SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo

دراسة تمهيديه عن الإعلان

•Als DOC, PDF herunterladen•
•
ابراهيم ممدوح محمد م القماش
ابراهيم ممدوح محمد م القماش
1 von 31
‫دراسة تمهيديه لعن اللعل ن‬ ‫:محتويات الفصل اللول‬ ‫.ألوال : مفهوم اللعل ن لوخصائصه‬ ‫: ً‬ ‫.ثانيا : أهداف لولوظائف اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫.ثالثا : أنواع اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫.رابعا : المراحل اللعلنية للمنتج‬ ‫: ً‬ ‫-:ألوال : مفهوم اللعل ن‬ ‫إ ن مصطلح اللعل ن يمكن أ ن يحمل معنيين رئيسيين. إ ن المعنى اللول لللعل ن يتضمن المعنى‬ ‫.)بالمفهوم العريض لللعل ن )لوهو المفهوم الكلي لللعل ن‬ ‫لويشير هنا إلى الصنالعة اللعلنية )‪ (macro advertising‬لوهو ما يطلق لعليه اللعل ن الكلي‬ ‫بأكملها ألو القطاع اللعلني بأكمله أما المعنى الثاني فيتضمن اللعل ن بالعتباره لوظيفة من الوظائف‬ ‫ألو نشاط من النشطة التسويقية بأي منشأه. لوهو بهذا المفهوم يعني إرسال الوسائل لوالمعلومات‬ ‫.)لفراد المجتمع من خلل لوسائل االتصال )لوهو اللعل ن بمعناه الجزئي‬ ‫-:لوتوجد تعريفات متعددة لللعل ن نعرض بعض منها فيما يلي‬ ‫اللعل ن هو فن التعريف -1‬ ‫لولوفقا لهذا التعريف يتحدد الغرض الرئيسي لللعل ن في التعريف بما يتم اللعل ن لعنه لوذلك باستخدام‬ ‫.الفن في ممارسة اللعل ن من تصميم لوإخراج لوغيره‬ ‫اللعل ن لوهو لوسيلة اتصال إقنالعيه موجهه لجمهور كبير -2‬ ‫لويركز هذا التعريف لعلى أ ن الغرض الرئيسي لللعل ن هو إقناع الجمهور بما يعلن لعنه كما أ ن‬ ‫اللعل ن ال يستخدم للتصال بعدد محدد من الفراد إنما باللعداد الكبيرة لوالتي يصعب االتصال بها‬ ‫.شخصيا‬ ‫.اللعل ن هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية -3‬ ‫لويذكر هذا التعريف لعلى الوظيفة البيعيه لللعل ن لوالتي يمثل احد شقيها بالاضافة إلى البيع الشخصي‬ ‫.الذي يمثل الشق الخر‬
‫اللعل ن هو لوسيله جماهيرية لتوصيل المعلومات لغرض أثناء المشتريين بالسلعة المعلن لعنها -4‬ ‫.لوبالتالي تعظيم الرباح المحققة‬ ‫-:لويتضح من هذا التعريف ما يلي‬ ‫.1‬ ‫إ ن اللعل ن هو لوسيلة االتصال بالجمهور‬ ‫.2‬ ‫إ ن غرض اللعل ن هو إقناع هذا الجمهور‬ ‫.3‬ ‫الهدف النهائي من ممارسة اللعل ن هو تحقيق أهداف المنظمة‬ ‫.4‬ ‫كذلك لعرف اللعل ن بأنه لعملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري لعلى أساس‬ ‫غير شخصي حيث‬ ‫.يفصح المعلن لعن شخصيته الو يتم االتصال من خلل لوسائل االتصال العامة‬ ‫-: لويركز هذا التعريف لعلى‬ ‫.أ ن اللعل ن يمثل لوسيله غير شخصيه للتصال‬ ‫.1‬ ‫أ ن هدف اللعل ن ال يختصر لعلى التعريف إنما يتعداه إلى الترغيب لوالتأثير لعلى المعلن‬ ‫إليهم لوحثهم لعلى شراء المنتج المعلن لعنه‬ ‫.2‬ ‫أما لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق المريكية لعرفت اللعل ن بأنه )الجهود غير‬ ‫الشخصية التي يدفع لعنها مقابل لعرض الفكار ألو السلع ألو الخدمات لوترلويجها بواسطة شخص‬ ‫)معين‬ ‫.3‬ ‫كما لعرف اللعل ن أيضا بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشد ألو إذالعة الرسائل‬ ‫اللعلنية المرئية ألو المسمولعة لعلى الجمهور بغرض حثه لعلى شراء السلع ألو خدمات معينه ألو قبول‬ ‫.الفكار الحسنه لعن الشخاص لوالمنشآت المعلن لعنها‬ ‫.4‬ ‫لقد لعرفت الجمعية البريطانية لللعل ن بأنه لوسيله للتعريف بسلعه ألو خدمه بغرض البيع ألو‬ ‫.الشراء‬ ‫.5‬ ‫لوقد قدمت جمعية ممارسي اللعل ن التابعة للجمعية البريطانية لوكاالت اللعل ن تعريفا آخر‬ ‫أال لوهو‬ ‫اللعل ن هو الرسالة البيعيه الكثر إقنالعا ألو الموجهة إلى العميل الكثر احتماال سواء كا ن المنتج ألو‬ ‫خدمه لوبتكلفه القل‬ ‫من خلل كل التعريفات السابقة التي تعرض اللعل ن فإننا هنا نعرف اللعل ن من لوجهة نظر‬ ‫-:الباحثين لعلى النحو التالي‬ ‫أ ن اللعل ن هو لوسيله للتعريف بسلعه ألو خدمه بغرض البيع ألو الشراء ألو لفكره ألو لرأي بغرض‬ ‫.كسب القبول لوالتأييد لسلعه ألو للخدمة المراد تسويقها‬
‫-:خصائص اللعل ن‬ ‫-:يتضح من لعرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية لللعل ن لوالتي تتمثل في التي‬ ‫مثل اللعل ن لوسيله غير شخصيه للتصال بجمهور كبير لوليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي‬ ‫.لعند استخدام رجال البيع في الترلويج للمنتج‬ ‫.إ ن اللعل ن قد يكو ن لعن سلعه ألو خدمه ألو فكره ألو منشأه ألو شخص معين‬ ‫أ ن الهدف من اللعل ن هو تعريف المعلن إليه بالشئ مواضوع اللعل ن لوجذب اهتمامه لوإقنالعه به‬ ‫.لومحالولة التأثير لعلى اتجاهاته نحوه لومن ثم سلوكه الناتج من هذا االتجاه‬ ‫.يتضمن اللعل ن قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة لللعل ن أي أنه مدفوع الجر‬ ‫.إ ن شخصية المعلن يجب أ ن تظهر في اللعل ن‬ ‫-: ثانيا : أهداف اللعل ن‬ ‫لما كا ن المفهوم الحديث للتسويق يركز لعلى تحقيق إشباع رغبات المستهلك لوراضاؤه أكثر من‬ ‫تركيزه لعلى تحقيق الربح فا ن الوصول إلى سياسة إلعلنيه سليمة لولوااضحة يتجالوز مجرد الرغبة في‬ ‫.تعظيم الربح الو تعظيم المبيعات‬ ‫فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل لوفي ظل السواق الواسعة المركبة‬ ‫قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة لعلى‬ ‫حصتها السوقية . لوقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها لواضعا احتكاريا لوهنا يتخذ‬ ‫.اللعل ن هدفا آخر لوهو الحفاظ لعلى العادات الشرائية للمستهلكين‬ ‫-:لومما سبق يتبين أ ن لدينا أربع أهداف لللعل ن‬ ‫.هدف تعظيم المبيعات‬ ‫.هدف تعظيم الربح‬ ‫هدف المحافظة لعلى الصحة السوقية سواء بغرض البقاء لعلى حجم النتاج في المنظمة لعند مستواه‬ ‫.النسب ألو المحافظة لعلى الحصة السوقية ألو منع دخول منافسين جدد‬ ‫هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق الو بالدخول في مجاالت إنتاجيه جديدة‬ ‫.الو للتصدير‬
‫-:لوظائف اللعل ن‬ ‫-:يتفق معظم الكتاب لعلى أ ن لللعل ن لوظائف محدده لوهي كالتالي -‬ ‫.جذب انتباه المتلقي‬ ‫.أثاره اهتمام المتلقي‬ ‫.خلق الو تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن لعنها‬ ‫.إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن لعنها ألو الخدمة ألو قبول الفكار التي تتضمنها اللعل ن‬ ‫إرشاد المتلقي إلى مكا ن الذي يمكن له شراء السلعة منه ألو إستنداء الخدمة ألو توجيه الملتقي إلى -5‬ ‫.ألعمال معينه‬ ‫-: لوهناك حاالت أخرى يستخدم فيها اللعل ن لتحقيق أغراض أخرى مثل‬ ‫يكو ن اللعل ن جزء من حمله للعلقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل لعن المنظمة لولعن‬ ‫. نشاطاتها لوتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع‬ ‫أ ن يكو ن اللعل ن بهدف نشر معلومات لومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد‬ ‫.الو اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إلعلم المواطنين بها‬ ‫-:ثالثا : أنواع اللعل ن‬ ‫تختلف أنواع اللعل ن باختلف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف لوتقسيم اللعل ن . كما يتضح‬ ‫-:من الشكل التالي‬ ‫-:لوسيتم شرح أنواع اللعل ن بالتفصيل كالتالي‬ ‫النطاق الجغرافي -1‬ ‫ينقسم اللعل ن لوفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة اللعلنية إلى إلعل ن إقليمي لوإلعل ن قومي‬ ‫.لوإلعل ن دلولي‬ ‫اللعل ن القليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدلودة مدينة ألو جزء منها يعتمد لعلى استخدام‬ ‫.لوسائل نشر اللعلنات المحلية‬ ‫اللعل ن الدلولي :- هو الذي يغطي أكثر من دلوله لويستخدم في التصدير لويوجه للمستهلكين في دلول‬ ‫.مختلفة لويعتمد لعلى لوسائل نشد اللعلنات المختلفة في هذه الدلول‬
‫اللعل ن القومي:- هو الذي يغطي الدلولة ككل لويعتمد لعلى استخدام الوسائل العامة لنشر اللعلنات‬ ‫.كالصحف القومية لومحطات الذالعة لوقنوات التلفزيو ن التي يغطي إرسالها الدلولي ككل‬ ‫نوع الجمهور الموجه له اللعل ن‬ ‫ينقسم اللعل ن لوفقا لنوع الجمهور الموجه له اللعل ن إلى إلعل ن استهلكي خاص بالمستهلك لوإلعل ن‬ ‫.خاص بالمشتري الصنالعي لوإلعل ن خاص بالوسطاء‬ ‫اللعل ن االستهلكي:- هو اللعل ن إلى المستهلك النهائي لعن سلعه ألو خدمه معينه لتعريفة -‬ ‫.بخصائصها لومزاياها لوحثه لعلى شرائها لواستعمالها‬ ‫إلعل ن خاص بالمشتري الصنالعي :- لوهو اللعل ن الموجه إلى المشتريين الصنالعيين لتوصل -‬ ‫.معلومات لعن المنتجات لوالسياسات الخاصة بالمنظمة لوحثهم لعلى التصرف بطريقة معينه‬ ‫إلعل ن خاص بالوسطاء :- لوهو اللعل ن الموجه إلى الوسطاء ألو الموزلعين ألو الوكلء لتوصيل -‬ ‫.معلومات لعن المنتجات لوالسياسات الخاصة بالمنظمة لوحثهم لعلى التعامل في منتجات المنظمة‬ ‫-: الدلوافع التي يهدف اللعل ن إلى إثارتها -‬ ‫ينقسم اللعل ن حسب الدلوافع إلى إلعل ن خاص بإثارة الدلوافع اللولية لوإلعل ن خاص بإثارة الدلوافع -‬ ‫.الثانوية لوإلعل ن خاص بإثارة دلوافع التعامل‬ ‫إلعل ن الدلوافع اللولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك لعلى شراء لواستخدام منتج معين -‬ ‫. بصرف النظر لعن الماركات المختلفة المعرلواضة منه‬ ‫. إلعل ن الدلوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك لعلى شراء ماركة معينه دلو ن غيرها -‬ ‫إلعل ن خاص بإثارة دلوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة لوتكوين اتجاهات -‬ ‫. ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها لوالوالء لها لولمنتجاتها‬ ‫-:الهدف من اللعل ن‬ ‫ينقسم اللعل ن لوفقا للهدف منه إلى إلعل ن تعليمي لوإلعل ن ارشادي لوإلعل ن تنافسي لوإلعل ن تذكيري -‬ ‫.‬ ‫اللعل ن التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي بالمنتج -‬ ‫.لوخصائصه لوطرق استعماله لوصيانته لومجاالت استخدامه‬ ‫اللعل ن الرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي بالماكن -‬ ‫.التي تباع فيها السلعة لوأسعار بيعها‬
‫اللعل ن التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث -‬ ‫المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي لعلى تفضيلها لعن السلع الخرى لوالى تفضيل التعامل مع‬ ‫.متجر معين دلو ن المتاجر المنافسة‬ ‫اللعل ن التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي بالسلعة -‬ ‫.لوخصائصها لومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة لوأماكن بيعها لوطرق استعمالها ....الخ‬ ‫-: الوسيلة المستخدمة في اللعل ن‬ ‫ينقسم اللعل ن حسب نوع الوسيلة اللعلنية المستخدمة إلى إلعلنات الوسائل المقرلوءة لوإلعلنات -‬ ‫.الوسائل المسمولعة لوإلعلنات الوسائل المرئية لوالمسمولعة‬ ‫إلعلنات الوسائل المقرلوءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلت / اليافطات لوالملصقات / -‬ ‫.الكتلوجات لوالكتيبات / اللعلنات التي ترسل بالبريد‬ ‫إلعلنات الوسائل المسمولعة لوتتمثل في إلعلنات الراديو/ إلعلنات العربات التي تستخدم مكبرات -‬ ‫.الصوت‬ ‫إلعلنات الوسائل المرئية لوالمسمولعة لوتتمثل في إلعلنات التلفزيو ن/ إلعلنات السينما/ إلعلنات -‬ ‫.الفيديو‬ ‫-: رابعا : المراحل اللعلنية للمنتج‬ ‫يمر المنتج سواء كا ن سلع ألو خدمة بثل ث مراحل إلعلنيه تتميز كل منها بخصائص معينه لوترتبط‬ ‫بدلورة حياته ألو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج لوقد حددت هذه المراحل اللعلنية فيما‬ ‫-: يلي‬ ‫مرحلة االرتياد -1‬ ‫أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق للول مره لوهدف اللعل ن فيها يتركز في خلق الطلب لعلى المنتج‬ ‫.لوذلك لعن طريق التأكيد لعلى ما يمكن أ ن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين‬ ‫مرحلة المنافسة -2‬ ‫لوهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجمولعه من المنتجات المماثلة‬ ‫المنافسة التي تحقق نفس الشباع لويتركز هدف اللعل ن في التركيز لوالتأكيد لعلى جوانب التميز‬ ‫. لواالنفراد في المنتج مقارنة بغيره‬ ‫مرحلة التذكير لواالحتفاظ بالشهرة لوالمكانة التسويقية التي لوصل إليها المنتج -3‬ ‫لوهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أ ن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به‬ ‫لوالقبال لعليه لويهدف اللعل ن في هذه المرحلة إلى االحتفاظ بالمكانة التنافسية لوالشهرة التي حققها‬
‫.المنتج لوزيادة حصته من السوق‬ ‫-:لوهناك لعدة أمور يجب أ ن تؤخذ في االلعتبار لوهي‬ ‫.أ- لعدم لوجود حدلود فاصله بين كل مرحلة أخرى لنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي‬ ‫‌‬ ‫ب- من الممكن أ ن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت لوهو ما تتحكم فيه درجة إدراك‬ ‫‌‬ ‫.المستهلكين للمنتج لومنافعه لومدى إشبالعه الحتياجاتهم لوقوته التنافسية في السوق‬ ‫ج- ال يعني الوصول إلى مرحلة التذكير انتهاء الجهود اللعلنية لوإنما يمهد لبدء دلوره جديدة لذات‬ ‫المراحل بهدف زيادة حصة المشرلوع في السوق‬ ‫الفصـل الثانى‬ ‫لوسائل اللعل ن‬ ‫محتويات الفصل الثاني‬ ‫.ألوال : أنواع لوسائل اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫.ثانيا : دلور اللعل ن فى تسويق الخدمات‬ ‫: ً‬ ‫.ثالثا : العوامل التى تؤثر لعلى اختيار لوسائل اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫. رابعا : لعلقة اللعل ن بوسائل االتصال الخرى‬ ‫: ً‬ ‫ألوال : لوسائل اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫:الوسائل اللعلنية لوخصائص كل منها‬ ‫:تعدد الوسائل اللعلنية التى يمكن للمعلن استخدامها مثل‬ ‫الصحف المجلت‬ ‫الذالعة التلفزيو ن‬ ‫السينما الطرق لولوسائل نقل الركاب‬ ‫البريد المباشر‬ ‫الصحف‬ ‫:تنقسم الصحف من حيث مدى انتشارها إلى -‬ ‫صحف أهلية ألو لعامة لوهى التى توزع فى جميع أنحاء الدلولة لو يتكو ن جمهورها من جميع فئات -1‬
‫.المجتمع لوتقدم للقراء مواد هادفة فى مختلف المجاالت‬ ‫صحف مهنية لوهى التى تصدر للعاملين بمهنة معينة لمداد بالمعلومات الخاصة بهذه المهنة لونقل -2‬ ‫.أخبارها إليهم‬ ‫صحف إقليمية لوهى التى يقتصر توزيعها لعلى منطقة معينة لوتتنالول أخبار هذه المنطقة لوما يهم -3‬ ‫.السكا ن الموجودين بها‬ ‫صحف خاصة لوتصدرها هيئات معينة للعضائها لوتتضمن لوجهة نظر الهيئة فى مختلف -4‬ ‫. المواضولعات التى تهم ألعضائها‬ ‫-: مزايا الصحف كوسيلة لنشر اللعلنات -‬ ‫-:تتميز الصحف كوسيلة لنشر اللعلنات بالتي‬ ‫.انخفاض تكلفة اللعل ن إذا تمثل ارخص لوسائل نشر االلعلنات -1‬ ‫.السرلعة فيمكن للمعلن تسليم رسالته للجريده في المساء لينشر في اليوم التالي -2‬ ‫تعد الصحف من أكثر الوسائل اللعلنية استخداما لوقبوال: ً من جانب المستهلكين إذا يمكن أ ن تطلع -3‬ ‫.لعليها جميع أفراد السرة‬ ‫.القابلية للتصديق من جانب الجمهور لولما يرد من معلومات بالصحف -4‬ ‫.إمكا ن االحتفاظ بالمعلومات الواردة بالجريدة لعندما تثير اهتمام القارئ بما فى ذلك اللعلنات -5‬ ‫.سهولة تكرار اللعل ن فى الصحف لوذلك لصدلور الصحف يوميا ألو أسبولعيا -6‬ ‫: ً‬ ‫: ً‬ ‫سهولة اللعل ن فى الصحف لوذلك لتقديم دلور النشر الصحفية الخدمات الفنية لوالنتاجية للعملء -7‬ ‫.مجانا: ً فى أغلب الحيا ن‬ ‫-:لوتوجد بعض العيوب التى تحد من فعالية الصحف كوسيلة لنشر اللعلنات منها‬ ‫قصر لعمر الصحيفة إذا ال تعمر أكثر من يوم لواحد فى حالة الصحف اليومية لومن ثم تقليل -1‬ ‫.احتمال قراءة القراء‬ ‫.لعدم استخدام اللوا ن فى معظم الجرائد -2‬ ‫.القراءة السريعة للجريدة تقلل من احتماالت رؤية القارئ لللعل ن -3‬ ‫.نوع الورق المستخدم فى الجرائد ال يسالعد لعلى االبتكار فى اللعلنات التحريريه -4‬ ‫-:أنواع اللعلنات الصحفية‬ ‫-:تنقسم اللعلنات الصحفية إلى لعدة أنواع كما يلى‬
‫-:إعلانات المساحات -1‬ ‫وهى العلانات التى تنشر داخل إطارات أو براويز تميزها وتشمل العلانات التى ينشرها المعلن‬ ‫عن منتجاته أو عن المنظمة ككل‬ ‫-:العلانات التحريرية -2‬ ‫وهى العلانات التى تأخذ شكل الخبر أو التحقيق الصحف بحيث ل يدرك القارئ أانها إعلانات فئة‬ ‫.اللحظة الولى‬ ‫-:العلانات المالية -3‬ ‫وهى العلانات الخاصة بالموال المالية للمنشئات المعلنة مثل الميزاانية العمومية وقوائم انتائج‬ ‫وتقارير مجالس الدارة وغيره‬ ‫-:العلانات المبوبة -4‬ ‫وهى التى تكون محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة وتنشر فى أماكن معينة بالصحيفة حيث‬ ‫:يقرأها المهتمين بها‬ ‫-:المجلت *‬ ‫والمجلت قد تكون أسبوعية أو شهرية أو ربع سنوية كذلك قد تكون عامة ليتم قراءتها بواسطة جميع‬ ‫أفراد المجتمع أو متخصصة مثل المجالت المهنية أو مجالت الطفال وتتميز المجالت كوسيلة‬ ‫-: إعلانية بما يلى‬ ‫حياة العلن بالمجلة طويلة إذ أانها تستمر فى حيازة قارئها لفترة طويلة مما يعرض القارئ -1‬ ‫. للعلن أكثر من مرة‬ ‫.صغر صفحة المجلة تزيد احتمالت رؤية القارئ للعلن -2‬ ‫.ورق طباعة المجلة عادة ما يكون جيد وهذا يظهر العلن فى شكل جميل -3‬ ‫.استخدام اللوان فى المجلة يساعد على ظهور المنتجات المعلن عنها باللوان الطبيعية -4‬ ‫إمكاانية التعامل مع قطاعات محددة من المستهلكين وذلك لوجود مجلت موجودة لمستهلكين ذوى -5‬ ‫. خصائص معينة مثل الطفال أو النساء وغيره‬ ‫ويعاب على العلن بالمجلت‬ ‫تستغرق المجلت على فترات متباعدة انسبيا مما ل يمكن من متابعة الحداث بالمقارانة بالصحف -1‬ ‫ ً‬ ‫.اليومية أو الراديو والتلفزيون‬
