2005 Experiential Marketing

Experiential Marketing Part 03.
Structural, Strategic and Organizational Issues
구조적,전략적 그리고 조직적 이슈들

Product design 200512007 Lee Jin Hyun

01 체험적 혼합물과 총체적 체험

감각마케팅 : 소비자가 아름다움과 흥분을 느끼도록 감각을 자극
감각적 요소(기본적 요소,스타일,테마)를 통한 감각전략(인지적 일관성, 감각적 다양성)

감성마케팅 : 소비자의 기분과 감성에 영향을 주도록
소비시점 or 커뮤니케이션 하는 동안 감성 전략의 일부로 감성적 자극물 이용

인지마케팅 : 소비자의 창조적인 생각에 부응하도록
놀람,호기심,흥분을 결합하여 연상적 사고방식 이용

행동마케팅 : 소비자의 신체적 체험의 정도를 높이고 사회적 상호작용을 증가
신체적 행동과 라이프스타일의 유형을 제시

관계마케팅 : 소비자 개인을 폭 넓은 사회와 연결시키며 사회적인 정체성 부여
개인과 사회의 연결 및 문화적 관점에서 브랜드를 반영

Product Design 200512007 Lee Jin Hyun


+ 체험적 혼합물과 총체적 체험의 관계

궁극적 목적 : 총체적 체험

체험적 혼합물
SEMs (Strategic Experiential Modules)



+ 총체적 체험 사례 : 오설록 티하우스

그린스트로베리피나콜라다 & 키위요구르트
그린스트로베리치즈케익, 그린아몬드쇼콜라,녹차초컬릿

자연친화적이고 싱그러운 건강함

도심속의 다원, 웰빙시대에 건강중시

커피를 대체하는 기호식품

우리나라 전통문화 녹차와 한국적 먹거리



+ 슈퍼마켓에서 경험할 수 있는 체험적 혼합물 : 아이스크림 나뚜르

깨끗한 산과 불규칙한 해안선을 연상

자연의 순수함,아이스크림의 클래식, 달콤함

소비자 웰빙지수 1위
나뜨루(Natuur)=내츄럴(nature)자연에서 온 고품격 아이스크림

나뚜르 매니아(사연소개), 나뚜르 갤러리(사진)

* 고급 프리미엄 아이스크림 나뚜르를 느끼는 방법

Feel the color!
눈으로! 100%자연의 색을 즐기세요

Feel the touch!
손끝으로! 공기 함유량이 적은 고밀도 아이스크림의 촉감을 느껴보세요

Feel the taste!
입으로! 천연원료의 풍부함과 부드러움을 맛보세요



+ 슈퍼마켓에서 경험할 수 있는 체험적 혼합물 : 비쥬얼 맥주 KGB

병 색깔로 구분된 다른 맛과 향 (포도맛, 레몬맛) – 골라먹는 재미
특별한 디자인

자유로운 여행자의 감성, 상쾌하고 기분 좋음

'달콤한 칵테일, 가볍고 시원한 와인' 여름에 부담없이 마실 수 있는 저 알코올 음료이다.
알코올 도수가 대부분 15도 미만이라서 '마기시 쉬운 술'

KGB맥주 런칭 5주년 기념!!!
5.5.5 대축제!!!

귀여운 KGB 탈인형과 KGB보이, KGB걸 들이 거리를 활보 합니다.
여러분의 디카나 폰카로 사진 솜씨를 뽐내주세요~~~



+ 체험적 혼합물이란?

or

* 체험적 혼합물은 2개 또는 3개의 SEMS의 합 (부분의 합보다 크다)

개별적 체험 개별 고객들의 감각,감성,창의적 인지를 목표로 삼는 마케팅

공유된 체험 타인에 의해 유발되는 행동이나 전형적 준거집단에 의해 발생

* 단순한 체험 브랜드 캠페인으로부터 복합적 체험 브랜드 캠페인으로 이루어짐



+ 체험적 혼합물의 도구 : 체험적 수레바퀴

But

“우리는 When(언제), How(어떻게) 체험적 혼합물을 만들 수 있는가?”




* 전통적 F&B 마케팅에서 사용된 광고효과의 계층모델

인식 이해 태도 구매

광고를 통한 브랜드 인식 브랜드 특성과 효용을 이해 긍정적 태도를 형성 구매의도와 구매행위

* 체험적 혼합물을 이루는 체험적 수레바퀴

감각 감성 인지 행동 관계
주의집중 및 동기부여 정서적 동질감 형성 체험에 대한 행동을 이끌고 개인적 차원을 넘어
체험을 개인화 지속적 인지적 충성심을 유발 넓은 사회의 틀을 부여
긍정적인 것 유도 관심을 부여 미래지향적




- 자기폐쇄적이거나 고립적이지 않다.

