1. 第 1章广告概述
1、 中文的“广告”译自 Ad-vertising，这个词来自于拉丁文 Adverture
2、 广告的概念：
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期
的效果。
3、 广告的核心内容：
 广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）
 商业广告是有偿的
 广告是非人员的销售推广活动
 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务
 广告主对广告的发布具有一定程序的控制权
 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分
 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节
 广告的意义包含在 6C 当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略
4、 广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息
5、 广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科
6、 根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学
7、 各广告学的研究内容及基本任务
研究内容 基本任务
理论广告学 广告活动与社会政治、经济、文化等的
关系；广告与消费者的关系；广告在
社会和社会发展中的地位与作用 揭示广告活动的最一般规律
历史广告学 广告媒介发展史、广告组织发展史、广 揭示广告发展的历史规律
告设计/制作风格演变史、广告学说史
应用广告学 广告活动的业务规律和具体运作方式 揭示广告在商品促销中的活动规律
8、 广告的分类
1、 按“生命周期”划分：
1） 导入期广告 2）成长期广告 3）成熟期广告 4）衰退期广告
2、 按“广告媒介”划分：
1） 印刷媒介广告 2）电子媒介广告 3）数字互联媒介广告 4）户外媒介广告 5）直邮广告
6） 销售现场广告 7）其他媒介广告
3、 垵“市场区域”划分：
1） 地方性广告 2）区域性广告 3）全国性广告 4）国际性广告
4、 按“接受者类别“划分：
1） 消费者广告 2）经销商广告 3）工业企业广告
5、 按“广告的直接目的”划分：
1） 产品广告 2）品牌广告 3）企业广告 4）价格广告 5）观念广告
6、 按“广告诉求方式”划分：
1） 理性诉求广告 2）感性诉求广告
9、 广告的功能
1） 营销功能 2） 传播功能 3）经济功能 4）社会功能
10、广告的作用
1) 促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换
代
2) 激起经销商的销售欲望，带动他们的销售
3) 维持现有的市场占有率

2. 4)提高知名度
5)稳定产品的价格
6)增强企业的凝聚力
7)维护企业的合法权益
11、广告对大众传播媒介的作用：
1) 对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用
2) 促进了社会对大众传播媒介的发现和利用
3) 对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用
4) 广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务
5) 促进了大众传播媒介表现形式的发展
12、广告对消费者的作用
1) 可以提高消费者的生活水准
2) 可以增长见闻，有助于消费者识别商品
3) 提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用
4) 可以增加消费者选择商品的机会
5) 可以促进消费者生活合理化
6) 能向消费者介绍许多新的生活方式
13、广告学与市场学的关系
1) 广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所
2) 市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则
3) 消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理
14、广告学与心理学的关系
心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心
理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活
动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学
15、广告学与传播学的关系
1) 广告活动本质上是一种信息传播活动
2) 广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法
3) 传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律
第二章 广告的起源与发展
1、 “陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式
2、 我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（ 960～ 1127 年）济南刘家针铺的雕版印刷广告
3、 1872 年 9 月 28 日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告
4、 1926 年，邮中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播
5、 30 年代最具创意的两则经典广告
1) 杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语
2) 广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配
图中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛
却一丝不动
6、 1979 年，被称为中国广告元年
7、 中国现代广告发展时期的三大特点
 低起点、高速度的发展形态
 众多而力量分散的广告公司
 强势的媒介
8、 中国现代广告成熟时期的三大特点
 低起点、高速度向平稳发展过渡
 众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中
 强势的媒介开始了弱势化的倾向

3. 9、 中国现代为广告业的启示
1) 中国广告业经历了三个发展阶段：胆子阶段——银子或路子阶段——脑子阶段
2) 变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会
3) 中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市
场与国际竞争
4) 在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，
品牌”上下功夫
5) 在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、
媒介批评、百姓传言
6) 三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中
的作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力
10、 1445 年德国人古腾堡发明了铅活字印刷
11、 1731 年由英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》是世界上最早的杂志
12、1610 年，在英国出现了最早的为广告代理店
13、1841 年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司 “服务费制”
1860 年，罗尔威“代理费制度”
1890 年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”
14、现代广告蓬勃发展的特点：
1) 电子媒介的问世
2) 广告媒介的日趋多样
3) 广告成为现代信息产业的一部分
4) 跨国广告的增长
5) 国际为广告行业组织的出现
第 3章 广告基本原理
1、 1874 年，H.Sampson 写作《广告的历史》一书
1866 年，Laiwood 和 Hatton 合著了《路牌广告的历史》
1898 年，美国人 E·S·路易斯提出了 AIDA 法则
1888 年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》
2、 UPS（独特销售主理）理论内容：
1) 每条广告必须给消昆曲者提供一个主题，不光靠文字、图片
2) 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格
3) 提出的主题必须有足够的力量感动消费者
3、 企业行象理论内容：
1) 从大的社会、 经济、 文化、 政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行
为的关系问题
2) 研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进面满
足消费者和整个社会的需要
3) 研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导议论等问题
4、 整合行销的概念：
综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段
5、 整合行销的内涵：
1） 以消费者为核心
2） 以消费者资料库为基础
3） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4） 以一种声音为内在支持点
5） 以各种传播媒介的整合运用为手段
6、 市场营销的概念：

