"La place du corps féminin dans les tendances beauté d\'aujourd\'hui", c\'est un document réalisé à partir d\'un mémoire sur l\'image du corps féminin dans la publicité, ensuite confronté à des observations liées au planning stratégique.

1. Quelle place pour le corps
féminin dans les tendances
beauté d’aujourd’hui ?
Luci Hauzay - Mars 2009

2. La femme // Les femmes
La femme a toujours été un objet de fantasme…En sollicitant la sensibilité du public face au mystère de la
beauté incarnée, elle investit l’imagination et stimule les émotions des uns et des
autres, peu importe le sexe.
Cette mobilisation a toujours constitué une opportunité pour les publicitaires… En
effet, les images qu’ils choisissent sont approuvés par la majorité de la population,
flirtant chaque jour avec les plus forts stéréotypes.
Pourtant, en observant les tendances de représentations du corps féminin, nous
voyons aujourd’hui de nouvelles pistes émerger dans le paysage iconique, et ce dans
la réalité de la diversité des femmes d’aujourd’hui…

3. La place
du corps féminin
aujourd’hui
…1

4. Le corps,
un système de conformité sociale
Le corps signe de l’individu
Ce corps, c’est cet autre
Le fruit d’une construction sociale
Le règne d’un corps dominant
Source de violence symbolique
Une confusion des genres ?
La conformité du soi
La question de la conformité dans les
comportements

5. « Il est l’enceinte objective de la
souveraineté de l’ego (...) Il est la part
Interrupteur d'énergie
insécable du sujet, le facteur
entre les individus
d’individuation dans des collectivités
où la division sociale est de mise. »
Emile Durkheim
Ce corps, c’est cet autre.
S’il a la capacité d’insérer
l’individu dans la vie sociale, le
corps est un facteur S’appuyant sur des normes sociales, la perception
d’individuation, il entre en du corps est construite et figurée différemment selon
les époques, les modèles et l’ensemble des codes et
interaction avec ses semblables des rituels qui appartiennent à la culture en place,
et dans les sociétés occidentales variant selon l’époque et les groupes sociaux. Dans
ce cadre, la publicité qui s’adresse au grand public a
de type individualiste, le corps encore une fois un rôle à jouer, tant pour sa capacité
fonctionne comme un à devancer les comportements, dans sa partie
prospectiviste, que pour sa piqûre de rappels des
interrupteur de l’énergie modèles normatifs en place, quand elle s’appuie sur
sociale. des stéréotypes.

6. La femme a fait l’objet de
l’évolution de la société, en
passant par l’obtention du
droit de vote en 1944, ou la
contraception en 1969… On ne
naît pas femme, on le devient
dans la mesure où c’est la
société qui lui donne les
moyens de sa
gouvernance sur son
Le corps est le fruit propre corps.
d’une construction sociale
« On ne naît pas femme, on le devient »
Simone De Beauvoir

7. Le règne d’un corps dominant
Le mobile dʼun conflit intérieur
Selon les principes de la violence
symbolique théorisée par Pierre
Bourdieu, la domination est
devenue structurale, cʼest-à-dire
quʼelle sʼappuie sur un sentiment
dʼinfériorité ou dʼinsignifiance de
ceux dont « lʼautre » corps ne
serait pas un facteur dʼinsertion
dans la vie sociale.
Le plus problématique étant que
cette position « infériorisante » est
non seulement perçue mais
intériorisée comme telle par les
agents.

8. Une confusion des genres ?
Les critères du corps normé tel quʼil apparaît
aujourdʼhui se sont cristallisés autour de
signifiants liés à une androgynie progressive de
notre société. Par exemple, la minceur et
lʼétroitesse des épaules chez les hommes et du
bassin chez les femmes ne sont que deux
signifiants indiciels de la récente
interchangeabilité des rôles dont ils font lʼobjet.