‫.إلغاء العلن بالمجلة يتطلب إخطار المجلة قبل موعد صدورها بوقت كاف -3‬ ‫.ارتفاع تكلفة العلن بالمجلة بالمقارانة بتكلفة العلن فى الجرائد -4‬ ‫الذاعــة *‬ ‫-:توجد محطات إذاعة حكومية ومحطات إذاعة أهلية‬ ‫محطات الذاعة الحكومية هي التي تشرف عليها الدولة باعتبارها وسيلة إعلمية تزيد من ثقافة -1‬ ‫ووعي الجمهور. ويحتل إيراد العلانات بها دخل إضافيا ل يعتمد عليه بصفه أساسيه في تغطية‬ ‫.انفقات الذاعة‬ ‫محطات الذاعة الهلية فتكون مملوكه بواسطة أشخاص أو منشآت ويكون هدفها تحقيق الربحية -2‬ ‫.وتعتمد على العلانات في تغطية انفقاتها بالضافة إلى إيراد الحفلت‬ ‫:كذلك تنقسم محطات الذاعة وفقا لقوة إرسالها إلى -‬ ‫.محطة عامه يغطي إرسالها جميع أانحاء الدولة -1‬ ‫.محطة محليه يغطي إرسالها منطقه معينه -2‬ ‫.محطة دوليه توجه إذاعتها من دوله معينه إلى دوله أخرى باللغة الملئمة لكل دوله -3‬ ‫-:خصائص الذاعة كوسيلة لنشر العلانات -‬ ‫-:تتميز الذاعة بما يلي‬ ‫.اانخفاض التكلفة انسبيا عند العلن بالراديو بالمقارانة بالوسائل الخرى -1‬ ‫الانتشار وذلك للستخدام الكبير للراديو من جاانب الجمهور خاصة مع صغر حجمه الحالي -2‬ ‫.وإمكاانية سماعه في أي وقت ومن ثم زيادة احتمال تعرض اكبر عدد يمكن للمستهلكين من العلن‬ ‫إمكاانية التعامل مع قطاعات محدده من المستهلكين وتوجيه الرسالة العلانية للجمهور المستهدف -3‬ ‫وذلك لوجود محطات مختلفة تجذب اهتمام قطاعات مختلفة وذلك مثل إذاعة الشباب والقران الكريم‬ ‫.وغيره‬ ‫السرعة حيث يمكن تسليم الرسالة العلانية وقت إذاعتها مباشرة مما يزيد من مروانتها وتلئمها -4‬ ‫.مع الحداث الجارية‬ ‫.إمكاانية استغلل انبرات الصوت في التأثير على المستهلكين -5‬ ‫.امكان استخدام لغات مختلفة في الرسالة العلانية لتناسب مختلف الجماهير المقصودة بالعلن -6‬ ‫إمكاانية تغير الرسالة العلانية في كل فتره يذاع فيها العلن للتأثير على وتر معين في كل مره -7‬ ‫.وعرض مختلف المغريات البيعية مما يزيد من وصولها إلى مختلف الجماهير‬ ‫تعتبر مناسبة خاصة للجمهور الذي ل يعرف القراءة‬
‫-:ويعاب على استخدام الذاعة كوسيلة إعلانيه ما يلي‬ ‫اانخفاض درجة اانتباه للرسالة العلانية وذلك لانشغال الفراد غالبا بأعمال أخرى عند استماعهم -‬ ‫.للراديو مما يقلل احتمال وصول الرسالة إليهم‬ ‫عدم قدرة المستمع على متابعة العلن إذا ما فاتته كلمة أو جملة في العلن لعدم إمكاانية -‬ ‫استعادتها إل إذا استمع للعلن مرات متعددة مما يتطلب عناية كبيرة في إعداد المادة العلانية‬ ‫.للذاعة‬ ‫-:التلفزيـون *‬ ‫:يتمتع التلفزيون كوسيلة إعلانيه بالمزايا التالية‬ ‫الجمع بين الصوت والصورة معا مما يزيد من احتمالت جذب اانتباه المشاهدين للعلن وإيجاد -1‬ ‫.انوع من التصال المباشر بينهم وبين المعلن وزيادة احتمالت تأثرهم بالعلن‬ ‫الانتشار إذ أن التلفزيون متوفر لدى معظم السر وهو يمثل وسيلة جماهير ومن ثم احتمال -2‬ ‫.تعرض اكبر عدد ممكن من الجمهور للعلن‬ ‫تعدد البرامج التلفزيوانية لتناسب الهتمامات المختلفة للجماهير يزيد من فرصة مشاهدة الجماهير -3‬ ‫للتلفزيون ومن ثم إمكاانية توجيه الرسالة العلانية للجمهور المستهدف عند إذاعة البرانامج الذي‬ ‫.يجذب اهتمامه‬ ‫قدرة التلفزيون على جذب اانتباه المشاهدين وذلك لن الغالبية العظمى من المشاهدين يجدون متعه -4‬ ‫.في مشاهدة التلفزيون وينتبهون لما يعرض به‬ ‫:ويعاب على استخدام التلفزيون كوسيلة إعلانيه ما يلي‬ ‫.ارتفاع تكلفة العلن بالتلفزيون بالمقارانة بالوسائل الخرى مما ل يناسب صغار المعلنين -1‬ ‫صعوبة توجيه الرسالة العلانية إلى الجمهور المستهدف وحده إذ إن التلفزيون يخاطب الجميع -2‬ ‫.في وقت واحد‬ ‫عرض عدد كبير من العلانات في وقت واحد يؤثر على فعالية ودرجة مصداقية كل منها وقد -3‬ ‫.يؤدي ذلك إلى عدم اهتمام المشاهدين بالعلانات‬ ‫:السينما *‬
‫تنقسم دور السينما إلى درجات وفقا لموقع السينما واستعدادها ومستوى الفلم التي تعرضها‬ ‫والجمهور الذي يتردد عليها وهذه الدرجات خمس درجات وهي الممتازة والولى والثاانية والثالثة‬ ‫:والرابعة ويتم العلن في السينما عن طريق إعداد الفلم العلانية التي تأخذ احد الشكال التالية‬ ‫.الفيلم الثابت الصامت ويحتوي على مناظر محدودة تعرض على الشاشة -‬ ‫.الفيلم الثابت الناطق ويحتوي على مناظر محدودة يصاحبها تعليق اناطق -‬ ‫.الفيلم المتحرك الصامت ويحتوي على مناظر متحركة مصحوبة بموسيقى -‬ ‫.الفيلم المتحرك الناطق وفيه تظهر المناظر والشخاص بصورتهم الطبيعية ويأخذ أكثر من شكل -‬ ‫الفيلم التسجيلي الذي تصور فيه مناظر معينه تحتوي على حركه وحياه ويصاحبها تعليق -‬ ‫.الفيلم التمثيلي ويعبر عن قصه معينه وحوار تمثيلي -‬ ‫.فيلم الصور المتحركة )) الكارتون (( ويعبر عن صوره مرسومه متحركة تدور حول قصه معينه -‬ ‫:خصائص العلن بالسينما‬ ‫استخدام عنصري الحركة والحياة في العلن السينمائي يمكن من شرح وعرض مواصفات السلعة -‬ ‫. وخصائصها وكيفية استعمالها مما يزيد من احتمالت قبول المستهلك لها‬ ‫.استخدام اللوان في العلن السينمائي يمكن من عرض السلعة بشكلها الطبيعي -‬ ‫.تركيز اهتمام المشاهد في السينما على الشاشة يزيد من تعرضه وفهمه للعلن -‬ ‫يعاب في العلن بالسينما عرض العلانات غالبا في وقت الستراحة عندما يترك بعض المتفرجون‬ ‫.مقاعدهم في صالة العرض مما يؤدي لعدم مشاهدتهم للعلانات‬ ‫-: إعلانات الطرق ووسائل انقل الركاب‬ ‫وتشمل إعلانات الطرق العلانات الموضوعة بالطرق ليراها المارة أما العلانات الخاصة بوسائل‬ ‫.انقل الركاب فتضم لوحات العلانات بالقطارات والسيارات الخاصة بنقل الركاب وغيرها‬ ‫وهذا النوع من العلانات هو عبارة عن رسالة إعلانيه تهدف إلى تذكير المستهلك بالسلعة لتركيزها‬ ‫.على السم التجاري وشكل عبوة السلعة لعدم توفر الوقت لدى المارة بالطرق لقراءة معلومات أخرى‬ ‫-:وتأخذ إعلانات الطرق ثلثة أشكال وهي‬ ‫الملصقات وفيها يطبع العلن على أفراخ من الورق ثم يلصق على تركيبات معده لهذا الغرض -1‬ ‫.في مراكز السوق وفي الشوارع الهامة والطرق التي تصل بين المدن وبعضها‬
‫.اللوحات المنقوشة وهي عبارة عن تركيبات خشبية أو معدانية ينقش العلن على الحائط -2‬ ‫الشكال المضيئة وتكون في شكل مصابيح مضيئة بالطرق تظهر السلعة انفسها أو اسم السلعة أو -3‬ ‫علمتها التجارية وقد تثبت على أعمدة الانارة بالشوارع أو فوق سطح المنازل وتستخدم الضاءة‬ ‫.وألوان الضاءة في لفت انظر المعلن إليه للعلن‬ ‫-:خصائص الطرق ووسائل انقل الركاب كوسيلة إعلانيه‬ ‫إمكان عرض العلن على جميع أفراد الجمهور إذ من الممكن وضعها في الماكن التي يتردد -‬ ‫عليها جميع فئات المستهلكين إذ من الممكن أل يكون جميع المستهلكين من قراء الصحف والمجلت‬ ‫.أو مشاهدي التلفزيون والسينما‬ ‫إمكاانية عرض السلعة بحجمها وألواانها الطبيعية أو بأحجام مجسمه مما يزيد من احتمالت تعرض -‬ ‫.المستهلكين للعلن‬ ‫.إمكان تكرار العلن وذلك برؤية المارة كلما مروا بالطريق دون تحمل تكلفه إضافية -‬ ‫يمكن للمعلن عرض إعلاناته في المناطق التي يوجد فيها المستهلكين الحاليين والمرتقبين لمنتجاته -‬ ‫.فقط دون حاجه لعرضها على جمهور كبير غير مرتقب‬ ‫تغطية إعلانات ووسائل انقل الركاب لمنطقة واسعة وفقا بخط سير الوسيلة بالضافة لزيادة احتمال -‬ ‫.عرض الركاب للعلن لقراءة العلن وهو في حالة استقرار‬ ‫-:ويعاب على العلن بالطرق ووسائل انقل الركاب التي‬ ‫.عدم وصول الرسالة العلانية إل إلى الجمهور الملم بالقراءة والكتابة فقط -‬ ‫.يقتصر الجمهور الذي يرى العلن على الجمهور الذي يتواجد في المنطقة التي تقع فيها اللوحة -‬ ‫.تحتاج اللوحات إلى صياانة مستمرة لتأثرها بالعوامل الجوية -‬ ‫ل تصلح إل لعرض معلومات قليلة عن المنتج المعلن عنه ولهذا يتطلب العلن في هذه الوسائل ما -‬ ‫: يلي‬ ‫.كبر الحجم حتى تتوفر فيه المقدرة على لفت النظر -‬ ‫.استخدام كلمات محدده وسهلة الفهم والتي تعبر عن المعااني المطلوب توصيلها للمعلن إليه -‬ ‫استخدام اللوان الجذابة مع مراعاة الجمال الفني للعلن حتى تتوفر فيه القدرة على جذب الانتباه -‬ ‫.للعلن‬ ‫:البريد المباشر‬
‫يمكن العتماد على البريد المباشر في العلن وذلك عندما يكون الجمهور المستهدف محدد بالسم‬ ‫.والعنوان كأن يكوانوا سكان منطقه معينه أو ينتمون إلى مهنة معينه‬ ‫يأخذ العلن بالبريد أشكال متعددة أهمها الكتالوجات والنشرات والخطابات والكتيبات الصغيرة‬ ‫.والكروت‬ ‫-:وانميز العلن من خلل البريد المباشر بالخصائص التالية‬ ‫يأخذ الصورة الشخصية إذ يوجه إلى الفرد ذاته وبذلك تزيد قدرة العلن على الحصول على -1‬ ‫. اهتمام المعلن إليه‬ ‫.عدم اانتباه المنافس للعلن إل بعد فتره طويلة يكون قد حقق الهدف المرجو منه -2‬ ‫المروانة في اختيار القطاعات المستهدف بالعلن وأيضا الزمن الذي ترغب قيه الشركات في -3‬ ‫.التصال بالجمهور‬ ‫.عدم وجود قيود على مساحة أو شكل العلن -4‬ ‫-:ويعاب على العلن بالبريد المباشر ما يلي‬ ‫.إهمال عدد كبير من الفراد قراءة ما يرسل إليهم من إعلانات -1‬ ‫.ارتفاع التكلفة لرتفاع تكلفة الورقة والطباعة -2‬ ‫.اانخفاض كفاءة خدمة البريد في بعض الدول -3‬ ‫-:ثاانيا : دور العلن في تسويق الخدمات‬ ‫ ً‬ ‫أن تسويق الخدمات عبارة عن انظام ضخم متكامل من التصالت ) 356.‪ ( adler . 1982:p‬يرى‬ ‫التي تهدف إلى تزويد العميل بالمعلومات الصحيحة والموضوعية والمبسطة عن الخدمات المقدمة له‬ ‫.اخذ في العتبار رد فعل هذه الخدمة المقدمة لدى العملء واقتراحاتهم لتطويرها‬ ‫ويؤدي العلن في حالة تسويق الخدمات دورا مخلفا انسبيا عن دوره في تسويق السلع ويمكن تحديد‬ ‫-:هذا الدور فيما يلي‬ ‫. إضفاء القيمة والهمية بتوضيح الفائدة المباشرة التي تعود على العميل من طلب هذه الخدمة -1‬ ‫التأكيد على جواانب التميز والانفراد التي تتسم بها الخدمة مقارانه بغيرها من الخدمات المماثلة -2‬ ‫.المنافسة‬ ‫خلق صوره ذهنية ايجابية عن المنظمة الخدمية استنادا إلى خاصية أن الخدمة ترتبط بشخصيه -3‬ ‫.اسم وسمعه مقدمها ومكاانتها التسويقية‬ ‫العمل على إحداث توازن مستمر في الطلب على الخدمة لتفادي آثار عدم القابلية للتخزين -4‬ ‫.واحتمالت تذبذب الطلب وإقناع العملء بمداومة طلب الخدمة‬
‫-: ثالثا : العوامل التي تؤثر على اختيار وسائل العلن‬ ‫ ً‬ ‫يؤثر في اختيار المنظمة للوسائل العلانية التي تعتمد عليها في انشر إعلاناتها مجموعه من العوامل‬ ‫:أهمها‬ ‫-:الوصول إلى الجمهور المستهدف -1‬ ‫أي درجة اانتشار الوسيلة العلانية ووصولها إلى الجمهور المستهدف إذ أن هناك علقة طرديه بين‬ ‫الزيادة في عدد جمهور الوسيلة العلانية وعدد من يشاهدون العلن وتتحدد مقدرة الوسيلة على‬ ‫.الوصول للجمهور بعدد المشاهدين للتلفزيون أو قراء الجرائد المحلية أو مستمعي الذاعة وغيره‬ ‫:خصائص الجمهور المستهدف -2‬ ‫تؤثر خصائص الجمهور الموجه إليه العلن على اختيار الوسيلة العلانية فإذا كان الجمهور ل‬ ‫يعرف القراءة والكتابة تظهر ضرورة العتماد على العلانات المسموعة والمرئية وتستبعد‬ ‫.العلانات المطبوعة‬ ‫.تكلفة العلن بالنسبة لكل وسيله -3‬ ‫اتجاهات الجمهور اناحية الوسائل العلانية ويقصد به الدور الذي تلعبه الوسيلة في حياة الجمهور -4‬ ‫ودرجة إشباعها لحاجاتهم فإذا كاانت التجاهات ايجابية زاد ذلك من فرصة تقبل الجمهور للعلانات‬ ‫.والعكس صحيح‬ ‫متطلبات التوزيع : فإذا كاانت السلعة يتم توزيعها على انطاق الدولة كلها تطلب ذلك استخدام وسيله -5‬ ‫منتشرة في جميع أانحاء الدولة مثل الصحف العامة أو محطات الذاعة العامة أو التلفزيون أما إذا‬ ‫كاانت توزيعها يقتصر على إقليم جغرافي معين يكون من الفضل استخدام صحيفة محليه أو محطة‬ ‫إذاعيه أو تلفزيون محلي للقتصاد في التكلفة‬ ‫العوامل المؤثرة على اختيار الوسيلة العلانية‬ ‫مقدرة خصائص تكلفة العلن اتجاهات متطلبات‬ ‫الوسيلة على الجمهور بكل وسيله الجمهور التوزيع‬ ‫الوصول إلى المستهدف اناحية‬ ‫الجمهور الو سيله‬ ‫المستهدف‬ ‫-: خطوات اختيار الوسيلة العلانية‬
‫-:تمر عملية اختيار الوسيلة العلانية بعدة خطوات متتالية كما يلي‬ ‫.تحديد الهداف المطلوب تحقيقها -1‬ ‫.) اختيار الوسائل الرئيسية القادرة على تحقيق الهداف ) الصحف مثل -2‬ ‫.اختيار الوسيلة العلانية صحيفة معينه أو أكثر -3‬ ‫.تحديد البرانامج الزمني أو مواعيد انشر العلانات ومساحة وقت العلن في الوسائل المختلفة -4‬ ‫-:تحديد الهداف المطلوب تحقيقها من العلن -1‬ ‫تبدأ عملية اختيار وسائل العلن بتحديد الهداف العلانية المطلوب تحقيقها سواء طويلة أو قصيرة‬ ‫-:الجل ويتم ذلك في ضوء دراسة المنتج وخصائصه وبتحديد هذه الهداف انقوم بتحديد التي‬ ‫أ- خصائص الجمهور المستهدف وذلك بتحديد المستهلكين المحتملين للمنتج والفئات التي ينتمون إليها‬ ‫.والخصائص الخاصة بكل فئة حتى يمكن التعرف على الوسائل الكثر قدره على الوصول إليهم‬ ‫ب- كيفية توزيع الرسالة العلانية لتوصيلها إلى الجمهور لتأثيرها على سياسة التوزيع الخاصة‬ ‫.بالرسالة العلانية‬ ‫ج- طبيعة الرسالة العلانية انفسها من حيث درجة تلئمها مع خصائص الجمهور المستهدف‬ ‫.واستكمالها لمتطلبات التصميم الفني الجيد‬ ‫د- ميزاانية العلن تحكم اختيار انوع الوسيلة العلانية المستخدمة من حيث قدرتها على تحقيق‬ ‫.الهداف العلانية المطلوبة‬ ‫:اختيار وسيلة العلن الرئيسية -2‬ ‫وهذه يتم تحديدها في ضوء الهداف السابقة وفقا لقدرة الوسيلة أو مجموعة الوسائل العلانية على‬ ‫تحقيق هذه الهداف وذلك بدراسة الخصائص المميزة لكل وسيله على حده الصحف مثل ثم المجلت‬ ‫.ثم الذاعة ثم التلفزيون وغيره‬ ‫وذلك من حيث مقدرة كل منها على الوصول للجمهور ثم توصيل وانقل الرسالة العلانية إليه‬ ‫.والمكاانية الفنية المتوفرة لخراج التصميم الجيد لكل منها وتكلفه العلن بالوسيلة وغيره‬ ‫:اختيار وسيله العلن الفرعية -3‬ ‫ويكون ذلك باختيار وسيلة معينه فرعيه أو أكثر من خمسة وسائل الرئيسية التي تم اختيارها فإذا ما‬ ‫تقدر أن تكون الوسائل الرئيسية للعلن التي سوف يتم استخدامها هي الصحف ويتم ذلك بناء على‬ ‫معرفة وتحديد جمهور القراء لهذه الوسائل وقدرة الوسيلة على توصيل الرسالة واتجاه الجمهور‬
‫.ودرجة تقبله لها وغيره‬ ‫:تحديد التوقيت الزمني لنشد اللعل:ن والمساحة أو الوقت الخاص باللعل:ن -4‬ ‫ويتضمن ذلك تاريخ البدء بنشر أو لعرض اللعل:ن وتاريخ انتهاء أو وقت نشده أو لعرض وكذلك‬ ‫المساحة اللعلنية بالنسبة للصحف والمجل ت أو الوقت الخاص بالعرض بالنسبة للراديو أو‬ ‫.التلفزيو:ن ويرتبط هذا بمعدل تكرار النشد أو العرض لتأثير كل منهما لعلى التكلفة اللعلنية‬ ‫-:رابعا : لعلقة اللعل:ن بوسائل التصال الرخرى‬ ‫ ً‬ ‫ليس اللعل:ن هو الوسيلة الوحيدة للتصال مع الشرائح التي تستهدف المنظمة توصيل رسائل إليها‬ ‫: فهناك وسائل أرخرى للتصال ولعل أهمها‬ ‫البيع الشخصي – العلقا ت العامة – النشر – ترويج المبيعا ت- الدلعاية -‬ ‫: ونتناول فيما يلي هذه الوسائل‬ ‫: البيع الشخصي -‬ ‫البيع الشخصي اتصال مباشر بين البائع والمشتري المحتمل ويسمح ذلك التصال بإجراء حوار بين‬ ‫الطرفين ومن ثم فهو اتصال في اتجاهين وليس اتصال في اتجاه واحد كما هو الحال بالنسبة لللعل:ن‬ ‫فيستطيع المشتري المحتمل أ:ن يوجه أسئلة إلى البائع وا:ن يطلب منه إيضاحا ت كما يستطيع البائع أ:ن‬ ‫يتصرف وفق الحالة التي تواجهه ومما ل شك فيه أ:ن التصال ذو التجاهين أفضل كثيرا من‬ ‫. التصال ذو التجاه الواحد كما هو الحال في اللعل:ن‬ ‫كذلك يسمح البيع الشخصي للبائع أ:ن يتعامل مع فرد واحد أو مع قله من الفراد ولكن هذا التعامل‬ ‫ول شك أكثر تكلفه مما هو لعليه الحال في اللعل:ن كذلك فأنه يستغرق وقت أطول للوصول إلى كل‬ ‫فرد وإبلغه الرسالة فاللعل:ن يحقق اتصال لعدد كبير من الفراد في نفس الوقت ومن ثم فأ:ن تكلفة‬ ‫التصال بكل فرد تكو:ن اقل كثيرا كما انه بهذا الشكل أسرع كثيرا من البيع الشخصي لكن المشكلة‬ ‫تظهر إذا ما كنا بحاجه إلى إجراء حوار أو كنا بحاجه إلى تغير الرسالة وفق حالة كل لعميل ومن‬ ‫ناحية أرخرى ل يمكن لللعل:ن أ:ن يناقش لعقدا مع العميل ول يمكن له إجراء دراسة كشفيه أو‬ ‫استقصاء حول العملء واحتياجاتهم ول يمكن لللعل:ن أ:ن يتلقى أمر توريد ) لعلى الرغم من العترافنا‬ ‫بأ:ن بعض اللعلنا ت تقوم بهذه المهمة حيث يقرأ العميل اللعل:ن ويرسل أمر توريد بالكمية المحددة‬ ‫.) في اللعل:ن مصحوبة بشيك إل أ:ن ذلك استثناء من القالعدة‬ ‫-: العلقا ت العامة‬ ‫تعرف العلقا ت العامة بأنها النشطة التي تقوم بها المنظمة لتحقيق لعلقا ت طيبه مع الجمهور‬ ‫فالجانب الساسي إذا في العلقا ت العامة هو توطيد العلقة مع الجمهور بصفه لعامه ومع العملء‬
