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Ma Alejandra Hernández Brenda Marcano R. Francis Martínez Sara Quiroga A.

La agencia MSBF Red Creativa se creó en marzo de 2008 tras la unión de un grupo de expertas en el área de la publicidad. Nuestra filosofía de trabajo va mas allá de lo que son las agencias tradicionales de publicidad, ya que se basa en satisfacer las necesidades del cliente mejor que cualquier otra empresa en la industria a través de nuestra red de contactos, expertos en cada área de la publicidad. Visión: ser una agencia reconocida en el mundo de las comunicaciones publicitarias, a través de la atención de las necesidades de nuestros clientes, brindando un excelente servicio especializado con nuestro personal altamente capacitado. Misión: somos una agencia orientada a lograr que nuestro servicio sea el primero a considerarse por clientes potenciales al momento de seleccionar una agencia para sus marcas o empresas.

El Cliente Cliente: Escuela de Comunicación Social UCAB. Necesidad Comunicacional:Concientizar al estudiante que fuma sobre la necesidad de abandonar el hábito a corto plazo (tomando en cuenta ahora el requerimiento legal).

ProblemaySituación Actual El pasado 31 de mayo entró en vigor en nuestro país, en coincidencia con el Día Mundial Sin Tabaco, una nueva ley que prohíbe, completamente, fumar en espacios públicos cerrados. La ley, que fue aprobada en Gaceta Oficial N° 39.627 del 2 de marzo de 2011, tras un accidentado proceso de promulgación, anulación y ratificación; establece sanciones para los infractores de entre 12 y 2.500 unidades tributarias, es decir, entre 912 bolívares y 190 mil bolívares. Como todos los sitios públicos, la Universidad Católica Andrés Bello se ve en la obligación de acatar la ley. Tras un minucioso estudio de las opiniones de los estudiantes, bajo la premisa de “concientizar al estudiante que fuma sobre la necesidad de abandonar el hábito”, se conoció que el problema de la casi el 100% de los fumadores en una muestra de veinte entrevistados es la generación del sentimiento de ansiedad tras la limitación de los espacios para fumar. Esa ansiedad viene dada porque la mayoría de las personas presentan resistencia al cambio y al sentir que se le ponen restricciones aumenta el deseo de romper los límites establecidos. Esta etapa de negación viene dada porque al estudiante se le dificulta dominar la nueva situación, se aferra al hábito de fumar y evita la realidad, reaccionando con resistencia e ira. Es por eso por lo que se manifiesta un sentimiento de rivalidad entre fumadores y no fumadores, ya que los primeros se sientes marginados y opinan que es una decisión muy drástica. Los segundos, se sienten amparados por la ley y ven en ella un arma para su defensa. El sentimiento de ira que experimenta el fumador viene dado por una frustración.

Reto comunicacional, Solución y Público Objetivo

Retocomunicacional, SoluciónyPúblicoobjetivo Reto comunicacional Lograr que los fumadores respeten los espacios delimitados, libres de humo, y poco a poco abandonen el hábito de fumar. Solución Elaborar de una campaña publicitaria que incite al respeto entre entre fumadores y no fumadores, así como también que venda la idea de una "vida libre de humo" como un conceptoatractivo y moderno. Público objetivo Es la comunidad Ucabista integrada por mujeres y hombres estudiantes, profesores y demás miembros que trabajan en la Universidad Católica Andrés Bello.

