The full overview of current Marketing plans for 'Maastricht:' in 2013.

2. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Inhoudsopgave
Voorwoord
3
Missie,
doelstelling
en
organisatie
4
Kerncijfers
toerisme
Maastricht
8
Trends
9
SWOT
analyse
(toeristisch)
Maastricht
11
Marketingvisie
en
–doelstellingen
12
Speerpunten
2013
14
Regiefunctie
en
het
merk
Maastricht
15
Stadsbranding
16
4
seizoenenkalender
met
effectieve
campagnes
17
continu
marketingactiviteiten
29
optimaal
online
en
offline
pakket
32
Participatiemogelijkheden
33
Bijlage
&
Colofon
34
Evenementen
2013
Terugblik
2012
Toerisme
in
cijfers
2

3. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Voorwoord
VVV
Maastricht
verbindt,
regisseert
en
onderneemt.
365
dagen
per
jaar
werken
we
aan
de
stimulering
van
de
promotie
van
Maastricht
als
‘stad
om
te
bezoeken’.
Het
idee
is
om
partijen
te
verbinden
en
te
werken
aan
een
hecht
netwerk
om
vervolgens
uit
alle
(soms
tegenstrijdige)
belangen
draagvlak
te
creëren
voor
de
gekozen
merkpositionering
van
de
prachtige
stad
Maastricht.
Dit
doet
VVV
Maastricht
samen
met
talloze
partners;
Gemeente
Maastricht,
Centrummanagement,
Maastricht
Bereikbaar,
Maastricht
University,
Health
Campus,
Maastricht
Congresbureau,
MCH2018,
KOM,
winkeliers,
restaurateurs,
hoteliers,
vervoerders,
attracties,
musea,
theaters,
organisatoren
van
beurzen
en
evenementen
(of
het
nu
gaat
om
sport
of
cultuur),
ondernemers-­‐
verenigingen,
belangenbehartigers,
collega
–
intermediairs
en
alle
anderen
die
zich
door
deze
opsomming
niet
aangesproken
voelen.
Punt
is,
dat
toerisme
raakt
aan
elk
van
deze
partijen.
Dat
is
immers
de
essentie
van
toerisme:
het
is
een
samengesteld
product,
dat
niet
op
zichzelf
staat.
Dientengevolge
staan
de
activiteiten
van
VVV
Maastricht
ook
niet
op
zichzelf,
ze
kaderen
in
een
groter
geheel.
Het
belang
van
deze
activiteiten
is
echter
groot,
het
belang
van
toerisme
in
deze
stad
is
immers
groot.
Betrouwbaarheid
en
meerwaarde
zijn
twee
van
de
ankerwaarden
van
VVV
Maastricht.
Deze
zijn
niet
nieuw;
sinds
de
19e
eeuw
toen
VVV
Maastricht
nog
Vereeniging
Maas
en
Jeker
heette
deelden
wij
niet
alleen
de
doelstelling
om
Maastricht
economisch
te
versterken,
dat
er
meerwaarde
geleverd
moet
worden
maar
ook
vanuit
de
overtuiging
dat
wij
en
wat
wij
doen
betrouwbaar
moet
zijn.
Betrouwbaarheid
en
meerwaarde
leveren,
ook
in
het
verbinden
en
in
het
samenwerken.
Samenwerken
betekent:
Maastricht
is
meer
dan
de
som
der
delen,
1+1=3.
Dit
alles
impliceert
dat
succes
enkel
mogelijk
is
als
er
wil
tot
verbinden
is.
Al
deze
partijen
samen
hebben
kracht.
Als
we
de
krachten
succesvol
weten
te
bundelen,
houden
we
Maastricht
toeristisch
gezien
op
de
kaart
bij
die
doelgroepen,
die
niet
alleen
van
de
stad
genieten
maar
ook
bijdragen
aan
haar
economisch
succes.
Alleen
zo
zullen
we
samen
ons
doel
kunnen
bereiken
en
de
Maastrichtse
ster
eeuwig
laten
stralen
Maastricht,
1
december
2012
Marcel
Knols
Directeur
VVV
Maastricht
3

4. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Missie
Maastricht
is
de
ster
onder
de
steden.
Wij
willen
bewoners
en
bezoekers
laten
delen
in
de
rijkdom
van
Maastricht,
hen
laten
genieten
van
alles
wat
de
stad
te
bieden
heeft,
nu
en
in
de
toekomst.
De
Maastrichtse
ster
eeuwig
laten
stralen,
daar
staan
en
gaan
wij
voor!
Doelstelling VVV
De
marketing,
productontwikkeling,
het
stimuleren
van
verbindingen
en
het
regisseren
van
het
merk
Maastricht
leiden
er
toe
dat
de
economie
van
de
stad
duurzaam
versterkt
wordt.
Maastricht
als
‘stad
om
te
bezoeken’
heeft
een
positief
effect
op
de
werkgelegenheid
in
zowel
de
consumenten
als
zakelijke
toeristische
sector.
4

5. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Organisatie
VVV
Maastricht
is
een
stichting
waarvan
de
directie
verantwoording
aflegt
aan
een
Raad
van
Toezicht,
die
als
functie
heeft
de
doelstellingen
van
VVV
Maastricht
te
bewaken.
De
Raad
van
Toezicht
bestaat
uit
onafhankelijke
leden
die
niet
verbonden
zijn
aan
organisaties
of
bedrijven
met
een
direct
belang
bij
VVV
Maastricht
of
het
toerisme
in
en
naar
Maastricht.
Momenteel
bestaat
de
Raad
van
Toezicht
uit
de
volgende
personen:
Mirjam
Depondt
(voorzitter),
Tiny
Rieken,
Hans
Achten,
Noor
van
Putten
en
Lucas
Janssen.
Naast
de
Raad
van
Toezicht
functioneert
de
Raad
van
Advies.
Haar
doelstelling
is
het
bevorderen
en
in
stand
houden
van
de
binding
van
VVV
Maastricht
met
haar
achterban.
Voor
het
creëren
en
optimaliseren
van
een
actueel,
efficiënt
en
effectief
beleid
is
een
goede
relatie
met
direct
belanghebbenden
van
wezenlijk
belang.
Op
dit
moment
hebben
vertegenwoordigers
van
de
horeca,
detailhandel,
culturele
sector,
dagrecreatie
en
congrestoerisme
zitting
in
deze
raad.
De
leden
van
de
Raad
van
Advies
kunnen
gevraagd
en
ongevraagd
adviezen
uitbrengen
over
promotie,
marketing
en
overige
zaken
aangaande
het
beleid
van
VVV
Maastricht.
Momenteel
bestaat
de
Raad
van
Advies
uit
de
volgende
personen:
Harrie
Beaumont
(namens
de
horeca),
Jos
Willems
(namens
de
culturele
sector),
Eric
Broekaart
(namens
de
congressector),
Ton
Harmes
(namens
de
detailhandel)
en
Geert
Driessen
(namens
de
dagrecreatie).
Directie
en
management
Algemeen
directeur
is
Marcel
Knols.
De
overige
leden
van
het
management
team
zijn:
Henriëtte
Frederiks
(hoofd
reserveringen),
Robert
Hoogenboom
(hoofd
marketing
&
communicatie),
Gaby
Faut
(hoofd
informatie
&
bemiddeling),
Math
Janssen
(hoofd
administratie)
en
Anke
Perey
(P&O).
Afdeling
Marketing
en
Communicatie
De
opdracht
van
deze
afdeling
is
de
promotie
van
Maastricht
als
toeristische
destinatie
door
middel
van
regie
op
éénduidige
marketing
&
communicatie
en
communiceren
met
onze
(potentiële)
doelgroepen.
Doel
is
om
hiermee
de
bezoekersaantallen
en/of
hun
bestedingen
verhogen.
Verderop
in
het
plan
wordt
uitgebreid
ingegaan
op
doelstellingen
en
zwaartepunten
die
deze
afdeling
in
2013
nastreeft.
In
2012
werden,
als
het
gaat
om
de
zichtbaarheid
van
Maastricht,
onder
meer
de
volgende
cijfers
gerealiseerd:
>
uitgifte
diverse
brochures:
oa.
stadsgids
(opl.
100.000);
>
177
unieke
persaanvragen
afgehandeld
en
56
persreizen
/
-­‐
ontvangsten
gerealiseerd;
>
vvvmaastricht.eu:
1,3
mln
bezoeken
(stijging
van
bijna
10%
tov
2011)
en
4,6
mln
pageviews;
>
maastrichtsuitburo.nl:
80.000
bezoeken
met
300.000
pageviews;
>
UIT
app:
meer
dan
75.000
gebruikers
in
heel
Nederland
;
>
maastrichtmap.nl:
31.000
bezoeken
met
275.994
pageviews.
Afdeling
Informatie
en
bemiddeling
Gastvrijheid
en
dienstverlening
staan
voorop
bij
de
afdeling
die
voor
de
consument
nog
altijd
„het
gezicht‟
van
de
organisatie
is.
De
medewerkers
zijn
onder
meer
verantwoordelijk
voor
het
beantwoorden
van
vragen
van
en
geven
van
relevante
suggesties
aan
bewoners
en
bezoekers
van
Maastricht
(tickets
en
reserveringen).
Niet
in
de
laatste
plaats
worden
geschenkbonnen,
diverse
informatieproducten
(o.a.
wandel-­‐
en
fietskaarten)
en
souvenirs
5

6. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
verkocht
als
aanvulling
op
de
financiering
van
dit
visitekaartje,
dat
mede
mogelijk
gemaakt
wordt
door
subsidie
van
Gemeente
Maastricht.
De
nadruk
ligt
hierbij
op
de
stad
Maastricht
en
de
omliggende
regio.
Daarnaast
passeren
vragen
over
de
Euregio
en
de
rest
van
Nederland.
De
afdeling
heeft
daarnaast
een
bemiddelende
taak
tussen
bezoeker
en
participant
van
VVV
Maastricht.
Afdeling
Groups
&
Events
Als
aanvulling
op
de
doelstellingen
van
gastvrijheid
en
dienstverlening
is,
specifiek
voor
de
groepsmarkt,
de
afdeling
Groups
&
Events
actief.
Het
werven
en
ontvangen
van
groepen
vereist
immers
een
andere
aanpak
dan
voor
de
individuele
markt.
De
medewerkers
van
deze
afdeling
houden
zich
bezig
met:
>
het
verzorgen
van
(stads)wandelingen
onder
leiding
van
VVV-­‐gidsen;
in
2012
werden
69.000
gasten
(aantal
gasten
tot
nov.
2012)
verrast
door
de
rijke
historie,
moderne
architectuur
en
de
diverse
musea
van
de
stad
Maastricht,
gelardeerd
door
de
bijzondere
verhalen
van
de
Maastrichtse
(stads)gidsen;
>
het
exploiteren
van
de
grotten,
kazematten
en
het
Fort
Sint
Pieter
in
Maastricht;
tot
nov.
2012
maakten
ongeveer
120.000
gasten
kennis
met
dit
bijzondere
culturele
erfgoed
van
de
stad
Maastricht;
>
het
op
maat
maken
en
verzorgen
van
(dag-­‐)programma’s
voor
groepen
door
bemiddeling
in
aanbod
van
participanten;
tot
nov.
2012
maakten
116.000
gasten
kennis
met
het
diverse
aanbod
van
Maastricht
en
de
regio.
In
totaal
werden
tot
november
2012
7.000
boekingen
gerealiseerd.
Deze
kwamen
onder
meer
tot
stand
via
www.maastrichtgroepen.nl.
Deze
website
werd
in
2011
gelanceerd
om
zo
beter
te
kunnen
inspelen
op
het
online
zoekgedrag
van
consumenten,
hetgeen
steeds
lastiger
bleek
onder
de
grote
paraplu
van
de
algemene
website
van
VVV
Maastricht.
Deze
site
geeft
gericht
antwoord
op
de
vraag
welke
mogelijkheden
Maastricht
te
bieden
heeft
voor
groepen
en
hoe
dat
professioneel
geregeld
kan
worden.
Daarnaast
werd
in
2012
de
vernieuwde
branding
van
Maastricht
Underground
gelanceerd.
Onder
andere
de
website
www.maastrichtunderground.nl
werd
in
een
nieuw
jasje
gestoken
met
als
doel
het
creeëren
van
grotere
(visuele)
samenhang
tussen
de
verschillende
locaties
en
een
uitstraling
die
beter
aansluit
bij
de
doelgroepen
die
we
met
Maastricht
Underground
willen
bereiken.
6

7. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Organisatieschema VVV Maastricht per 1/2/2012
7

8. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Kerncijfers toerisme Maastricht
Gasten'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'!
Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! Buitenland'! %'!
2005!! 393,5!! 269,1!! 68%!! 124,5!! 32%!!
2006!! 542,1!! 386,9!! 71%!! 155,2!! 29%!!
2007!! 507,6!! 377,2!! 74%!! 130,5!! 26%!!
2008!! 513,6!! 346,4!! 67%!! 167,1!! 33%!!
2009!! 498,6!! 371,6!! 75%!! 127,0!! 25%!!
2010!! 517,1!! 381,5!! 74%!! 135,6!! 26%!!
2011!! 524,3! 387,6! 74%! 136,6! 26%!
2012!t/m!juli!! 292,6! 197! 67%! 95,6! 33%!
! !
'
Overnachtingen'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'!
Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! Buitenland'! %'!
2005!! 621,8!! 429,4!! 69%!! 192,4!! 31%!!
2006!! 729,7!! 521,7!! 71%!! 208,0!! 29%!!
2007!! 765,7!! 573,3!! 75%!! 192,4!! 25%!!
2008!! 807,2!! 547,5!! 68%!! 259,7!! 32%!!
2009!! 782,1!! 591,5!! 76%!! 190,6!! 24%!!
2010!! 785,5!! 587,7!! 75%!! 197,7!! 25%!!
2011! 801,4!! 598,1!! 75%!! 203,3!! 25%!
2012!t/m!juli! 455,8! 305,6! 67%! 149,9! 33%!!
!
'
Land'van'herkomst'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000''
!! 2008' 2009' 2010' 2011' 2012't/m'juli'
!! Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast' Nacht' Gast' Nacht'
Nederland!! 346! 547,5! 372! 591,5! 381,5! 587,7! 387,6! 598,1! 197! 305,6!
België!! 27,9! 44! 33,5! 49,5! 31,5! 44! 35,4! 50,3! 25,2! 35,6!
Duitsland!! 35,1! 51! 27,2! 37,9! 27,2! 36,3! 26! 35,5! 19,3! 27,8!
Frankrijk!! 19,6! 29,5! 11,4! 16,3! 12,1! 16! 10! 14,4! 3,1! 5!
Groot!Brittannië!! 23,7! 36,3! 13,8! 20,8! 14,6! 22,5! 14,7! 24! 8,8! 15,7!
Italië!! 6,4! 10,3! 4,5! 7,1! 4,5! 7,3! 4,2! 7! 0! 0!
Spanje!! 5,8! 10,3! 3,4! 7,2! 6,3! 11,7! 4,4! 7,8! 0! 0!
Amerika!! 11,7! 19,2! 10,7! 16,8! 13,8! 21,7! 12,5! 19,5! 5,7! 10,1!
Azië!! 6,2! 10,6! 3,6! 5,9! 6,4! 10! 7,6! 10,9! 3,5! 4,7!
Bron:!CBS!!
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
8

9. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Trends
Verwachte
groei
internationaal
toerisme
tot
1.8
miljard
in
2030
Naar
verwachting
van
UNWTO
groeit
het
internationaal
toerisme
tot
1,8
miljard
aankomsten
in
2030,
met
een
gemiddelde
van
3,3%
per
jaar,
een
gematigder
tempo
dan
de
afgelopen
decennia
te
zien
was.
Concreet
betekent
dit
dat
in
2030
elke
dag
5
miljoen
mensen
een
landsgrens
overgaan
voor
recreatief
of
zakelijk
toerisme
of
andere
doelen
zoals
het
bezoeken
van
familie
of
vrienden.
Sneller
dan
gemiddeld
zal
de
stijging
zichtbaar
worden
in
de
opkomende
economieën
(+4.4%
p/jaar);
verwacht
wordt
dat
het
omslagpunt
bereikt
wordt
in
2015.
Vanaf
dan
zullen
zij
méér
internationale
toeristen
ontvangen
dan
de
traditionele
bestemmingen,
met
een
verwacht
marktaandeel
van
58%
in
2030.
Verwacht
verder
wordt
dat
het
marktaandeel
van
Europa
in
2030
is
afgenomen
met
10%.
(bron
UNWTO).
Ook
voor
de
Nederlandse
vakantiemarkt
wordt
uitgegaan
van
groei.
De
bevolking
neemt
nog
toe,
terwijl
de
vakantieparticipatie
en
frequentie
nog
licht
stijgen
waardoor
ook
het
aantal
vakanties
toeneemt.
Daarbij
zal
de
verwachte
jaarlijkse
gemiddelde
groei
voor
buitenlandse
vakanties
hoger
zijn
dan
voor
binnenlandse
vakanties
(2,5%
versus
0,5%).
(bron
Ecorys)
Invloed
Social
Media
op
Consumer
Decision
Journey
groeit
Onze
wereld
wordt
steeds
socialer:
een
aantal
feiten
laat
zien
hoe
snel
en
significant
de
shift
naar
sociale
media
(facebook,
twitter,
google+,
etc)
is:
Twitter
is
de
op
een
na
grootste
zoekmachine
(Google
de
grootste),
als
Facebook
een
land
zou
zijn
dan
zou
het
op
de
3e
plaatst
staan
van
de
lijst
van
dichtsbevolkte
landen
en
tenslotte
heeft
sociale
media
ervoor
gezorgd
dat
de
wereld
van
“six
degrees
of
separation”
gekrompen
is
naar
4.74.
Hierdoor
zijn
sociale
media
krachtige
“versterkers”
geworden
van
de
aloude
“mond-­‐tot-­‐mond
reclame”.
Deze
media
zijn
uniek
omdat
ze
meerwaarde
toevoegen
en
versterken
gedurende
de
gehele
Consumer
Decision
Journey
in
àndere
online
én
offline
kanalen.
(bron
McKinsey)
Nog
een
aantal
voorbeelden:
>
24%
van
consumenten
gebruikt
social
media
om
te
zoeken
naar
een
kortings
coupon.
>
33%
van
de
consumenten
gebruikt
review
sites
om
te
bepalen
waar
ze
uit
gaan
om
wat
te
eten
of
drinken.
>
37%
van
de
consumenten
gebruikt
social
media
om
te
bepalen
waar
ze
wat
gaan
eten
of
drinken.
(bron
BDRC
Continental)
Kanaalvoorkeuren
consument
De
„traditionele‟
media
e-­‐mail,
post
en
de
telefoon
blijven
belangrijke
kanalen
in
de
dialoog
tussen
consument
en
organisatie.
De
consument
wordt
bij
voorkeur
via
e-­‐mail
(33%)
en
post
(27%)
benaderd
door
organisaties
waar
hij
klant
ís.
Indien
de
consument
nog
geen
klant
is
van
een
organisatie,
ontvangt
hij
de
reclameboodschap
bij
voorkeur
via
e-­‐mail
(18%),
folder
(15%)
of
post
(13%).
In
vergelijking
met
2010
is
social
media
een
duidelijke
stijger.
Met
name
in
toerisme/recreatie
adverteert
de
marketeer
meer
op
de
online
profielpagina
van
de
consument,
die
met
name
ontvankelijk
blijkt
voor
e-­‐mail
en
internet
-­‐advertenties. (bron
Trendonderzoek
Dialoogmedia
van
DDMA).
9

10. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Mobiel
internet
blijft
groeien
in
2013
In
2012
zijn
er
in
Nederland
12,4
miljoen
internetgebruikers.
Dat
is
96
procent
van
alle
12-­‐
tot
75-­‐jarigen.
Zes
op
de
tien
internetters
hebben
in
de
drie
maanden
voorafgaand
aan
het
onderzoek
gebruik
gemaakt
van
mobiele
apparatuur
om
te
internetten.
Dit
aandeel
is
sinds
2007
verdrievoudigd.
In
2011
ging
de
helft
van
de
internetgebruikers
mobiel
online.
Het
gebruik
van
mobiel
internet
is
vooral
onder
jongeren
van
12
tot
25
jaar
sterk
toegenomen.
In
2012
gaat
86
procent
van
deze
leeftijdsgroep
regelmatig
mobiel
online,
tegen
21
procent
in
2007.
Ook
in
andere
leeftijdsgroepen
is
het
mobiele
internetgebruik
in
de
afgelopen
jaren
fors
toegenomen.
Populair
onder
mobiele
internetters
zijn
vooral
de
mobiele
telefoon,
die
door
bijna
de
helft
(47
procent)
van
de
mobiele
internetters
gebruikt
wordt.
Daarnaast
worden
ook
de
laptop
(34
procent)
en
de
tablet
computer
(19
procent)
regelmatig
gebruikt
om
op
mobiele
wijze
online
te
gaan.
Mobiele
internetters
die
gebruik
maken
van
de
kleinere
apparaten,
zoals
de
smartphone,
doen
dit
vooral
voor
het
onderhouden
van
hun
contacten.
Bijna
drie
kwart
van
hen
e-­‐mailt
en
ruim
twee
derde
neemt
deel
aan
sociale
netwerken.
Ook
het
lezen
van
nieuws
en
kranten
(62
procent)
en
ontspanning
-­‐
het
spelen
van
spelletjes
en
luisteren
naar
muziek
-­‐
(58
procent)
zijn
favoriete
bezigheden.
Mobiell
internet
zorgt
voor
een
definitieve
verandering
van
het
besluitvormingsproces
van
de
consument:
het
beslismoment
verschuift
steeds
meer
naar
het
moment
waarop
deze
online
gaat.
10

11. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
SWOT-analyse (toeristisch)
Maastricht
Sterke
punten:
 een
prachtige
binnenstad
waar
historische
gebouwen
het
verhaal
vertellen
van
een
rijk
verleden
en
waar
tegelijkertijd
hedendaagse
elementen
verslag
doen
van
een
levendige
cultuur;
 een
sterk
en
positief
imago
in
het
Nederlandse
taalgebied;
 er
wordt
een
aantrekkelijke
mix
van
bezoekmotieven
geboden;
 centrale
ligging
in
Euregio,
tussen
de
groene
heuvels
van
Zuid-­‐Limburg
met
aantrekkelijke
dagattracties;
 kleinschalig
doch
veelzijdig:
compact,
veilig
en
exclusief.
Zwakke
punten:
 veel
verschillende
belangen
in
de
stad
lijken
onvoldoende
op
elkaar
afgestemd
te
worden;
 regio
is
onvoldoende
in
staat
eendrachtig
city-­‐,
regiomarketing
op
te
zetten/uit
te
voeren;
 ontbreken
van
eenduidig
en
continue
marktonderzoek;
 géén
internationaal
herkenbare
landmark.
Kansen:
 kandidatuur
Maastricht
Culturele
Hoofdstad
2018;
 (verdergaande)
krachtenbundeling
met
Gemeente
Maastricht,
Centrummanagement,
Regiobranding
Zuid-­‐Limburg,
VVV
Zuid-­‐Limburg
en
andere
stakeholders.
 Nieuwe
markten
door
het
verder
ontsluiten
van
Maastricht
Aachen
Airport
door
de
komst
nieuwe
carriers
(Ryanair,
Maastricht
Airlines)
Bedreigingen:
 Kritieke
macro-­‐economische
ontwikkelingen;
 een
politiek-­‐bestuurlijke
crisis
in
Europa;
 het
ontbreken
van
alternatieve
economische
impulsen
in
de
regio
waardoor
de
regio
te
zeer
afhankelijk
is
van
het
toeristische,
gastronomische
en
shopping
imago;
 bereikbaarheid
van
Maastricht
over
de
weg
en
via
het
spoor
11

12. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Marketingvisie en –doelstellingen
Het
merk
‘Maastricht’
is
gekoppeld
aan
een
drietal
kernwaarden
die
richtinggevend
zijn
voor
de
ontwikkeling
van
de
marketing-­‐keuzes:
kwaliteit,
allure
en
internationaal.
Visie
De
positionering
van
de
stad
door
VVV
Maastricht
sluit
aan
bij
de
Stadsvisie
2030
van
Gemeente
Maastricht
én
de
Ontwikkelingsagenda
stedelijk
netwerk
Zuid
Limburg:
Maastricht
als
Culturele
Hoofdstad
van
Europa
(MCH2018),
als
internationale
kennisstad
en
als
stedelijke
woonstad
met
een
evenwichtige
work-­‐life-­‐balance.
Een
stad
in
een
regio
waar
bedrijven
zich
graag
vestigen
en
die
bewoners
aan
zich
kan
binden
met
een
balans
tussen
wonen,
werken
en
recreëren.
Het
versterken
van
dit
profiel
moet
resulteren
in:
méér
mensen
die
in
Maastricht
e.o.
willen
wonen;
méér
bedrijven
die
zich
(dientengevolge)
in
Maastricht
willen
vestigen
en
méér
(internationale)
bezoekers
die
in
Maastricht
(meerdaags)
verblijven.
VVV
Maastricht
legt
hierbij
in
2013
de
focus
op
de
uitvoering
van
de
volgende
taken:
1. Regisseren
en
uitbouwen
van
merkpositionering,
(collectieve)
marketing
en
communicatie
van
Maastricht
in
de
regio,
binnen-­‐
en
buitenland,
2. Het
creeëren
en
stimuleren
van
verbindingen
op
het
gebied
van
marcom
en
promotie
3. Het
informeren
van
bewoners
en
bezoekers
over
het
actuele
aanbod
dat
door
ondernemers,
(culturele)
instellingen
en
evenementen
wordt
geboden.
De
uitvoering
van
deze
taken
zal
steeds
gericht
zijn
op
het
stimuleren
van
in
de
eerste
plaats
het
verblijfstoerisme
in
de
stad
en
daarna
het
ontwikkelen
van
kwalitatief
dagtoerisme.
12

13. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Strategie
We
zullen
de
verbinding
moeten
zoeken
door
zoveel
mogelijk
met
betrokken
partijen
samen
te
werken,
dan
wel
deze
samenwerking
te
stimuleren.
De
uitdaging
is
om,
gegeven
de
beperkte
menskracht
en
middelen,
samen
Maastricht
blijvend
op
de
kaart
te
zetten.
Voorwaarde
hierbij
is
dat
de
(marketing-­‐
en
communicatie-­‐)
activiteiten
op
elkaar
zijn
afgestemd
en
tot
stand
komen
op
basis
van
een
gedeelde
visie.
VVV
Maastricht
zal
ook
in
2013
wederom
het
initiatief
nemen
om
met
alle
betrokken
partijen
hierover
van
gedachten
te
wisselen
om
te
komen
tot
gedragen
beleidsvisie
en
bijbehorende
actieplannen.
Dit
betekent
voor
VVV
Maastricht
onverminderd
dat:
1. VVV
Maastricht
zal
evenals
voorgaande
jaren
haar
rol
als
betrouwbare
partner
en
communicatie-­‐
en
promotieregisseur
blijven
vervullen
bij
de
campagnes
van
de
4
seizoenenkalender
(During
Tefaf,
Cultuurzomer,
Chateau
Maestricht
en
Magisch
Maastricht)
en
grote
stadspromotionele
evenementen.
2. het
Nederlands
Bureau
voor
Toerisme
en
Congressen
(NBTC)
de
1e
aanspreekpartner
is
als
het
gaat
om
promotie
ter
stimulering
van
internationale
verblijfstoerisme
(citybreak);
3. optimaal
aangesloten
moet
worden
op
de
nieuwe
campagne
van
de
Provincie
Limburg
en
uitgevoerd
door
de
Samenwerkende
VVV‟s
Limburg
(SVL);
4. verdergaande
krachtenbundeling
(visieontwikkeling,
afstemming
en
samenwerking)
gewenst
is
met
Citymarketing
Maastricht,
Centrummanagement,
Regiobranding
Zuid
Limburg,
VVV
Zuid-­‐Limburg
en
overige
partners
in
de
Euregio.
13

14. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Speerpunten 2013
1. regiefunctie
en
visieontwikkeling
2. stadsbranding
2013
3. een
4
seizoenenkalender
met
effectieve
campagnes
op
basis
van
participaties
van
overheid,
bedrijfsleven
en
overige
partners
4. optimaal
online-­‐
en
offline
servicepakket
voor
bezoeker,
bewoner
en
participant
14

15. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Regiefunctie en visieontwikkeling
VVV
Maastricht:
ontwikkeling
van
visie;
strategie
en
partner
in
uitvoering
‘stads-­‐
en
regiopromotie’
We
zoeken
naar
verbindingen
met
partijen
waarbij
de
inzet
gericht
is
op
het
stimuleren
van
verblijfs-­‐
en
hoogwaardig
dagtoerisme.
Deze
verbinding
heeft
als
doel
een
effectieve
inzet
van
middelen,
het
bereiken
van
synergie
en
het
leveren
van
een
betere
en
structurele
bijdrage
aan
het
gewenste
imago
van
de
stad.
Dit
gebeurt
in
samenspraak
met:
>
Structureel
overleg
met
Gemeente
Maastricht
/
Citymarketing;
>
Samenwerking
en
afstemming
met
Regiobranding
(Zuid)-­‐Limburg;
>
Verblijfstoerisme:
samenwerking
met
name
met
Samenwerkende
Hoteliers
(SAHOT);
>
Cultuur:
i.s.m.
Gemeente
Maastricht
(afdeling
Cultuur
en
Kunstactief),
MCH2018
en
Tout
Maastricht,
Kultureel
Overleg
Maastricht
(KOM),
BV
Limburg,
culturele
instellingen,
Nederlands
Uitburo,
diverse
culturele
evenementen
oa.
During
TEFAF,
Kunsttour,
Fashionclash
en
anderen;
>
Gastronomische
Hoofdstad:
i.s.m,
Maastricht
Culinair,
Les
Tables
en
andere
restaurateurs,
Chateau
Maestricht,
MECC,
het
Preuvenemint/het
Struyscomite
en
leveranciers
van
streekproducten
als
ook
overige
stakeholders;
>
Funshopping:
i.s.m
Centrummanagement,
Vereniging
Ondernemers
Centrum
(VOC),
Groot
Winkel
Bedrijf
(GWB),
Ondernemers
Initiatief
Wyck
(OIW),
Mosae
Forum,
Entre
Deux,
Ondernemend
Jekerkwartier,
Koninklijke
Horeca
Nederland
en
Maastricht
Bereikbaar
ten
behoeve
van
promotie
detailhandel
algemeen,
koopzondagen
en
extra
koopmomenten;
>
Evenementen:
MECC,
André
Rieu,
Preuvenemint,
Bruis,
Inkom,
Parcours,
Chateau
Maestricht,
Magisch
Maastricht
etc.;
>
Maastricht
voor
groepen:
i.s.m.
participanten
het
gericht
onder
de
aandacht
brengen
van
de
mogelijkheden
van
Maastricht
als
bestemming
voor
groepen
(familie-­‐
en
vriendengroepen;
verenigingen
en
bedrijfsuitstapjes),
bij
touroperators
en
de
reisindustrie
>
Zakelijk
toerisme:
uitvoering
door
het
Maastrichts
Congres
Bureau
i.s.m.
met
MECC
en
overige
participanten;
>
Internationaal
toerisme:
Nederlands
Bureau
voor
Toerisme
en
Congressen
(NBTC),
Maastricht
Aachen
Airport
(MAA),
Ryanair,
Maastricht
Airlines
en
anderen.
>
Samenwerkende
VVV’
Limburg
(SVL):
VVV
Maastricht
als
mede-­‐ontwikkelaar
en
-­‐uitvoerder
van
provinciale
campagne
‘Limburg,
liefde
voor
het
leven’
>
VVV
Zuid-­‐Limburg:
afstemming
en
samenwerking
waar
mogelijk
en
wenselijk
bij
benadering
van
verschillende
product-­‐markt-­‐combinaties;
>
Euregio:
in
samenwerking
met
diverse
partners,
waaronder
Charlzz,
wordt
gewerkt
aan
optimale
informatievoorziening
en
promotie
van
Maastricht
in
de
Euregio
en
vice
versa
Herkenbare
campagnes
middels
inzet
toolkit
en
centrale
beeldbank
Als
regisseur
van
de
merkwaarde
en
merkbeleving
van
Maastricht
ziet
VVV
Maastricht
het
als
haar
taak
om
continu
te
investeren
in
content:
actueel,
bijzonder
of
wervend
tekst-­‐,
video-­‐
en
fotomateriaal
van
de
stad.
Voor
niet-­‐commerciële
doeleinden
kan
dit
materiaal
op
verzoek
rechtenvrij
gebruikt
worden
door
participanten
en
partners
van
VVV
Maastricht
(indien
mogelijk).
15

16. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Aanvullend
hierop
is
in
samenwerking
met
bureau
Zuiderlicht,
een
zogenaamde
toolkit
ontwikkeld.
Er
is
een
logo
/
huisstijl
tot
stand
gekomen
vanuit
de
volgende
gedachte:
Het
merk
Maastricht:
heeft
vele
eigenaren
en
afzenders.
Zoals
elk
sterk
merk
moet
ook
het
merk
Maastricht:
onderhouden
worden.
Herkenbaarheid
en
herhaling
zijn
hierbij
belangrijke
sleutelwoorden.
Als
alle
partijen
werken
met
hetzelfde
gereedschap
zal
er
herkenbaarheid
optreden
en
zal
door
herhaling
méér
effect
ontstaan.
De
toolkit
is
dan
ook
in
principe
vrij
beschikbaar
voor
alle
partijen
die
samen
met
VVV
Maastricht
een
consistent
en
consequent
beeld
over
Maastricht
willen
uitdragen.
De
voorwaarden
zijn
relatief
eenvoudig:
de
boodschap
moet
ondersteunend
zijn
aan
de
kernwaarden
van
Maastricht:
kwaliteit,
allure
en
internationaal.
Stadsbranding
VVV
Maastricht:
ontwikkeling
van
identiteit
Maastricht
Iconen
heeft
Maastricht
in
ruime
mate:
fysieke
iconen
zoals
oa.
het
Vrijthof,
Domicanen
Selexyz
of
de
‘Bonnefantentoren’
van
Aldo
Rossi.
Maar
ook
iconografische
evenementen
als
oa.
het
Preuvenemint,
André
Rieu,
Musica
Sacra
of
Fashionclash
bezit
Maastricht
in
overvloed.
Deze
iconen
vormen
samen
het
beeld,
de
visuele
identiteit
van
de
stad.
Het
geheel
aan
visuele
indrukken,
beelden
en
tekst
noemt
men
content.
In
2013
zal
VVV
Maastricht
voor
het
eerst
focus
leggen
op
het
regisseren
&
stimuleren
van
de
ontwikkeling
van
content.
Content
als
visuele
verbeelding
van
het
imago
van
de
stad,
content
die
bestaat
uit
de
bovengenoemde
iconen.
Content
die
bezoekers’
nieuwsgierigheid
moet
prikkelen
tijdens
hun
online
zoektocht
en
moet
verleiden
tot
een
bezoek.
Daarnaast
zal
deze
content
moeten
uitnodigen
tot
het
delen
ervan
op
de
sociale
netwerken
van
bewoners
en
bezoekers
en
zo
zorgen
voor
een
sneeuwbaleffect
waarbij
het
bereik
van
‘Maastricht’
door
de
onderlinge
verknopingen
van
de
indivduele
netwerken
exponentieel
kan
groeien.
Deze
content
wordt
gekoppeld
aan:
>
de
4
seizoenencampagnes;
>
ontwikkeling
van
een
‘persoonlijke’
kijk
op
Maastricht;
>
inzet
die
online
gebruik
koppelt
aan
offline
beelden;
>
het
doelgroepgericht
gebruik
van
Maastrichtse
iconen;
>
stimuleren
van
‘crowdsourced’
content:
(niet
commerciële)
beelden
van
bezoekers/
bewoners
>
eenduidige
branding
maar
met
ruimte
voor
de
verschillende
karakters
van
Maastricht
>
een
proactieve
communicatie
op
geselecteerde
social
media
(Facebook,
google+,
pinterest,
twitter)
16

17. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Een 4 seizoenenkalender met
effectieve campagnes
Op
de
volgende
pagina’s
wordt
de
marketingaanpak
van
VVV
Maastricht
verder
toegelicht.
Als
inleiding
hierop
de
uitgangspunten
die
VVV
Maastricht
hierbij
hanteert:
1. het
verder
uitbouwen
van
de
4
seizoenencampagnes
tot
breed
gedragen
en
geadopteerde
communicatie-­‐
en
campagnebeelden
door
alle
partijen
in
de
stad.
2. het
creëren
van
een
éénduidig
beeld
van
Maastricht.
Onder
het
motto
„herhaling
is
kracht‟
werken
aan
een
sterk
imago
voor
de
stad.
(logo
en
pay
off;
toolbox
inclusief
beeldbank,
basisteksten
en
vertalingen
ed.)
3. VVV
Maastricht
zal
altijd
inzetten
op
promotie
van
het
geheel:
1+1=3.
Eenheid,
met
ruimte
om
het
unieke
karakter
van
de
stadsdelen
naar
voren
te
laten
komen.
Maar
geen
(bovenregionale)
promotie
van
aparte
stadsdelen.
Dat
zou
een
versnippering
van
de
beperkte
financiële
middelen
zijn
en
tegelijkertijd
afbreuk
doet
aan
het
beeld
van
Maastricht
als
een
compacte
stad.
4. het
streven
naar
een
geïntegreerde
aanpak
van
promotieactiviteiten,
zowel
intern
als
extern.
Intern:
een
online
campagne
wordt
indien
wenselijk
gesteund
door
uitingen
in
print
en
vice
versa.
Extern:
VVV
Maastricht
koppelt
de
campagnes
(zoveel
mogelijk)
aan
de
4
seizoenenkalender
en
stimuleert
participanten
en
partners
om
bij
hun
(promotionele)
activiteiten
eenzelfde
eenheid
na
te
streven.
5. alle
activiteiten
van
partners
en
participanten
worden
actief
ondersteund
op
voorwaarde
dat
ze
toegevoegde
waarde
leveren
aan
het
merk
Maastricht.
Deze
ondersteuning
behelst
in
het
algemeen
het
actief
bewerkstelligen
van
free
publicity
en
presentatie
op
de
diverse
online
media
die
VVV
Maastricht
beheert.
6. om
marketingdoelen
te
realiseren
is
het
noodzakelijk
om
de
(over
het
algemeen
beperkte)
beschikbare
financiële
budgetten
van
partijen
zoveel
mogelijk
aan
elkaar
te
koppelen.
De
campagnes
en
marketingactiviteiten
worden
uitgevoerd
op
basis
van
participaties
van
overheid,
bedrijfsleven
en
overige
relevante
partners;
een
voorwaarde
om
de
gewenste
additionele
economische
impact
te
kunnen
realiseren.
VVV
Maastricht
kent
een
projectmatige
financieringsstructuur.
Dit
betekent
dat
de
kosten
voor
projecten
worden
gedekt
door
eigen
inkomsten,
subsidies,
bijdragen
van
derden
en
sponsoren.
Alle
commerciële
resultaten
dienen
ter
dekking
van
de
kosten
van
het
betreffende
project
of
vloeien
terug
in
het
totale
budget.
Alle
voorgenomen
marketingactiviteiten
zijn
onder
voorbehoud
van
financiering.
17

18. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
De
marketingactiviteiten
van
VVV
Maastricht
samengevat:
Pers
en
publiciteit
Met
een
bereik
van
20
miljoen
personen
en
een
tegenwaarde
van
~1.5miljoen
euro
is
het
gericht
onder
de
aandacht
brengen
van
Maastricht
bij
een
actueel
persbestand
(online
&
offline,
media
&
freelance)
een
van
onze
centrale
activiteiten.
Tijdigheid
en
nieuwswaarde
zijn
toverwoorden
voor
effectieve
persbenadering;
feitelijk
wordt
er
vaak
(m.n.
bij
grote
evenementen)
een
jaar
vooruitgewerkt!
VVV
Maastricht
nodigt
alle
participanten
uit
om
relevante
informatie
(tekst
en
beeldmateriaal)
voor
publicatie
te
leveren
o.a.
in
nieuwsbrieven
gericht
aan
perscontacten
in
binnen-­‐
en
buitenland
ten
behoeve
van:
1. het
verzorgen
van
actuele
informatie
over
Maastricht;
2. het
tijdig
aanbieden
van
alle
activiteiten
met
een
bovenregionale
nieuwswaarde;
3. het
coördineren
van
persontvangsten;
4. het
initiëren
en
(op
verzoek)
organiseren
van
persreizen
Ook
hier
zoekt
VVV
Maastricht
de
verbinding
naar
de
4
seizoenen
en
is
het
beleid
erop
gericht
om
iedere
keer
weer
journalisten
en
schrijvers
nieuwsgierig
te
maken
zodat
hún
stukken
over
de
stad
de
lezer
prikkelen
en
verleiden
tot
een
bezoek!
18

19. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Online
marketing
Toerisme
is
bij
uitstek
één
van
de
sectoren
waar
de
consument
in
steeds
grotere
mate
zich
online
al
een
beeld
probeert
te
vormen
van
zijn
‘ideale’
bestemming.
Daarom
investeert
VVV
Maastricht
voortdurend
in
de
verdere
ontwikkeling
van
onze
middelen
op
dit
terrein.
Door
het
onderhouden
van
(meertalige)
websites
en
mobiele
applicaties
zal
VVV
Maastricht
actief
bijdragen
aan
1)
een
positief
imago
van
Maastricht
als
toeristische
bestemming
en
2)
aan
het
vergroten
van
het
gemak
waarmee
consumenten
informatie
over
Maastricht
kunnen
vinden.
Daarnaast
is
de
aanwezigheid
van
Maastricht
op
social
media
een
absolute
focus
als
het
gaat
om
online
activiteiten.
Sociale
netwerken
zoals
o.a.
facebook
zorgen
ervoor
dat
het
bereik
van
evenementen,
(relevante)
informatie
over
Maastricht
en
haar
aantrekkingskracht
verspreid
worden
door
haar
ambassadeurs:
enthousiaste
bewoners
én
bezoekers!
Het
gericht
vergroten
van
ons
bereik
op
sociale
netwerken
onder
één
herkenbare
noemer
en
branding
zal
er
uiteindelijk
to
leiden
dat
de
conversie
voor
bezoeken
omhoog
zal
gaan.
Hierbij
zal
onze
aandacht
vooral
gericht
zijn
op
het
vergroten
van
het
aantal
betrokken
gebruikers
(voorbeelden
daarvan
zijn
‘shares’
en
‘talking
about’
op
facebook)
en
het
totale
bereik
onder
‘vrienden
van
vrienden’
om
optimaal
gebruik
te
maken
van
de
kracht
die
er
uit
gaat
van
een
persoonlijke
beleving
of
aanbeveling.
Overige
aandachtspunten:
>
Door
meer
focus
te
leggen
op
Search
Engine
Optimization
genereren
van
een
structurele
groei
in
de
vindbaarheid
van
geselecteerde
websites
van
VVV
Maastricht
(structurele
plek
in
de
top
5
organische
zoekresultaten
google).
>
Het
campagnegericht
inzetten
van
Search
Engine
Advertising
(google
Adwords)
met
als
doel
het
realiseren
van
gerichte
salesconversie.
>
Het
campagnegericht
inzetten
van
andere
social
media
advertentiekanalen
(facebook
ads)
met
als
doel
het
genereren
van
leads.
>
Vernieuwen
en
uitbouwen
maastrichtmap.nl
i.s.m.
met
BV
Limburg
en
het
vermarkten
van
maastrichtmap.nl
als
het
mobiele
startpunt
voor
een
bezoek
aan
Maastricht.
19

20. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Overige
marketingactiviteiten
consumentenmarkt
Het
verzorgen
en
distribueren
van
diverse
uitingen:
brochures
(zie
hieronder),
folders,
flyers
en
advertenties
(print,
audio,
video,
beeld)
passend
binnen
één
of
meerdere
campagnes
of
marketingactiviteiten
zoals
hierna
beschreven.
In
het
algemeen
vinden
deze
plaats
op
basis
van
additionele
financiering
door
‘de
markt’.
Brochures
2014
Maastricht
promotie
en
informatie
aan
hand
van
3
VVV
brochures
die
i.s.m.
participerend
bedrijfsleven
vorm
krijgen:
1. maastricht:stadsgids:
jaarlijkse
wervende
brochure
gericht
op
stad,
historie,
cultuur,
culinair,
funshopping
en
actief
(in
Zuid-­‐Limburg).
Oplage
100.000
stuks,
meerdere
taalversies,
gratis
verspreid
via
verblijfsaccommodaties,
via
beurzen,
workshops
en
salesmissies,
VVV
winkel
en
website,
via
lezersaanbiedingen,
bij
persaanvragen
etc.
Deelname
mogelijk
voor
leden
op
inschrijving.
Verschijningdatum
editie
2014:
dec
2013;
deadline
inschrijving:
juli
2013
2. maastricht:
accommodaties:
jaarlijkse
wervende
brochure
voor
een
meerdaags
verblijf.
Beschikbaar
in
meerdere
taalversies.
In
lijn
met
de
strategie
van
VVV
Maastricht
om
middelen
in
te
zetten
waar
ze
het
meest
effectief
zijn,
zal
de
accomodatiebrochure
in
2014
voornamelijk
online
worden
verspreid
en
in
een
kleine
oplage
(tbc)
op
aanvraag
gedrukt
beschikbaar
zijn
via
VVV
winkel,
via
lezersaanbiedingen,
bij
persaanvragen
etc.
Deelname
mogelijk
voor
leden
op
inschrijving.
Verschijningdatum
editie
2014:
dec
2013;
deadline
inschrijving:
aug
2013.
3. maastricht:
groups
&
events:
jaarlijkse
gids
voor
groepen,
oplage
15.000
stuks,
meerdere
taalversies,
gratis
verspreid
op
aanvraag
via
afdeling
reserveringen,
VVV
winkel
en
website
en
via
beurzen,
workshops
en
salesmissies.
Deelname
mogelijk
voor
leden
op
inschrijving.
Verschijningdatum
editie
2014:
dec
2013;
deadline
inschrijving:
aug
2013.
Het
bewerken
van
de
reisindustrie
en
groepsmarkt
Stimuleren
groepsbezoek
door
marketingacties
gericht
op
verspreiding
van
brochure
Maastricht
for
groups
&
events
2013
en
het
realiseren
van
traffic
naar
www.maastrichtgroepen.nl
onder
andere
via:
participatie
in
diverse
gerichte
activiteiten
van
het
Maastricht
Congres
Bureau;
direct
mailings
(print
en
digitaal);
diverse
media
uitingen;
Verder
zijn
er
salesactiviteiten
en
beursbezoek
al
dan
niet
in
samenwerking
met
SVL
en/of
NBTC
tevens
gericht
op
directe
contacten
met
bedrijven,
touroperators,
busmarkt
en
club-­‐
en
verenigingsleven.
Reisindustrie
Dit
omvat
professionele
tussenpersonen
/
wederverkopers
van
individuele
en
groepsreizen.
Activiteiten
van
VVV
Maastricht
zijn
erop
gericht
om
Maastricht
bij
hen
te
positioneren
als
interessante
bestemming
zodat
zij
de
stad
als
bestemming
opnemen
in
hun
aanbod
en
mee
presenteren.
20

21. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Doelgroepen
Segmentatiemodel
gericht
op
individueel
dag-­‐
en
verblijfstoerisme
(bron:
NBTC)
Aan
de
hand
van
internationaal
onderzoek
van
het
NBTC
en
onderzoeksbureau
Motivaction
zijn
vijf
mentaliteiten
geformuleerd
die
helpen
om
product-­‐markt-­‐combinaties
te
koppelen
aan
kansrijke
groepen
in
de
markt.
Deze
mentaliteiten
zijn
gebaseerd
op
sociodemografische
variabelen
zoals
leeftijd,
gezinssamenstelling
en
inkomen
enerzijds,
en
levensstijl,
reisbehoefte
en
reismotivatie
anderzijds.
VVV
Maastricht
kiest
bij
de
uitvoering
van
haar
marketingactiviteiten
overwegend
voor
de
volgende
doelgroepen:
Statusbewuste
carrièrejagers
Carrière
maken
is
de
centrale
drijfveer
voor
deze
groep.
Statusbewuste
carrièrejagers
zijn
individualistisch
en
staan
open
voor
vernieuwing
en
verandering.
Ze
zijn
ook
impulsief
en
avontuurlijk,
vrij
van
traditie
en
normen
en
internationaal
georiënteerd.
Er
zitten
veel
20-­‐
tot
30-­‐jarigen
in
deze
groep.
Postmoderne
levensverrijkers
Een
groep
mensen
met
uiteenlopende
leeftijden
(een
lichte
oververtegenwoordiging
van
35
tot
44
jaar),
die
open
staat
voor
vernieuwing
en
verandering.
Deze
mentaliteitsgroep
is
tolerant,
zoekt
een
balans
tussen
werk
en
privé
en
heeft
aandacht
voor
immateriële
waarden.
Postmoderne
levensverrijkers
zijn
internationaal
georiënteerd
en
gericht
op
belevenissen.
Ze
hebben
een
bovenmodaal
inkomen
en
opleidingsniveau.
Upperclass
kwaliteitszoekers
Overwegend
gezinnen
waarbij
de
kwaliteit
van
leven
centraal
staat
en
die
zich
omgeven
met
comfort.
Werken
verschaft
deze
mentaliteitgroep
identiteit
en
status.
De
gezinnen
leiden
een
druk
bestaan
en
zijn
politiek
geïnteresseerd
en
historisch
ingesteld.
Deze
groep
bestaat
hoofdzakelijk
uit
40-­‐plussers
met
een
hoog
opleidingsniveau
en
een
bovenmodaal
inkomen.
Het
spreekt
voor
zich
dat
VVV
Maastricht
er,
daar
waar
het
de
informatievoorziening
over
Maastricht
betreft,
een
bredere
doelgroepbenadering
op
nahoudt.
Dat
neemt
niet
weg
ook
hierbij
daar
waar
mogelijk
en
wenselijk
de
bovenstaande
doelgroepen
zullen
dienen
als
leidraad.
Groepsbezoek
en
groepsreizen
Het
bewerken
van
de
MICE
markt
voor
Maastricht
is
qua
taken
en
verantwoordelijkheden
ondergebracht
bij
het
Maastricht
Congres
Bureau.
Aanvullend
hierop
verzorgt
VVV
Maastricht
dat
deel
van
de
marktbewerking
(marketing-­‐
&
sales-­‐activiteiten)
dat
zich
richt
op
de
kleinere
zakelijke
en
particuliere
groepsbezoeken
waarvoor
Maastricht
een
interessante
bestemming
is.
Inspanningen
zijn
gericht
op
decision
makers
voor
georganiseerd
groepsbezoek
/
groepsreizen
op
de
terreinen
bedrijfsuitjes,
verenigingen
en
schoolreizen.
21

22. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Doelmarkten
Keuzes
voor
doelmarkten
schematisch
en
op
hoofdlijnen
weergegeven.
Natuurlijk
zal
in
2013
deze
verdeling
in
primair
en
secundair
op
stadsniveau
kunnen
verschuiven
in
relatie
tot
de
‘vertreksteden’
die
het
meest
succesvol
blijken
wanneer
er
gekeken
wordt
naar
de
vluchten
van
Ryanair
en
Maastricht
Airlines
naar
Maastricht.
!! !! !! !! !! !! !!
Primaire'doellanden'en',regio's:' !! !! !! !!
consumentenmarkt' reisindustrie' pers'
!!
! individueel! groep! actief! reactief! actief! reactief!
Maastricht!
✔ ✔ ✔
(bewoners)! ! ! !
Limburg!(bewoners)! ✔ ✔ ✔
! ! !
Euregio!(bewoners)! ✔ ✔ ✔
! ! !
Nederland! ✔ ✔ ✔ ✔
! !
België! ✔ ✔ ✔ ✔
! !
Duitsland! ✔ ✔ ✔ ✔
! !
Groot!Brittanië! ✔ ✔ ✔
! ! !
!! !! !! !! !!
Secundaire'doellanden:' !! !! !! !! !!
Frankrijk! ✔ ✔ ✔
Italië! ✔ ! ! ✔ ✔ !
Spanje! ✔ ! ! ✔ ✔ !
Ierland! ✔ ! ! ✔ ✔ !
Scandinavië! ! ! ✔ ✔ !
China! ! ! ! ✔ ! ✔
Verenigde!Staten! ! ! ! ✔ ! ✔
Brazilië! ! ! ! ✔ ! ✔
Japan! ! ! ! ✔ ! ✔
India! ! ! ! ✔ ! ✔
! ! ! ! !
22

23. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Campagnes
In
2013
zal
het
gevoerde
beleid
t.a.v.
campagnes
en
de
4
seizoenen
worden
voortgezet
en
met
alle
partijen
gewerkt
worden
aan
het
verstevigen
en
uitbouwen
van
de
campagnematige
aanpak
ter
promotie
van
(evenementen
in)
Maastricht.
VVV
Maastricht
neemt
het
initiatief
en
de
verantwoordelijkheid
voor
de
overkoepelende
marketing
en
communicatie,
steeds
met
als
peilers:
1. Stimuleren
economische
bestedingen
in
Maastricht;
2. Positieve
bijdrage
aan
imago
van
Maastricht;
3. Draagvlak
bij
bewoners.
De
hierna
beschreven
campagnes
kennen
steeds
de
volgende
onderdelen:
Basis
promotiepakket
t.b.v.
informatievoorziening
Flyer:
hoge
oplage,
handzaam
met
activiteiten
kalender
en
plattegrond,
distributie
via
verblijfsaccommodaties,
culturele
instellingen,
etc,
binnen
en
buiten
de
regio;
Posters
voor
winkels
en
horecagelegenheden
(ovb
behoefte);
Online
toolkit:
voor
alle
ondernemers
en
partijen
die
Maastricht
ook
onder
de
aandacht
van
hun
(potentiële)
gasten
willen
brengen;
Barter:
diverse
partners
worden
verzocht
om
actief
mee
te
werken
en
het
campagnebeeld
mee
uit
te
dragen
in
hún
uitingen
en
in
hun
communicatiekanalen;
Vlaggenparade
ism
Centrummanagement
(ovb
financiering);
Banieren
en
posters
ism
met
Gemeente
Maastricht
(ovb
financiering);
speciale
4
seizoenen
bijlages
bij
stadskrant
De
Ster
of
Cenza
Magazine
(ovb
financiering).
Pers
&
publiciteit
Online
marketing
&
communicatie:
Speciale
landingspagina
met
info,
tips,
aanbiedingen
en
campagne
gerelateerde
content
voor
bezoekers
en
integratie
van
deze
informatie
in
diverse
sites
beheerd
door
VVV;
online
marketing
onder
meer
door
gericht
inzetten
van
SEO/SEA
en
inzet
van
social
media
als
communicatie
danwel
advertentiekanaal;
inzet
speciaal
filter
op
www.maastrichtmap.nl;
tips
&
aanbiedingen
op
www.uitburo.nl/maastricht
en
UITapp
en
middels
nieuwsbrieven
naar
de
adressen
in
de
database.
Mediacampagne:
Afhankelijk
van
het
budget
zal
additioneel
een
(online)
mediacampagne
ingezet
worden.
Hierbij
geldt
dat
VVV
Maastricht
de
marketing
en
communicatie
hiervoor
start
vanuit
haar
eigen
verantwoordelijkheid.
Het
is
te
allen
tijde
mogelijk
voor
bedrijfsleven/
instellingen
om
hierbij
aan
te
haken,
maar
de
voor
de
campagne
optimale
planning
en
timing
is
leidend.
Procescommunicatie
VVV
Maastricht
verzorgt
communicatie
over
de
campagnes
richting
de
stakeholders
in
de
vorm
van
free
publicity,
presentaties
en
digitale
nieuwsbrieven.
Het
idee
is
om
de
onderlingen
verbindingen
te
versterken
en
een
actieve
betrokkenheid
van
stakeholders
te
bevorderen.
23

24. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
4 Seizoenen
During
TEFAF
Een
‘korte’
campagne
ten
behoeve
van
het
creëren
van
een
sterke
binding
tussen
TEFAF
en
Maastricht
en
om
een
aanvullend
cultureel
kwaliteitsprogramma
te
promoten
Het
positieve
en
kwalitatief
hoog
imago
van
deze
internationale
kunstbeurs
straalt
immers
af
op
Maastricht
en
de
beurs
is
een
belangrijke
economische
peiler
voor
de
stad.
De
campagne
speelt
in
op
de
behoeften
van
TEFAF
(standhouders
en
bezoekers)
en
draagt
zo
bij
aan
de
bereidheid
van
TEFAF
om
Maastricht
tot
in
lengte
van
dagen
te
blijven
verkiezen
als
thuisbasis.
Theater
a/h
Vrijthof,
Gemeente
Maastricht,
de
grote
musea,
en
VVV
Maastricht
hebben
zich
ten
doel
gesteld
om
de
verbondenheid
tussen
TEFAF
en
Maastricht
actief
te
stimuleren
en
te
benutten
door:
>
het
realiseren
van
méér
‘kwalitatieve’
bezoekers
naar
het
centrum
(marketing,
TEFAF
parade,
NL-­‐RUS
jaar);
het
realiseren
van
méér
bezoekers
naar
het
During
TEFAF
festival;
participatie
in
de
stand
op
TEFAF,
waar
MCH2018,
MECC
Maastricht,
Gemeente
Maastricht,
Provincie
Limburg,
Regiobranding
(Zuid)
Limburg,
Theater
a/h
Vrijthof,
Bonnefantenmuseum,
DSM
en
Chapeau
Magazine
hun
krachten
bundelen
teneinde
de
kandidatuur
van
MCH2018
te
onderstrepen
en
de
regio
Maastricht
te
profileren
als
aantrekkelijke
bestemming
om
te
wonen,
werken
en
recreëren.
>
Het
wederom
uitgeven
van
de
zgn
‘Museumpas’
die
tijdens
de
weken
rondom
TEFAF
gratis
toegang
geeft
tot
de
belangrijkste
musea
in
de
stad,
korting
bij
speciale
voorstellingen
in
het
Theater
a/h
Vrijthof,
de
Masters
of
Jazz
en
MABP.
In
navolging
van
de
focus
op
MCH2018
zal
worden
gezocht
naar
Euregionale
verbindingen
met
Luik
(Opera
Luik),
Aken,
Limburg
(Bonnefanten
Hedge
House).
Deze
pas
zal
worden
gekoppeld
aan
een
verblijfsarrangement
bij
de
SAHOT
om
zo
te
sturen
op
groei
van
het
verblijfstoerisme
rond
During
TEFAF.
NB:
het
is
niet
de
bedoeling
om
op
enige
wijze
TEFAF
bezoek
te
stimuleren;
dit
laatste
is
immers
de
opdracht
van
de
TEFAF-­‐organisatie
zelf.
24

25. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Cultuurzomer
Er
is
in
de
zomer
(juni-­‐sept)
van
alles
te
beleven
in
Maastricht
op
het
terrein
van
kunst
en
cultuur;
echter
dit
is
(nog)
niet
het
heersende
beeld
buiten
de
stad
en
regio.
Cultuurzomer
Maastricht
beoogt
deze
beeldvorming
te
beïnvloeden,
de
krachten
te
bundelen
en
(mede)
hierdoor
(op
termijn)
een
stimulans
te
zijn
voor
culturele
ondernemers
om
additioneel
te
programmeren.
In
2011
en
2012
heeft
VVV
Maastricht
in
nauw
overleg
met
diverse
stakeholders
(Kunstactief
Maastricht,
Gemeente
Maastricht,
het
KOM,
MCH2018
Tout
Maastricht
en
anderen)
de
regie
gevoerd
op
de
collectieve
marketing
&
communicatie
van
dit
initiatief.
In
2013
zal
dit
worden
herhaald
en
wel
door
het
culturele
aanbod
in
kaart
te
brengen
en
dit
te
presenteren
door
inzet
van
een
promotieparaplu
die
herkenbaar
is
voor
de
(cultuur-­‐)consument.
Ook
zal
naar
nauwere
verbindingen
worden
gezocht
tijdens
grote
evenementen
waar
de
diverse
cultuurinstellingen
aanwezig
zijn
(Inkom,
het
Parcours)
om
zo
schaalvoordeel,
effectievere
inzet
van
middelen
en
een
grotere
slagkracht
en
bereik
te
realiseren.
Daarnaast
zal
voor
de
eerste
keer
ingezet
worden
op
de
boodschap
‘Cultuurzomer
door
de
ogen
van
de
bezoeker’,
waarbij
een
aantal
bezoekers
uit
diverse
doelgroepen
centraal
zal
worden
gesteld
in
de
online
en
social
media-­‐communicatie
richting
de
diverse
doelgroepen.
Een
voorbeeld
hiervan
is
de
opzet
van
een
‘Cultuurzomer
Maastricht
platinum
pas’
(beperkt
tot
3-­‐5
stuks,
ovb
financiering
en
participatie)
die
toegang
geeft
tot
álle
evenementen
die
onder
de
Cultuurzomer
paraplu
vallen,
middels
een
wedstrijd
te
winnen
en
die
van
de
winnaar
als
tegenprestatie
‘eist’
dat
van
ieder
bezocht
evenement
content
(beeld,
tekst,
video)
zal
worden
gemaakt
dat
door
VVV
Maastricht
wordt
gebruikt
om
‘Cultuurzomer
door
de
ogen
van
de
bezoeker’
tastbaar
te
maken.
25

26. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Chateau
Maestricht
Na
een
succesvolle
eerste
editie
in
2012
van
Chateau
Maestricht
–meer
dan
8.000
bezoekers
tijdens
het
weekend
van
26
tm
29
okt-­‐
zal
in
2013
weer
worden
ingezet
op
het
gastronomische
jaargetijde
en
op
het
positioneren
van
Maastricht
als
gastronomische
hoofdstad.
Samen
met
Centrummanagement
en
de
Stichting
Chateau
Maestricht,
wijnmakers
uit
de
Euregio
en
andere
partijen
zoals
daar
zijn
Les
Tables
en
Maastricht
Culinair
zal
VVV
Maastricht
werken
aan
een
campagne
waar
voor
de
bezoeker
beleving
rond
wijn
en
spijs
centraal
staat.
Het
uitbouwen
van
specifieke
evenementen
zoals
de
Masterclasses
en
het
zoeken
naar
verbindingen
met
de
culinaire
ondernemers
in
de
stad
zal
voorop
staan:
focus
op
het
vergroten
van
het
economische
spill-­‐over
effect.
Daarnaast
zal
verbinding
worden
gezocht
met
de
BBB/EFFF
(onder
voorbehoud)
om
zodoende
een
periode
van
eind
sept
tot
eind
okt
in
te
kunnen
vullen
die
professionals
en
consumenten
bindt
aan
Maastricht.
26

27. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Magisch
Maastricht
Maastricht
positioneren
als
een
aantrekkelijke
kerst-­‐
en
winterbestemming
is
de
opdracht
die
VVV
Maastricht
in
2013
voor
de
vierde
keer
zal
uitvoeren
in
het
kader
van
Magisch
Maastricht.
Samen
met
Centrummanagement,
Gemeente
Maastricht
en
Stichting
Vrijthof
Mooi
zal
de
invulling
van
een
stadsbrede
kerstbeleving
in
het
belangrijke
winterseizoen
vorm
krijgen.
Magisch
Maastricht
wordt
gedragen
door
de
drie
steunpilaren
van
Cultuur,
Licht
en
Pleinen
die
er
samen
voor
zorgen
dat
VVV
Maastricht
kan
blijven
communiceren
dat
Magisch
Maastricht
een
verzameling
parels
is.
Een
betoverende
beleving
die
een
hele
brede
–
en
heel
diverse-­‐
doelgroep
kan
aanspreken!
VVV
Maastricht
zal
in
2013
wederom
inzetten
op
een
breed
scala
aan
mediakanalen
zoals
TV,
radio,
kranten,
online,
free
PR,
Billboards
JC
Decaux,
een
speciale
printbijlage
bij
Stadskrant
De
Ster,
nog
nauwere
samenwerking
met
NS,
Veolia
en
andere
landelijke
partners.
Doelen
hierbij
zijn
het
stimuleren
van
(verblijfs-­‐)
toerisme
naar
het
centrum
van
Maastricht
door
het
genereren
van
lokale,
regionale
en
(inter-­‐)
nationale
publiciteit
voor
(highlights
uit)
het
aanbod
en
het
aanbieden
van
arrangementen
hiervoor.
Bovendien
worden
bezoekers
aan
het
centrum
geïnformeerd
over
het
actuele
aanbod
van
events
&
cultuur.
27

28. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Continue marketingactiviteiten
Maastricht:
leukste
winkelstad
Funshopping
is
één
van
de
belangrijkste
motieven
voor
een
bezoek
aan
de
binnenstad.
Het
gevarieerde
winkelaanbod
in
een
prachtig
historisch
decor
verdeeld
over
de
stad
biedt
immers
samen
met
het
culinair
en
cultureel
aanbod
een
prachtige
setting
voor
deze
(nagenoeg)
belangrijkste
vrijetijdsbesteding
in
Nederland.
Euregioconvenant
Sinds
2009
wordt
een
succesvolle
collectieve
marketingcampagne
gevoerd
i.s.m.
Centrum-­‐
management,
Mosae
Forum,
Entre
Deux
en
Maastricht
Bereikbaar
gericht
op
Limburg
en
Euregio
(DUI
en
BE).
Hierbij
wordt
funshopping
in
Maastricht
actief
gepresenteerd
en
gekoppeld
aan
de
4
seizoenencampagnes
en
andere
momenten
om
Maastricht
als
(dag)recreatie
te
bezoeken.
Daarnaast
wordt
in
Nederland
en
Vlaanderen
ingezet
op
free
publicity
en
online
marketing
richten
zich
op
het
benaderen
van
de
eerder
beschreven
doelgroepen;
de
nadruk
ligt
op
combinatie
van
bezoek
met
overnachting.
Internationaal
ligt
de
focus
op
citybreakcampagnes
i.s.m.
NBTC
die
met
diverse
promotieactiviteiten
de
eerder
genoemde
doelgroepen
aanspreekt;
aanvullend
wordt
free
publicity
en
actuele
online
presentatie
ingezet
om
een
internationaal
publiek
te
bereiken.
Funshopping
zal
ook
tot
de
kern
van
de
boodschap
behoren
die
samen
met
MAA,
Ryanair
en
Maastricht
Airlines
zal
worden
uitgedragen
in
de
vertreksteden
van
de
vluchten
naar
Maastricht
in
Italië
(3x),
Duitsland
(2x),
Ierland
en
UK
(2x)
en
Spanje
(3x).
Voor
alle
doelgebieden
is
het
zaak
Fashionclash
(groeit
in
2013
van
1
weekend
naar
2
weekenden
en
de
tussenliggende
week)
in
te
zetten
als
aanleiding
voor
ontvangst
van
relevante
media.
Maastricht:
gastronomische
hoofdstad
Maastricht
wordt
vaak
geroemd
om
haar
Bourgondische
karakter.
Gastvrijheid
en
gastronomie
staan
er
hoog
in
het
vaandel.
Dit
biedt
potentie
voor
(inter-­‐)
nationale
citytrippers:
uit
onderzoek
blijkt
dat
uit
eten
gaan
op
nummer
één
staat
bij
de
door
hen
ondernomen
activiteiten.
Tegelijkertijd
is
ook
voor
de
lokale
en
regionale
markt
voor
de
restaurateurs
van
belang.
2x
per
jaar
wordt
er
een
gerichte
promotieactie
gevoerd
in
nauwe
samenwerking
met
Maastricht
Culinair
en
Les
Tables,
in
de
vorm
van
‘Maastricht
aan
Tafel’.
Voor
een
aantrekkelijk
tarief
kunnen
culinaire
consumenten
nieuwe
restaurants
ontdekken.
Sinds
2012
is
er
‘Maastricht
aan
de
Bar’
als
succesvolle
horecavariant
en
in
2013
zal
voor
het
eerst
de
zakelijke
variant
‘Maastricht
aan
de
Vergadertafel’
plaatsvinden.
Alle
doelgebieden:
het
Preuvenemint
inzetten
als
aanleiding
voor
ontvangst
van
relevante
media.
28

29. Marketingplan
2013
VVV
Maastricht
Maastricht:
cultuurstad
Het
festivalaanbod,
cultuurhistorie
(1665
monumenten!),
natuurhistorie
(Bèr),
kunst
(TEFAF,
Bonnefantenmuseum,
Museum
a/h
Vrijthof,
galeries),
mode,
kunstnijverheid
en
design
(ABKM,
Fahionclash,
Marres
en
andere
makers),
muziek
(van
André
Rieu
tot
Jekerjazz
en
van
Muziekgieterij
/Festival
Bruis
tot
Maastrichter
Staar),
en
natuurlijk
MCH2018:
aanleidingen
genoeg
om
cultuurliefhebbers
over
de
streep
ter
trekken!.
Maastricht,
Zuid-­‐Limburg
en
Euregio:
collectieve
cultuurmarketing
gericht
op
kunst-­‐
en
cultuurliefhebbers
uit
de
Euregio
Maas-­‐
Rijn
via
de
verbindingen
met
MCH2018
en
Tout
Maastricht.
De
duidelijke
focus
bij
alle
marketing
&communicatie
van
VVV
Maastricht
rond
Maastricht:
cultuurstad
zal
de
kandidatuur
van
Maastricht
Culturele
Hoofstad
2018
zijn:
het
behalen
van
deze
titel
staat
–om
duidelijke
en
bekende
redenen-­‐
centraal.
Maastricht:
let’s
meet!
Het
stimuleren
van
het
zakelijk
toerisme
wordt
uitgevoerd
door
het
Maastrichts
Congres
Bureau,
zusterorganisatie
van
VVV
Maastricht.
De
afdeling
groepsreserveringen
van
VVV
Maastricht
bewerkt
de
markt
van
bedrijfsuitjes,
groepsuitjes
en
schoolreizen
in
de
doelmarkten
Nederland,
België
en
Duitsland,
onder
meer
onder
Maastricht:
for
groups
&
events.
29