- 연결고리를 다양화 할 수 있다.

- 부분의 합보다
더 큰 전체모양을 확대함으로
체험적 혼합물을 만들 수 있다.

- 바퀴의 방향을 변화시킬 수 있다.

- 체험적 연결고리를 사용함으로
체험간의 상호관계나 상호작용으로
인한 시너지 효과를 활용할 수 있다.



+ 체험적 혼합물의 도구 : 체험적 수레바퀴의 활용

EX 총체적 체험 (마케팅)
EX

* 새로운 영역: 총체적 실현의 장을 창조할 수 있다.

* 체험의 강화,확대,풍부함과 상호연계

< 체험적 수레바퀴 >



+ 정리 및 결론

Make
If,성공
EX
총체적 실현의 장
Cases

상호 연결을 통한
체험적 혼합물
부분의 합보다 큰 가치를 이룸
총체적 체험



+ 사례조사 : 자일리톨 껌

‘얘야, 껌 씹고 자는 거 잊지 마라.’

시원한 느낌의 초록색, 알약형태, 코팅껌

산뜻함, 양치질 한 것 같은 상쾌한 기분

'껌=충치'란 고정관념을 깸

식사 후 생활필수품(에티켓)

사람들을 위한 좋은 껌



+ 사례조사 : LG 생활건강의 엘라스틴 샴푸

‘당신의 머리, 엘라스틴에는 피부입니다.’

머릿결 형태의 로고, 피부색의 제품용기

시샘,부러움, 우월감, 동질감 - 여성심리 포착

당신의 머리, 엘라스틴에는 피부입니다.
화장품처럼 토털 관리
단백질의 80%가 시스틴 아미노산

프리미엄 샴푸시장확대



+ 사례조사 : LG 생활건강의 엘라스틴 샴푸

그린컬러,허브향,코르크 마개,재생용기

호수, 물과 안개, 작은 풀과 관목, 자연으로의 회귀

허브 추출물

키오스크를 통한 피부진단(12가지 타입)

'아름다운 당신이 화장품을 만든다면..'
인터넷 설문을 통해 허브농장 체험행사

'나 일어나 이제 가리, 이니스프리로 가리. 거기 외가지 엮어 진흙 바른 작은 오두막 짓고
아홉이랑 콩밭과 꿀벌통 하나 벌 윙윙대는 숲속에 나 혼자 살으리….’
아일랜드 민족시인 예이츠가 늘 꿈에 그리던 이니스프리 호수를 형상화한 시
‘이니스프리의 호도’



+ 사례조사 : 통신3사 비교 - LG 텔레콤

01 건강충전 프로그램
02 외모 스타일 대변신
03 다시하는 결혼식
04 자녀방 꾸미기
05 해외로!테마여행
06 내가 여는 파티이벤트
07 한방 다이어트

- 꿈꿔오던 기분 좋은 변화들!
- 7가지 무료체험
- 동아TV 파트너쉽



+ 사례조사 : 통신3사 비교 - KTF

매월 마지막주 금요일엔 굿타임 와인파티
KTF, ‘아이엠 서비스’ 무료 체험 이벤트 실시
발렌타인 데이에 커플들은 더욱 즐겁다 !



+ 사례조사 : 통신3사 비교 – SK 텔레콤

생활의 중심 SK 텔레콤 형대생활백서227
일상에서 일어나는 핸드폰과 관계된 삶을 통해 공감을 얻어내고자 함.


02 체험마케팅의 전략적 이슈들

+ Issue 01 : 어떤 SEMs를 활용할 것인가?

* 특정한 종류의 소구 방식을 선택하기 위해서 ;

고객과 경쟁자 및
전략에 대한
해당산업의
SEMs 선택 구체적 시행방안
트렌드 분석
모색
(선행작업)

- 우리의 고객은 누구인가? 감각, 감성, 인지, 행동, 관계에
- 고객이 우리 제품에 대해 다음 중 따른 구체적인 시행방안에 대해
가장 높이 평가하는 것은 무엇인가? 다양한 질문들을 통해 모색한다.
(감각적,감성적,인지적,관계적 소구) (참고 : 체험마케팅 309p.)
- 경쟁자는 어떤 접근법을 사용하는가?
- 그런 접근법은 성공적인가?
- 산업의 방향은 어떠한가?
- 규모는 작으나 매우 독특한 방식으로
크게 성공한 경쟁자가 있는가?