9. « Le corps ne prend sens qu’avec le regard
culturel de l’homme (...) Le mot corps est
toujours au hypersocial a en effet jamais
Un corps pluriel, il n’y
de corps sans autre, il n’y a pas de corps
au singulier. »
Anthropologie du corps et modernité, David Le Breton
La conformité du soi
Différentes études ont montré qu’un individu
finissait par se conformer aux attentes dont
il faisait l’objet. Il se comporte selon les
traitements subis après l’émission répétée de
traitements discriminatoires, qu’ils soient
gratifiants ou sanctionnant.
Cʼest pourquoi, les « beaux » sujets auraient une
perception dʼeux-mêmes plus méliorative que les
autres, ayant reçus toute leur vie par leurs tiers des
évaluations gratifiantes. Ce qui leur procure une plus
grande compétence comportementale effective qui
tend à construire un lien social différentiel et une plus
grande estime de soi que les sujets qui rentrent
moins dans la norme.
Selon Rosenthal, 1973

10. Une conformité du soi qui s’exprime au quotidien

11. Qui fait écho à la recherche d’une
projection aspirationelle
30%
des influences sur l’image du corps et de la
beauté des consommatrices vient de celle
véhiculée dans les média et par les
célébrités.
L’exposition compte beaucoup dans
l’influence qu’ont les célébrités. Elle mène à
une certaine familiarité qui génère une forme
de bien-être, de confiance et enfin de
pouvoir et d’influence...
* Etude Dove 2006

12. Une conformité
qui génère certains
comportements…
* Compétence
comportementale
Assertivité
Verbatims extraits du site www.psychologies.com
« Ma boulimie m’emprisonne. »
Camille, 23 ans
« « J’ai appris à écouter mon corps. »
Auto-critiques de femmes Internautes ayant posté leur
Clémentine, 20 ans
témoignage sur les sites aufeminin.com et psychologies.com
« Je me sens mieux dans ma peau. »
Sandy, 34 ans * Le ton euphorique est ici lié à des sentiments de joie,
d’épanouissement personnel tandis que le ton dysphorique
Aujourd’hui, mon corps me dit merci. » s'inscrit dans le déplaisir et les sentiments négatifs.
Claire, 28 ans

13. … et qui légitime
la place des rituels dans
la vie des femmes
79 % des femmes se parfument plus de trois
fois par semaine.
83% des femmes utilisent de la crème pour le
visage plus de trois fois par semaine.
La femme a réinventé les rituels
autour de sa personne et la
salle de bain est l’espace dédié
à ce nouveau culte
Etude Febea/Ifop-nov 2007

14. Le corps féminin
et les tendances beauté
d’aujourd’hui
2

15. Aujourd’hui,
Le corps est le miroir de nouvelles
tendances beauté
1. Le corps cobaye
Pris sous l’aile de la science
2. Le corps virtuel
Pour un contrôle absolu de la chair
3. Le corps bio
En quête de naturalité
4. Le corps résistant
A l’encontre de la conformité

16. Le corps cobaye,
pris sous l’aile de la science
La promesse de résultats chiffrés en s’appuyant sur
l’autorité de la recherche scientifique, des
études consommateurs ou encore de
docteurs ambassadeurs.
Exemples de Dr. Brands :
- La gamme Dr. Casperi chez Diadermine
- Home Skin Lab Dr. Pasteur Institute / Le coaching
médical moderne par Sephora

17. … pour lutter contre
le vieillissement du corps
A partir d’un discours ancré sur la R&D et
l’innovation utilisant :
Un soin anti-rides
révolutionnaire à l’origine
utilisé contre les vergetures.
- Les grandes découvertes scientifiques appliqués
dans le domaine du soin.
- Un produit utilisé hors de son champ d’application,
ce qui apparaît comme une innovation.
- Une texture nouvelle, surprenante, à la source
d’une perception d‘une plus grande efficacité.
Les marques ne manquent pas de
pistes pour développer, grâce à la
science, les futurs secrets de beauté
des femmes.
Les découvertes liées aux cellules souches et
des sirtuines se succèdent et promettent d’agir
au cœur du problème...