Brief Publicitario Antecedentes: El pasado 31 de mayo entró en vigor en Venezuela, una nueva ley que prohíbe, completamente fumar en espacio públicos cerrados. Esto ocurrió en coincidencia con el Día Mundial Sin Tabaco. Esta ley fue aprobada tras un accidentado proceso de promulgación, anulación y ratificación, y fue aprobada en Gaceta Oficial No 39.627 del 2 de marzo de 2011. Se consideraron una serie de elementos para esta aprobación, entre los cuales están: La salud es un derecho Constitucional protegido y corresponde al Estado garantizarlo. Es obligación del Estado Venezolano aplicar las medidas legislativas, ejecutivas y administrativas eficaces de protección contra la exposición al humo de tabaco en las áreas interiores o cerradas de los lugares de trabajo y/o lugares públicos cerrados cualesquiera sea su uso, incluyendo el transporte público. La Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente del Trabajo establece que el patrono deberá tomar las medidas que fueren necesarias para que el servicio se preste en condiciones de higiene y seguridad que respondan a los requerimientos de la salud del trabajador. Los espacios sin prohibición para fumar presentan niveles de contaminación determinados como peligrosos, de acuerdo al Índice de calidad de aire Internacional. El humo de tabaco es nocivo para la salud. Se estima que alrededor de 200.000 personas mueren cada año debido a la exposición al humo de tabaco en sus lugares de trabajo y alrededor de 700 millones de niños, es decir, casi la mitad de la población infantil de todo el mundo, respiran aire contaminado por el humo de tabaco.

Brief Publicitario Situación Actual: Tras la aprobación de la ley se dicta con la resolución de Ambientes Libre de Humo de Tabaco lo siguientes artículos: - Articulo 1. La presente Resolución tiene por objeto proteger la salud de la población de las consecuencias dañinas que genera el humo del tabaco. - Artículo 2. Para efectos de la presente resolución se adoptan las siguientes definiciones 1. Humo de Tabaco: Es el humo que se desprende del extremo ardiente de un cigarrillo o de otros productos de tabaco, generalmente en combinación con el humo de tabaco exhalado por el fumador. 2. Lugares Públicos: Lugares accesibles al público, independientemente de quien sea su propietario o del derecho de acceso a los mismos. 3. Lugar de Trabajo: Todo lugar utilizado por las personas, durante su empleo o trabajo, sea remunerado o no, incluyendo lugares conexos como: pasillos, ascensores, escaleras, vestíbulos, cafeterías, baños, salones, comedores y edificaciones anexas entre otros.4. Áreas Interiores: Es todo espacio cerrado, techado o no, independientemente del material utilizado y de que la estructura sea permanente o temporal. - Artículo 3 Queda prohibido fumar o mantener encendidos productos de tabaco en áreas interiores de los lugares públicos y en los lugares de trabajo, cualquiera sea su uso incluyendo el transporte. - Articulo 4 Los propietarios o los administradores de loa lugares en los que esté prohibido fumar, de conformidad con la presente Resolución, deben colocar un aviso cuyas dimensiones sean iguales o mayores a 80cms (ancho) X 50cms (largo) que contenga el texto siguiente: Este es un Ambiente 100% Libre de Humo de Tabaco por Resolución del Ministerio del Poder Popular para la Salud. El texto debe ir acompañado de un símbolo Internacional de prohibición de fumar, el cual consiste en un círculo rojo con un cigarrillo encendido, cruzado por una línea roja que toca los bordes del círculo.

Brief Publicitario Situación actual - Articulo 5 Los propietarios, empleadores y administradores de las áreas interiores o cerradas de los lugares de trabajo y/o los lugares públicos, cualesquiera sea su uso, incluyendo el transporte público, tienen la obligación de velar por el cumplimiento de la presente Resolución, a fin de proteger a la población de los nocivos efectos del humo de tabaco ajeno. - Articulo 6 En caso de incumplimiento o violación de las disposiciones previstas en esta Resolución, se impondrán sanciones previstas en el ordenamiento jurídico vigente. - Articulo 7 La presente resolución entrara en vigencia a los noventa (90) días continuos, contados a partir de su publicación en la Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela. Los infractores de la ley tendrán sanciones entre 12 y 2.500 unidades tributarias, es decir, entre 912 bolívares y 190 mil bolívares fuertes. Como todos los sitios públicos, la Universidad Católica Andrés Bello se ve en la obligación de acatar la ley. Tras un minucioso estudio de las opiniones de los estudiantes de “concientizar al estudiante que fuma sobre la necesidad de abandonar el hábito”, se obtuvo conocimiento de que casi el 100% de fumadores, de una muestra de veinte entrevistados,muestranun sentimiento de ansiedad tras la limitación de los espacios para fumar. En la actualidad, los jóvenes dan a conocer, mediante sus respuestas, que presentan resistencia al cambio, y consideran que las restricciones que se les han impuesto aumenta el deseo de romper los límites establecidos.

