
調理前にＡｐｐ起動させ、調理中に実査をおこなう
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事例② ロイヤル・ウェディングに関する意識
その週末の行動とその時々の感情を取得する
インセンティブ ０
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事例③ イギリスにおける週末の行動観察
一般的なイギリス人の週末の行動を把握する
金銭的なインセンティブのほかに抽選でiPad
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結論
日記調査における、画像送付の協力率は約８０％、
１日記調査あたり平均して１６枚もの画像が
送られる。
位置情報に関しては約２５％が送付。
数日間にわたる日記調査への高い協力率には、
事前の説明やトライアル、事後のインセンティブ
や結果の共有などの感謝の気持ちを伝えることが
大切である。
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④Conjoint Mobile Analysis
- paradigm shifts in modeling consumer choice behavior
【概要】
CAPIとモバイルでのコンジョイント分析の違い
【スピーカー】
Robin de Rooij
Senior Project Manager & New Venture Director
SKIM（オランダの調査会社）
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アジアでは居住地域での違いがある
アジアでは都市部と農村部の人々で属性が異なる
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CAPIとMobileでの違い
CAPIではPCがインターネットにつながっていなければ
調査できないが、MobileではPCが無くとも調査が可能
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事例紹介：OMO洗剤でのCAPIとMobileでの比較
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事例紹介：前提
CAPIは12タスクで20分の調査を行い、
Mobileは3タスクで5分の調査を行った
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事例紹介：調査完了まで流れ
CAPIでは実際に回答者に会いに行き、
時間も金銭コストもかかった。
Mobileは調査の流れもシンプルで
時間も金銭的コストもPCを大きく下回った。
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事例紹介：結果
CAPIとMobileでアンケート結果に差がある
改善点としてCAPIでは「早く洗える」・「綺麗に洗える」が
Mobileを上回り、逆に「白く洗える」に関しては
MobileがCAPIを上回った
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事例紹介：回答者ペルソナ
CAPIとMobileでの回答サンプルに差があるため、
アンケート結果にも差が表れている
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Mobileリサーチの特徴
Mobileでの調査は全ターゲットでの調査は難しく、
サンプルとして若くて高学歴の独身が多くなる傾向がある
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結論
CAPIとMobileでの調査手段が異なり、
調査対象者属性が異なることから、得られる
結果に差が生まれる
コストの面では、CAPIよりもMobileの方が、
安く早い調査が可能である
アジア（ベトナム）では、Mobileは若くて、
高学歴な独身がサンプルとして多くなる傾向
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⑤State of the Industry & Future Technologies
【概要】
スマートフォンリサーチの有用性を、
PC調査との比較調査を通じて検証した
【スピーカー】
①Brian Fine, Chairman of QOR
（パネルサプライヤー）
②Con Menictas, Qantas
（カンタスロイヤリティ）
① ②
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アジアにおいてPCとモバイルリサーチでどちらが効率的か考える
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試してみたこと
・モバイルリサーチの理論と仮説（ある種の偏見）に目を向け、
ケーススタディを実行することを決めた（エリアはアジアと西洋）
・検証した仮説
①長い調査はモバイルでできない
②PCとモバイルの結果は違う
③集めたデータに代表性はなく正確でない
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なぜ我々はケーススタディをするのか？
→未来のリサーチにとってモバイルは重要であるため実施
この地域のスマートフォン普及率は特に先進国市場で伸びてい
る
・40-70%の普及率で、韓国は世界一普及している。
日本は普及率が低い国の一つ。
・2012年9月現在、アジアでの普及率は78%伸びている
（GFKアジアレポート）
・若い世代での普及率は80％に及ぶ
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テストの視点
プラットフォーム
・スマートフォン（新しいプラットフォーム）vs PC（標準プ
ラットフォーム）
スマートフォンユーザー
・スマートフォンのみユーザー vs PC併用ユーザー
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設問設計
質問内容
・普及率、満足度、推薦度 （ＫＰＩとする）
・態度
・デモグラフィック
質問スタイル
・SA、MA、ドロップボックス、マトリクス設問、
オープンアンサー、スケールバー
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国ごとのサンプルサイズ
日本は「Smartphone on PC（PC回答の併用者）」が少ない
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スマートフォン vs PC調査のスクリーンショット
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「楽しさ」の観点から調べた
スマートフォンユーザーも「楽しさ」を感じている
・全体的にポジティブな回答（Top2boxで86-98%）特に中国で高い
・どの国でも3つのセル同じ水準
・スマートフォンユーザーでもっとも高いスコア
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再度協力したいか調べた
再協力意向はスマートフォンユーザーがやや高い
・全体的にとてもポジティブな回答（Top2boxで90-96%）
・どの国でも3つのセルで同水準
・スマートフォンユーザーで高いスコア
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離脱率について5分間隔で調べた（オーストラリアのみ実施）
・どちらのプラットフォームでも離脱率はほぼ同じ
・PCで調査冒頭での離脱率がやや高く、スマートフォンでは
最後5分間の離脱率が高い
（おそらくマトリクス設問による影響）
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スマートフォンとPCのデータは近しいか、サービスに関する満足度・
推薦度の比較を行った
結果はどちらも同じ水準だった
・多くのKPIで顕著の差は見られなかった
・最も顕著な差は韓国におけるモバイルサービスプロバイダー
の
評点
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回答者は似ているか、技術への関心度合いで比較した
・スマートフォン回答者は、おおむね技術への関心度合いが
より強かった
・中国では3つのセルで同程度の高い水準となった
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今回のケーススタディからの学び
・15分ほどの長い調査はモバイルでできるか？
→できる。とても楽しいし、回答率や離脱率に差はない
・どのような調査がモバイルで行えるか？
→すべてのタイプの設問ができる
→画面サイズを合わせるソフトウェアを使えばできる
・データは有効か？
→有効。同じ結果が得られる
・データに母集団の代表性はあるか？
→ある。年齢・性別の重みづけをすれば可能
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スマートフォンリサーチの利点
・確立されたデバイス
・回答者にとって便利
・よりすぐに回収できる：調査結果のスピード
・若年層やリーチが難しい属性へアクセスできる
・スマートフォンの普及拡大によりリーチが拡大する
・スマートフォンの機能的特徴はより可能性を秘めている
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欠点
・小さい画面の制約
・マトリクス設問などより複雑な設問では高い離脱率を示す証拠が
いくつかある
・設問の最適化と小さな画面に合わせるソフトウェアが必要
・回答者の母集団が（パネル）が小さい
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結論
スマートフォンリサーチは、実行可能な選択肢である
・SMS調査の短い5分の制限は必要ない
・PCプラットフォームと同様のソフトウェアを使う必要がある
・制約があるという仮説はソフトウェアの制約によるもの
・幅広い年齢層にリーチできる
・楽しく、回答者が続けたいと思う
・15分の調査全体を通して、有効なデータが得られる