‫بصفه رخاصة لعن طريق تزويده بمعلوما ت طيبه لعن المنظمة ولعن منتجاتها من رخلل وسائل اللعلم‬ ‫ول يتم ذلك العمل لعن طريق شراء مساحا ت أو زمن كما هو الحال في اللعل:ن ولكن لعن طريق‬ ‫.بث أرخبار القصص تشعر الصحيفة أنها ذا ت أهميه لقرائها‬ ‫والفارق الساسي هنا أ:ن اللعل:ن يقول بالضبط ما يود المعلن أ:ن يقوله في الوسيلة التي يريدها‬ ‫وبالحجم والشكل الذي يريده فالمعلن يعلم سلفا بل انه هو الذي يحدد متى ستنشر الرسالة وما شكلها‬ ‫أما في العلقا ت العامة فأ:ن المنظمة تبعث بأرخبارها أو بقصص لعنها إلى وسيلة اللعلم ل كنها ل‬ ‫تعلم بالضبط إذا ما كا:ن ذلك سوف ينشر أم ل ؟ ومتى وكيف؟ وهل سيتم بالطريقة التي تراها‬ ‫.المنظمة انسب لها؟‬ ‫-: ترويج المبيعا ت‬ ‫يتضمن هذا المصطلح جوانب لعديدة تركز أساسا لعلى تنشيط لعملية المبيعا ت بما في ذلك لعرض‬ ‫تخفيضا ت في السعار سواء كانت تخفيضا ت صريحة أو ضمنيه ويمكن لنا أ:ن نلحظ هنا لعرض‬ ‫أقراص ) كيتو( لطرد الناموس ببيع لعبوه بها 63قرص بنفس السعر الذي كانت تباع به العبوه ذا ت‬ ‫.الـ 03 قرص‬ ‫ويرى العديد من الكتاب أ:ن مصطلح ترويج المبيعا ت هو في حقيقته مصطلح غامض وا:ن غموضه‬ ‫يرجع إلى لعدم وجود اتفاق تام حول مضمونه ففي مجال التسويق الصنالعي يعني هذا المصطلح كافة‬ ‫النشطة الموجهة لدلعم جهود رجال البيع ومن ثم فهو يتضمن إجراء اللقاءا ت والستعانة بالمواد‬ ‫المرئية والمسمولعة وإقامة المعارض بل وحتى اللعل:ن ذاته أما في مجال تسويق سلع المستهلك فقد‬ ‫:يتضمن هذا المصطلح كافة النشطة التي تحفز لعلى الشراء مثل‬ ‫تخفيضا ت السعار- الهدايا – العبوا ت الكبر التي تباع بسعر العبوا ت الصغر وكافة النشطة التي‬ ‫تدفع المستهلك إلى المزيد من الشراء وتشجع رجال البيع أو الوسطاء لعلى إجراء المزيد من لعمليا ت‬ ‫.البيع‬ ‫-:النشر‬ ‫النشر هو في حقيقته مجرد أداه من الدوا ت التي تستخدمها العلقا ت العامة فأ:ن اللعل:ن هو اتصال‬ ‫في اتجاه واحد ويخلط الكثيرو:ن بين العلقا ت العامة وبين النشر إل أ:ن النشر كما قلنا هو مجرد أداه‬ ‫للعلقا ت العامة ويتضمن تزويد اللعلم ببيانا ت مستمرة لعن المنظمة وتنشر هذه البيانا ت لعادة دو:ن‬ ‫مقابل وتملك المنظمة تزويد الرخرين بالبيانا ت لكنها ل تملك إجبارهم لعلى نشرها وا:ن نشر ت ل‬ ‫.تملك أ:ن تنشر بالشكل الذي يحقق أهدافها‬ ‫ويعني مما سبق أ:ن الفارق الساسي بين اللعل:ن والنشر أ:ن اللعل:ن مدفوع الجر ولذلك يتحكم فيه‬ ‫.المعلن أما النشر فغير مدفوع‬
‫-:الدلعاية‬ ‫الدلعاية جهود مخططه للقناع برأي أو بفكره أو لتغير سلوك أو اتجاه بقصد كسب تأييد أو تحقيق‬ ‫مكاسب ويخلط الكثيرو:ن بين اللعل:ن والدلعاية في الوقت الذي تستخدم الدلعاية فيه اللعل:ن كوسيلة‬ ‫وهي هنا تعمد إلى تجميل الحقائق أو محاولة إرخفاءها ولو بغير حق ويلحظ لعادة أ:ن شخصية القائم‬ ‫بالدلعاية غير ظاهره لعلى العكس من اللعل:ن الذي يفصح لعادة وبوضوح لعن صاحبه وتخاطب‬ ‫الدلعاية لعاده لعواطف الجماهير وليست لعقولها وذلك لكي تسيطر لعلى هذه الجماهير وتوجهها‬ ‫لمصلحة القائمين‬
‫.بالدلعاية‬ ‫الفصـل الثالـث‬ ‫المستهلك واللعل:ن‬ ‫محتويا ت الفصل الثالث‬ ‫أول : سلوك المستهلك‬ ‫ ً‬ ‫.ثانيا : لعرض لبعض التفسيرا ت لسلوك المستهلك‬ ‫ ً‬ ‫ثالثا : لعلقة اللعل:ن بالمستهلك‬ ‫ ً‬ ‫.رابعا : لعرض لبعض الراء والنتفاضا ت المثارة حول اللعل:ن‬ ‫ ً‬ ‫أول : سلوك المستهلك واللعل:ن‬ ‫ ً‬ ‫المقصود بسلوك المستهلك -‬ ‫يعرف سلوك المستهلك بأنة تصرفا ت الفراد الذين يقومو:ن مباشرة بالحصول لعلي السلع والخدما ت‬ ‫.القتصادية واستخدامها بما في ذلك القدرا ت التي تسبق وتحدد هذه التصرفا ت‬ ‫كما يعرف أيضا بأنه لعملية اتخاذ القرارا ت بواسطة الفراد والنشاط المادي لهم لعند تقييم المنتجا ت‬ ‫.والحصول لعليها واستخدامها‬ ‫.ويمكن تقسيم سلوك المستهلك إلى سلوك شرائي وسلوك استهلكي وسلوك اتصالي‬ ‫ويتمثل السلوك الشرائي للمستهلك في لعملية شراء المنتج بكمية معينة ومن مكا:ن معين وبسعر -‬ ‫. معين والمراحل التي تمر بها لعملية الشراء من معرفة المنتج ومقارنته بالبدائل ثم تفضيلية وشرائه‬ ‫ويتمثل السلوك الستهلكي في السلوك المتعلق باستعمال السلعة من حيث طريقة أو كيفية -‬ ‫الستعمال ومجال ت استعمال السلعة والكمية التي يستهلكها الفرد في المرة الواحدة ولعدد مرا ت‬ ‫.استعمال السلعة وغيره‬ ‫ويتمثل السلوك التصالي للمستهلك في مصادر المعلوما ت التي يعتمد لعليها في جميع المعلوما ت -‬ ‫لعن المنتجا ت حتى يمكنه اتخاذ قرار الشراء ودرجة ثقته في هذه المصادر وما إذا كانت شخصية‬ ‫تعتمد لعلي رجال البيع أو الصدقاء والمعارف أو غير شخصية متمثلة في اللعل:ن والدلعاية وغيره‬ ‫ومن المهم للمعلق أ:ن يتعرف لعلي سلوك المستهلك بكافة أنوالعه لما لذلك من تأثير لعلي محتويا ت‬ ‫.الرسالة اللعلنية وتقيمها والوسيلة المستخدمة في توصيلها‬ ‫ويتعلق سلوك المستهلك بمشكلة معينة يسعى إلى إيجاد حل لها وتظهر المشكلة نتيجة الشعور بحاجة‬ ‫.معينة أو رغبة معينة يسعى إلى إشبالعها من رخلل المنتجا ت المعروضة‬ ‫-:نماذج تفسير سلوك المستهلك‬
‫ ً‬ ‫رغم تعدد نماذج سلوك المستهلك إل أنها يمكن تقسيمها إلى مدرخلين أساسيين يمثل كل منهما اتجاها‬ ‫.معينا ً للفكر يعتبر نقيضا للرخر‬ ‫-: أول : المدرخل القتصادي -‬ ‫ ً‬ ‫ويبنى النموذج القتصادي لتفسير سلوك المستهلك لعلى أ:ن المستهلك يسعى لتحقيق أكبر منفعة ممكنة‬ ‫إذا إ:ن له من القدرا ت العقلية ما يمكنه من اتخاذ القرارا ت الرشيدة فالمستهلك فى أي وقت لديه لعلم‬ ‫معين للتفضيل ودرخل محدد كما توجد مجمولعة محددة من السلع المتاحة فى السوق بأسعار محددة‬ ‫وهو يقوم بشراء واستهلك كميا ت من هذه السلع والمفاضلة فيما بينها بحيث يحصل لعلى أكر منفعة‬ ‫ممكنة كذلك يمكنه التمييز بين أنواع المؤثرا ت المختلفة التى يتعرض لها والرختيار من بينها ومن ثم‬ ‫قبول تلك المؤثرا ت المناسبة له واستبعاد المؤثرا ت الغير مناسبة من رخلل لعمليا ت النتباه والفهم‬ ‫والستبعاد و الستجابة وكلها لعمليا ت انتقائية ومن ثم وفقا لهذا المدرخل يعتبر المستهلك سيد الموقف‬ ‫إذا أ:ن التأثير منه بواسطة اللعل:ن يعتمد إلى حد كبير لعلى قبول المستهلك لذلك من لعدمه ويؤرخذ‬ ‫: لعلى النموذج القتصادي سلوك المستهلك ما يلي‬ ‫التركيز لعلى المتغيرا ت القتصادية فقط كالمدرخل والسعار وتجاهل المتغيرا ت النفسية -‬ ‫والجتمالعية المؤثرة لعلى سلوك الفراد وذلك بإجمال تأثير دوافع الفراد واتجاهاتهم وغيره فى‬ ‫.لعملية اتخاذ قرارا ت الشراء‬ ‫: ثانيا المدرخل السلوكي -‬ ‫ ً‬ ‫ويمثل وجهة نظر لعلم النفس ولعلم الجتماع فى تفسير سلوك المستهلك والتي تفترض وجود لعوامل‬ ‫نفسية واجتمالعية بجانب العوامل القتصادية تؤثر فى سلوك المستهلك بالضافة لتأثير لعناصر‬ ‫المزيج التسويقي المختلفة في هذا السلوك ويطلق لعلى هذا المدرخل نموذج المؤثر الستجابة ويتبنى‬ ‫لعلى فكرة تعريف الفرد لللعل:ن "المؤثر" تؤدى إلى استجابة بنفس الطريقة المرغوبة من جانب‬ ‫المعلنة مهما كا:ن ذلك مخالفا لتجاهاته وميوله أي أنه من الممكن التحكم فى المستهلك والتأثير لعليه‬ ‫ ً‬ ‫.بواسطة اللعل:ن فى جميع الحال ت‬ ‫: المتغيرا ت المؤثرة فى سلوك المستهلك‬ ‫: تتمثل المتغيرا ت التى تؤثر فى سلوك المستهلك فى‬ ‫متغيرا ت اجتمالعية وهذه ترجع إلى تأثير الجمالعة التى يعيش فيها الفرد لعليه -1‬ ‫:متغيرا ت شخصية وهى تتعلق بالتكوين الدارخلى للفرد وفيما يلى لعرض لكل منها -2‬ ‫: المتغيرا ت الجتمالعية -1‬ ‫.وتشمل الثقافة والثقافة الفرلعية والطبقا ت الجتمالعية والجمالعا ت المرجعية ودوره حياه السرة‬
‫: الثقافة والثقافة الفرلعية -‬ ‫تعبر الثقافة لعن مجمولعة القيم والفكار والتجاها ت والرموز التى يوجهها الفراد فى مكا:ن معين‬ ‫والتي تشكل السلوك النساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آرخر والحفاظ لعليها ومن ثم تؤثر‬ ‫.الثقافة لعلى ما يشتريه الفراد ويستعملونه من المنتجا ت المختلفة كالملبس والطعام وغيره‬ ‫ويمكن الستفادة :ن ذلك فى اللعل:ن بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرلعية للجمهور المستهدف من‬ ‫.اللعل:ن بحث تتناسب الرسالة اللعلنية مع ثقافة المعلنة إليهم‬ ‫:الطبقا ت الجتمالعية -‬ ‫وتعرف الطبقة الجتمالعية بأنها مجمولعة من الفراد الذين يتصفو:ن بالتمثل والتشابه فى بعض‬ ‫الخصائص القتصادية والجتمالعية ولذلك فهم يشتركو:ن فى التجاها ت والمعتقدا ت أو القيم وتبنى‬ ‫فكرة الطبقا ت الجتمالعية لعلى أنه لعند انتماء الفرد إلى جمالعة معينة فإ:ن هذه الجمالعة تؤثر فى‬ ‫اتجاهاته وقيمه ولعاداته الشرائية ونولعية السلع التى يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدرخل لعلى البنود‬ ‫المختلفة للنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم‬ ‫:المجتمع المريكي إلى ستة طبقا ت تشمل‬ ‫الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الغنياء بالمولد أو الميراث -1‬ ‫الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم -2‬ ‫الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الفراد الذين يمتلكو:ن بعض المشرولعا ت الستثمارية -3‬ ‫.الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالطباء والمهندسين وأساتذة الجامعا ت‬ ‫الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفو:ن الداريو:ن بالحكومة والشركا ت -4‬ ‫الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيو:ن ذوى المهارا ت العالية كالميكانيكية ولعمال البناء -5‬ ‫الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملو:ن الذين ل يحتاجو:ن لقدرا ت رخاصة مثل لعمال النظافة -6‬ ‫:الجمالعا ت المرجعية -‬ ‫وتعرض الجمالعا ت المرجعية بأنها الجمالعا ت التى يرغب الفرد النتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها‬ ‫:ومعتقداتها وتسالعد الجمالعا ت المرجعية الفرد فى‬ ‫.تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضولعا ت والشياء -1‬ ‫تحديد السلوك المناسب فى المواقف المختلفة التى يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجمالعا ت من أكثر -2‬ ‫:من زاوية‬ ‫من حيث حجم الجمالعة وإمكانية التصال بين أفرادها توجد الجمالعا ت الولية والجمالعا ت -1‬ ‫الثانوية وتشمل الجمالعا ت الولية فى السرة والصدقاء والجيرا:ن حيث يكو:ن اتصال المجمولعة‬
‫بألعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجمالعا ت الثانوية فهي التي ل تتصف بالتصال المباشر‬ ‫.والدائم مثل الجمالعا ت المهنية وجمالعا ت الندية‬ ‫من حيث العضوية تنقسم إلى جمالعا ت لعضوية وهى التى يتطلب النضمام إليها دفع رسم معينه -2‬ ‫مثل جمالعا ت الندية والجمالعا ت المهنية وجمالعا ت لعدم العضوية وهى التى ل يتطلب دفع رسوم‬ ‫. لعضوية مثل جمالعا ت الصدقاء أو المساجد‬ ‫:دورة حياة السرة -‬ ‫تمر السرة بعدد من المدارخل رخلل دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التى تنعكس‬ ‫لعلى نمط استهلك السرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدو:ن أولد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم‬ ‫مجمولعة من المراحل الرخرى التى تنتهى بالشخص يعيش وحيدا بعد تقدمه فى السن ومن الطبيعي‬ ‫ ً‬ ‫.أ:ن تختلف القرارا ت الشرائية من مرحلة إلى أرخرى‬ ‫ويمكن للمعلن الستفادة من معرفة المراحل المختلفة التى تمر بها السرة فى تقسيم السوق إلى‬ ‫قطالعا ت سوقية مختلفة وتصميم اللعل:ن المناسب لكل قطاع من هذه القطالعا ت وفقا لخصائص‬ ‫.الجمهور المستهدف من اللعل:ن‬ ‫المستهلك والمشترى -‬ ‫يقصد بالمستهلك " المستهلك النهائي للسلعة" في حالة السلع و التلقي المستفيد بالخدمة " فى حالة‬ ‫.الخدما ت‬ ‫ويجب أ:ن نفرق بين المستهلك الحالى والمستهلك المرتقب حيث أ:ن المستهلك الحالى هو الذى يستخدم‬ ‫منتجاتنا بينما المستهلك المرتقب نولعا:ن الول المستهلك للسلع المنافسة أو السلع البديلة والثانى هو‬ ‫الذى لم يستخدم السلعة بعد أى انه "جديد" يدرخل لول مرة مستخدما السلعة و بالتالى فنحن‬ ‫.والمنافسو:ن نعمل لعلى جذب هذا المستهلك الجديد‬ ‫وبالطبع يقصد بالمستهلك مستهلك السلع الستهلكية والمشترى هو الذى يشترى السلع المعمرة مثل‬ ‫.السيارا ت والجهزة الكهربائية المنزلية‬ ‫والسلع المعمرة تدوم فترة استعمالها لعدد من السنوا ت والمشترى الصنالعى هو الذى يشترى مدرخل ت‬ ‫.المشرولعا ت الصنالعية النتاجية مثل الل ت والمعدا ت والدوا ت‬ ‫والمشترى الزرالعى هو الذى يشترى مدرخل ت المشرولعا ت الزرالعية مثل الل ت الزرالعية وماكينة‬ ‫حصاد ومبيدا ت حشرا ت والمشترى التجارى هو الذى يشترى السلع والمنتجا ت الجاهزة بغرض‬ ‫.التجاه فيها أى بيعها محققا أرباحا مقابل قيامه بنشاط الشراء والتخزين والبيع‬ ‫والمشترى الحكومى هو الذى يشترى احتياجا ت المشرولعا ت الحكومية اللزمة للعمل مثل الثاث و‬
‫.أجهزة الكمبيوتر والدوا ت الكتابية وأدوا ت النظافة‬ ‫:سلوك المستهلك -‬ ‫إ:ن أساس لعملية الشراء التى يقوم لعليها المستهلك هو وجود حاجة يرغب فى إشبالعها وفيما يلى تقدم‬ ‫"نموذج مراحل الشراء" فى الشكل التالى ) نموذج مراحل الشراء‬ ‫:ثانيا: التفسير القتصادى لسلوك المستهلك‬ ‫ ً‬ ‫يبنى التفسير القتصادى لسلوك المستهلك أو المشترى لعلى أ:ن هناك معرفة وفهم ورشد ومنطقية فى‬ ‫قرار الشراء ومعنى ذلك أ:ن المستهلك يعى لعملية الشراء بأركانها ومراحلها جيدا ً ويمكنه المفاضلة‬ ‫بين البدائل ويختار أفضلها. وبالتالى فإنه بناء لعلى النموذج القدم لمراحل الشراء نجد أ:ن المستهلك‬ ‫يحد حاجاته بدقة ويعرف السلعة التى تشبعها بناء لعلى السعى للحصول لعلى أقصى منفعة ممكنة فى‬ ‫قرارا ت النفاق للدرخل المتاح للتصرف ويفترض التفسير القتصادى المبنى لعلى النظريا ت‬ ‫القتصادية أ:ن لعوامل العرض والطلب تحدد السعر فى السواق وأ:ن المستهلك لعلى لعلم تام بذلك‬ ‫ويفترض أ:ن آلية السوق تعمل بكفاءة فإذا زاد العرض من سلعة معينة لعن الطلب انخفضت السعار‬ ‫.والعكس‬ ‫.وأ:ن هناك تأثير فى سعر السلعة يأتى من السلع البديلة‬ ‫ويقول التفسير القتصادى بأنه زيادة درخل المستهلكين المرتقبين الجدد يؤدى إلى زيادة الطلب وزيادة‬ ‫مبيعا ت السلعة الصلية كما أ:ن هناك لعلقة طرديه بالتفاق لعلى أنشطة الترويج ومن أهمها اللعل:ن‬ ‫مع حجم مبيعا ت السلعة بمعنى أنه كلما زاد النفاق لعلى اللعل:ن وبرامج الترويج الرخرى زاد ت‬ ‫.مبيعا ت السلعة‬ ‫وتوفر المعلوما ت لدى المستهلك المشترى يشمل أنواع وأصناف كميا ت السلعة المعروضة فى‬ ‫السواق ومستويا ت الجودة ومستويا ت السعار والخدما ت أى أ:ن المستهلك كمشترى يمكنه بين‬ ‫.المنافسين‬ ‫وفى رأينا أ:ن هذا التفسير القتصادى الكامل العقلنية والمنطق ليس لعمليا وليس واقعيا وبالتالى فإ:ن‬ ‫التفسير المتكامل القتصادى والنفسى والجتمالعى والثقافى الحضارى هو الكثر واقعية فى الحياة‬ ‫. العملية‬ ‫:التفسير النفسى لسلوك المستهلك -‬ ‫يعتمد التفسير النفسى لسلوك المستهلك لعلى نظريا ت وتحليل ت لعلم النفس وذلك لعلى أساس أ:ن‬ ‫.المستهلك أو المشترى نفس بشرية ولكل فرد شخصية تميزه لعن الرخرين‬ ‫.أبعاد تكو:ن شخصية المستهلك‬
‫ويريكز التفسير النفسى على عوامل تكوين الشخصية والتى تؤثر على سلوك الفرد يكوحدة استهليكية‬ ‫والتى تجمعت من بيئة فطرية أولية وبيئة مكتسبة و هذه العوامل تشمل الدراك، والتعلم ، والدوافع،‬ ‫. والتجاهات‬ ‫بنى ابراهام ماسلو هرمه للحاجات التى تولد الدوافع بتقسيم الحاجات إلى خمس مستويات فى مكتمل‬ ‫هرمه يكما يوضحها الشكل‬ ‫ويتضح من الشكل السابق أن هرم ماسلو للحاجات يدرج الحاجات من أسفل إلى أعلى وذلك أهميتها‬ ‫وضروريتها للحياة وهذه الحاجات بتدرجها تولد الدوافع المحريكة للسلوك لبشباع الحاجات‬ ‫وبهذه العوامل الربعة الهامة الدراك والتعلم والدوافع والتجاهات تتكون الشخصية وبالتالى يتحدد‬ ‫. سلوك المستهلك ويبنى على أساسها‬ ‫: التفسير الجتماعى لسلوك المستهلك‬ ‫إن سلوك الفرد القائم على التحليل النفسى إلى حد يكبير على سلوك الجماعة التى ينتمى إليها وهناك‬ ‫علم النفس الجتماعى وهو العلم المشترك بين علم النفس وعلم الجتماع والذى يدرس ظاهرة تأثر‬ ‫.سلوك الفرد بسلوك الجماعة أو بالموقف الجتماعى‬ ‫:وهناك ثل ث مجموعات يتأثر سلوك الفرد بها وتشمل‬ ‫والجماعات ‪ secondary groups‬والجماعات الثانوية ‪ primary groups‬الجماعات الولية‬ ‫‪ reference groups‬المرجعية‬ ‫والجماعات الولية هى تلك التى ينتمى إليها الفرد " المستهلك " انتماء قويا ودائما ومثالها السرة‬ ‫ ً‬ ‫ ً‬ ‫وجماعة الدصدقاء وزملء العمل والجماعات الثانوية هى التى ينتمى إليها الفرد سياسيا أو مهنيا أو‬ ‫عقائديا والفرد يرتبط بها ويتفاعل معها فى حدود معينة والجماعات المرجعية هى التى يقتدى بها‬ ‫ ً‬ ‫الفرد ويرى فيها النموذج الذى يحتذى وبالتالى فإنها ترتبط بتحليل الحاجات لماسلو وخادصة‬ ‫.بالمستوى الخامس العلى وهو تأيكيد الذات حيث الصورة التى يراها الفرد أمامه‬ ‫:التفسير الثقافى لسلوك المستهلك‬ ‫والمقصود من ذلك هو معرفة مدى تأثير المستهلك فى سلويكه الشرائى بنوع الثقافة والحضارة التى -‬ ‫هو ‪" antrobolgy‬ينتمى إليها ويعتبر علم تطور حضارات النسان أو يعرف بعلم: "النتروبولجيا‬ ‫المرجع لتفسير هذه الناحية فى سلوك الفرد ضمن تودصيف دقيق للناحيتين القتصادية )علم‬ ‫.(النتروبولجيا القتصادية والجتماعية ) علم النتروبولجيا الجتماعية‬ ‫والثقافة هى طريقة وأسلوب الحياة فى إقليم معين والتى توجه سلوك الفرد فى محيط وإطار -‬ ‫متعارف عليه بحيث أن الخروج عليه يؤدى إلى خطورة اللفظ الجتماعى بمعنى الطرد الجتماعى‬ ‫.أى نبذ الفرد من المجتمع‬
دراسة تمهيديه عن الإعلان
دراسة تمهيديه عن الإعلان
دراسة تمهيديه عن الإعلان
دراسة تمهيديه عن الإعلان
دراسة تمهيديه عن الإعلان
دراسة تمهيديه عن الإعلان