+ Issue 02 : 체험적 그리드 모형과 관련된 전략적 이슈들

* 체험적 그리드 모형은 기업이 추구하는 목적과 필요에 따라 다양한 방향으로 적용할 수 있다.
고객접점관리 (구매전, 구매시점, 최소 접촉시점, 반복구매 시점)에 따라 그리드를 추가할 수 있다.
글로벌 마켓에서 시행할 경우, 상이한 문화적 가치를 3차원으로 추가할 수 있다.

* SEMs 와 ExPros 의 찰떡 관계

감각 : 커뮤니케이션, 공간적 환경, 전자매체, 공동브랜딩, 인적요소

감성 : 인적요소, 커뮤니케이션

인지 : 커뮤니케이션, 공동브랜딩, 전자매체

행동 : 제품의 외관, 커뮤니케이션

관계 : 인적요소, 브랜드커뮤니티, 인터넷, 공간적 환경



+ Issue 02 : 체험적 그리드 모형과 관련된 전략적 이슈들

집중 단순화
(홀마크 크리에이션 매장)
테마별 카드를 고르는 공간
편안하게 카드를 쓰는 공간
어리인용 책상,의자, 크레용 비치
분산 확산
강도 범위

종이카드 + 멀티미디어
깊이 관계
전반적 관리
Or
연결
-> 전자시대에 어떻게 확장 독립사업부

축소 분리



+ Issue 03 : 기업 브랜딩과 하위 브랜딩 (구조에 관하여)

기업 자체 이미지가 강한 기업 독자적인 브랜드 이미지가 강한 기업

각각의 브랜드와 상품에 대한 상품과 브랜드의 체험적인 아이덴티티를
체험적 아이덴티티 창출 필요 보다 기업과 밀접하게 관리 필요
-> 기업의 아이덴티티와 조화 중시



+ Issue 04 : 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략

체험적 마케팅의 신제품 개발 및
전통적 F&B의 신제품 개발
브랜드 확장 요소 3가지

① 범주 : 기업이나 브랜드의
① 새로운 기능 및 편익 추가
체험적인 이미지를 부각하는 정도
② 구제품의 기술 개선

② 현재의 확장이 향후 신제품 및 브랜드
확장 작업에 활용 가능한 새로운 체험을
생성시키는 정도
전통적 F&B의 브랜드 확장 ③ 이러한 작업들이 총체적 체험을 만드는
노력을 지원하는 정도
① 제품의 동일 범주끼리 서로 조율
② 기존 브랜드가 가진 장점을 확장,이전
“과연 브랜드에 대한
총체적 체험이 타당할 것이냐?”



+ Issue 04 : 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략

제품컨셉

피부터닝포인트에 피부 고민이 한두가지가 아닐 때
9시간 고보습에 주름, 미백까지 한번에!

마몽드 토탈 솔루션 - 10년 넘는 장수브랜드

토탈 솔루션 공감지수

피부고민 토탈 해결

이달의 들꼿, 이달의 테마 (플라워진)

주요성분 - 플레르 이드라 콤플렉스(쟈스민, 아르니카,야로우의 꽃 추출물 보습제품)

산소같은 여자에서 빛이 되는 여자로 / 건성화 피부를 위한 제품으로 타켓집중
플라워카페 테마게시판으로 지속적인 참여 유도


+ Issue 05 : 글로벌 체험 브랜딩

* 국가별 서로 다른 문화적 가치 소유 ;

현지화 된 국가별 전략이 최선책
강

융통성 있고 개방적인 경우, 표준화 된 전략 시도
약
(다른 문화권의 경우, 시간을 두고 체험을 형성시키기 위한 인내심이 필요하다.)

2006년 대입합격기원 골든벨을 울려라

친구나 가족이 수험생을 응원하는
글을 올리면, 매일 2명씩 뽑아 페레로
로쉐 골든벨 초컬릿과 같은 반 친구들이
함께 나눠먹을 수 있는 초컬릿을 페레로
로쉐 행사팀이 직접 학교로 배달해준다.


03 체험 지향적 조직을 구축하라!