18. Toujours dans la recherche
d’une efficacité top-chrono
+ 19,3%
c’est l’augmentation du nombre d’injections de
toxine botulique prévue en Europe d’ici 2012.
76%
des femmes plébiscitent une nouvelle
coupe ou un nouvelle couleur de cheveux pour
paraître plus jeune. Une solution simple,
accessible et ayant des résultats immédiats,
tangibles et REVERSIBLES ! *
*Imcas/ Medical Insight 2008 et Ifop 2008

19. Le corps virtuel
Le contrôle absolu de la chair
Repris par des marques dans leur
communication en diffusant par exemple
l’image d’un corps avatar ou
holographique, le corps virtuel véhicule le
fantasme de la désincarnation. En se
On choisit d’inscrire le produit dans la réalité physique que l’on connaît,
détachant de sa fragilité inhérente à toute
ou bien dans une réalité possible, telle que celle de nombreux réseaux
Condition humaine, l’expression de ce
sociaux comme Second Life ou autres partagent. La marque crée alors
fantasme tend à démontrer la volonté d’un une rupture quand ses concurrents sont présents sur des supports plus
contrôle absolu de l’Homme sur sa chair. habituels. Ce corps, empreinte du numérique, expose alors l’image d’un
corps sans désir. Dans le cas de Jean-Paul Gautier, comment faire
apparaître la notion du désir, propre au marché des parfums, quand le
corps est transformé en cybermachine ?
r Mc
ande
lex De plus, compte tenu du patrimoine culturel de l’appellation du parfum,
é d’A mage
Défil te nous savons que la part du désir est très importante dans l’écriture de
: l’i e Ka
ueen phique d Baudelaire, mais cette part ne peut être exprimé que dans la réalité
Q
ra
holog actuelle. Dans une réalité où l’homme est un objet de chair. Le plus
Moss dangereux avec cette nouvelle lecture du corps féminin, mais non
exclusivement, est de conserver un imaginaire qui écarte le corps de sa
quotidienneté pour le lier davantage à des artifices technologiques. Non
en tant que tels mais de manière plus subtiles, pour échapper au corps
fragile et créer l’image d’un corps sans désir.

20. Le virtuel fait naître les visions les plus
fantasmées du corps...
Utilisation du Cyber Scanning,
cette technique permettant de
scanner un corps humain en 3
dimensions, afin de composer une
image la plus réaliste possible…
Le film d’animation signé Prada “Fallen shadows”
Collection Automne/hiver 2008-2009

21. Le corps bio
« Green & Gorgeous »
40 % de croissance en un an de la
cosmétique naturelle
10% des motivations à l’achat dans le
secteur hygiène et cosmétique sont lies à
la responsabilité écologique.
Un succès qui peut s’expliquer
par l’image du bio comme caution
scientifique du naturel.
Aujourd’hui, les marques comme les
consommateurs assistent à l’avènement
d’une nouvelle définition de la beauté
beauté : plus vraie, plus simple, plus
belle.
*Eurostaf et l’étude CLM/OMG/Scanblog

22. Le corps bio,
un corps bercés d’enjeux
Carrefour Agir et le corps bio
La grossesse est ici prise en main par la collectivité avec
la question « peut-on agir ? ». De plus, dans la vision du
développement durable, qui n’existe que par l’effort
collectif et sa reprise à un niveau individuel, le corps
féminin en gestation véhicule ici la quête collective,
la mission commune, la projection d’un
fantasme futuriste via la présence de codes
photographiques cliniques*.
Si le corps social porte les enjeux de demain,
le corps bio est un corps social affecté aux
enjeux de la collectivité.
* Pol Corvez, sémiologue
La photologie : pour une sémiologie de la photographie