Empfohlen

الاعلانات والمطويات
الاعلانات والمطوياتالاعلانات والمطويات
الاعلانات والمطوياتu083125
 
تصميم الاعلان
تصميم الاعلانتصميم الاعلان
تصميم الاعلانu083125
 
الإعلان والدعايه2013
الإعلان والدعايه2013الإعلان والدعايه2013
الإعلان والدعايه2013Abdulaziz Al-Maosherji
 
Marketing concepts
Marketing conceptsMarketing concepts
Marketing conceptsDahy Gamal
 
التسويق الاعلامي
التسويق الاعلاميالتسويق الاعلامي
التسويق الاعلاميAboubakr Khallaf
 
أنواع المنتجات
أنواع المنتجات أنواع المنتجات
أنواع المنتجات Dahy Gamal
 
مادة التسويق الخدمي
مادة التسويق الخدميمادة التسويق الخدمي
مادة التسويق الخدميibrahim771129
 
الفرق بين التسويق والمبيعات
الفرق بين التسويق والمبيعاتالفرق بين التسويق والمبيعات
الفرق بين التسويق والمبيعاتDahy Gamal
 

Empfohlen

الاعلانات والمطويات
الاعلانات والمطوياتالاعلانات والمطويات
الاعلانات والمطوياتu083125
 
تصميم الاعلان
تصميم الاعلانتصميم الاعلان
تصميم الاعلانu083125
 
الإعلان والدعايه2013
الإعلان والدعايه2013الإعلان والدعايه2013
الإعلان والدعايه2013Abdulaziz Al-Maosherji
 
Marketing concepts
Marketing conceptsMarketing concepts
Marketing conceptsDahy Gamal
 
التسويق الاعلامي
التسويق الاعلاميالتسويق الاعلامي
التسويق الاعلاميAboubakr Khallaf
 
أنواع المنتجات
أنواع المنتجات أنواع المنتجات
أنواع المنتجات Dahy Gamal
 
مادة التسويق الخدمي
مادة التسويق الخدميمادة التسويق الخدمي
مادة التسويق الخدميibrahim771129
 
الفرق بين التسويق والمبيعات
الفرق بين التسويق والمبيعاتالفرق بين التسويق والمبيعات
الفرق بين التسويق والمبيعاتDahy Gamal
 
الحملة التسويقية
الحملة التسويقيةالحملة التسويقية
الحملة التسويقيةu083125
 
مراحل التسويق الفعال
مراحل التسويق الفعالمراحل التسويق الفعال
مراحل التسويق الفعالPalestinian Business Forum
 
أساسيات التسويق
أساسيات التسويقأساسيات التسويق
أساسيات التسويقابراهيم ممدوح محمد م القماش
 
مقدمة التسويق
مقدمة التسويقمقدمة التسويق
مقدمة التسويقwaleed sayed
 
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعيSocial media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعيMohamed Elsherif
 
مهارات التسويق الحديثة
مهارات التسويق الحديثةمهارات التسويق الحديثة
مهارات التسويق الحديثةHAZEM ABO ELNIL
 
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي Khaled Alanzi - 6 Sigma Green Belt
 
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬Eng. Ahmed Falyouna
 
العمليات في التسويق الصحي
العمليات في التسويق الصحي العمليات في التسويق الصحي
العمليات في التسويق الصحي imanmimi
 
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...Elsayed Nasser
 
introduction to Marketing Arabic
introduction to Marketing Arabicintroduction to Marketing Arabic
introduction to Marketing ArabicFerasDeiri
 
تسويق
تسويقتسويق
تسويقابراهيم ممدوح محمد م القماش
 
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية Dr. Mahmoud Afara
 
Marketing basics أساسيات التسويق
Marketing basics أساسيات التسويق Marketing basics أساسيات التسويق
Marketing basics أساسيات التسويق Fahad Alharbi
 
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementalsأسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - FundementalsSobhi Akbik
 
مفهوم التسويق
مفهوم التسويقمفهوم التسويق
مفهوم التسويقSanaa Zouitine
 
محاضرة التسويق word
محاضرة التسويق wordمحاضرة التسويق word
محاضرة التسويق wordahmedssssalama
 
Edoc 1256148498
Edoc 1256148498Edoc 1256148498
Edoc 1256148498ابراهيم ممدوح محمد م القماش
 
الفصل الثاني استراتيجية التسويق
الفصل الثاني استراتيجية التسويقالفصل الثاني استراتيجية التسويق
الفصل الثاني استراتيجية التسويقابراهيم ممدوح محمد م القماش
 
التسويق
التسويقالتسويق
التسويقosmanabdelrhman
 
تسويق الخدمات الصحية
تسويق الخدمات الصحيةتسويق الخدمات الصحية
تسويق الخدمات الصحيةFaisal Alrabie
 
العلاقات العامة والتسويق
العلاقات العامة والتسويقالعلاقات العامة والتسويق
العلاقات العامة والتسويقObaid Saad Alabdali
 

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

الحملة التسويقية
الحملة التسويقيةالحملة التسويقية
الحملة التسويقيةu083125
 
مقدمة التسويق
مقدمة التسويقمقدمة التسويق
مقدمة التسويقwaleed sayed
 
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعيSocial media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعيMohamed Elsherif
 
مهارات التسويق الحديثة
مهارات التسويق الحديثةمهارات التسويق الحديثة
مهارات التسويق الحديثةHAZEM ABO ELNIL
 
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي Khaled Alanzi - 6 Sigma Green Belt
 
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬Eng. Ahmed Falyouna
 
العمليات في التسويق الصحي
العمليات في التسويق الصحي العمليات في التسويق الصحي
العمليات في التسويق الصحي imanmimi
 
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...Elsayed Nasser
 
introduction to Marketing Arabic
introduction to Marketing Arabicintroduction to Marketing Arabic
introduction to Marketing ArabicFerasDeiri
 
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية Dr. Mahmoud Afara
 
Marketing basics أساسيات التسويق
Marketing basics أساسيات التسويق Marketing basics أساسيات التسويق
Marketing basics أساسيات التسويق Fahad Alharbi
 
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementalsأسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - FundementalsSobhi Akbik
 
مفهوم التسويق
مفهوم التسويقمفهوم التسويق
مفهوم التسويقSanaa Zouitine
 
محاضرة التسويق word
محاضرة التسويق wordمحاضرة التسويق word
محاضرة التسويق wordahmedssssalama
 

Was ist angesagt? (20)

الحملة التسويقية
الحملة التسويقيةالحملة التسويقية
الحملة التسويقية
 
مراحل التسويق الفعال
مراحل التسويق الفعالمراحل التسويق الفعال
مراحل التسويق الفعال
 
أساسيات التسويق
أساسيات التسويقأساسيات التسويق
أساسيات التسويق
 
مقدمة التسويق
مقدمة التسويقمقدمة التسويق
مقدمة التسويق
 
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعيSocial media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
Social media marketing - التسويق في الاعلام الاجتماعي
 
مهارات التسويق الحديثة
مهارات التسويق الحديثةمهارات التسويق الحديثة
مهارات التسويق الحديثة
 
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
اليوم الخامس من برنامج 1000 دقيقة - التسويق الابداعي
 
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
خطة العمل (2) الخطة التسويقية‫‬
 
العمليات في التسويق الصحي
العمليات في التسويق الصحي العمليات في التسويق الصحي
العمليات في التسويق الصحي
 
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
المحاضرة الحادية عشر الترويج و رتنشيط المبيعات من دبلومة التسويق والمبيعات د ...
 
introduction to Marketing Arabic
introduction to Marketing Arabicintroduction to Marketing Arabic
introduction to Marketing Arabic
 
تسويق
تسويقتسويق
تسويق
 
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
 
Marketing basics أساسيات التسويق
Marketing basics أساسيات التسويق Marketing basics أساسيات التسويق
Marketing basics أساسيات التسويق
 
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementalsأسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals
 
