Musiconomics - Integrazione verticale

Musiconomics
Lezioni di economia industriale applicata alla musica

Lezione 1 – Intro e
integrazione verticale

Alberto Cottica
http://alberto.cottica.net
gennaio 2008

Intro - Il caso Radiohead
● Il 10 ottobre 2007 i Radiohead hanno pubblicato
il loro album “In Rainbows”. L'album era
acquistabile solo da un sito apposito. Il prezzo è
stato lasciato alla discrezione degli acquirenti.

Com'è andata?/1
● “Quasi due terzi di chi ha scaricato non ha pagato
nulla, riporta un sondaggio” - BBC, 7 novembre
2007
http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/7082627.stm

● “Yorke: Abbiamo dimostrato che l'industria non ci
serve” - Repubblica, 3 dicembre 2007
http://www.repubblica.it/2007/12/sezioni/spettacoli_e_cultura/sfida-radiohead/sfida-radiohead/sfida-radiohead.html

Gestire una discussione
● Discutere dell'operazione In Rainbows significa
essere esposti a molte argomentazioni diverse
e, spesso, che esistono su piani diversi e non si
contraddicono: etico, estetico, economico,
antropologico, tecnologico etc.
● Interpretare le discussioni e quando possibile
prendervi parte è l'obiettivo di questo ciclo di
lezioni.

L'economia può aiutare a capire
● L'economia è una scienza sociale
● Fa uso di modelli, cioè descrizioni semplificate
della realtà che mettono in evidenza i nessi di
causa/effetto isolandoli dal “rumore di fondo”
● Spesso è fortemente matematizzata
● Il suo vantaggio principale è il rigore

... ma non ha tutte le risposte
● il comportamento umano è complesso, cioè non
deterministico
● tutti i valori morali, estetici, etc. sono considerati
solo come parametri, e se possibile tenuti fuori
dai modelli
● la nozione di razionalità preferita dagli
economisti è quella perfetta e strategica (teoria
dei giochi), che non è adatta a spiegare molte
cose...
● Riparleremo dei Radiohead (molto) più avanti

Un anno nella vita dei
Modena City Ramblers

Un gruppo nella filiera della musica
(vedi dispensa)

Integrazione verticale
● Perché esistono le imprese?
● Make or buy?
● Il teorema di Coase (1937): se la concorrenza
funziona bene e l'informazione è completa la
scelta “make o buy” è indifferente. Il costo e gli
esiti dei processi produttivi non variano al
variare della struttura proprietaria.

Apple Music Store
● Perché la vendita online di musica non è in
mano a chi detiene il catalogo, cioè alle
majors?
● Esercizio: ricostruire la filiera della musica
online

Filiera della musica (semplificata)

Artisti

Etichette

Distributori (fisici) Distributori (online)

Dettaglianti

Mercato

Filiera della musica (per attività)

Registrazioni

Marketing, promozione

Logistica Piattaforma e-commerce

Vendita al dettaglio

Mercato

Così?

Registrazioni

Majors Marketing, promozione



Mercato

...o così?
Registrazioni

MAJORS
Majors



Mercato

Costi di transazione
● Williamson [1975]: vi sono attriti che ostacolano
il libero dispiegarsi delle forze di mercato, “costi
di transazione”: spingono verso l'integrazione
verticale
● Razionalità limitata
● Incertezza
● Opportunismo
● Piccolo numero
● Asset specificity

Critiche a Williamson
● Granovetter: il modello di Williamson è iposocializzato per
quanto riguarda l’opportunismo, ipersocializzato per quanto
riguarda la sua visione dell’impresa, dove pare che tutti vadano
d’accordo e lavorino per il bene comune.
● Von Weizsaecker: gli effetti reputazione vanno nel senso di
restaurare la funzionalità del mercato, riducendo i
comportamenti opportunistici senza bisogno di ipotizzare
altruismo dei soggetti.
● Richardson (1972): la cooperazione non è facile da
modellizzare in economia. In più c’è almeno una situazione in
cui l’incertezza induce disintegrazione verticale invece che
integrazione, che è la situazione CARPI1 e CARPI2.

Critiche a Williamson/2
● Sempre Richardson: le imprese crescono sfruttando le proprie
competenze chiave. Ma per produrre oggetti complessi servono
tantissime competenze (per esempio la capacità di fare
strumenti elettronici per le auto e quella di produrre motori in
leghe metalliche resistenti al calore) assai diverse, che
Richardson chiama complementari. I pattern di crescita delle
imprese tendono a essere per competenze simili: per esempio,
se sai fare gli strumenti per i cruscotti delle auto è più facile
mettersi a produrre pannelli di controllo per apparecchiature
mediche piuttosto che imparare a fare i motori. E questa è la
ragione cognitiva per cui esiste la disintegrazione verticale.
● Conclusione di Richardson: l’impresa usa il mercato per
acquisti semplici; la cooperazione quando ha bisogno di
competenze complementari alle proprie; la gerarchia per attività
che richiedono competenze simili.