4. 宏观定义：是个人或组织对商品、 劳务或观念的构想、 定价、 促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织
目标的转换。
微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求
的综合性经营活动
7、 4P 组合：产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)
8、 市场营销的核心：
密切监视“外部环境”的动向，善于组合 4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。
9、 4C 理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)
10、菲利普的“大市场营销理论”理论与麦卡西“ 4P”理论相比较：
1）、在对待外部市场环境方面，4P 理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环
境 ；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它
2）、在企业的市场营销目标方面，4P 理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而“大市场营销
”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改
变目标消费者的需要
3）、在手段方面，前者强调的是“4P 组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P 组
合”打开和进入市场
11、目标市场营销的概念：
企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为
营销开发的对象
12、市场细分的概念：
就是调查、 分析不同消费者在需求、 资源、地理位置、 购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者
归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”
13、产品生命周期的概念：
指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程
14、产品生命周期的重要性：
 广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入
 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用
15、消费者行为的概念：
人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程
16、消费者行为的特点
 消费者行为是动态的
 消费者行为是各种因素的相互作用
 消费者行为是一个过程
 消费者行为往往涉及许多不同的参与者
 消费者行为本质上是一种理智行为
 消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为
17、消费者购买行为研究的基本框架（ 6W+6O）：
 市场需要什么（What）——有关产品(Objects)是什么
 为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么
 购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么
 如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)
 何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么
 何处购买(Where)——购买组合(Outlets)是什么
18、消费者行为的主要研究内容：
1) 外部因素与消费者行为之间的相互作用
2) 内部因素与消费者行为之间的相互作用
3) 消费者的决策过程
4) 消费者行为的学习
5) 消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成
19、消费者行为研究的重要意义：

5. 1) 消费者行为研究是企业营销活动的根本
2) 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
3) 消费者行为研究是有效展开广告活动的保障
4) 消费者行为研究也是社会营销的重要参考
20、消费者行为研究的作用：
有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者
的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
21、广告定位的基本原理：
 广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动
 根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位
 在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消
费者形成稳定的产品形象
22、广告定位策略：
 功效定位  种类定位  竞争对手定位
 成分定位  外形定位  价格定位
 产地定位  使用方法定位
 对角定位  文化象征定位
23、广告的心理功效：
1) 感觉和知觉
2) 吸引注意
3) 增强记忆
4) 促进联想
5) 说服消费者
24、感觉的概念及分类：
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。
主要分两大类：内部感觉、外部感觉
25、知觉的概念及分类：
知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/
根据对象不同：可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉
根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉
26、提高注意的方法：
1) 增大刺激强度
2) 增大刺激物之间的对比
3) 通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力
4) 单一诉求，突出主体
5) 运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式
6) 出奇制胜
27、增强广告记忆的方法：
1) 适当减少广告知识材料的数量
2) 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆
3) 适时重复广告，拓宽传播的途径
4) 合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法
28、说明消费者的条件：
1) 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心
2) 使接受者与说明者采取统一的步骤或立场
3) 使接受者赞成说服者的意见或行动
4) 使接受者重视说服者的立场或信念
29、联想的分类：
接近联想、类比联想、对比联想、关系联想
30、广告的社会心理功效

6. 1) 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注
2) 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度
3) 广告改变了社会或群体的消费观念
4) 广告改变了消费者的行为模式
31、广告的心理战术：
1) 选择适合心理诉求的广告媒介
2) 制作富于想像力的广告
3) 刺激欲望
4) 运用暗示
5) 利用时尚流行
6) 注重个性
32、广告传播的核心概念：
传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反
应。
33、广告传播流程
传者 讯息 媒介 受者
反馈
34、广告传播流程的基本构成要素：
1）信源 2） 编码过程 3） 信息 4） 传播渠道（通道）
5）译码过程 6）受众 7）反馈 8）噪音
35、广告信息的三种特征：信息诉求、信息结构、信息密码
第四章 现代广告业
1、 广告的事业性质：
1) 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分
2) 从经济方面考察，广告事业经入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务
3) 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务
2、 我国广告事业的经营目的：
为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，是人民群众生活中不可缺少的信息传播工具
3、 现代广告事业的任务：
1) 传播经济信息、沟通产销
2) 活跃市场、指导消费
3) 促进国际贸易交往
4) 促进精神文明建设
4、 现代广告事业的原则
1、 真实性原则 2、思想性原则 3、艺术性原则 4、计划性原则 5、政策性原则 6、民族性原则
5、 真实性原则：指广告的经济信息和文稿内容要真实准确、不虚夸，更不能伪造
思想性原则 ：指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益 ，
要有利于社会主义物质文明和精神文明建设
艺术性原则：指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、 绘画、摄影、文字等艺术表现形式来加强为广告作品的
艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个为广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效
益、社会效益和心理效益
计划性原则：指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行
政策性原则：指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场
经济过程中的各种主张和改革措施
民族性原则：指广告在准确地传过商品或劳务信息的基础上，也应当满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民
族特色
6、 广告在现代经济体系中的地位：