Brief Publicitario Situación actual Los estudiantes entrevistados, quienes poseen un hábito de consumo entre 5 o 7 cigarros diarios, presentan una etapa de negación ante la nueva ley, ya que se les dificulta el dominio de la situación, y seguido a esto se aferran al hábito de fumar y así evitar la realidad, reaccionando con resistencia e ira, que vienen dado por una frustración. De esta manera se genera un sentimiento de rivalidad entre fumadores y no fumadores. Ya que los primeros se sienten marginados y opinan que es una decisión muy drástica, y los segundos se sienten amparados por la ley y ven en ella un arma para su defensa y mencionan sentirse beneficiados en todos los sentidos con la aprobación de la ley. Las encuestas aplicadas dan a conocer que los no fumadores consideran que los fumadores deben tener en el campus espacios muy limitados, ya que no quieren compartir lugares con las personas que tienen este hábito. Generando así polaridad. Objetivos: Dar a conocer a quienes conforman la comunidad Ucabista que con esta campaña anti-tabaco, se puede lograr un espacio más agradable mediante el abandono hacia el hábito del consumo del mismo, y manteniendo un ambiente de respeto y comprensión entre las personas que fuman y quienes no lo hacen.

Brief Publicitario Reto, Problema y Solución: El reto es lograr que los fumadores respeten los espacios delimitados, libres de humo, y poco a poco abandonen el hábito de fumar. El problema que encontramos es que se debe concientizar a los estudiantes sobre el abandono del cigarro, pero estos presentan una negación y rechazo ante la nueva ley. La mayoría de los fumadores presentan ansiedad y frustración ante la nueva ley. La solución es concientizar y fomentar el respeto por los espacios establecidos, y poco a poco abandonen el hábito para así generar un ambiente agradable tanto para quienes fuman, como quienes no lo hacen. Mostrando así respeto por las personas a las que les molesta el hábito y considerando el daño que el humo de tabaco provoca en sus organismos. Mediante la demostración de la idea “vida libre de humo” se busca presentar a los fumadores que dejando este hábito se pueden conseguir muchos beneficios, como lo es un estilo de vida diferente y sin dependencias. Target: Nuestro target son todos aquellos quienes conforman la comunidad Ucabista, integrada por hombres y mujeres estudiantes, profesores y demás miembros de la Universidad Católica Andrés Bello.

Brief Publicitario Estrategia: Nuestra estrategia se fundamenta en la "Imagen de marca". Utilizaremos un símbolo -en nuestro caso, un personaje- que quedará vinculado al producto "la vida sin humo" de manera automática otorgándole prestigio. De esta manera nos posicionaremos en la mente del target para lograr el cambio de actitud. La clave de nuestra estrategia es la "técnica asociativa". La meta es que nuestro producto sea asociado inmediatamente con éxito, juventud, belleza. Todas las cualidades que nuestro target desea lograr. Posicionamiento: Resaltar las ventajas de una vida libre de humo de tabaco. Mediante la estrategia de UniqueSellingProposition, se quiere dar a conocer mediante una única promesa a quienes conforman la comunidad Ucabista que se puede tener una vida diferente sin tener que depender de un hábito.