23. Un corps résistant
Alors
q
à la t ue dans
é l
l’ima lévision, es maga Un mois après sa publication
g o z
conf e d’un co n voit ém ines et
sur YouTube, le clip Revolution
de Dove est visionné 3 millions
or e
r
pour miste, de ps non- rger de fois.
ra m
nouv ient se v ain les
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corp lles repré ir diffuse ublicités
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du c mblance enticité nt sur
orps et
dans
l’app de
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aren
ce
Le programme « Belle toue nue »
tiré d’un concept anglo-saxon, le
programme a d’abord été diffusé sur
la chaîne « Téva ». Ecoute, une
approche coaching, de la guidance
et une conscientisation de son corps
tel qu’il est.

24. En parallèle d’une signature
d’un nouveau traité de beauté
C’est l’avènement d’une nouvelle définition de
la beauté : plus vraie, plus simple, plus belle.
Une beauté holistique
L’alimentation comme allier
Un corps essentiel
Envie de simplicité

25. Une beauté holistique
La vision holistique rompt les frontières entre
le corps et l’intériorité. Un principe qui renvoie
à la façon dont le corps est considéré dans
d’autres sociétés, comme un relais d'énergie
« Ce que cache mon langage, mon corps le
entre les individus.
dit. Mon corps est un enfant entêté, mon
langage est un adulte très civilisé… »
Aujourd’hui en occident, plus qu’un rôle de
Roland Barthes, Extrait de Fragments d’un discours amoureux
chef d’orchestre entre l’intériorité du corps et
son image renvoyée au monde, le corps
devient le miroir de nos émotions, qu’il
convient de dévoiler.
C’est pourquoi la beauté holistique privilégie
l’harmonie du corps et de l’esprit. Dans ce
cadre, le soin esthétique valorise l’ensemble
du corps et non pas une partie ciblée comme
le font la plupart des produits aujourd’hui.
C’est sur ce credo que certaines marques ont
renforcé leur ADN, à l’instar de Nivéa qui écrit
dans l’une de ses publications scientifiques
« Une belle image de soi est devenue d’abord
une bonne estime de soi. »

26. A la beauté holistique,
l’alimentation comme allier
Quand se faire belle se veut facile, les
consommatrices partent à la (re)découverte
des bons basiques et des gestes simples.
Ce qui passe en partie par ses habitudes
alimentaires...
85 %
des personnes citent « manger sain »
comme action susceptible de les
rendre plus beau ou plus belle (parmi
Ipsos Marketing Research, Février 2007
leurs trois premiers choix)
Ce qui passe par un discours inspiré des
« ingrédients beauté » (caviar, or, perle) ou
des nutriments spéciaux.

27. Le corps et les marques
S’unir avec son corps Se détacher de son corps
Le corps authentique Le corps capital
Dove Personal En s’appuyant sur la culture
L’Oréal
care de l’effort, les marques
Nivéa
La marque privilégient
délivrent dans leur
Skin Care
les valeurs d’empathie et de
communication un système
générosité qui visent au mieux-
Oenobiol
Marché de mérite, qui contraint les
être des personnes.
de la minceur consommatrices à mettre en
Vichy
Marché
œuvre les moyens de leur
Produits
Nuxe Lierac conformité corporelle.
bio
Revenir au naturel de son corps Instrumentaliser son corps
Le corps essentiel Le corps fragmenté

28. es…
arqu
les m
Luci Hauzay pour
ail
Trav chan e
ranc
Planneur stratégique junior
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Au l tiqu
bio
Oeno l cosmé ional
En poste chez CLM BBDO de
e t
Henk Interna
Mars 2008 à Mars 2009
i
Peps
15, rue Constance
75018 Paris
06 03 95 51 68
luci_hauzay@yahoo.fr
Master 2 Pro Sciences humaines et sociales
Expertise en sémiologie et communication
Paris V La Sorbonne
2007-2008
Master 1 Pro Communication audiovisuelle, journalistique et multimédia
ISCOM Paris
2003-2007