7. 1) 广告是社会繁荣的指标之一
2) 广告是生产与消费的润滑剂
3) 广告是对社会有强烈影响的一种经济行为
4) 广告能够间接促进人们生活品质的改进
5) 广告表现往往直接反映本地文化
7、 广告在现代经济体系中的作用：
1) 广告是促进商品生产和商品流进一步发展的不可缺少的重要因素，也是推动整个市场经济发展的生要
因素之一
2) 广告促进企业生产与经营，对提高企业知名度和企业信誉、企业维持现有市场占有率、以及降低企业的
营销成本有重要的作用
3) 广告可以促进社会经济财富的增长
4) 广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费
结构和消费行为
8、 现代广告对社会的正面影响：
1) 现代广告推动并加速了社会的发展
2) 广告与新技术的发展互为促进
3) 现代广告对社会文化的影响
4) 现代广告对大众行为的影响
5) 提供娱乐、话题、丰富业余生活
9、 现代广告对社会的负影响：
1) 广告失实或欺骗
2) 广告中一些不正确的观念和行为对社会大众产生误导
3) 现代广告中充斥着大量低级趣味的内容，容易导致社会文化的低俗化，影响人们的身心健康
4) 广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿广告也开始粉墨登场，成为社会的一大公害
5) 广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机
第 5章广告运作规律
1、 广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程
2、 广告运作的特征：
 是一种动态的过程
 是一种按一定顺序进行的行为
 由各种必要的环节构成
 它的各个环节都包括丰富的内容
3、 广告的一般运作程序
1) 制定总体广告策略和广告计划
2) 市场调查和分析
3) 广告策划
4) 广告创意、设计制作
5) 广告运作的具体执行和广告作品的发布
6) 广告效果的测定及反馈
4、 广告运作的基本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标
5、 广告运作的本质：
为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的
6、 广告运作的基本特征：
广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告
目标的最佳途径的过程。
7、 4W 和 1H
 Whom（对谁说）：广告的诉求对象是谁
 What（说什么）：为广告的诉求重点是什么

8.  When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定
 Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何
 How（怎样说）：广告的诉求方式
8、 现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性
9、 广告运作的环境：内部环境和外部环境
10、内部环境：直接影响和制约庭广告运作的条件和因素
外部环境：由各种比较强大的社会力量构成
11、内部环境的构成：
1) 广告主及其产品和服务 2）广告代理公司以及相关的广告服务机构
3）广告媒介 4）消费者 5）竞争对手
12、外部环境的构成：
1) 人口环境 2）经济环境 3）政治法规环境 4）科学技术环境 5）社会文化环境
13、广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据
14、广告调查的主要内容：信息研究、媒介研究、效果测定
15、广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、实施阶段、分析阶段
16、广告策划在广告运作中的地位：
1) 在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的
2) 在内容上，广告策划是广告运作的核心环节
3) 在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节
4) 在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节
5) 在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节
17、广告策划在广告运作中的重要作用：
1) 战略指导——为广告运作(活动)提供总体指导思想
2) 实施规划——为广告运作（活动）提供具体的行动计划
3) 进程制约——安排并制约广告运作（活动）的进程
4) 效果控制——预测、监督广告运作（活动）的效果
5) 规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范
18、广告策划的程序 调
查
分
设定问题与目标 析
分
阶
市场分析（目标市场） 消费费分析（广告对象） 产品分析（产品定位） 段
广 告 策 略
拟
广 告 目 标 定
计
划
广 告 战 略 阶
段
表 现 策 略 媒 体 策 略
广 告 策 划 书
广 告 创 意 广 告 媒 介 计 划
执
广 告 制 作 广 告 媒 介 购 买 行
计
划
广 告 发 布 阶
段
效 果 评 价 与 反 馈