Brief Publicitario Concepto Creativo: A través de las piezas publicitarias queremos incitar al respeto entre fumadores y no fumadores, como también queremos "vender" la idea de una "vida libre de humo" como una idea atractiva, moderna y popular. La finalidad de esta campaña es lograr que un número importante de estudiantes de la Escuela de Comunicación Social deje el hábito del cigarrillo. Por lo tanto, nos enfocamos representar la "vida libre de humo" como un producto. Queremos decirle a nuestro target que este producto es: novedoso, dinámico, moderno, agradable, sano, divertido, activo, adaptable y atractivo. Para así enfocarnos en lo positivo de la vida sin humo, en vez de seguir enfocándonos en lo negativo de la vida con humo. Ciclo de Tareas: Tras las aplicación de encuestas a una muestra de 20 personas de la comunidad Ucabista, lograr identificar el problema que se ha generado entre quienes fuman y quienes no lo hacen, Una vez que se identificó esto, se buscar plantear la solución para poder resolver el reto comunicacional que se ha generado. Una vez hecho esto se va a proponer el eje de campaña y como queremos mostrar las piezas que crearemos para nuestro público objetivo. Seleccionar la manera en que daremos a conocer el mensaje que soluciona el reto comunicacional, es decir, especificar nuestro plan de medios, y como llegaremos a realizarlo, con el presupuesto y recursos que contamos.

Brief Publicitario Plan de Medios: Los medios que utilizaremos para transmitir nuestro mensaje serán a través de la publicidad BTL. Mediante contacto directo con las personas lograremos demostrar las ventajas de una vida sin humo. Con las herramientas de la web 2.0, Twitter, Facebook, blogs en donde opinen sobre la ley (ventajas y desventajas), entre otras herramientas, lograremos llegar directamente a los estudiantes y lograremos la participación de ellos en esta campaña. Con la entrega de volantes y la colocación de afiches en la universidad en los lugares que son más transcurridos por la comunidad Ucabista, llegaremos a captar la atención para así promover el cambio que deseamos. Presupuesto: Aunque está por definirse. Sabemos que contamos con un bajo presupuesto. Sin embargo, esto no limitará la creatividad que plantearemos a través de los mensajes y piezas que queremos transmitir.

Concepto Creativo El objetivo es desarrollar una idea a partir de una premisa que no cae en el cliché de enumerar los efectos negativos del cigarrillo, sino que expone las cualidades y virtudes de la vida libre de humo. Buscamos establecer una comparación entre dos estilos de vida, el de fumadores y no fumadores. Nunca nombramos los efectos negativos a largo plazo que puede producir este hábito como: cáncer, enfisema pulmonar, cardiopatía coronaria, úlcera duodenal, etc.; sino que optamos por una estrategia que alcanzará más a los jóvenes y para exponer cómo afecta el cigarrillo día a día: mal olor, dientes manchados, fumadores pasivos, etc. En muchos casos, el fumador se ve atacado constantemente por campañas agresivas y gráficas. El dejar el cigarrillo es una decisión personal y, generalmente, los jóvenes no se enfocan en las consecuencias a futuro, si no que viven el presente. El cigarrillo sutilmente está afectando nuestro presente. ¿Cómo?: Esa es la función de nuestra campaña, enseñar qué estaría haciendo el consumidor si no estuviera fumando.

Eje de Campaña Nuestro producto “vida libre de humo” no tiene características negativas. Propone un estilo de vida sano, libre, divertido y “sin ataduras”. Se retrata como un estilo de vida activo, divertido y exitoso. La vida que todo joven desea tener. Sin nada que lo detenga o lo ponga en desventaja. La palabra clave es: independencia.

Concepto de Campaña La línea creativa de la campaña radica en no atacar al fumador mostrándole los –ya conocidos- efectos nocivos del cigarrillo, si no busca mostrar el lado divertido, juvenil y agradable de la “vida libre de humo”. No existen frases negativas dentro de nuestra campaña. Hay una palabra clave dentro de la frase “vida libre de humo”, esta es: LIBRE. Nuestro producto manifiesta libertad; una vida libre de ataduras, de vicios que te retengan o no te permitan hacer algo. Es una vida de independencia plena.