مفهوم التسويق
مفهوم التسويقمفهوم التسويق
مفهوم التسويق
 
محاضرة التسويق word
محاضرة التسويق wordمحاضرة التسويق word
محاضرة التسويق word
 
Edoc 1256148498
Edoc 1256148498Edoc 1256148498
Edoc 1256148498
 
الفصل الثاني استراتيجية التسويق
الفصل الثاني استراتيجية التسويقالفصل الثاني استراتيجية التسويق
الفصل الثاني استراتيجية التسويق
 
التسويق
التسويقالتسويق
التسويق
 

Ähnlich wie دراسة تمهيديه عن الإعلان

تسويق الخدمات الصحية
تسويق الخدمات الصحيةتسويق الخدمات الصحية
تسويق الخدمات الصحيةFaisal Alrabie
 
العلاقات العامة والتسويق
العلاقات العامة والتسويقالعلاقات العامة والتسويق
العلاقات العامة والتسويقObaid Saad Alabdali
 
التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)
التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)
التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)Fatma Sabra
 
Muhammad Essam Digital Marketing Portfolio
Muhammad Essam Digital Marketing PortfolioMuhammad Essam Digital Marketing Portfolio
Muhammad Essam Digital Marketing PortfolioMuhammad Essam
 
Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7
Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7
Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7Randa Elanwar
 
التسويق الالكتروني اليوم الاول
التسويق الالكتروني اليوم الاولالتسويق الالكتروني اليوم الاول
التسويق الالكتروني اليوم الاولHesham Mohamed
 
محاضرات التسويق الالكترونى
محاضرات التسويق الالكترونىمحاضرات التسويق الالكترونى
محاضرات التسويق الالكترونىsami dib
 
Al mazeej
Al mazeejAl mazeej
Al mazeeju083125
 
Marketing Manager Challenges(Arabic)
Marketing Manager Challenges(Arabic)Marketing Manager Challenges(Arabic)
Marketing Manager Challenges(Arabic)Amir Fawzy
 
دور الاعلام الحديث في التسويق التجاري
دور الاعلام الحديث في التسويق التجاريدور الاعلام الحديث في التسويق التجاري
دور الاعلام الحديث في التسويق التجاريBaghdad Oil Training Institute
 
التسويق الفندقي
التسويق الفندقيالتسويق الفندقي
التسويق الفندقيHany Atef
 
Marketing management 05 products
Marketing management 05 productsMarketing management 05 products
Marketing management 05 productsKamal AL MASRI
 
Haica - projet de loi
Haica - projet de loiHaica - projet de loi
Haica - projet de loiNewsMosaique
 

Ähnlich wie دراسة تمهيديه عن الإعلان (20)

تسويق الخدمات الصحية
تسويق الخدمات الصحيةتسويق الخدمات الصحية
تسويق الخدمات الصحية
 
العلاقات العامة والتسويق
العلاقات العامة والتسويقالعلاقات العامة والتسويق
العلاقات العامة والتسويق
 
إستراتيجيات التسويق الإبداعي
إستراتيجيات التسويق الإبداعيإستراتيجيات التسويق الإبداعي
إستراتيجيات التسويق الإبداعي
 
التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)
التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)
التسويق المباشر-كعنصر-من-عناصر-الاتصالات-التسويقية-المتكاملة (2)
 
Muhammad Essam Digital Marketing Portfolio
Muhammad Essam Digital Marketing PortfolioMuhammad Essam Digital Marketing Portfolio
Muhammad Essam Digital Marketing Portfolio
 
كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة
كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءةكيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة
كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة
 
تسويق
تسويقتسويق
تسويق
 
12_1.ppt
12_1.ppt12_1.ppt
12_1.ppt
 
Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7
Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7
Entrepreneurship_who_is_your_customer_(arabic)_2of7
 
التسويق الالكتروني اليوم الاول
التسويق الالكتروني اليوم الاولالتسويق الالكتروني اليوم الاول
التسويق الالكتروني اليوم الاول
 
محاضرات التسويق الالكترونى
محاضرات التسويق الالكترونىمحاضرات التسويق الالكترونى
محاضرات التسويق الالكترونى
 
Al mazeej
Al mazeejAl mazeej
Al mazeej
 
تسويق
تسويقتسويق
تسويق
 
Marketing Manager Challenges(Arabic)
Marketing Manager Challenges(Arabic)Marketing Manager Challenges(Arabic)
Marketing Manager Challenges(Arabic)
 
التسويق الالكتروني
التسويق الالكتروني التسويق الالكتروني
التسويق الالكتروني
 
دور الاعلام الحديث في التسويق التجاري
دور الاعلام الحديث في التسويق التجاريدور الاعلام الحديث في التسويق التجاري
دور الاعلام الحديث في التسويق التجاري
 
التسويق الفندقي
التسويق الفندقيالتسويق الفندقي
التسويق الفندقي
 
Marketing management 05 products
Marketing management 05 productsMarketing management 05 products
Marketing management 05 products
 
Haica - projet de loi
Haica - projet de loiHaica - projet de loi
Haica - projet de loi
 
عيدية الاكاديمية
عيدية الاكاديمية عيدية الاكاديمية
عيدية الاكاديمية
 

Mehr von ابراهيم ممدوح محمد م القماش

كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟
كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟
كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟ابراهيم ممدوح محمد م القماش
 
25قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 2
25قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 225قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 2
25قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 2ابراهيم ممدوح محمد م القماش
 

Mehr von ابراهيم ممدوح محمد م القماش (20)

الهيكل العظمى
الهيكل العظمىالهيكل العظمى
الهيكل العظمى
 
كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟
كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟
كيف نجحث نستلة فى تسويق شيكولاتة الكيت كات فى اليابان ؟
 
How to deal with hard times
How to deal with hard timesHow to deal with hard times
How to deal with hard times
 
5 rules for game of life
5 rules for game of life5 rules for game of life
5 rules for game of life
 
مواقع الكسب (1)
مواقع الكسب (1)مواقع الكسب (1)
مواقع الكسب (1)
 
مهارات العرض والتقديم
مهارات العرض والتقديممهارات العرض والتقديم
مهارات العرض والتقديم
 
Business plan
Business planBusiness plan
Business plan
 
علماء 1
علماء 1علماء 1
علماء 1
 
مهارات القيادة
مهارات القيادةمهارات القيادة
مهارات القيادة
 
Israel arabic
Israel arabicIsrael arabic
Israel arabic
 
25قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 2
25قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 225قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 2
25قصة نجاح من البدايات الصعبة والعثرات القوية إلى النهايات الناجحة 2
 
التسويق الإلكترونى
التسويق الإلكترونىالتسويق الإلكترونى
التسويق الإلكترونى
 
التسويق المعمر
التسويق المعمرالتسويق المعمر
التسويق المعمر
 
كيف تسللت الليبرالية إلى العالم الإسلامي ؟
كيف تسللت الليبرالية إلى العالم الإسلامي ؟كيف تسللت الليبرالية إلى العالم الإسلامي ؟
كيف تسللت الليبرالية إلى العالم الإسلامي ؟
 
مهارات الإقناع
مهارات الإقناعمهارات الإقناع
مهارات الإقناع
 
مهارات القيادة
مهارات القيادةمهارات القيادة
مهارات القيادة
 
تاريخ علم البرمجة اللغوية العصبية
تاريخ علم البرمجة اللغوية العصبيةتاريخ علم البرمجة اللغوية العصبية
تاريخ علم البرمجة اللغوية العصبية
 
التسويق السياسي
التسويق السياسيالتسويق السياسي
التسويق السياسي
 
بحث فى التسويق الزراعى
بحث فى التسويق الزراعىبحث فى التسويق الزراعى
بحث فى التسويق الزراعى
 
بحث عن تسويق الجمعيات الخيرية
بحث عن تسويق الجمعيات الخيريةبحث عن تسويق الجمعيات الخيرية
بحث عن تسويق الجمعيات الخيرية
 

