Artikel over het social media groeimodel, succesfactoren en 8 praktische tips om enterprise 2.0 binnen de organisatie van de grond te krijgen.

1. Hoe ontwikkel je
Enterprise 2.0?
Martijn de Koning,
Tessa van Doremaele,
Gijsbert van der Sleen
VAN GROEIMODEL TOT SUCCESFACTOREN!
et delen van kennis en interesses via socia- • Fase 2: faciliteren Organisatie ondersteunt gebruikers.
H le netwerken op het internet (web 2.0) is de
afgelopen jaren enorm populair geworden.
Mensen zoeken elkaar op, leggen verbin-
dingen en vormen groepen (online commu-
nities). Ook binnen bedrijven zien we dit gebeuren onder
de naam Enterprise 2.0.
Organisaties zijn zeer geïnteresseerd in de mogelijkheden
Succes van pioniersfase leidt tot bredere acceptatie en
toenemende vraag. Behoefte aan meer structuur en her-
gebruik van best-practices. Initiatieven op basis van een
business case.
• Fase 3: strategisch Enterprise 2.0 onderkend als onder-
scheidende factor.
Enterprise 2.0 is onderdeel van de cultuur en het DNA van
die sociale netwerken bieden om individuele bedrijfskennis de organisatie en de dagelijkse bedrijfsvoering. Focus op
te delen en om deze om te zetten in een concurrentievoor- kennisdeling, innovatie en samenwerking.
deel. Wie hiermee aan de slag gaat, beseft al snel dat het
niet alleen om techniek gaat maar dat er ook meer aspecten Om initiatieven per groeifase goed te kunnen beoordelen
van belang zijn om Enterprise 2.0 succesvol te implemente- maken we gebruik van vier kernonderdelen, de WI3 vra-
ren en te laten groeien. gen.
Omdat wij hier in de praktijk zelf mee te maken kregen, • Waarde die Enterprise 2.0 toevoegt voor de medewerker
hebben we onze ervaringen vastgelegd in een groeimodel. (en secundair de organisatie).
Dit model hebben we vervolgens getoetst aan de hand van • Impact op de organisatie om Enterprise 2.0 mogelijk te
een aantal interviews met experts. De praktijkcases worden maken. Centraal staat hierbij de mate waarin Enterprise
in dit artikel besproken. Uiteindelijk hebben wij drivers 2.0 doordringt in de cultuur/het DNA van de organisatie.
(voors) en inhibitors (tegens) vastgesteld per fase en acht • Innovatie: De mate waarin Enterprise 2.0 bijdraagt aan
praktische tips voor organisaties om Enterprise 2.0 succes- het innovatieve vermogen van de organisatie.
vol in de organisatie te ontwikkelen. • Investering: Investering in tijd, geld en/of kwaliteit die
gedaan wordt om Enterprise 2.0 neer te zetten.
Software binnen bedrijven
Omdat Enterprise 2.0 een containerbegrip is hebben we de Fase 1: pionierend
volgende definitie gebruikt: het gebruik van sociale software Veel organisaties zijn zich niet zo bewust van deze fase,
binnen bedrijven. Het groeimodel richt zich daarmee speci- maar ongemerkt verschijnen er binnen de organisatie bot-
fiek op de interne organisatie en daarmee op de sociale tom-up diverse Enterprise 2.0-initiatieven. Vaak zijn het in
interactie tussen medewerkers (binnen de firewall). deze fase de enthousiaste medewerkers die zelf aan de slag
Communicatie met externe partijen en klanten wordt bui- gaan met opensourcesoftware en zelf tools als wiki’s en
ten beschouwing gelaten. weblogs implementeren. Logischerwijs wordt binnen elk
initiatief een geheel eigen aanpak gehanteerd met versnip-
Het Enterprise 2.0-groeimodel heeft drie fases: pering en inefficiëntie als gevolg.