Copy Strategy La campaña publicitaria “vive una vida sin humo” busca ofrecer al target la satisfacción de un estilo de vida libre de las consecuencias negativas que puede traer el tabaco. Hoy en día nadie ignora que fumar perjudica la salud. Incluso, en los paquetes de cigarrillos y en los anuncios de tabaco que podemos ver en diversos medios publicitarios encontramos mensajes, cada vez más claros y directos, que aluden a los problemas de salud que produce el tabaco. Sin embargo, a los fumadores no les importan demasiado estas advertencias, y continúan fumando a pesar de ellas, a pesar de los consejos de su médico, a pesar de las protestas de sus compañeros universitarios e incluso a pesar de la preocupación de sus familiares. Como parece que insistir en los aspectos negativos del tabaquismo no convence a los fumadores para abandonar el hábito. Probablemente sea más constructivo y estimulante insistir en las ventajas que un fumador puede obtener casi desde el mismo momento en que deja de fumar. Es por eso por lo que las piezas de esta campaña publicitaria estarán orientadas a un reforzamiento positivo del estilo de vida de aquellos que no consumen cigarrillo, para que así, aquellos miembros de la comunidad ucabista que fumen, se sientan atraídos por una nueva manera de vivir que, aparte de ser sana, te hace sentir bien y socialmente aceptado. Mediante esta campaña se vende una promesa de cambio de vida que es beneficiosa no solo para las personas que deciden optarla, sino para aquellos que están en el entorno y que por mucho tiempo han sido fumadores pasivos sin querer serlo.

Copy Strategy La razón de esta campaña que ofrece una “vida sin humo” como beneficio principal, se debe a que, en estos momentos en los que se aprobó la ley para la prohibición del tabaco en sitios públicos, es un buen momento para concientizar a la población de la universidad a que es necesario y beneficioso para la salud dejar el cigarrillo. La tonalidad de esta campaña es 100% persuasiva, a través de imágenes que plasman una vida feliz libre de humo. También, se plantea el contraste a esa vida feliz: una vida llena de cigarrillo y humo. Este estilo de vida negativo no busca demostrar de una manera amarillista lo típico a lo que los fumadores están acostumbrados, sino más bien, se plantean escenarios que muestran las limitaciones de los fumadores en el mundo actual, como una manera clave para la concientización. Sin embargo, toda la campaña no busca imponer una norma. Sino busca que a través de las piezas, sea el fumador quien decida la opción que quiere como estilo de vida. Obviamente, resaltando lo positivo de no fumar, para que los consumidores sientan mayor atracción por esa opción. Esta idea que se vende como una marca es juvenil, alegre, divertida, sin ataduras, se refuerza la idea de libertad y de seguridad ante un grupo social.

Ciclo de tareas Como se ha comentado anteriormente, esta campaña publicitaria tiene como objetivo concientizar a fumadores de la comunidad ucabista a dejar el hábito del cigarrillo a corto plazo. Es por eso por lo que, nuestro Plan de Medios consiste en la utilización de ATL, BTL y web 2.0. Nuestra agencia ha considerado que la mejor manera para que la campaña sea efectiva es usar medios en lugares y situaciones en los que se tenga contacto directo con aquellos que están inmersos en el vicio. Realizaremos vallas publicitarias ya que es un medio que sirve muy bien por la brevedad de sus mensajes Es de alto alcance, ya que son vistas por numerosas personas, y tienen una alta frecuencia por la repetición del mensaje en los puntos estratégicos escogidos para su ubicación, es decir, muchas personas pasan por esos mismos lugares varias veces a la semana. Además tienen costos relativamente bajos y rentables.