9. 19、广告策划的内容
1) 广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定 4）广告传播区域确定
5）确定广告主题 6）确定广告创意 7）广告媒介选择 8）广告经费预算
9）广告实施策略 10）广告效果评估
20、影响广告预算的主要因素
 产品命周期的因素
 竞争对手的因素
 销售目标的因素
 广告媒介和发布频率的因素
 企业财务负担能力的因素
 市场占有率的因素
 产品替代性因素
21、广告预算的方法
1) 销售百分比法 2）量力而行法 3）竞争均势法 4）目标与任务法
22、广告预算的编制
1) 确定企业销售计划和广告计划的关系
2) 根据销售计划和广告计划编制广告预算
3) 把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论
4) 预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理
23、广告预算的分配：
1) 按不同的市场和地区分配
2) 按产品种类分配
3) 按传播媒介分配
4) 按时间分配
5) 按顾客类型分配
6) 按部门或项目分配
第六章 广告信息
1、 广告信息的组成：由直接信息和间接信息构成
2、 直接信息：指用通用符号所传达的广告信息，包括语言、构图、声音、色彩
间接信息：除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节
3、 间接信息在广告中的作用：
1）、可以强化企业形象、品牌形象或商品特性
2）、可以更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用
3)、引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度
4）、制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化广告的主题，使广告更具有感染力，说明力
5）、使广告更富于人情味，接近与消费者的距离
4、 广告主题的概念：是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念
5、 广告主题的确立
 商品分析是确产广告主题的基础
 消费者分析是关健
 企业形象和品牌形象分析
 广告主题与广告目标
 确立广告主题的方法
6、 广告定位的基本步骤：
1） 按照市场细分原则，认真分析研究消费者群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度；
2） 根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本
产品在市场上的位置；
3） 研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态；

10. 4） 研究消费者对本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此，制定广告定位的策略；总之，广告定位要建
立在对市场和消费者的调查研究基础之上。
7、 广告定位的意义和作用
1）、广告定位有利于进一步巩固产品定位；
2）、广告定位是说服购买的关健；
3）、广告定位有利于商品识别；
4）、广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材；
5）、广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。
8、 创意的含义：
指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、 主题的提炼、形象的典型化、文字的精
炼、构图和意，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思想和想像。
9、 广告创意的实质：对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来
10、广告创意的特征：
 以广告主题为核心
 创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求
 创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果
 创意要有让人为之心动的力量
11、广告创意在广告中的位置：
 创意能使广告受到加倍的关注
 创意能增加产吕的附加价值
 创意是广告运作特质的集中表现
12、广告创意的原则：
1） 促进销售原则 2）真实性原则 3）独特性原则 4）艺术性原则 5）关注和理解原则 6）合理性原
则
13、广告创意的过程：
1）素材收集
2）诉求点的寻找与主题的确立
3）创意高潮：戏剧化的过程
4）创意实现：形式化的过程
14、广告创意的具体方法：
1）形象创意法 2）直觉创意法 3）发散创意方法 4）逆向创意法 5）侧向创意法
6）联想创意法 7）灵感创意法 8) 仿真创意法
15、广告文案的概念：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容
16、广告文案的作用：
1）传达广告信息 2）表达广告创意 3）塑造品牌形象和企业形象 4）限定广告画面的内涵
17、广告文案的类型：
1）生活片段型 2）赞美型 3）实证型 4）新闻报道型 5）教育型 6）幽默型
7）卡通型 8）诗韵型
18、广告文案的内容要素：
1）广告主题 2）广告标语 3）广告口号 4）广告正文 5）广告附文
19、广告标题的形式类型：
1）新闻式 2）问答式 3）对话式 4）祈使式 5）故事式 6）悬念式 7）提醒式 8）解词式
9）慰问式 10）颂扬式 11）告诫式 12）假设式 13）比喻式 14）对比式
20、广告文案的创作要求：
1） 主题鲜明，标题精当 2）事实为本，选材集中 3）结构严密，语言生动 4）感染力强，鼓动性强
21、广告构图的概念：
是在预定的规格、 版面内，按照美学原理将广告标题、 插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和
广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。
22、广告构图的原则
1）以少胜多 2）主次有序 3）虚实相生 4）活泼有致