دراسة تمهيديه عن الإعلان

  • 1. ‫دراسة تمهيديه لعن اللعل ن‬ ‫:محتويات الفصل اللول‬ ‫.ألوال : مفهوم اللعل ن لوخصائصه‬ ‫: ً‬ ‫.ثانيا : أهداف لولوظائف اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫.ثالثا : أنواع اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫.رابعا : المراحل اللعلنية للمنتج‬ ‫: ً‬ ‫-:ألوال : مفهوم اللعل ن‬ ‫إ ن مصطلح اللعل ن يمكن أ ن يحمل معنيين رئيسيين. إ ن المعنى اللول لللعل ن يتضمن المعنى‬ ‫.)بالمفهوم العريض لللعل ن )لوهو المفهوم الكلي لللعل ن‬ ‫لويشير هنا إلى الصنالعة اللعلنية )‪ (macro advertising‬لوهو ما يطلق لعليه اللعل ن الكلي‬ ‫بأكملها ألو القطاع اللعلني بأكمله أما المعنى الثاني فيتضمن اللعل ن بالعتباره لوظيفة من الوظائف‬ ‫ألو نشاط من النشطة التسويقية بأي منشأه. لوهو بهذا المفهوم يعني إرسال الوسائل لوالمعلومات‬ ‫.)لفراد المجتمع من خلل لوسائل االتصال )لوهو اللعل ن بمعناه الجزئي‬ ‫-:لوتوجد تعريفات متعددة لللعل ن نعرض بعض منها فيما يلي‬ ‫اللعل ن هو فن التعريف -1‬ ‫لولوفقا لهذا التعريف يتحدد الغرض الرئيسي لللعل ن في التعريف بما يتم اللعل ن لعنه لوذلك باستخدام‬ ‫.الفن في ممارسة اللعل ن من تصميم لوإخراج لوغيره‬ ‫اللعل ن لوهو لوسيلة اتصال إقنالعيه موجهه لجمهور كبير -2‬ ‫لويركز هذا التعريف لعلى أ ن الغرض الرئيسي لللعل ن هو إقناع الجمهور بما يعلن لعنه كما أ ن‬ ‫اللعل ن ال يستخدم للتصال بعدد محدد من الفراد إنما باللعداد الكبيرة لوالتي يصعب االتصال بها‬ ‫.شخصيا‬ ‫.اللعل ن هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية -3‬ ‫لويذكر هذا التعريف لعلى الوظيفة البيعيه لللعل ن لوالتي يمثل احد شقيها بالاضافة إلى البيع الشخصي‬ ‫.الذي يمثل الشق الخر‬
  • 2. ‫اللعل ن هو لوسيله جماهيرية لتوصيل المعلومات لغرض أثناء المشتريين بالسلعة المعلن لعنها -4‬ ‫.لوبالتالي تعظيم الرباح المحققة‬ ‫-:لويتضح من هذا التعريف ما يلي‬ ‫.1‬ ‫إ ن اللعل ن هو لوسيلة االتصال بالجمهور‬ ‫.2‬ ‫إ ن غرض اللعل ن هو إقناع هذا الجمهور‬ ‫.3‬ ‫الهدف النهائي من ممارسة اللعل ن هو تحقيق أهداف المنظمة‬ ‫.4‬ ‫كذلك لعرف اللعل ن بأنه لعملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري لعلى أساس‬ ‫غير شخصي حيث‬ ‫.يفصح المعلن لعن شخصيته الو يتم االتصال من خلل لوسائل االتصال العامة‬ ‫-: لويركز هذا التعريف لعلى‬ ‫.أ ن اللعل ن يمثل لوسيله غير شخصيه للتصال‬ ‫.1‬ ‫أ ن هدف اللعل ن ال يختصر لعلى التعريف إنما يتعداه إلى الترغيب لوالتأثير لعلى المعلن‬ ‫إليهم لوحثهم لعلى شراء المنتج المعلن لعنه‬ ‫.2‬ ‫أما لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق المريكية لعرفت اللعل ن بأنه )الجهود غير‬ ‫الشخصية التي يدفع لعنها مقابل لعرض الفكار ألو السلع ألو الخدمات لوترلويجها بواسطة شخص‬ ‫)معين‬ ‫.3‬ ‫كما لعرف اللعل ن أيضا بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشد ألو إذالعة الرسائل‬ ‫اللعلنية المرئية ألو المسمولعة لعلى الجمهور بغرض حثه لعلى شراء السلع ألو خدمات معينه ألو قبول‬ ‫.الفكار الحسنه لعن الشخاص لوالمنشآت المعلن لعنها‬ ‫.4‬ ‫لقد لعرفت الجمعية البريطانية لللعل ن بأنه لوسيله للتعريف بسلعه ألو خدمه بغرض البيع ألو‬ ‫.الشراء‬ ‫.5‬ ‫لوقد قدمت جمعية ممارسي اللعل ن التابعة للجمعية البريطانية لوكاالت اللعل ن تعريفا آخر‬ ‫أال لوهو‬ ‫اللعل ن هو الرسالة البيعيه الكثر إقنالعا ألو الموجهة إلى العميل الكثر احتماال سواء كا ن المنتج ألو‬ ‫خدمه لوبتكلفه القل‬ ‫من خلل كل التعريفات السابقة التي تعرض اللعل ن فإننا هنا نعرف اللعل ن من لوجهة نظر‬ ‫-:الباحثين لعلى النحو التالي‬ ‫أ ن اللعل ن هو لوسيله للتعريف بسلعه ألو خدمه بغرض البيع ألو الشراء ألو لفكره ألو لرأي بغرض‬ ‫.كسب القبول لوالتأييد لسلعه ألو للخدمة المراد تسويقها‬
  • 3. ‫-:خصائص اللعل ن‬ ‫-:يتضح من لعرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية لللعل ن لوالتي تتمثل في التي‬ ‫مثل اللعل ن لوسيله غير شخصيه للتصال بجمهور كبير لوليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي‬ ‫.لعند استخدام رجال البيع في الترلويج للمنتج‬ ‫.إ ن اللعل ن قد يكو ن لعن سلعه ألو خدمه ألو فكره ألو منشأه ألو شخص معين‬ ‫أ ن الهدف من اللعل ن هو تعريف المعلن إليه بالشئ مواضوع اللعل ن لوجذب اهتمامه لوإقنالعه به‬ ‫.لومحالولة التأثير لعلى اتجاهاته نحوه لومن ثم سلوكه الناتج من هذا االتجاه‬ ‫.يتضمن اللعل ن قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة لللعل ن أي أنه مدفوع الجر‬ ‫.إ ن شخصية المعلن يجب أ ن تظهر في اللعل ن‬ ‫-: ثانيا : أهداف اللعل ن‬ ‫لما كا ن المفهوم الحديث للتسويق يركز لعلى تحقيق إشباع رغبات المستهلك لوراضاؤه أكثر من‬ ‫تركيزه لعلى تحقيق الربح فا ن الوصول إلى سياسة إلعلنيه سليمة لولوااضحة يتجالوز مجرد الرغبة في‬ ‫.تعظيم الربح الو تعظيم المبيعات‬ ‫فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل لوفي ظل السواق الواسعة المركبة‬ ‫قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة لعلى‬ ‫حصتها السوقية . لوقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها لواضعا احتكاريا لوهنا يتخذ‬ ‫.اللعل ن هدفا آخر لوهو الحفاظ لعلى العادات الشرائية للمستهلكين‬ ‫-:لومما سبق يتبين أ ن لدينا أربع أهداف لللعل ن‬ ‫.هدف تعظيم المبيعات‬ ‫.هدف تعظيم الربح‬ ‫هدف المحافظة لعلى الصحة السوقية سواء بغرض البقاء لعلى حجم النتاج في المنظمة لعند مستواه‬ ‫.النسب ألو المحافظة لعلى الحصة السوقية ألو منع دخول منافسين جدد‬ ‫هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق الو بالدخول في مجاالت إنتاجيه جديدة‬ ‫.الو للتصدير‬
  • 4. ‫-:لوظائف اللعل ن‬ ‫-:يتفق معظم الكتاب لعلى أ ن لللعل ن لوظائف محدده لوهي كالتالي -‬ ‫.جذب انتباه المتلقي‬ ‫.أثاره اهتمام المتلقي‬ ‫.خلق الو تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن لعنها‬ ‫.إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن لعنها ألو الخدمة ألو قبول الفكار التي تتضمنها اللعل ن‬ ‫إرشاد المتلقي إلى مكا ن الذي يمكن له شراء السلعة منه ألو إستنداء الخدمة ألو توجيه الملتقي إلى -5‬ ‫.ألعمال معينه‬ ‫-: لوهناك حاالت أخرى يستخدم فيها اللعل ن لتحقيق أغراض أخرى مثل‬ ‫يكو ن اللعل ن جزء من حمله للعلقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل لعن المنظمة لولعن‬ ‫. نشاطاتها لوتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع‬ ‫أ ن يكو ن اللعل ن بهدف نشر معلومات لومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد‬ ‫.الو اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إلعلم المواطنين بها‬ ‫-:ثالثا : أنواع اللعل ن‬ ‫تختلف أنواع اللعل ن باختلف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف لوتقسيم اللعل ن . كما يتضح‬ ‫-:من الشكل التالي‬ ‫-:لوسيتم شرح أنواع اللعل ن بالتفصيل كالتالي‬ ‫النطاق الجغرافي -1‬ ‫ينقسم اللعل ن لوفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة اللعلنية إلى إلعل ن إقليمي لوإلعل ن قومي‬ ‫.لوإلعل ن دلولي‬ ‫اللعل ن القليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدلودة مدينة ألو جزء منها يعتمد لعلى استخدام‬ ‫.لوسائل نشر اللعلنات المحلية‬ ‫اللعل ن الدلولي :- هو الذي يغطي أكثر من دلوله لويستخدم في التصدير لويوجه للمستهلكين في دلول‬ ‫.مختلفة لويعتمد لعلى لوسائل نشد اللعلنات المختلفة في هذه الدلول‬
  • 5. ‫اللعل ن القومي:- هو الذي يغطي الدلولة ككل لويعتمد لعلى استخدام الوسائل العامة لنشر اللعلنات‬ ‫.كالصحف القومية لومحطات الذالعة لوقنوات التلفزيو ن التي يغطي إرسالها الدلولي ككل‬ ‫نوع الجمهور الموجه له اللعل ن‬ ‫ينقسم اللعل ن لوفقا لنوع الجمهور الموجه له اللعل ن إلى إلعل ن استهلكي خاص بالمستهلك لوإلعل ن‬ ‫.خاص بالمشتري الصنالعي لوإلعل ن خاص بالوسطاء‬ ‫اللعل ن االستهلكي:- هو اللعل ن إلى المستهلك النهائي لعن سلعه ألو خدمه معينه لتعريفة -‬ ‫.بخصائصها لومزاياها لوحثه لعلى شرائها لواستعمالها‬ ‫إلعل ن خاص بالمشتري الصنالعي :- لوهو اللعل ن الموجه إلى المشتريين الصنالعيين لتوصل -‬ ‫.معلومات لعن المنتجات لوالسياسات الخاصة بالمنظمة لوحثهم لعلى التصرف بطريقة معينه‬ ‫إلعل ن خاص بالوسطاء :- لوهو اللعل ن الموجه إلى الوسطاء ألو الموزلعين ألو الوكلء لتوصيل -‬ ‫.معلومات لعن المنتجات لوالسياسات الخاصة بالمنظمة لوحثهم لعلى التعامل في منتجات المنظمة‬ ‫-: الدلوافع التي يهدف اللعل ن إلى إثارتها -‬ ‫ينقسم اللعل ن حسب الدلوافع إلى إلعل ن خاص بإثارة الدلوافع اللولية لوإلعل ن خاص بإثارة الدلوافع -‬ ‫.الثانوية لوإلعل ن خاص بإثارة دلوافع التعامل‬ ‫إلعل ن الدلوافع اللولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك لعلى شراء لواستخدام منتج معين -‬ ‫. بصرف النظر لعن الماركات المختلفة المعرلواضة منه‬ ‫. إلعل ن الدلوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك لعلى شراء ماركة معينه دلو ن غيرها -‬ ‫إلعل ن خاص بإثارة دلوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة لوتكوين اتجاهات -‬ ‫. ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها لوالوالء لها لولمنتجاتها‬ ‫-:الهدف من اللعل ن‬ ‫ينقسم اللعل ن لوفقا للهدف منه إلى إلعل ن تعليمي لوإلعل ن ارشادي لوإلعل ن تنافسي لوإلعل ن تذكيري -‬ ‫.‬ ‫اللعل ن التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي بالمنتج -‬ ‫.لوخصائصه لوطرق استعماله لوصيانته لومجاالت استخدامه‬ ‫اللعل ن الرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي بالماكن -‬ ‫.التي تباع فيها السلعة لوأسعار بيعها‬
  • 6. ‫اللعل ن التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث -‬ ‫المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي لعلى تفضيلها لعن السلع الخرى لوالى تفضيل التعامل مع‬ ‫.متجر معين دلو ن المتاجر المنافسة‬ ‫اللعل ن التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الخير ألو المشتري الصنالعي بالسلعة -‬ ‫.لوخصائصها لومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة لوأماكن بيعها لوطرق استعمالها ....الخ‬ ‫-: الوسيلة المستخدمة في اللعل ن‬ ‫ينقسم اللعل ن حسب نوع الوسيلة اللعلنية المستخدمة إلى إلعلنات الوسائل المقرلوءة لوإلعلنات -‬ ‫.الوسائل المسمولعة لوإلعلنات الوسائل المرئية لوالمسمولعة‬ ‫إلعلنات الوسائل المقرلوءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلت / اليافطات لوالملصقات / -‬ ‫.الكتلوجات لوالكتيبات / اللعلنات التي ترسل بالبريد‬ ‫إلعلنات الوسائل المسمولعة لوتتمثل في إلعلنات الراديو/ إلعلنات العربات التي تستخدم مكبرات -‬ ‫.الصوت‬ ‫إلعلنات الوسائل المرئية لوالمسمولعة لوتتمثل في إلعلنات التلفزيو ن/ إلعلنات السينما/ إلعلنات -‬ ‫.الفيديو‬ ‫-: رابعا : المراحل اللعلنية للمنتج‬ ‫يمر المنتج سواء كا ن سلع ألو خدمة بثل ث مراحل إلعلنيه تتميز كل منها بخصائص معينه لوترتبط‬ ‫بدلورة حياته ألو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج لوقد حددت هذه المراحل اللعلنية فيما‬ ‫-: يلي‬ ‫مرحلة االرتياد -1‬ ‫أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق للول مره لوهدف اللعل ن فيها يتركز في خلق الطلب لعلى المنتج‬ ‫.لوذلك لعن طريق التأكيد لعلى ما يمكن أ ن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين‬ ‫مرحلة المنافسة -2‬ ‫لوهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجمولعه من المنتجات المماثلة‬ ‫المنافسة التي تحقق نفس الشباع لويتركز هدف اللعل ن في التركيز لوالتأكيد لعلى جوانب التميز‬ ‫. لواالنفراد في المنتج مقارنة بغيره‬ ‫مرحلة التذكير لواالحتفاظ بالشهرة لوالمكانة التسويقية التي لوصل إليها المنتج -3‬ ‫لوهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أ ن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به‬ ‫لوالقبال لعليه لويهدف اللعل ن في هذه المرحلة إلى االحتفاظ بالمكانة التنافسية لوالشهرة التي حققها‬
  • 7. ‫.المنتج لوزيادة حصته من السوق‬ ‫-:لوهناك لعدة أمور يجب أ ن تؤخذ في االلعتبار لوهي‬ ‫.أ- لعدم لوجود حدلود فاصله بين كل مرحلة أخرى لنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي‬ ‫‌‬ ‫ب- من الممكن أ ن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت لوهو ما تتحكم فيه درجة إدراك‬ ‫‌‬ ‫.المستهلكين للمنتج لومنافعه لومدى إشبالعه الحتياجاتهم لوقوته التنافسية في السوق‬ ‫ج- ال يعني الوصول إلى مرحلة التذكير انتهاء الجهود اللعلنية لوإنما يمهد لبدء دلوره جديدة لذات‬ ‫المراحل بهدف زيادة حصة المشرلوع في السوق‬ ‫الفصـل الثانى‬ ‫لوسائل اللعل ن‬ ‫محتويات الفصل الثاني‬ ‫.ألوال : أنواع لوسائل اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫.ثانيا : دلور اللعل ن فى تسويق الخدمات‬ ‫: ً‬ ‫.ثالثا : العوامل التى تؤثر لعلى اختيار لوسائل اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫. رابعا : لعلقة اللعل ن بوسائل االتصال الخرى‬ ‫: ً‬ ‫ألوال : لوسائل اللعل ن‬ ‫: ً‬ ‫:الوسائل اللعلنية لوخصائص كل منها‬ ‫:تعدد الوسائل اللعلنية التى يمكن للمعلن استخدامها مثل‬ ‫الصحف المجلت‬ ‫الذالعة التلفزيو ن‬ ‫السينما الطرق لولوسائل نقل الركاب‬ ‫البريد المباشر‬ ‫الصحف‬ ‫:تنقسم الصحف من حيث مدى انتشارها إلى -‬ ‫صحف أهلية ألو لعامة لوهى التى توزع فى جميع أنحاء الدلولة لو يتكو ن جمهورها من جميع فئات -1‬
  • 8. ‫.المجتمع لوتقدم للقراء مواد هادفة فى مختلف المجاالت‬ ‫صحف مهنية لوهى التى تصدر للعاملين بمهنة معينة لمداد بالمعلومات الخاصة بهذه المهنة لونقل -2‬ ‫.أخبارها إليهم‬ ‫صحف إقليمية لوهى التى يقتصر توزيعها لعلى منطقة معينة لوتتنالول أخبار هذه المنطقة لوما يهم -3‬ ‫.السكا ن الموجودين بها‬ ‫صحف خاصة لوتصدرها هيئات معينة للعضائها لوتتضمن لوجهة نظر الهيئة فى مختلف -4‬ ‫. المواضولعات التى تهم ألعضائها‬ ‫-: مزايا الصحف كوسيلة لنشر اللعلنات -‬ ‫-:تتميز الصحف كوسيلة لنشر اللعلنات بالتي‬ ‫.انخفاض تكلفة اللعل ن إذا تمثل ارخص لوسائل نشر االلعلنات -1‬ ‫.السرلعة فيمكن للمعلن تسليم رسالته للجريده في المساء لينشر في اليوم التالي -2‬ ‫تعد الصحف من أكثر الوسائل اللعلنية استخداما لوقبوال: ً من جانب المستهلكين إذا يمكن أ ن تطلع -3‬ ‫.لعليها جميع أفراد السرة‬ ‫.القابلية للتصديق من جانب الجمهور لولما يرد من معلومات بالصحف -4‬ ‫.إمكا ن االحتفاظ بالمعلومات الواردة بالجريدة لعندما تثير اهتمام القارئ بما فى ذلك اللعلنات -5‬ ‫.سهولة تكرار اللعل ن فى الصحف لوذلك لصدلور الصحف يوميا ألو أسبولعيا -6‬ ‫: ً‬ ‫: ً‬ ‫سهولة اللعل ن فى الصحف لوذلك لتقديم دلور النشر الصحفية الخدمات الفنية لوالنتاجية للعملء -7‬ ‫.مجانا: ً فى أغلب الحيا ن‬ ‫-:لوتوجد بعض العيوب التى تحد من فعالية الصحف كوسيلة لنشر اللعلنات منها‬ ‫قصر لعمر الصحيفة إذا ال تعمر أكثر من يوم لواحد فى حالة الصحف اليومية لومن ثم تقليل -1‬ ‫.احتمال قراءة القراء‬ ‫.لعدم استخدام اللوا ن فى معظم الجرائد -2‬ ‫.القراءة السريعة للجريدة تقلل من احتماالت رؤية القارئ لللعل ن -3‬ ‫.نوع الورق المستخدم فى الجرائد ال يسالعد لعلى االبتكار فى اللعلنات التحريريه -4‬ ‫-:أنواع اللعلنات الصحفية‬ ‫-:تنقسم اللعلنات الصحفية إلى لعدة أنواع كما يلى‬
  • 9. ‫-:إعلانات المساحات -1‬ ‫وهى العلانات التى تنشر داخل إطارات أو براويز تميزها وتشمل العلانات التى ينشرها المعلن‬ ‫عن منتجاته أو عن المنظمة ككل‬ ‫-:العلانات التحريرية -2‬ ‫وهى العلانات التى تأخذ شكل الخبر أو التحقيق الصحف بحيث ل يدرك القارئ أانها إعلانات فئة‬ ‫.اللحظة الولى‬ ‫-:العلانات المالية -3‬ ‫وهى العلانات الخاصة بالموال المالية للمنشئات المعلنة مثل الميزاانية العمومية وقوائم انتائج‬ ‫وتقارير مجالس الدارة وغيره‬ ‫-:العلانات المبوبة -4‬ ‫وهى التى تكون محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة وتنشر فى أماكن معينة بالصحيفة حيث‬ ‫:يقرأها المهتمين بها‬ ‫-:المجلت *‬ ‫والمجلت قد تكون أسبوعية أو شهرية أو ربع سنوية كذلك قد تكون عامة ليتم قراءتها بواسطة جميع‬ ‫أفراد المجتمع أو متخصصة مثل المجالت المهنية أو مجالت الطفال وتتميز المجالت كوسيلة‬ ‫-: إعلانية بما يلى‬ ‫حياة العلن بالمجلة طويلة إذ أانها تستمر فى حيازة قارئها لفترة طويلة مما يعرض القارئ -1‬ ‫. للعلن أكثر من مرة‬ ‫.صغر صفحة المجلة تزيد احتمالت رؤية القارئ للعلن -2‬ ‫.ورق طباعة المجلة عادة ما يكون جيد وهذا يظهر العلن فى شكل جميل -3‬ ‫.استخدام اللوان فى المجلة يساعد على ظهور المنتجات المعلن عنها باللوان الطبيعية -4‬ ‫إمكاانية التعامل مع قطاعات محددة من المستهلكين وذلك لوجود مجلت موجودة لمستهلكين ذوى -5‬ ‫. خصائص معينة مثل الطفال أو النساء وغيره‬ ‫ويعاب على العلن بالمجلت‬ ‫تستغرق المجلت على فترات متباعدة انسبيا مما ل يمكن من متابعة الحداث بالمقارانة بالصحف -1‬ ‫ ً‬ ‫.اليومية أو الراديو والتلفزيون‬