+ 체험지향적 조직의 특성

(1) 창의력과 혁신을 강조

(2) 헬리콥터 관점 : 폭넓고 장기적인 환경 추이를 살핌 (거시적, 장기적 관점)

(3) 지적자본 (조직 구성원들의 창의력과 혁신적 성향) 중시

(4) 조직 구성원의 고용, 훈련, 물리적 환경 및 체험적 성장 중시 (내부 마케팅)

(5) 창조적 외부 기관들과의 업무 제휴 : 체험적 프로그램의 전략화 과정 개발



+ 체험지향적 조직의 특성 : 디오니시안 문화 (Dionysian Culture)

아폴로니안(Apollonian) 정체가능
이성적,합리적,체계적,균형적

디오니시안(Dionysian) 붕괴가능
열정적, 창조적, 혼돈 속에 발전

F&B 마케팅 체험마케팅
디오니시안적인 절차와 제안 필요
(창의력과 비전, 발상)
가능한 투명한 커뮤니케이션
조직 내 강력한 지지 필요

① 체험마케팅은 소비자가 열정적이고 열광적 이도록 꿈을 꾸어라
② 구습을 깰 사람을 고용하라
③ 아이디어 창출을 위한 새로운 방법, 의사소통 방법 등 개발하고 표현하도록 하라
④ 게릴라 전략처럼 모범을 보이며 작은 프로젝트(밑바닥)부터 시작하라



+ 체험지향적 조직의 특성 : 양극의 통합

스펙트럼의 양극을 반복하여 실험함으로써
지속적이고 고차원적 거듭남을 통해
새로운 대안을 마련
정 반

궁극적으로 더 높은 단계의
합 종합된 결과 도출

< 양극의 통합 >



+ 체험지향적 조직의 특성 : 헬리콥터 관점 갖기 (거시적, 장기적 관점)

(1) ‘틀에서 벗어난’ 신선한 생각

(2) 다양한 시각

(3) 다른 기업이나 강연 참석을 통해 관점 바꾸기

(4) 장기적 시나리오 계획



+ 체험지향적 조직의 특성 : 물리적 환경

* 적절한 형태의 자극 -> 창의성, 혁신, 매력적 체험 창출

* 업무장소, 회의장소, 빌딩, 사무실 설계, 건축 등

Because

; 기업환경이 당신의 감각과 감성, 창조적 인지와
행동, 관계를 약화 시키지 않도록!



+ 체험지향적 조직의 특성 : 물리적 환경

NHN UX 디자인센터 10층 D구역

CREATIVE LIBRARY

나무향기 솔솔한, 올때마다 가슴 뿌듯한 방

크리에이티브 자료들을 볼 수 있는 디자인 아이디어룸



+ 체험지향적 조직의 특성 : 적절한 외부 전문가들과의 파트너십 구축

체험제공수단 전반에 걸쳐 서비스를 대행하는 업체와의 파트너십
-> 포괄적, 통합적 범위의 마케팅 서비스 제공 (일관성 유지)

원스톱 숍 실행전문가

브랜드 통합 대행사

전략적 계획 수립 및 체험 마케팅 제공
: 통합 계획 수립 업무



+ 체험지향적 조직의 특성 : 직원들을 위한 체험적 성장

창조적, 혁신적, 마케팅의 새로운 형태에 대한 지식과 체험을 갖고 있는 직원 고용

- 열정, 활기, 창의성 중시

- 개혁적 성향의 인재

- 다양한 그룹의 직원들과 통합적 운용

- 개인의 체험적 성장 촉진 : 새로운 여행계획, 취미, 비일상적 상황 체험

Home Depot :전세계 종업원들(23,000명)이 매분기마다 토요조찬을 함께 하면서 사내위성TV로 생중계되는 회장의 메세지를 청취하고
전화를 통해 사원들의 질의에 즉시 응답

Owens-Corning Fiberglass : 사전에 준비된 자료, 과제, 절차, 주재자 없이 원형탁자에 둘러앉아 진행하는 회의로 누구라도 제한없이
주제를 제안하고 회의를 주재하며, 회의결과는 당일중으로 현장게시판에 게시

AT&T : 분노, 불안, 문제의식, 개선책 등을 발산하고, 모든 문제점과 불만사항을 형식없이 토로한 후, 개선을 위해 버려야할 것, 개선되어야
할 목표, 조직이 맡아주어야 할 역할, 개인이 맡아 주어야 할 역할까지를 토론에 의해 확정하고 곧바로 추진으로 연결

삼성 : 청년중역제도- 젊은 사원에게 경영전반에 관한 의견이나 제안을 자유롭게 개진하게 하여 그것을 실제로 경영면에서 살려가는 제도


Thank you very much !

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