Ciclo de tareas Después de analizar los posibles lugares para colocar publicidad en la casa de estudio, la Feria, el Cafetín La Católica (módulo 3) y el Edificio de Laboratorios fueron los lugares seleccionados para la ubicación de las vallas ya que son zonas en el que conviven la mayoría de los miembros de la universidad. La razón por la cual se escogieron la Feria y el cafetín de módulo 3 como vehículo de una de las piezas se debe a que la mayoría de los fumadores se sienten atraídos por fumar un cigarrillo después de comer o por fumar al estar con un grupo de amigos. Se decidió que la primera columna (de derecha a izquierda) de la Feria, situada en frente de Subway, es una excelente opción para la implementación de una de las vallas de la campaña antitabaco. La elección de esta columna se debe a que, actualmente tras la aprobación de la ley, los fumadores que no han hecho caso a los carteles de prohibido fumar y se han situado en la parte destechada de la Feria para fumar. Desde ese punto se ve perfectamente la columna en la que estará plasmada lo positivo de la vida del no fumador, es decir, ya que no se ha hecho caso alguno al cartel de prohibición, se busca que la personas dejen de fumar por su propia criterio y no por una restricción.

Ciclo de tareas Otra de las vallas se situará en el Cafetín La Católica, específicamente en una de las columnas que da hacia el espacio que anteriormente era el área de los fumadores, para recalcar los provechos de una vida libre de humo. En el Edificio de Laboratorios, si bien es una zona en la que el fumar ya no estaba permitido debido a los salones de computación y como precaución dentro de los laboratorios de las distintas ingenierías, se busca reforzar el mensaje para que los alumnos dejen el vicio del cigarrillo. En cuanto a la publicidad no convencional, realizaremos afiches impresos en vinil adhesivo para pegarlos en las mesas de la Feria, el cafetín, Solarium y en Pasta Nostra, el cafetín de Post, Grado alternando dos diseños, para que las personas puedan distinguir los dos estilos de vida, el de fumadores y no fumadores. Uno de los diseños demostrará cómo son las mesas de las personas fumadoras, éstas tendrán una apariencia descuidada y desordenada, con basura, cenizas y restos de cigarros los cuales generan mal aspecto y un olor poco agradable. En la esquina de cada mesa está una X, que demuestra que no es genial fumar y que no es la mejor mesa para estar.

Ciclo de tareas Por otro lado, estarán las mesas de quienes no son dependientes al cigarrillo. Esas mesas tendrán un diseño que las muestra ordenadas y limpias. Una mesa en la que las personas pueden estudiar, compartir momentos divertidos, comer, escuchar música, entre otras actividades. En la esquina de esta mesa está el signo de check, demostrando que quienes se sientan acá se sienten totalmente en agrado y es la mesa en la que todos deberían estar. Otra forma en que implementaremos la campaña será a través de publicidad BTL colocada en las puertas de los ascensores de los módulos 3, 4 y 6 (puesto que son los que están en funcionamiento constante en este edificio) y en los dos ascensores del Edificio Cincuentenario y del Edificio de la Biblioteca. Una vez que llegamos a las personas por medio del lugar en donde se desenvuelven en el campus, buscamos llegarles por medio de la web 2.0. A través de estas herramientas, las cuales la mayoría de los estudiantes y profesores manejan, motivaremos a las personas con mensajes positivos a abandonar el hábito del cigarro. Para esto se creará una cuenta en Twitter: @vivesinhumo.En ella se emitirán mensajes, durante toda la duración de la campaña, dando a conocer los beneficios de una vida sin humo y sin dependencias. Como complemento de esta estrategia, se diseñará un banner con el lema de la campaña y anunciando el nombre de la cuenta en Twitter. Estos banner en manera de pequeños afiches se colocarán en lugares por los que pasan todos los días y son de uso cotidiano como las escaleras del Edificio de Módulos y Cincuentenario, Feria, Solarium y la pasarela hacia la estación del metro. Además, este banner se colocará en la página web principal de la universidad, con la cual la comunidad Ucabista está en constante interacción.

Web 2.0 – Banner yPágina Principal UCAB

Intergantes María Alejandra Hernández Brenda Marcano Francis Martínez Sara Quiroga A.

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