  • 10. ‫.إلغاء العلن بالمجلة يتطلب إخطار المجلة قبل موعد صدورها بوقت كاف -3‬ ‫.ارتفاع تكلفة العلن بالمجلة بالمقارانة بتكلفة العلن فى الجرائد -4‬ ‫الذاعــة *‬ ‫-:توجد محطات إذاعة حكومية ومحطات إذاعة أهلية‬ ‫محطات الذاعة الحكومية هي التي تشرف عليها الدولة باعتبارها وسيلة إعلمية تزيد من ثقافة -1‬ ‫ووعي الجمهور. ويحتل إيراد العلانات بها دخل إضافيا ل يعتمد عليه بصفه أساسيه في تغطية‬ ‫.انفقات الذاعة‬ ‫محطات الذاعة الهلية فتكون مملوكه بواسطة أشخاص أو منشآت ويكون هدفها تحقيق الربحية -2‬ ‫.وتعتمد على العلانات في تغطية انفقاتها بالضافة إلى إيراد الحفلت‬ ‫:كذلك تنقسم محطات الذاعة وفقا لقوة إرسالها إلى -‬ ‫.محطة عامه يغطي إرسالها جميع أانحاء الدولة -1‬ ‫.محطة محليه يغطي إرسالها منطقه معينه -2‬ ‫.محطة دوليه توجه إذاعتها من دوله معينه إلى دوله أخرى باللغة الملئمة لكل دوله -3‬ ‫-:خصائص الذاعة كوسيلة لنشر العلانات -‬ ‫-:تتميز الذاعة بما يلي‬ ‫.اانخفاض التكلفة انسبيا عند العلن بالراديو بالمقارانة بالوسائل الخرى -1‬ ‫الانتشار وذلك للستخدام الكبير للراديو من جاانب الجمهور خاصة مع صغر حجمه الحالي -2‬ ‫.وإمكاانية سماعه في أي وقت ومن ثم زيادة احتمال تعرض اكبر عدد يمكن للمستهلكين من العلن‬ ‫إمكاانية التعامل مع قطاعات محدده من المستهلكين وتوجيه الرسالة العلانية للجمهور المستهدف -3‬ ‫وذلك لوجود محطات مختلفة تجذب اهتمام قطاعات مختلفة وذلك مثل إذاعة الشباب والقران الكريم‬ ‫.وغيره‬ ‫السرعة حيث يمكن تسليم الرسالة العلانية وقت إذاعتها مباشرة مما يزيد من مروانتها وتلئمها -4‬ ‫.مع الحداث الجارية‬ ‫.إمكاانية استغلل انبرات الصوت في التأثير على المستهلكين -5‬ ‫.امكان استخدام لغات مختلفة في الرسالة العلانية لتناسب مختلف الجماهير المقصودة بالعلن -6‬ ‫إمكاانية تغير الرسالة العلانية في كل فتره يذاع فيها العلن للتأثير على وتر معين في كل مره -7‬ ‫.وعرض مختلف المغريات البيعية مما يزيد من وصولها إلى مختلف الجماهير‬ ‫تعتبر مناسبة خاصة للجمهور الذي ل يعرف القراءة‬
  • 11. ‫-:ويعاب على استخدام الذاعة كوسيلة إعلانيه ما يلي‬ ‫اانخفاض درجة اانتباه للرسالة العلانية وذلك لانشغال الفراد غالبا بأعمال أخرى عند استماعهم -‬ ‫.للراديو مما يقلل احتمال وصول الرسالة إليهم‬ ‫عدم قدرة المستمع على متابعة العلن إذا ما فاتته كلمة أو جملة في العلن لعدم إمكاانية -‬ ‫استعادتها إل إذا استمع للعلن مرات متعددة مما يتطلب عناية كبيرة في إعداد المادة العلانية‬ ‫.للذاعة‬ ‫-:التلفزيـون *‬ ‫:يتمتع التلفزيون كوسيلة إعلانيه بالمزايا التالية‬ ‫الجمع بين الصوت والصورة معا مما يزيد من احتمالت جذب اانتباه المشاهدين للعلن وإيجاد -1‬ ‫.انوع من التصال المباشر بينهم وبين المعلن وزيادة احتمالت تأثرهم بالعلن‬ ‫الانتشار إذ أن التلفزيون متوفر لدى معظم السر وهو يمثل وسيلة جماهير ومن ثم احتمال -2‬ ‫.تعرض اكبر عدد ممكن من الجمهور للعلن‬ ‫تعدد البرامج التلفزيوانية لتناسب الهتمامات المختلفة للجماهير يزيد من فرصة مشاهدة الجماهير -3‬ ‫للتلفزيون ومن ثم إمكاانية توجيه الرسالة العلانية للجمهور المستهدف عند إذاعة البرانامج الذي‬ ‫.يجذب اهتمامه‬ ‫قدرة التلفزيون على جذب اانتباه المشاهدين وذلك لن الغالبية العظمى من المشاهدين يجدون متعه -4‬ ‫.في مشاهدة التلفزيون وينتبهون لما يعرض به‬ ‫:ويعاب على استخدام التلفزيون كوسيلة إعلانيه ما يلي‬ ‫.ارتفاع تكلفة العلن بالتلفزيون بالمقارانة بالوسائل الخرى مما ل يناسب صغار المعلنين -1‬ ‫صعوبة توجيه الرسالة العلانية إلى الجمهور المستهدف وحده إذ إن التلفزيون يخاطب الجميع -2‬ ‫.في وقت واحد‬ ‫عرض عدد كبير من العلانات في وقت واحد يؤثر على فعالية ودرجة مصداقية كل منها وقد -3‬ ‫.يؤدي ذلك إلى عدم اهتمام المشاهدين بالعلانات‬ ‫:السينما *‬
  • 12. ‫تنقسم دور السينما إلى درجات وفقا لموقع السينما واستعدادها ومستوى الفلم التي تعرضها‬ ‫والجمهور الذي يتردد عليها وهذه الدرجات خمس درجات وهي الممتازة والولى والثاانية والثالثة‬ ‫:والرابعة ويتم العلن في السينما عن طريق إعداد الفلم العلانية التي تأخذ احد الشكال التالية‬ ‫.الفيلم الثابت الصامت ويحتوي على مناظر محدودة تعرض على الشاشة -‬ ‫.الفيلم الثابت الناطق ويحتوي على مناظر محدودة يصاحبها تعليق اناطق -‬ ‫.الفيلم المتحرك الصامت ويحتوي على مناظر متحركة مصحوبة بموسيقى -‬ ‫.الفيلم المتحرك الناطق وفيه تظهر المناظر والشخاص بصورتهم الطبيعية ويأخذ أكثر من شكل -‬ ‫الفيلم التسجيلي الذي تصور فيه مناظر معينه تحتوي على حركه وحياه ويصاحبها تعليق -‬ ‫.الفيلم التمثيلي ويعبر عن قصه معينه وحوار تمثيلي -‬ ‫.فيلم الصور المتحركة )) الكارتون (( ويعبر عن صوره مرسومه متحركة تدور حول قصه معينه -‬ ‫:خصائص العلن بالسينما‬ ‫استخدام عنصري الحركة والحياة في العلن السينمائي يمكن من شرح وعرض مواصفات السلعة -‬ ‫. وخصائصها وكيفية استعمالها مما يزيد من احتمالت قبول المستهلك لها‬ ‫.استخدام اللوان في العلن السينمائي يمكن من عرض السلعة بشكلها الطبيعي -‬ ‫.تركيز اهتمام المشاهد في السينما على الشاشة يزيد من تعرضه وفهمه للعلن -‬ ‫يعاب في العلن بالسينما عرض العلانات غالبا في وقت الستراحة عندما يترك بعض المتفرجون‬ ‫.مقاعدهم في صالة العرض مما يؤدي لعدم مشاهدتهم للعلانات‬ ‫-: إعلانات الطرق ووسائل انقل الركاب‬ ‫وتشمل إعلانات الطرق العلانات الموضوعة بالطرق ليراها المارة أما العلانات الخاصة بوسائل‬ ‫.انقل الركاب فتضم لوحات العلانات بالقطارات والسيارات الخاصة بنقل الركاب وغيرها‬ ‫وهذا النوع من العلانات هو عبارة عن رسالة إعلانيه تهدف إلى تذكير المستهلك بالسلعة لتركيزها‬ ‫.على السم التجاري وشكل عبوة السلعة لعدم توفر الوقت لدى المارة بالطرق لقراءة معلومات أخرى‬ ‫-:وتأخذ إعلانات الطرق ثلثة أشكال وهي‬ ‫الملصقات وفيها يطبع العلن على أفراخ من الورق ثم يلصق على تركيبات معده لهذا الغرض -1‬ ‫.في مراكز السوق وفي الشوارع الهامة والطرق التي تصل بين المدن وبعضها‬
  • 13. ‫.اللوحات المنقوشة وهي عبارة عن تركيبات خشبية أو معدانية ينقش العلن على الحائط -2‬ ‫الشكال المضيئة وتكون في شكل مصابيح مضيئة بالطرق تظهر السلعة انفسها أو اسم السلعة أو -3‬ ‫علمتها التجارية وقد تثبت على أعمدة الانارة بالشوارع أو فوق سطح المنازل وتستخدم الضاءة‬ ‫.وألوان الضاءة في لفت انظر المعلن إليه للعلن‬ ‫-:خصائص الطرق ووسائل انقل الركاب كوسيلة إعلانيه‬ ‫إمكان عرض العلن على جميع أفراد الجمهور إذ من الممكن وضعها في الماكن التي يتردد -‬ ‫عليها جميع فئات المستهلكين إذ من الممكن أل يكون جميع المستهلكين من قراء الصحف والمجلت‬ ‫.أو مشاهدي التلفزيون والسينما‬ ‫إمكاانية عرض السلعة بحجمها وألواانها الطبيعية أو بأحجام مجسمه مما يزيد من احتمالت تعرض -‬ ‫.المستهلكين للعلن‬ ‫.إمكان تكرار العلن وذلك برؤية المارة كلما مروا بالطريق دون تحمل تكلفه إضافية -‬ ‫يمكن للمعلن عرض إعلاناته في المناطق التي يوجد فيها المستهلكين الحاليين والمرتقبين لمنتجاته -‬ ‫.فقط دون حاجه لعرضها على جمهور كبير غير مرتقب‬ ‫تغطية إعلانات ووسائل انقل الركاب لمنطقة واسعة وفقا بخط سير الوسيلة بالضافة لزيادة احتمال -‬ ‫.عرض الركاب للعلن لقراءة العلن وهو في حالة استقرار‬ ‫-:ويعاب على العلن بالطرق ووسائل انقل الركاب التي‬ ‫.عدم وصول الرسالة العلانية إل إلى الجمهور الملم بالقراءة والكتابة فقط -‬ ‫.يقتصر الجمهور الذي يرى العلن على الجمهور الذي يتواجد في المنطقة التي تقع فيها اللوحة -‬ ‫.تحتاج اللوحات إلى صياانة مستمرة لتأثرها بالعوامل الجوية -‬ ‫ل تصلح إل لعرض معلومات قليلة عن المنتج المعلن عنه ولهذا يتطلب العلن في هذه الوسائل ما -‬ ‫: يلي‬ ‫.كبر الحجم حتى تتوفر فيه المقدرة على لفت النظر -‬ ‫.استخدام كلمات محدده وسهلة الفهم والتي تعبر عن المعااني المطلوب توصيلها للمعلن إليه -‬ ‫استخدام اللوان الجذابة مع مراعاة الجمال الفني للعلن حتى تتوفر فيه القدرة على جذب الانتباه -‬ ‫.للعلن‬ ‫:البريد المباشر‬
  • 14. ‫يمكن العتماد على البريد المباشر في العلن وذلك عندما يكون الجمهور المستهدف محدد بالسم‬ ‫.والعنوان كأن يكوانوا سكان منطقه معينه أو ينتمون إلى مهنة معينه‬ ‫يأخذ العلن بالبريد أشكال متعددة أهمها الكتالوجات والنشرات والخطابات والكتيبات الصغيرة‬ ‫.والكروت‬ ‫-:وانميز العلن من خلل البريد المباشر بالخصائص التالية‬ ‫يأخذ الصورة الشخصية إذ يوجه إلى الفرد ذاته وبذلك تزيد قدرة العلن على الحصول على -1‬ ‫. اهتمام المعلن إليه‬ ‫.عدم اانتباه المنافس للعلن إل بعد فتره طويلة يكون قد حقق الهدف المرجو منه -2‬ ‫المروانة في اختيار القطاعات المستهدف بالعلن وأيضا الزمن الذي ترغب قيه الشركات في -3‬ ‫.التصال بالجمهور‬ ‫.عدم وجود قيود على مساحة أو شكل العلن -4‬ ‫-:ويعاب على العلن بالبريد المباشر ما يلي‬ ‫.إهمال عدد كبير من الفراد قراءة ما يرسل إليهم من إعلانات -1‬ ‫.ارتفاع التكلفة لرتفاع تكلفة الورقة والطباعة -2‬ ‫.اانخفاض كفاءة خدمة البريد في بعض الدول -3‬ ‫-:ثاانيا : دور العلن في تسويق الخدمات‬ ‫ ً‬ ‫أن تسويق الخدمات عبارة عن انظام ضخم متكامل من التصالت ) 356.‪ ( adler . 1982:p‬يرى‬ ‫التي تهدف إلى تزويد العميل بالمعلومات الصحيحة والموضوعية والمبسطة عن الخدمات المقدمة له‬ ‫.اخذ في العتبار رد فعل هذه الخدمة المقدمة لدى العملء واقتراحاتهم لتطويرها‬ ‫ويؤدي العلن في حالة تسويق الخدمات دورا مخلفا انسبيا عن دوره في تسويق السلع ويمكن تحديد‬ ‫-:هذا الدور فيما يلي‬ ‫. إضفاء القيمة والهمية بتوضيح الفائدة المباشرة التي تعود على العميل من طلب هذه الخدمة -1‬ ‫التأكيد على جواانب التميز والانفراد التي تتسم بها الخدمة مقارانه بغيرها من الخدمات المماثلة -2‬ ‫.المنافسة‬ ‫خلق صوره ذهنية ايجابية عن المنظمة الخدمية استنادا إلى خاصية أن الخدمة ترتبط بشخصيه -3‬ ‫.اسم وسمعه مقدمها ومكاانتها التسويقية‬ ‫العمل على إحداث توازن مستمر في الطلب على الخدمة لتفادي آثار عدم القابلية للتخزين -4‬ ‫.واحتمالت تذبذب الطلب وإقناع العملء بمداومة طلب الخدمة‬
  • 15. ‫-: ثالثا : العوامل التي تؤثر على اختيار وسائل العلن‬ ‫ ً‬ ‫يؤثر في اختيار المنظمة للوسائل العلانية التي تعتمد عليها في انشر إعلاناتها مجموعه من العوامل‬ ‫:أهمها‬ ‫-:الوصول إلى الجمهور المستهدف -1‬ ‫أي درجة اانتشار الوسيلة العلانية ووصولها إلى الجمهور المستهدف إذ أن هناك علقة طرديه بين‬ ‫الزيادة في عدد جمهور الوسيلة العلانية وعدد من يشاهدون العلن وتتحدد مقدرة الوسيلة على‬ ‫.الوصول للجمهور بعدد المشاهدين للتلفزيون أو قراء الجرائد المحلية أو مستمعي الذاعة وغيره‬ ‫:خصائص الجمهور المستهدف -2‬ ‫تؤثر خصائص الجمهور الموجه إليه العلن على اختيار الوسيلة العلانية فإذا كان الجمهور ل‬ ‫يعرف القراءة والكتابة تظهر ضرورة العتماد على العلانات المسموعة والمرئية وتستبعد‬ ‫.العلانات المطبوعة‬ ‫.تكلفة العلن بالنسبة لكل وسيله -3‬ ‫اتجاهات الجمهور اناحية الوسائل العلانية ويقصد به الدور الذي تلعبه الوسيلة في حياة الجمهور -4‬ ‫ودرجة إشباعها لحاجاتهم فإذا كاانت التجاهات ايجابية زاد ذلك من فرصة تقبل الجمهور للعلانات‬ ‫.والعكس صحيح‬ ‫متطلبات التوزيع : فإذا كاانت السلعة يتم توزيعها على انطاق الدولة كلها تطلب ذلك استخدام وسيله -5‬ ‫منتشرة في جميع أانحاء الدولة مثل الصحف العامة أو محطات الذاعة العامة أو التلفزيون أما إذا‬ ‫كاانت توزيعها يقتصر على إقليم جغرافي معين يكون من الفضل استخدام صحيفة محليه أو محطة‬ ‫إذاعيه أو تلفزيون محلي للقتصاد في التكلفة‬ ‫العوامل المؤثرة على اختيار الوسيلة العلانية‬ ‫مقدرة خصائص تكلفة العلن اتجاهات متطلبات‬ ‫الوسيلة على الجمهور بكل وسيله الجمهور التوزيع‬ ‫الوصول إلى المستهدف اناحية‬ ‫الجمهور الو سيله‬ ‫المستهدف‬ ‫-: خطوات اختيار الوسيلة العلانية‬
  • 16. ‫-:تمر عملية اختيار الوسيلة العلانية بعدة خطوات متتالية كما يلي‬ ‫.تحديد الهداف المطلوب تحقيقها -1‬ ‫.) اختيار الوسائل الرئيسية القادرة على تحقيق الهداف ) الصحف مثل -2‬ ‫.اختيار الوسيلة العلانية صحيفة معينه أو أكثر -3‬ ‫.تحديد البرانامج الزمني أو مواعيد انشر العلانات ومساحة وقت العلن في الوسائل المختلفة -4‬ ‫-:تحديد الهداف المطلوب تحقيقها من العلن -1‬ ‫تبدأ عملية اختيار وسائل العلن بتحديد الهداف العلانية المطلوب تحقيقها سواء طويلة أو قصيرة‬ ‫-:الجل ويتم ذلك في ضوء دراسة المنتج وخصائصه وبتحديد هذه الهداف انقوم بتحديد التي‬ ‫أ- خصائص الجمهور المستهدف وذلك بتحديد المستهلكين المحتملين للمنتج والفئات التي ينتمون إليها‬ ‫.والخصائص الخاصة بكل فئة حتى يمكن التعرف على الوسائل الكثر قدره على الوصول إليهم‬ ‫ب- كيفية توزيع الرسالة العلانية لتوصيلها إلى الجمهور لتأثيرها على سياسة التوزيع الخاصة‬ ‫.بالرسالة العلانية‬ ‫ج- طبيعة الرسالة العلانية انفسها من حيث درجة تلئمها مع خصائص الجمهور المستهدف‬ ‫.واستكمالها لمتطلبات التصميم الفني الجيد‬ ‫د- ميزاانية العلن تحكم اختيار انوع الوسيلة العلانية المستخدمة من حيث قدرتها على تحقيق‬ ‫.الهداف العلانية المطلوبة‬ ‫:اختيار وسيلة العلن الرئيسية -2‬ ‫وهذه يتم تحديدها في ضوء الهداف السابقة وفقا لقدرة الوسيلة أو مجموعة الوسائل العلانية على‬ ‫تحقيق هذه الهداف وذلك بدراسة الخصائص المميزة لكل وسيله على حده الصحف مثل ثم المجلت‬ ‫.ثم الذاعة ثم التلفزيون وغيره‬ ‫وذلك من حيث مقدرة كل منها على الوصول للجمهور ثم توصيل وانقل الرسالة العلانية إليه‬ ‫.والمكاانية الفنية المتوفرة لخراج التصميم الجيد لكل منها وتكلفه العلن بالوسيلة وغيره‬ ‫:اختيار وسيله العلن الفرعية -3‬ ‫ويكون ذلك باختيار وسيلة معينه فرعيه أو أكثر من خمسة وسائل الرئيسية التي تم اختيارها فإذا ما‬ ‫تقدر أن تكون الوسائل الرئيسية للعلن التي سوف يتم استخدامها هي الصحف ويتم ذلك بناء على‬ ‫معرفة وتحديد جمهور القراء لهذه الوسائل وقدرة الوسيلة على توصيل الرسالة واتجاه الجمهور‬
  • 17. ‫.ودرجة تقبله لها وغيره‬ ‫:تحديد التوقيت الزمني لنشد اللعل:ن والمساحة أو الوقت الخاص باللعل:ن -4‬ ‫ويتضمن ذلك تاريخ البدء بنشر أو لعرض اللعل:ن وتاريخ انتهاء أو وقت نشده أو لعرض وكذلك‬ ‫المساحة اللعلنية بالنسبة للصحف والمجل ت أو الوقت الخاص بالعرض بالنسبة للراديو أو‬ ‫.التلفزيو:ن ويرتبط هذا بمعدل تكرار النشد أو العرض لتأثير كل منهما لعلى التكلفة اللعلنية‬ ‫-:رابعا : لعلقة اللعل:ن بوسائل التصال الرخرى‬ ‫ ً‬ ‫ليس اللعل:ن هو الوسيلة الوحيدة للتصال مع الشرائح التي تستهدف المنظمة توصيل رسائل إليها‬ ‫: فهناك وسائل أرخرى للتصال ولعل أهمها‬ ‫البيع الشخصي – العلقا ت العامة – النشر – ترويج المبيعا ت- الدلعاية -‬ ‫: ونتناول فيما يلي هذه الوسائل‬ ‫: البيع الشخصي -‬ ‫البيع الشخصي اتصال مباشر بين البائع والمشتري المحتمل ويسمح ذلك التصال بإجراء حوار بين‬ ‫الطرفين ومن ثم فهو اتصال في اتجاهين وليس اتصال في اتجاه واحد كما هو الحال بالنسبة لللعل:ن‬ ‫فيستطيع المشتري المحتمل أ:ن يوجه أسئلة إلى البائع وا:ن يطلب منه إيضاحا ت كما يستطيع البائع أ:ن‬ ‫يتصرف وفق الحالة التي تواجهه ومما ل شك فيه أ:ن التصال ذو التجاهين أفضل كثيرا من‬ ‫. التصال ذو التجاه الواحد كما هو الحال في اللعل:ن‬ ‫كذلك يسمح البيع الشخصي للبائع أ:ن يتعامل مع فرد واحد أو مع قله من الفراد ولكن هذا التعامل‬ ‫ول شك أكثر تكلفه مما هو لعليه الحال في اللعل:ن كذلك فأنه يستغرق وقت أطول للوصول إلى كل‬ ‫فرد وإبلغه الرسالة فاللعل:ن يحقق اتصال لعدد كبير من الفراد في نفس الوقت ومن ثم فأ:ن تكلفة‬ ‫التصال بكل فرد تكو:ن اقل كثيرا كما انه بهذا الشكل أسرع كثيرا من البيع الشخصي لكن المشكلة‬ ‫تظهر إذا ما كنا بحاجه إلى إجراء حوار أو كنا بحاجه إلى تغير الرسالة وفق حالة كل لعميل ومن‬ ‫ناحية أرخرى ل يمكن لللعل:ن أ:ن يناقش لعقدا مع العميل ول يمكن له إجراء دراسة كشفيه أو‬ ‫استقصاء حول العملء واحتياجاتهم ول يمكن لللعل:ن أ:ن يتلقى أمر توريد ) لعلى الرغم من العترافنا‬ ‫بأ:ن بعض اللعلنا ت تقوم بهذه المهمة حيث يقرأ العميل اللعل:ن ويرسل أمر توريد بالكمية المحددة‬ ‫.) في اللعل:ن مصحوبة بشيك إل أ:ن ذلك استثناء من القالعدة‬ ‫-: العلقا ت العامة‬ ‫تعرف العلقا ت العامة بأنها النشطة التي تقوم بها المنظمة لتحقيق لعلقا ت طيبه مع الجمهور‬ ‫فالجانب الساسي إذا في العلقا ت العامة هو توطيد العلقة مع الجمهور بصفه لعامه ومع العملء‬