• Fase 1: pionieren Vanuit de gebruiker, lokale initiatieven. Belangrijkste redenen om iets op te starten zijn interesse,
Gericht op persoonlijke interesses. Losse toepassingen behoefte en irritatie. Bijvoorbeeld: behoeften vanuit gebrui-
zonder samenhang. Focus op informele communicatie en kers om informatie te vinden en te delen, onvrede over hui-
toegankelijk maken van informatie. dige tools, een pionier die vanuit een persoonlijke interesse
26 IK, achtste jaargang, nummer 6, 2009

2. tijd
Laag innovatie hoog
hoog Sociaal perspectief: joiners, spectators, inactives, tags, enterprise search, institutionalisatie, strategisch hoog
rating, interne My pages: (iGoogle-achtig), communities strategische waarde (Hyves organisatie-
breed), pull (vraaggedreven). Organisatieperspectief: decentrale/customer content productie,
informele governance, meten, weten en sturen.Technologieperspectief: geïntegreerd enterprise
2.0 landschap, SaaS/SOA, binnen de firewall, on-demand, web-architected infrastructure.
faciliteren
Sociaal perspectief: early majority, critics, collectors, zoekfunctionaliteit/vindbaarheid ((social)
search integreren in intranet), expert finder, podcast/webcast, RSS. Communities worden op
1 portal geplaatst intern (Hyves intern), gestructureerd aanbieden van sociale toepassingen.
Organisatieperspectief: formele governance, IT gaat sturen (infra en tools), communicatie
waarde gaat sturen (content & focus), initiatieven business case driven. investering
Technologieperspectief: eerste integratie met intranet.
pionieren
Sociaal perspectief: early adopter, innovator, creators, bottom-up (individu, project
of afdeling), Wiki, MSN, Blog, Basecamp, ongestructureerde communities van
bedrijfsmedewerkers (Hyves extern).
Organisatieperspectief: geen formele governance en regie, budgetbewaking op
projectniveau (if at all), geen corporate standards/platforms.
Technologieperspectief: losse toepassingen en tools zonder samenhang, islands
of automation, buiten de firewall, ASP, focus: open source, ongestructureerd.
laag laag
Laag impact hoog
Bron: Van der Sleen, Van Doremaele, De Koning
begint met een initiatief in zijn eigen omgeving. Om initiatie- Fase 3: strategisch
ven succesvoller te maken is het een goede keus om aan te Intranet en online communicatie, kennisdelen en samen-
sluiten bij lopende verandertrajecten binnen de organisatie. werking zijn volledig geïnstitutionaliseerd en de belangrijk-
Aan de andere kant staan de standaard weerstanden tegen ste en meest gewaardeerde bron van informatie. Actieve
veranderingen: cultuur, commitment, budget en controle. participatie en user generated content worden gestimuleerd
Bijvoorbeeld: geen geloof/behoefte aan deze ontwikkeling en beloond en is een belangrijke driver voor carrière en
(ja maar), een gesloten hiërarchische organisatie (geen aanzien. De Enterprise 2.0-initiatieven maken deel uit van
open bedrijfscultuur), leuk, maar niet hier uitgevonden, de cultuur en het DNA van de organisatie. Systemen bevat-
geen ruimte van IT, geen ondersteuning van management ten bedrijfskritische kennis en maken deel uit van de dage-
(en dus geen budget), angst voor misbruik van gebruikers lijkse bedrijfsvoering. Kennisdeling, innovatie en samen-
en onvoldoende beveiligde bedrijfsgegevens en de grootste werken krijgen hiermee een impuls waardoor niet alleen
dooddoener: Enterprise 2.0-initiatieven gecontroleerd pro- expliciete kennis, maar ook impliciete kennis wordt
beren op te zetten. gedeeld. Met het oog op de vergrijzing heeft dit voor veel
bedrijven grote voordelen.
Fase 2: faciliterend
Gebruik van tooling en toepassingen neemt in deze fase Succesfactoren in de praktijk!
sterk toe. Vanuit het management, IT en communicatie ont- De toepasbaarheid van het groeimodel (WI3-model) is
staat behoefte aan het meer structureren en centraliseren tweeledig. Enerzijds is het een hulpmiddel om Enterprise
van initiatieven. De businesswaarde wordt een centrale dis- 2.0-technologieën succesvol in de organisatie in te bedden
cussie en vertaalt zich in het maken van een businesscase en onderdeel te maken van het DNA van de organisatie.
als een verantwoording voor bredere inbedding in de orga- Anderzijds is het een model om de volwassenheid van orga-
nisatie. Een goed voorbeeld van deze fase is de case van nisaties op het gebied van Enterprise 2.0 te kunnen bepa-
IBM (zie kader). len.