11. 23、广告构图的原理
1）对比 2）视觉导向 3）节奏构成 4）向心扩散 5）动态语言 6）局部选择
7）调和 8）比例
24、广告构成的方法
1）构图的版式 2）分割构图 3）组合构图 4）图版剪裁 5）斜线构图
6）涡形构图 7）图版的天地
第七章 广告媒介
1、 广告媒介在广告信息传播中的功能
1）传播功能 2）吸引功能 3）适应功能
2、 广告媒介必备条件
1） 能够承载信息
2） 处于流动状态
3） 具有信息复制功能
3、 广告媒介的分类
1、 按传播方式划分：刊播媒介、直送媒介
2、 按国界划分：国内媒介、国外媒介
3、 按媒介的物理属性划分：印刷媒介、电波媒介、感光媒介
4、 按媒介流动性划分：流动性媒介、相对流动性媒介
5、 按传播内容划分：综合媒介、专业媒介
6、 按覆盖范围划分：全国性媒介、地方性媒介
7、 按媒介归属权划分：租用媒介、自营媒介
8、 按传播周期划分：长时效媒介、暂时效媒介
4、 广告媒介的新生态：
1、 电子化、双向互动化
2、 小众（分众）化
3、 沟通方式的转变
5、 四大广告媒介：报纸、杂志、广播、电视
6、 四大媒介的划分：电波媒介（广播、电视）和平面媒介（报纸、杂志）
7、 电波媒介与平面媒介的比较
媒介类别 电波媒介（广播、电视） 平面媒介（报纸、杂志）
传播方式 电波传送，讯号还原播出。受众以听 纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接
或看的方式接收讯息 收讯息
传播速度 较快 较慢
较高，同一广告讯息，可以在短时间 较低，根据发行周期，重复的时间周期可
内不断重复 能为一天、一周、一月乃至更长
重复能力
讯息内容 广播：声音 文字及图片，可以是黑白、套色或彩式等不
电视：声音及活动的画面 同形式
较低，因受电波传送的特征，当广告 较高，广告与内文同时并存，受众可以依
受众主动性 出现时，节目即中止，受众只能被动 据自己的意愿主动选择接收的内容；也可
接收，无法控制讯息出现的时间 以依自己的意愿随时重复讯息的接收
受众接触时的投 视情况而定，受众可能完全投入，也 受众在接触时注意力比较集中，通常很少
入程度 可能注意力分散，未注意到讯息的内 分散注意力或做其他事
容
创意承载能力 较适合承载音乐形式、故事形式、比 较适合说明形式、比较形式且讯息量比较
较形式（电视）、示范形式（电视） 大、比较复杂的创意
以及印象形式等创意

12. 广告贩卖方式 以时间为计算单位 以尺寸大小为计算单位
8、 报纸、杂志、广播、电视的优缺点
报纸 杂志 广播 电视
 报纸面广，读者稳  读者集中稳定，针对  迅速及时，覆盖面  覆盖面广，收视率
定 性强 广 高
优  时效性强，传播迅  反复阅读，有效期长  收听方便，全天播  视听结合，感染力
速  广告对象的理解度高 音 强
点  版面灵活，制作简  印刷精美  以声传情，富感染  传播迅速，时空性
单  广告效果容易测定 力 强
 阅读方便，可以保  灵活性高，受众广  表现手段灵活多样
存 泛
 享有威信，效果显  制作费用低廉，播
著 出价格便宜
 费用低廉
 有效时间短  周期性长，灵活性差  信息稍纵即逝，无  时间短暂，难以保
  法保留 存
注意力差 篇幅少，广告运用受
缺  单调呆板 限制  难以传播抽象信息  制作复杂，收费昂
 要求受众具有一定  专门性强，阅读范围  有声无形，影响效 贵
点 的文化水平 受到限制 果  难以传播抽象信息
 制作复杂，成本较高  受众被动接受，影
响传播效果
9、 户外广告媒介的几种主要类型：
1）电气招牌广告 2）涂饰广告 3）招贴画广告牌 4）车船广告 5）空中广告
10、户外广告的优点与缺点：
优点 缺点
 信息集中，形象突出  花费具大
 信息传播不受时空限制  理想地点难寻，受从接触范围小
 区域性强，提醒消费  容易遭受损坏，使用期限有限
 美化城市，美化环境  受众注意较粗略
十一、主要的现场广告媒介：1）橱窗 2）商店 3）展销场所
十二、现场广告媒介的特点： 1）自主性 2）多样性 3）直观性
十三、现场广告媒介的功能：
1）提醒或唤起消费 2）改变购买动机 3）树立商店形象 4）制造营销气氛
十四、直邮广告媒介分类：信函和明信片
十五、直邮广告媒介的特点：1）自主性 2）直接性 3）非公开性 4）灵活性
十六、网络媒介的优点：
1） 有利于与目标消费者的沟通
2） 有利于获取理想的广告效果
3） 融合了传统广告媒介的优点
4） 与现今的朝阳产业有着天然联系
5） 价格相对低廉，特别有利于中小企业开发