  • 18. ‫بصفه رخاصة لعن طريق تزويده بمعلوما ت طيبه لعن المنظمة ولعن منتجاتها من رخلل وسائل اللعلم‬ ‫ول يتم ذلك العمل لعن طريق شراء مساحا ت أو زمن كما هو الحال في اللعل:ن ولكن لعن طريق‬ ‫.بث أرخبار القصص تشعر الصحيفة أنها ذا ت أهميه لقرائها‬ ‫والفارق الساسي هنا أ:ن اللعل:ن يقول بالضبط ما يود المعلن أ:ن يقوله في الوسيلة التي يريدها‬ ‫وبالحجم والشكل الذي يريده فالمعلن يعلم سلفا بل انه هو الذي يحدد متى ستنشر الرسالة وما شكلها‬ ‫أما في العلقا ت العامة فأ:ن المنظمة تبعث بأرخبارها أو بقصص لعنها إلى وسيلة اللعلم ل كنها ل‬ ‫تعلم بالضبط إذا ما كا:ن ذلك سوف ينشر أم ل ؟ ومتى وكيف؟ وهل سيتم بالطريقة التي تراها‬ ‫.المنظمة انسب لها؟‬ ‫-: ترويج المبيعا ت‬ ‫يتضمن هذا المصطلح جوانب لعديدة تركز أساسا لعلى تنشيط لعملية المبيعا ت بما في ذلك لعرض‬ ‫تخفيضا ت في السعار سواء كانت تخفيضا ت صريحة أو ضمنيه ويمكن لنا أ:ن نلحظ هنا لعرض‬ ‫أقراص ) كيتو( لطرد الناموس ببيع لعبوه بها 63قرص بنفس السعر الذي كانت تباع به العبوه ذا ت‬ ‫.الـ 03 قرص‬ ‫ويرى العديد من الكتاب أ:ن مصطلح ترويج المبيعا ت هو في حقيقته مصطلح غامض وا:ن غموضه‬ ‫يرجع إلى لعدم وجود اتفاق تام حول مضمونه ففي مجال التسويق الصنالعي يعني هذا المصطلح كافة‬ ‫النشطة الموجهة لدلعم جهود رجال البيع ومن ثم فهو يتضمن إجراء اللقاءا ت والستعانة بالمواد‬ ‫المرئية والمسمولعة وإقامة المعارض بل وحتى اللعل:ن ذاته أما في مجال تسويق سلع المستهلك فقد‬ ‫:يتضمن هذا المصطلح كافة النشطة التي تحفز لعلى الشراء مثل‬ ‫تخفيضا ت السعار- الهدايا – العبوا ت الكبر التي تباع بسعر العبوا ت الصغر وكافة النشطة التي‬ ‫تدفع المستهلك إلى المزيد من الشراء وتشجع رجال البيع أو الوسطاء لعلى إجراء المزيد من لعمليا ت‬ ‫.البيع‬ ‫-:النشر‬ ‫النشر هو في حقيقته مجرد أداه من الدوا ت التي تستخدمها العلقا ت العامة فأ:ن اللعل:ن هو اتصال‬ ‫في اتجاه واحد ويخلط الكثيرو:ن بين العلقا ت العامة وبين النشر إل أ:ن النشر كما قلنا هو مجرد أداه‬ ‫للعلقا ت العامة ويتضمن تزويد اللعلم ببيانا ت مستمرة لعن المنظمة وتنشر هذه البيانا ت لعادة دو:ن‬ ‫مقابل وتملك المنظمة تزويد الرخرين بالبيانا ت لكنها ل تملك إجبارهم لعلى نشرها وا:ن نشر ت ل‬ ‫.تملك أ:ن تنشر بالشكل الذي يحقق أهدافها‬ ‫ويعني مما سبق أ:ن الفارق الساسي بين اللعل:ن والنشر أ:ن اللعل:ن مدفوع الجر ولذلك يتحكم فيه‬ ‫.المعلن أما النشر فغير مدفوع‬
  • 19. ‫-:الدلعاية‬ ‫الدلعاية جهود مخططه للقناع برأي أو بفكره أو لتغير سلوك أو اتجاه بقصد كسب تأييد أو تحقيق‬ ‫مكاسب ويخلط الكثيرو:ن بين اللعل:ن والدلعاية في الوقت الذي تستخدم الدلعاية فيه اللعل:ن كوسيلة‬ ‫وهي هنا تعمد إلى تجميل الحقائق أو محاولة إرخفاءها ولو بغير حق ويلحظ لعادة أ:ن شخصية القائم‬ ‫بالدلعاية غير ظاهره لعلى العكس من اللعل:ن الذي يفصح لعادة وبوضوح لعن صاحبه وتخاطب‬ ‫الدلعاية لعاده لعواطف الجماهير وليست لعقولها وذلك لكي تسيطر لعلى هذه الجماهير وتوجهها‬ ‫لمصلحة القائمين‬
  • 20. ‫.بالدلعاية‬ ‫الفصـل الثالـث‬ ‫المستهلك واللعل:ن‬ ‫محتويا ت الفصل الثالث‬ ‫أول : سلوك المستهلك‬ ‫ ً‬ ‫.ثانيا : لعرض لبعض التفسيرا ت لسلوك المستهلك‬ ‫ ً‬ ‫ثالثا : لعلقة اللعل:ن بالمستهلك‬ ‫ ً‬ ‫.رابعا : لعرض لبعض الراء والنتفاضا ت المثارة حول اللعل:ن‬ ‫ ً‬ ‫أول : سلوك المستهلك واللعل:ن‬ ‫ ً‬ ‫المقصود بسلوك المستهلك -‬ ‫يعرف سلوك المستهلك بأنة تصرفا ت الفراد الذين يقومو:ن مباشرة بالحصول لعلي السلع والخدما ت‬ ‫.القتصادية واستخدامها بما في ذلك القدرا ت التي تسبق وتحدد هذه التصرفا ت‬ ‫كما يعرف أيضا بأنه لعملية اتخاذ القرارا ت بواسطة الفراد والنشاط المادي لهم لعند تقييم المنتجا ت‬ ‫.والحصول لعليها واستخدامها‬ ‫.ويمكن تقسيم سلوك المستهلك إلى سلوك شرائي وسلوك استهلكي وسلوك اتصالي‬ ‫ويتمثل السلوك الشرائي للمستهلك في لعملية شراء المنتج بكمية معينة ومن مكا:ن معين وبسعر -‬ ‫. معين والمراحل التي تمر بها لعملية الشراء من معرفة المنتج ومقارنته بالبدائل ثم تفضيلية وشرائه‬ ‫ويتمثل السلوك الستهلكي في السلوك المتعلق باستعمال السلعة من حيث طريقة أو كيفية -‬ ‫الستعمال ومجال ت استعمال السلعة والكمية التي يستهلكها الفرد في المرة الواحدة ولعدد مرا ت‬ ‫.استعمال السلعة وغيره‬ ‫ويتمثل السلوك التصالي للمستهلك في مصادر المعلوما ت التي يعتمد لعليها في جميع المعلوما ت -‬ ‫لعن المنتجا ت حتى يمكنه اتخاذ قرار الشراء ودرجة ثقته في هذه المصادر وما إذا كانت شخصية‬ ‫تعتمد لعلي رجال البيع أو الصدقاء والمعارف أو غير شخصية متمثلة في اللعل:ن والدلعاية وغيره‬ ‫ومن المهم للمعلق أ:ن يتعرف لعلي سلوك المستهلك بكافة أنوالعه لما لذلك من تأثير لعلي محتويا ت‬ ‫.الرسالة اللعلنية وتقيمها والوسيلة المستخدمة في توصيلها‬ ‫ويتعلق سلوك المستهلك بمشكلة معينة يسعى إلى إيجاد حل لها وتظهر المشكلة نتيجة الشعور بحاجة‬ ‫.معينة أو رغبة معينة يسعى إلى إشبالعها من رخلل المنتجا ت المعروضة‬ ‫-:نماذج تفسير سلوك المستهلك‬
  • 21. ‫ ً‬ ‫رغم تعدد نماذج سلوك المستهلك إل أنها يمكن تقسيمها إلى مدرخلين أساسيين يمثل كل منهما اتجاها‬ ‫.معينا ً للفكر يعتبر نقيضا للرخر‬ ‫-: أول : المدرخل القتصادي -‬ ‫ ً‬ ‫ويبنى النموذج القتصادي لتفسير سلوك المستهلك لعلى أ:ن المستهلك يسعى لتحقيق أكبر منفعة ممكنة‬ ‫إذا إ:ن له من القدرا ت العقلية ما يمكنه من اتخاذ القرارا ت الرشيدة فالمستهلك فى أي وقت لديه لعلم‬ ‫معين للتفضيل ودرخل محدد كما توجد مجمولعة محددة من السلع المتاحة فى السوق بأسعار محددة‬ ‫وهو يقوم بشراء واستهلك كميا ت من هذه السلع والمفاضلة فيما بينها بحيث يحصل لعلى أكر منفعة‬ ‫ممكنة كذلك يمكنه التمييز بين أنواع المؤثرا ت المختلفة التى يتعرض لها والرختيار من بينها ومن ثم‬ ‫قبول تلك المؤثرا ت المناسبة له واستبعاد المؤثرا ت الغير مناسبة من رخلل لعمليا ت النتباه والفهم‬ ‫والستبعاد و الستجابة وكلها لعمليا ت انتقائية ومن ثم وفقا لهذا المدرخل يعتبر المستهلك سيد الموقف‬ ‫إذا أ:ن التأثير منه بواسطة اللعل:ن يعتمد إلى حد كبير لعلى قبول المستهلك لذلك من لعدمه ويؤرخذ‬ ‫: لعلى النموذج القتصادي سلوك المستهلك ما يلي‬ ‫التركيز لعلى المتغيرا ت القتصادية فقط كالمدرخل والسعار وتجاهل المتغيرا ت النفسية -‬ ‫والجتمالعية المؤثرة لعلى سلوك الفراد وذلك بإجمال تأثير دوافع الفراد واتجاهاتهم وغيره فى‬ ‫.لعملية اتخاذ قرارا ت الشراء‬ ‫: ثانيا المدرخل السلوكي -‬ ‫ ً‬ ‫ويمثل وجهة نظر لعلم النفس ولعلم الجتماع فى تفسير سلوك المستهلك والتي تفترض وجود لعوامل‬ ‫نفسية واجتمالعية بجانب العوامل القتصادية تؤثر فى سلوك المستهلك بالضافة لتأثير لعناصر‬ ‫المزيج التسويقي المختلفة في هذا السلوك ويطلق لعلى هذا المدرخل نموذج المؤثر الستجابة ويتبنى‬ ‫لعلى فكرة تعريف الفرد لللعل:ن "المؤثر" تؤدى إلى استجابة بنفس الطريقة المرغوبة من جانب‬ ‫المعلنة مهما كا:ن ذلك مخالفا لتجاهاته وميوله أي أنه من الممكن التحكم فى المستهلك والتأثير لعليه‬ ‫ ً‬ ‫.بواسطة اللعل:ن فى جميع الحال ت‬ ‫: المتغيرا ت المؤثرة فى سلوك المستهلك‬ ‫: تتمثل المتغيرا ت التى تؤثر فى سلوك المستهلك فى‬ ‫متغيرا ت اجتمالعية وهذه ترجع إلى تأثير الجمالعة التى يعيش فيها الفرد لعليه -1‬ ‫:متغيرا ت شخصية وهى تتعلق بالتكوين الدارخلى للفرد وفيما يلى لعرض لكل منها -2‬ ‫: المتغيرا ت الجتمالعية -1‬ ‫.وتشمل الثقافة والثقافة الفرلعية والطبقا ت الجتمالعية والجمالعا ت المرجعية ودوره حياه السرة‬
  • 22. ‫: الثقافة والثقافة الفرلعية -‬ ‫تعبر الثقافة لعن مجمولعة القيم والفكار والتجاها ت والرموز التى يوجهها الفراد فى مكا:ن معين‬ ‫والتي تشكل السلوك النساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آرخر والحفاظ لعليها ومن ثم تؤثر‬ ‫.الثقافة لعلى ما يشتريه الفراد ويستعملونه من المنتجا ت المختلفة كالملبس والطعام وغيره‬ ‫ويمكن الستفادة :ن ذلك فى اللعل:ن بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرلعية للجمهور المستهدف من‬ ‫.اللعل:ن بحث تتناسب الرسالة اللعلنية مع ثقافة المعلنة إليهم‬ ‫:الطبقا ت الجتمالعية -‬ ‫وتعرف الطبقة الجتمالعية بأنها مجمولعة من الفراد الذين يتصفو:ن بالتمثل والتشابه فى بعض‬ ‫الخصائص القتصادية والجتمالعية ولذلك فهم يشتركو:ن فى التجاها ت والمعتقدا ت أو القيم وتبنى‬ ‫فكرة الطبقا ت الجتمالعية لعلى أنه لعند انتماء الفرد إلى جمالعة معينة فإ:ن هذه الجمالعة تؤثر فى‬ ‫اتجاهاته وقيمه ولعاداته الشرائية ونولعية السلع التى يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدرخل لعلى البنود‬ ‫المختلفة للنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم‬ ‫:المجتمع المريكي إلى ستة طبقا ت تشمل‬ ‫الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الغنياء بالمولد أو الميراث -1‬ ‫الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم -2‬ ‫الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الفراد الذين يمتلكو:ن بعض المشرولعا ت الستثمارية -3‬ ‫.الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالطباء والمهندسين وأساتذة الجامعا ت‬ ‫الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفو:ن الداريو:ن بالحكومة والشركا ت -4‬ ‫الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيو:ن ذوى المهارا ت العالية كالميكانيكية ولعمال البناء -5‬ ‫الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملو:ن الذين ل يحتاجو:ن لقدرا ت رخاصة مثل لعمال النظافة -6‬ ‫:الجمالعا ت المرجعية -‬ ‫وتعرض الجمالعا ت المرجعية بأنها الجمالعا ت التى يرغب الفرد النتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها‬ ‫:ومعتقداتها وتسالعد الجمالعا ت المرجعية الفرد فى‬ ‫.تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضولعا ت والشياء -1‬ ‫تحديد السلوك المناسب فى المواقف المختلفة التى يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجمالعا ت من أكثر -2‬ ‫:من زاوية‬ ‫من حيث حجم الجمالعة وإمكانية التصال بين أفرادها توجد الجمالعا ت الولية والجمالعا ت -1‬ ‫الثانوية وتشمل الجمالعا ت الولية فى السرة والصدقاء والجيرا:ن حيث يكو:ن اتصال المجمولعة‬
  • 23. ‫بألعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجمالعا ت الثانوية فهي التي ل تتصف بالتصال المباشر‬ ‫.والدائم مثل الجمالعا ت المهنية وجمالعا ت الندية‬ ‫من حيث العضوية تنقسم إلى جمالعا ت لعضوية وهى التى يتطلب النضمام إليها دفع رسم معينه -2‬ ‫مثل جمالعا ت الندية والجمالعا ت المهنية وجمالعا ت لعدم العضوية وهى التى ل يتطلب دفع رسوم‬ ‫. لعضوية مثل جمالعا ت الصدقاء أو المساجد‬ ‫:دورة حياة السرة -‬ ‫تمر السرة بعدد من المدارخل رخلل دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التى تنعكس‬ ‫لعلى نمط استهلك السرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدو:ن أولد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم‬ ‫مجمولعة من المراحل الرخرى التى تنتهى بالشخص يعيش وحيدا بعد تقدمه فى السن ومن الطبيعي‬ ‫ ً‬ ‫.أ:ن تختلف القرارا ت الشرائية من مرحلة إلى أرخرى‬ ‫ويمكن للمعلن الستفادة من معرفة المراحل المختلفة التى تمر بها السرة فى تقسيم السوق إلى‬ ‫قطالعا ت سوقية مختلفة وتصميم اللعل:ن المناسب لكل قطاع من هذه القطالعا ت وفقا لخصائص‬ ‫.الجمهور المستهدف من اللعل:ن‬ ‫المستهلك والمشترى -‬ ‫يقصد بالمستهلك " المستهلك النهائي للسلعة" في حالة السلع و التلقي المستفيد بالخدمة " فى حالة‬ ‫.الخدما ت‬ ‫ويجب أ:ن نفرق بين المستهلك الحالى والمستهلك المرتقب حيث أ:ن المستهلك الحالى هو الذى يستخدم‬ ‫منتجاتنا بينما المستهلك المرتقب نولعا:ن الول المستهلك للسلع المنافسة أو السلع البديلة والثانى هو‬ ‫الذى لم يستخدم السلعة بعد أى انه "جديد" يدرخل لول مرة مستخدما السلعة و بالتالى فنحن‬ ‫.والمنافسو:ن نعمل لعلى جذب هذا المستهلك الجديد‬ ‫وبالطبع يقصد بالمستهلك مستهلك السلع الستهلكية والمشترى هو الذى يشترى السلع المعمرة مثل‬ ‫.السيارا ت والجهزة الكهربائية المنزلية‬ ‫والسلع المعمرة تدوم فترة استعمالها لعدد من السنوا ت والمشترى الصنالعى هو الذى يشترى مدرخل ت‬ ‫.المشرولعا ت الصنالعية النتاجية مثل الل ت والمعدا ت والدوا ت‬ ‫والمشترى الزرالعى هو الذى يشترى مدرخل ت المشرولعا ت الزرالعية مثل الل ت الزرالعية وماكينة‬ ‫حصاد ومبيدا ت حشرا ت والمشترى التجارى هو الذى يشترى السلع والمنتجا ت الجاهزة بغرض‬ ‫.التجاه فيها أى بيعها محققا أرباحا مقابل قيامه بنشاط الشراء والتخزين والبيع‬ ‫والمشترى الحكومى هو الذى يشترى احتياجا ت المشرولعا ت الحكومية اللزمة للعمل مثل الثاث و‬
  • 24. ‫.أجهزة الكمبيوتر والدوا ت الكتابية وأدوا ت النظافة‬ ‫:سلوك المستهلك -‬ ‫إ:ن أساس لعملية الشراء التى يقوم لعليها المستهلك هو وجود حاجة يرغب فى إشبالعها وفيما يلى تقدم‬ ‫"نموذج مراحل الشراء" فى الشكل التالى ) نموذج مراحل الشراء‬ ‫:ثانيا: التفسير القتصادى لسلوك المستهلك‬ ‫ ً‬ ‫يبنى التفسير القتصادى لسلوك المستهلك أو المشترى لعلى أ:ن هناك معرفة وفهم ورشد ومنطقية فى‬ ‫قرار الشراء ومعنى ذلك أ:ن المستهلك يعى لعملية الشراء بأركانها ومراحلها جيدا ً ويمكنه المفاضلة‬ ‫بين البدائل ويختار أفضلها. وبالتالى فإنه بناء لعلى النموذج القدم لمراحل الشراء نجد أ:ن المستهلك‬ ‫يحد حاجاته بدقة ويعرف السلعة التى تشبعها بناء لعلى السعى للحصول لعلى أقصى منفعة ممكنة فى‬ ‫قرارا ت النفاق للدرخل المتاح للتصرف ويفترض التفسير القتصادى المبنى لعلى النظريا ت‬ ‫القتصادية أ:ن لعوامل العرض والطلب تحدد السعر فى السواق وأ:ن المستهلك لعلى لعلم تام بذلك‬ ‫ويفترض أ:ن آلية السوق تعمل بكفاءة فإذا زاد العرض من سلعة معينة لعن الطلب انخفضت السعار‬ ‫.والعكس‬ ‫.وأ:ن هناك تأثير فى سعر السلعة يأتى من السلع البديلة‬ ‫ويقول التفسير القتصادى بأنه زيادة درخل المستهلكين المرتقبين الجدد يؤدى إلى زيادة الطلب وزيادة‬ ‫مبيعا ت السلعة الصلية كما أ:ن هناك لعلقة طرديه بالتفاق لعلى أنشطة الترويج ومن أهمها اللعل:ن‬ ‫مع حجم مبيعا ت السلعة بمعنى أنه كلما زاد النفاق لعلى اللعل:ن وبرامج الترويج الرخرى زاد ت‬ ‫.مبيعا ت السلعة‬ ‫وتوفر المعلوما ت لدى المستهلك المشترى يشمل أنواع وأصناف كميا ت السلعة المعروضة فى‬ ‫السواق ومستويا ت الجودة ومستويا ت السعار والخدما ت أى أ:ن المستهلك كمشترى يمكنه بين‬ ‫.المنافسين‬ ‫وفى رأينا أ:ن هذا التفسير القتصادى الكامل العقلنية والمنطق ليس لعمليا وليس واقعيا وبالتالى فإ:ن‬ ‫التفسير المتكامل القتصادى والنفسى والجتمالعى والثقافى الحضارى هو الكثر واقعية فى الحياة‬ ‫. العملية‬ ‫:التفسير النفسى لسلوك المستهلك -‬ ‫يعتمد التفسير النفسى لسلوك المستهلك لعلى نظريا ت وتحليل ت لعلم النفس وذلك لعلى أساس أ:ن‬ ‫.المستهلك أو المشترى نفس بشرية ولكل فرد شخصية تميزه لعن الرخرين‬ ‫.أبعاد تكو:ن شخصية المستهلك‬
  • 25. ‫ويريكز التفسير النفسى على عوامل تكوين الشخصية والتى تؤثر على سلوك الفرد يكوحدة استهليكية‬ ‫والتى تجمعت من بيئة فطرية أولية وبيئة مكتسبة و هذه العوامل تشمل الدراك، والتعلم ، والدوافع،‬ ‫. والتجاهات‬ ‫بنى ابراهام ماسلو هرمه للحاجات التى تولد الدوافع بتقسيم الحاجات إلى خمس مستويات فى مكتمل‬ ‫هرمه يكما يوضحها الشكل‬ ‫ويتضح من الشكل السابق أن هرم ماسلو للحاجات يدرج الحاجات من أسفل إلى أعلى وذلك أهميتها‬ ‫وضروريتها للحياة وهذه الحاجات بتدرجها تولد الدوافع المحريكة للسلوك لبشباع الحاجات‬ ‫وبهذه العوامل الربعة الهامة الدراك والتعلم والدوافع والتجاهات تتكون الشخصية وبالتالى يتحدد‬ ‫. سلوك المستهلك ويبنى على أساسها‬ ‫: التفسير الجتماعى لسلوك المستهلك‬ ‫إن سلوك الفرد القائم على التحليل النفسى إلى حد يكبير على سلوك الجماعة التى ينتمى إليها وهناك‬ ‫علم النفس الجتماعى وهو العلم المشترك بين علم النفس وعلم الجتماع والذى يدرس ظاهرة تأثر‬ ‫.سلوك الفرد بسلوك الجماعة أو بالموقف الجتماعى‬ ‫:وهناك ثل ث مجموعات يتأثر سلوك الفرد بها وتشمل‬ ‫والجماعات ‪ secondary groups‬والجماعات الثانوية ‪ primary groups‬الجماعات الولية‬ ‫‪ reference groups‬المرجعية‬ ‫والجماعات الولية هى تلك التى ينتمى إليها الفرد " المستهلك " انتماء قويا ودائما ومثالها السرة‬ ‫ ً‬ ‫ ً‬ ‫وجماعة الدصدقاء وزملء العمل والجماعات الثانوية هى التى ينتمى إليها الفرد سياسيا أو مهنيا أو‬ ‫عقائديا والفرد يرتبط بها ويتفاعل معها فى حدود معينة والجماعات المرجعية هى التى يقتدى بها‬ ‫ ً‬ ‫الفرد ويرى فيها النموذج الذى يحتذى وبالتالى فإنها ترتبط بتحليل الحاجات لماسلو وخادصة‬ ‫.بالمستوى الخامس العلى وهو تأيكيد الذات حيث الصورة التى يراها الفرد أمامه‬ ‫:التفسير الثقافى لسلوك المستهلك‬ ‫والمقصود من ذلك هو معرفة مدى تأثير المستهلك فى سلويكه الشرائى بنوع الثقافة والحضارة التى -‬ ‫هو ‪" antrobolgy‬ينتمى إليها ويعتبر علم تطور حضارات النسان أو يعرف بعلم: "النتروبولجيا‬ ‫المرجع لتفسير هذه الناحية فى سلوك الفرد ضمن تودصيف دقيق للناحيتين القتصادية )علم‬ ‫.(النتروبولجيا القتصادية والجتماعية ) علم النتروبولجيا الجتماعية‬ ‫والثقافة هى طريقة وأسلوب الحياة فى إقليم معين والتى توجه سلوك الفرد فى محيط وإطار -‬ ‫متعارف عليه بحيث أن الخروج عليه يؤدى إلى خطورة اللفظ الجتماعى بمعنى الطرد الجتماعى‬ ‫.أى نبذ الفرد من المجتمع‬