Dati: struttura dei costi di un CD

Dati: struttura dei costi di un download

Esercizio
● Spiegare perché il leader di mercato della
vendita online di musica è un'azienda che
costruisce hardware (Apple) anziché una che
gestisce catalogo musicale (Sony BMG, EMI,
Universal...)
● Fare riferimento alla teoria economica (Coase,
Williamson, Richardson etc. e ai dati

Per chi è importante tutto questo?
● Per l'analista (economista, consulente,
giornalista, stratega...) per interpretare i
processi in atto e anticiparne le conclusioni
● Per chi lavora operativamente nel settore, per
navigare bene nei rapporti di filiera, che sono
strategici per il successo dei progetti musicali e
non solo.

I Radiohead e l'integrazione verticale

Registrazioni
Radiohead




Mercato

I Radiohead e la teoria dei giochi
● Le modalità di acquisto di “In Rainbows” sono
quasi esattamente quelle di un famoso
problema di teoria dei giochi, l'ultimatum game
● Esercizio: calcolare il prezzo di vendita di “In
Rainbows” secondo il modello di ultimatum
game.
● http://en.wikipedia.org/wiki/Ultimatum_game

Equilibrio di Nash
● Una n-pla di strategie in un gioco a n giocatori è
un equilibrio di Nash se nessuno dei giocatori
può migliorare unilateralmente la propria
situazione
● Esercizio: trovare l'equilibrio di Nash del
dilemma del prigioniero a due giocatori

Il dilemma del prigioniero

A Tradimento (Defect) Omertà (Cooperate)
B

Tradimento (Defect) 3;3 5;0

Omertà (Cooperate) 0;5 1;1

I Radiohead e la realtà
● 1,2 milioni di download nella prima settimana
(più delle vendite combinate dei tre album
precedenti nello stesso periodo (“Hail to the
Thief,quot; 2003, 300,000; quot;Amnesiacquot;, 2001,
231,000; quot;Kid A”, 2000, 207,000.
● Altri 500 download da BitTorrent
● Circa il 50% non ha pagato nulla
● La media sui 1,2 milioni è di 6 euro. Fonte:
Radiohead (http://www.repubblica.it/2007/12/sezioni/spettacoli_e_cultura/sfida-
radiohead/sfida-radiohead/sfida-radiohead.html)

Com'è andata?/2
● Royalties su 1,2 milioni di copie “fisiche”:
dipende dal contratto. 4 euro? = 4,8 Meuro
contro 6,2 circa (45p di credit card fee)
● Ma i Radiohead prima vendevano forse un
terzo delle copie. Quindi: 1,6 (fisico) contro 6,2.
● In più c'è un vantaggio promozionale.

L'economia aiuta a capire la musica

?

Bibliografia
● Coase R. H., “The nature of the firm”, Economica, 1937; traduzione italiana:
“La natura dell’impresa”, in La teoria economica dell’organizzazione, a cura di
G. Brosio, il Mulino, Bologna, 1989
●Granovetter M. S., “Economic action and social structure. The problem of

embeddedness”, American Journal of Sociology, 1985; traduzione italiana:
“Azione economica e struttura sociale. Il problema dell’embeddedness”, in
Azione economica come azione sociale, a cura di M. Magatti, Franco Angeli
Ed. Milano, 1991
●Richardson, G.B., 1972, “The organization of the industry”, Economic Journal

●Saxenian, A., Regional advantage. Culture and competition in Silicon Valley

and Route 128, Harvard University Press, Cambridge MA, 1996, traduzione
italiana Il vantaggio competitivo dei sistemi locali nell’era della globalizzazione,
Franco Angeli, Milano, 2002
●Silva, F., e G. Ramello, 1999, Dal vinile a Internet – Economia della musica fra

tecnologia e diritti, Edizioni della Fondazione Giovanni Agnelli, Torino
●Williamson O. E., Markets and hierarchies: analisys and antitrust implications,

capitolo 2, Free Press, New York, 1975; traduzione italiana: “Mercati e
gerarchie”, in Organizzazione e mercato, a cura di R.C.D. Nacamulli e A.
Rugiadini, il Mulino, Bologna, 1985

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