13. 十七、网络媒介的缺点：
1） 必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便外
2） 还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足，到达群体有限；
3） 网络普及程度、线路畅通程度、数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥；
4） 广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证
5） 网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一
6） 上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触
十八、网络广告的表现形式：
1） 横幅广告 2）图标广告 3）赞助广告 4）插页广告 5）首页广告和内页广告 6）邮件广告
十九、创作网络广告的基本要求：
1） 网络广告的信息内容要非常简要、浅显易懂
2） 网络广告要提供确实的信息
3） 网络广告要常换常新
4） 制作设计网络广告，还要根据目前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准
二十、层出不穷的广告新媒介：
1） 电子快播板 2）电视墙 3）大型投射仪 4）电话 5）飞船
第八章 广告媒介策略
1、 媒介计划的含义：
把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划。
2、 广告媒介计划的核心：确定广告媒介目标
3、 媒介目标是广告信息经媒介传播后对现实的和潜在的消费者形成的传达程度、影响程度
4、 媒介计划的实质：确定媒介的选择、组合方案
5、 媒介计划的内容：
1）传播对象 2）沟通渠道 3）何时进行 4）如何应付
6、 媒介使用条件：
1）看购买媒介的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行
2）看媒介表现广告信息的能力
3）看媒介制作广告的水平、风格
7、 媒介相对广告费用：相对广告费用＝广告单位时间（单位面积）的价格／预计媒介触及的人数
8、 报纸和杂志的分析内容：
1）普及状况和读者阶层 2）阅读状况 3）使用条件 4）相对广告费用
5）传播特点比较后的效果评价
9、 广播和电视的分析内容： 1）装置普及状况 2）听（观）众状况 3）媒介购买 4）适应性
10、影响媒介计划的外部因素：
1）产品的特点 2）目标市场的特点 3）经销系统的特点 4）广告作品的特点 5）广告预算
十一、 影响媒介计划的内部因素： 1）购买费用 2）传播效益 3）可行性 4）寿命 5）灵活性 6）协调性
十二、媒介组合的概念：
实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒
介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的
广告。
十三、确定媒介的步骤和方法：1）确定媒介级别 2）确定具体媒介 3）确定广告单位
十四、媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架
十五、运用媒介组合策略的作用：
1） 能够增加总效果（GRP）和到达率
2） 能够弥补单一媒介传播频度的不足
3） 能够整合不同媒介的传播优势
4） 能够相对减少成本
十六、媒介组合的方法：媒介载体的组合和广告单位的给合

14. 十七、广告时间策略方式：拖拉推出、即时推出、延时推出
十八、发布广告时机策略的注意点：商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机
十九、广告频率决策的方式：
1） 固定频率（均匀序列型、延长序列型） 2）变动频率（波浪型、渐进型、递减型）
第九章 广告受众
1、 传播的基本概念：指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现住处共享和互换的过程
2、 传播过程的要素： 1）传播者 2）受传者 3）讯息 4）媒介 5）反馈 6）噪音
3、 人类传播的主要类型： 1）个体传播 2）人际传播 3）群体传播 4）组织传播 5）大众传播
4、 受众的含义：一切在信息交流活动的信息接受方，都可以称为“受众”
5、 受众的特点： 1）主动性 2）归属性 3）自述性
6、 受众的类型：
1）积极选择型和随意旁观型
2）纯粹受众和介质受众
3）预期受众、现实受众和潜在受众
4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众
7、 受众在传播活动中的地位和作用：
1）受众是信息产品的消费者
2）受众享有几项基本权利：知晓权、表达权、隐私权、监督权
3）信息接受具有选择性
4）检测和反馈传播效果
8、 广告的目标受众主要类型： 1）一般消费者 2）团体用户的决策者 3）经销商的采购决策人
9、 广告受众的特征：
1）多重角色的扮演者
2）占有主导地位
3）具有互动特征
4）具有群体概念
10、消费者的概念：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象
十一、消费者的类别：
1、按照“消费目的”划分：最终消费者、产业消费者
2、按照“消费状态”划分：现实消费者、潜在消费者
十二、消费者行为分析：
具有：自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目
的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）
十三、消费者消费行为的影响因素： 1）经济因素 2）文化因素 3）社会因素 4）个人因素 5）心理因素
十四、受众调查的范围： 1）基本情况 2）价值观念 3）消费意识 4）媒介接触状况
十五、受众调查方法： 1）文献调查 2）实际调查 3）抽样调查
十六、抽样调查的技巧： 1）抽样方法：非随机（非概率）抽样 、随机抽样 2）问卷设计
第十章 广告效果的测定
一、广告效果的概念：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，
它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等
二、广告效果的类别
1、按涵盖内容和范围划分： 1）广告的经济效果 2）广告的心理效果 3）广告的社会效果
2、按产生效果的时间关系划分： 1）即时效果 2）近期效果 3）长期效果
3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分：
1）到达效果 2）认知效果 3）心理变化效果 4）促进购买效果
三、广告效果的特征： 1）时间推移性 2）效果累积性 3）间接效果性 4）效果复合性 5）竞争性
四、广告效果测定的意义：
1）有利于加强广告目标管理