IK, achtste jaargang, nummer 6, 2009 27

3. De belangrijkste punten die een Enterprise 2.0 initiatief “Gebruik van Enterprise 2.0 is volledig geïntegreerd en
kunnen maken of breken staan in onderstaande schema’s. maakt samenwerking en kennisdeling binnen Google snel,
effectief en zeer goedkoop.” (Erik de Muinck Keizer, territo-
PIONIEREND ry manager Benelux Google Enterprise)
Voor Tegen
• Behoeften vanuit gebrui- • Geen geloof, behoefte in Behoefte
kers om informatie te deze ontwikkeling (ja maar). Voor Google is Enterprise 2.0 zowel business als een natuur-
delen en te zoeken. lijke en gemakkelijke manier voor samenwerking en kennis-
• Onvrede over huidige • Niet hier uitgevonden. delen in een mondiaal opererende onderneming die voorop
tooling en infrastructuur. Gesloten hiërarchische loopt in online ontwikkelingen en toepassingen. De drivers
organisatie (geen open voor het omarmen van Enterprise 2.0-tools en -toepassingen
bedrijfscultuur). vloeien rechtstreeks voort uit Google’s missie “to organize
• Champion of manage- • Sterke controle op the world’s information, to make it universally accessible and
mentsponsor die vanuit IT/communicatie. useful”. Enterprise 2.0 helpt bij het realiseren van deze mis-
een persoonlijke interesse sie en zorgt voor nieuwe business, groei van het bedrijf en
start met het initiatief in verhoging van de productiviteit door nauwe samenwerking
zijn eigen omgeving. en kennisdeling over de gehele wereld.
• Lopende verandertrajec- • Angst voor misbruik van
ten binnen de organisatie. gebruikers en onvoldoende
beveiligde bedrijfsgegevens.
Gecontroleerd proberen op
te zetten.
STRATEGISCH
Voor Tegen
FACILITEREND •Sociale acceptatie van • Verandering van organisatie-
Voor Tegen Enterprise 2.0 organisatie- structuur en cultuur is nood-
• Succes van de pilotfase • Negatieve gebruikers- en breed. zakelijk.
leidt tot toenemende vraag organisatie-ervaringen door • Succes van de facilitatie- • Duidelijke waarde voor de
vanuit de organisatie. het onder meer ontbreken fase (het bij elkaar bren- organisatie ontbreekt.
Sponsors staan op (op van een goede support, gen van IT, communicatie,
basis van succes), ook op beveiliging en goede pilots. HR en andere interne sta-
(top-)managementniveau. keholders; zichtbare bene-
• Bewustwording van de • Wie neemt de regie, is ver- fits in tijd, geld en kwali-
waarde voor de organisa- antwoordelijk en is eigenaar? teit.
tie; leidt tot een verschui- Ontbreken van een duidelijke • Behoefte aan monitoring • Kosten zijn hoger dan de
ving van persoonlijke inte- governancestructuur om dit en sturing (KPI’s zijn opbrengsten.
resse naar in goede banen te leiden. bekend en worden geme-
• Risicobeperking van de • Bestaande IT-systemen, ten).
mogelijke negatieve con- organisatie en procedures • Visie is bekend en wordt • Past niet bij de interne doel-
sequenties van deze ont- sluiten niet aan bij het initia- gedeeld. groepen.