15. 2）有利于广告策略的创新
3）有利于增强企业的广告意识
五、测定广告传播效果的内容：广告表现效果、媒介接触效果、心理变化效果
六、测定广告表现效果，主要是对广告作品进行测评，广告作品的测评内容：
1）广告主题测定 2）广告创意测定 3）广告完成稿
七、广告作品的测评步骤与方法：
1）选好参评测试人员 2）意见反映测试 3）室内测定
八、媒介接触效果的测定，是对广告受众接触特定媒介和特定广告作品的评判，实际上是对广告媒介计划
的检测
九、DAGMAR 理论，以及在它基础上发展起来的“ ARF”（ Ad-vertising Research Foundation）理论，成为考
察和测定广告效果的基本模式
十、广告的销售效果：就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果
十一、广告销售效果测定的方法： 1）店头调查法 2）销售地域测定法 3）统计法
十二、统计法的计算公式：
1） 广告费比率＝广告费用 / 销售额×100％
2） 广告效果比率＝销售额（量）增加率 / 广告费增加率×100％
3） 每元广告效益＝（广告后的平均销售额－广告前的平均销售额）/ 广告费用
十三、广告社会效果测评的依据： 1）真实性 2）法规政策 3）伦理道德 4）文化艺术
十四、广告社会效果测定的主法：事前测定和事后测定
第十一章 广告组织
一、广告组织：是广告法动的主体，所有的广告活动，都是通过组织来完成的；由广告公司，企业广告部门、媒介
广告部门和广告团体构成。
二、广告公司的概念：是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织
三、广告公司的类型： 1）广告代理公司 2）广告制作公司 3）媒介购买公司
四、综合型广告代理公司的组织类型：
1）以功能为基础的部门组织类型 2）以个别客户服务为基础的小组制作组织类型
五、部门组织类型的机构设置与职能划分：
机构设置 职责
客户部 1）负责与客户的联络、协调，保持和发展公司与客户的良好关系；
2）负责协调公司内各部门的工作，代表广告客户的利益，对广告计划的执行，
从广告的设计、制作、发布，到具体活动的开展，进行全面监督。
创作部 1）负责广告的创意，提供广告设计与制作的具体方案；
2）负责对广告制作机构的广告制作过程进行监督，确保广告创意的准确表达，
确保广告作品的质量和水准
媒介部 1）广告媒介策略的制定 2）确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布
3）寻媒介广告发布进行监督 4）代媒介收取广告刊播费用
调研部 根据广告活动的需要，进行广告的市场调查，产品调查和消费者调查，以及广告
发布与广告活动实施的效果调查；还包括广告媒介的调查，为公司和广告客户制
定广告计划，提供全方面的信息资料和信息咨询。
行政部 担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢
六、小组制组织类型的机构设置：
经 理 室
行 政 部 门 公共业务部门 若干专户

16. 业 务 管 制 创 作 媒 介
专户小组（客户主管或客户监督及 AE）
制 作 调 制 SP 活 动
七、广告管理组织的类型划分：公关宣传型、销售配合型、营销管理型
八、企业广告运作的基本程序：
1）决策 2）计划 3）具体执行
九、广告部门的职能：
自我执行 委托代理执行
 配合企业主管，参与并形成企业的广  选择理想的广告代理公司
告决策
 积极协同广告代理公司一道工作
 在企业主管与企业广告主管的指导下， 监督广告计划的代理执行
制完整的广告计划  按照预定的检测方案，与广告代理
 广告运作的具体执行 一起，完成广告运动事后的效果检
测和评定
十、媒介的广告机构：营业部门、编排部门、行政财务部门
十一、广告行业组织的职能：
1） 加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律
2） 组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平和管理水平
3） 加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系
4） 研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展
5） 以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流
十二、我国最大的广告行业协会组织，是 1927 年成立于上海的“中华广告公众”
中国最大的全国性广告行业组织是中国广告协会
十三、主要国际广告团体：国际广告协会、亚洲广告协会、世界广告行销公司
第十二章 广告管理与法规
一、广告管理的概念：
是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，
对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。
二、广告管理的目的：
在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序地发展，保护合法经营，取缔非法
经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，更有效地发挥广告在社会经济建设中的作用，
有效规避和控制广告对社会文化的负面影响。
三、广告管理的系统构成：
由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成
四、广告管理的意义：
1）保证国家对广告实施切实有效的管理
2）加强法律建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益
3）查外虚假广告，保护消费者的合法权益
五、广告管理的内容：
1）对广告主的管理 2）对广告经营者的管理 3）对广告发布者的管理 4）对广告信息的管理