wikkeling (privacygevoe- tief. IT en communicatie heb-
ligheid, security, beheers- ben onvoldoende controle op
baarheid van informatie, deze ontwikkeling en belem-
schaalbaarheid en in de meren ontwikkelingen vanuit
hand houden van kosten). angst, bezwaren, onvoldoen- Veel aandacht en tijd nodig
de betrokkenheid en regie. De belangrijkste uitdaging waar je als bedrijf voor staat is
• Gebrek aan visie en weg de verandering in mentaliteit. Het moeilijkste voor de
erheen (migratiekosten van medewerkers is om te breken met de huidige manier van
content). Ontbreken busi- werken. Medewerkers moeten het gevoel hebben dat het
nesscase (intern, maar ook direct voordeel oplevert (what’s in it for me?). Het realise-
niet in de markt). ren van succesvol Enterprise 2.0 heeft dan ook veel aan-
28 IK, achtste jaargang, nummer 6, 2009

4. Focus pen zij consumenten. Ze hebben een hele suite van produc-
Google is Enterprise 2.0, zowel qua visie, intern gebruik als ten die bedrijven helpen bij het faciliteren van medewerkers
adoptie. Het betreft niet alleen het alomvattend gebruik van bij hun dagelijkse werkzaamheden, kennisdeling en het
de Enterprise 2.0 way of working. Alles en iedereen is 100 onderling samenwerken.
procent online, vanuit de cloud en de uitgebreide infrastruc-
tuur van Google en door alle eigen middelen en producten. Voordelen (WI3 – waarde, innovatie, impact, investment)
Alle kantoortoepassingen van Google, zoals spreadsheets, Het gebruik van Enterprise 2.0-tools en -toepassingen is vol-
tekstverwerker en e-mail worden via het web via alle moge- ledig geïntegreerd binnen Google. Het is een levenswijze.
lijke apparaten (desktop, laptop, mobiel, et cetera) aangebo- Samenwerking en kennisdeling binnen Google is mede hier-
den en via de zoektools van Google ontsloten. Bovendien zijn door snel, effectief en zeer goedkoop. Productiviteit, innova-
ze geïntegreerd met de social media-tools en -toepassingen tief vermogen en groei van het bedrijf is daardoor erg groot.
van Google, zoals chat, videoconferencing, streamed video, Het is ook hun business geworden. Ze helpen andere bedrij-
blogs, wiki’s en social networking-tools. Medewerkers zijn ven met de Enterprise 2.0 manier van werken. Veel belem-
daardoor snel en gemakkelijk te vinden met een rijkheid aan meringen zijn er niet. Zowel de medewerker als de top zijn
contextuele informatie (door bijvoorbeeld Google Maps, plek overtuigd van de waarde. Het is visie en bestaansrecht.
in de organisatie of profiel) en zijn ook meteen te benaderen Google verwacht door druk op kostenbesparingen, groei van
via instant messaging, chat en zelfs video. Ook de CRM-toe- breedbandaansluitingen, consumerization of IT en acceptatie
passingen zijn geïntegreerd. Daarnaast verkoopt Google van SaaS dat het gebruiken van enterprise-toepassingen bin-
Enterprise 2.0-tools en -toepassingen aan bedrijven en hel- nen bedrijven via de cloud snel zal toenemen.
dacht nodig en vraagt om veel tijd. Acht praktische tips om de waarde is voor de medewerker zelf. Enterprise 2.0
Enterprise 2.0 succesvol neer te zetten: groeit wanneer het een onderdeel wordt van het bestaan-
• Focus op de mensen de proces en de gebruikersgroep de inhoud constant ver-
Technologie is niet de uitdaging. Het lanceren van een verst. Het kan niet bestaan wanneer slechts één persoon
nieuwe tool of toepassing betekent nog niet dat medewer- het alleen levend houdt.
kers deze ook gaan gebruiken. Het moet duidelijk zijn wat • Geen hiërarchie
Iedereen kan alle informatie zien en veranderen. Maar
iedereen is altijd traceerbaar waardoor discussie ontstaat
(transparantie). Laat de spelregels zoveel mogelijk over
aan de gebruikers.
• Begin klein, maar wel vanuit een visie
Maak zoveel mogelijk gebruik van pilots. Informele uitrol,
geen big bang. Je moet het verdienen. Begin klein met de
‘champions’: enthousiastelingen met kennis van de orga-
nisatie en de processen. De champions hebben een actie-
ve rol als ambassadeur en in het structureren van de
informatie om dingen vindbaar te houden. Naast online
communicatie is ook offline communicatie ter ondersteu-
ning nodig.