17. 5）对广告收费的管理 6）对户外广告的管理
六、广告管理法规的性质：是由国家制定或认可，体现国家意志，是以国家强制手段来保证实施的行为规范
七、广告管理法规的特点： 1）目的性 2）规范性 3）概括性 4）强制性 5）稳定性
八、广告管理法规的制定原则：
1、与我国《宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则
2、切合广告业发展实际的原则
3、规范华原则
4、有利于广告业健康发展的原则
九、《广告法》与《广告管理条例 、《广告管理条例施行细则》和其它单项广告管理规章的关
》 系
《广告法》 49 条规定：“本法施行前制定的其他有关广告的法律、
第 法规的内容与本法不符的，以本法为准。 ”
根据“后法优于前法”的法律适用原则，只要 《广告管理条例《广告管理条例施行细则》
》
、 和其他单项广告 管
理规章与从 1995 年 2 月 1 日起施行的《广告法》不相抵触，就将继续有效，而这些行政法规与该法抵触的规
定，都应以该法为准，自然无效。
十、广告管理法同其他与广告有关的法律、法规的关系
《广告法 广告管理条例 广告管理条例施行细则》
》
、
《 》
、
《 和其他单项规章等广告管理法规属于特别法，它们是 调
整特定对象（广告主、 广告经营者、 广告发布者和消费者）在广告活动中的经济关系的法律。
《民法通则》 则
等
属于普通法，分别是调整民事、不正当竞争和消费者权益保护的法律的基本法律，它们在调整上述法律关系
时若涉及到有关广告的条款，应遵循“特别法优于普通法”的法律适用原则。也就是说，特别法已经做出明
确规定的，要严格按规定执行，只有当特别法未做出明确规定或其规定不具体、不完全时，才适用普通法的
规定。
十一、广告管理法规的内容：
1、地方性时期的广告管理法规内容
1）旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文
2）新中国成立后，一些大成需发布的地方性广告管理法规
2、全国性统一法规时代的广告管理法规内容
《广告管理暂行条例、《广告管理条例、《广告管理条例施行细则、《广告法
》 》 》 》
第十三章 广告代理制度
一、广告代理制：是国家通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告
客户）所授予的权限内，展开一系列广告活动。
二、广告代理的内容：
1）广告公司听客户代理、媒介代理
2）代理服务的业务范围
3）代理佣金制
三 、 收 取 佣 金 的 比 率 ： 按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的 15 ％，户外媒介的佣金比率为
16.7％。
在我国，根据《广告管理条例实施细则》第 16 条规定，承接国内广告业务的代理费，为广告刊播费的 10％，
承办外商来货广告的代理费为广告刊播费的 15％
四、其它收费制度：协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制
五、广告公司的业务内容：
1）对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析
2）收集有关新产品开发的信息
3）改善现存的商品状况
4）收集有关市场的信息
5）收集有关流通的信息
6）实施市场调查
7）制定广告活动的战略
8）策划和选择媒介
9）制作广告作品

18. 10）确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务
11）进行展销、博览等促销活动
12）进行 PR 活动
六、实行广告代理制的条件
1、完善的市场经济环境
2、成熟的广告市场环境
3、广告公司的全面代理能力与综合实力
七、广告代理制度的意义：
1、广告代理制的实施，有利于加强广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平
2、广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展
第十四章 国际广告
一、国际广告的特点：
1、市场活动范围的广大而多元
2、市场环境的纷繁多异
二、国际广告的意义：
1、促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的过程
2、配合商品出品贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济能力
3、开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌
4、促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发
5、有利于国际间科技、文化、经注的交流与合作，为人类共同发展作出贡献
三、国际广告的适应性特点：
1、国际广告产品的市场适应性
2、国际广告市场的环境的适应性
四、开展国际广告活动的前提和依据：
1、对国际广告产品市场适应性的研究和分析
2、对国际产品的市场容量和市场前景的分析和预测
五、国际广告当地化策略与国际广告一体化策略的区别：
国际广告当地化策略理论，基于各国文化的特异性，以及若不遵守各目标市场国的文化差异、 国民性格差异，
必将使广告活动受挫。
国际广告一体化策略理论，则基于人性的共通和全球的趋同，认为，尽管各国存在显著的文化差异，但人性
总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。
六、国际广告总体发展趋势：
1、为适应世界经济贸易新格局及其全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告插拉斯的方向发展
2、全球人类一体化的进程，道先是经济贸易一体化与信息传播全球华，将使国家、 地区、民族与人种之间的价值观
念，生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件
3、世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈
4、市场变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将
导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻改革，国际广告业将面临全方位的挑战