• Zorg voor managementsupport
Creëer bij het management support voor initiatieven.
Managers moeten ervoor open staan en meedoen.
• Faciliteer zoveel mogelijk
Stel een faciliterende communitymanager aan, dagelijks
monitoren van gebruik en beheer. Organiseer roadshows
of awareness-sessies. Zorg voor (stille) contentmigratie
om meer gebruikers te trekken.
IK, achtste jaargang, nummer 6, 2009 29

5. “Enterprise 2.0 is een middel om onze organisatie als één effecten zijn aanzienlijk! Intranet en de Enterprise 2.0-toepas-
geheel te laten functioneren.” (Erik Krischan, senior managing singen leiden aantoonbaar tot verhoogde omzet en productivi-
consultant e-business IBM) teit van medewerkers. Zo is het intranet sinds 2006 de meest
vertrouwde en geprefereerde bron van informatie − nog vóór
Behoefte collega’s en manager dat zijn. Daarnaast wordt een opener
IBM streeft ernaar om een globally integrated enterprise te cultuur, waar kennisdeling en samenwerking over afdelingen
zijn en het werk daar uit te voeren waar de meeste waarde is en landen heen tot norm is verheven, gestimuleerd en is het
te genereren. Het beter en efficiënter laten samenwerken van mogelijk als een echte netwerkorganisatie te werken. Om
350.000 medewerkers wereldwijd is van strategisch belang. nieuwe ontwikkelingen en innovaties te versnellen is er een
Het intranet is het platform om dat te faciliteren. intranet 2.0 kraamkamer ingericht en worden via chat mondia-
le innovation jams gehouden.
Focus
IBM richt zich op het in contact met elkaar brengen van men- Driver(s)
sen om informatie en kennis te delen. Web 2.0 toepassingen Belangrijkste driver voor de Enterprise 2.0-ontwikkeling is de
worden ingezet om interactiviteit en het sociale element te strategische doelstelling om een mondiaal geïntegreerd
ondersteunen. De interne Facebook-functionaliteit Blue Pages bedrijf te willen zijn zonder drempels tussen landen, mensen,
is daar een goed voorbeeld van. In de resultaten van de zoek- vakdisciplines en bedrijfsonderdelen. Internet is het belang-
machine worden naast informatiebronnen zoals documenten, rijkste smeermiddel om dit te kunnen bereiken. Een web 2.0-
bookmarks, blogs en discussies ook experts getoond, met roadmap, voldoende kritische massa en een goed ingerichte
hun werk- en sociale context. Met 3,5 miljoen zoekopdrach- governancestructuur faciliteren dit proces. Verder heeft IBM
ten per week op personen is dit een echte killerapplicatie. veel IT savvy-medewerkers die Enterprise 2.0-tools relatief
snel proberen en adopteren en zijn Enterprise 2.0-toepassin-
Voordelen (WI3 – waarde, innovatie, impact, investment) gen uiteindelijk ook verkoopbare producten voor IBM!
De adoptie en het gebruik verschillen per toepassing, maar de
• Overbrug verschillende belangen • Sluit aan bij de bestaande manier van werken en den-
Breng partijen bij elkaar (ICT, contentmanagement, con- ken
cept, communicatie en kenniseigenaren). Help gebrui- Haak aan bij lopende projecten en werkzaamheden.
kerswensen te vertalen in oplossingen. Signaleer kennis- Integreer zo snel mogelijk met bestaande systemen.
gebieden die waarde toevoegen.
• Ondersteun geloofwaardigheid Martijn de Koning is manager marketing, sales & communicatie
Toepassen hybride redactiemodel. In principe zelforgani- bij Energiedirect.
serend, zelfregulerend maar voor een aantal zaken Tessa van Doremaele werkt als consultant bij Alliander.
bestaat de mogelijkheid om redactiemodellen in te rich- Gijsbert van der Sleen is eigenaar van MAXX//online: improving
ten. Borging van kwaliteit en relevantie door kenniseige- digital marketing performance.
naren.