Este documento presenta los resultados de una investigación de mercados sobre el atún Van Camp's. En el Capítulo 1 se describe el comportamiento del consumidor de atún y las características del producto, precio, plaza y promoción de Van Camp's. Los capítulos 2 y 3 detallan las metodologías cualitativa y cuantitativa utilizadas, incluidos focus groups y una encuesta. Finalmente, el Capítulo 5 propone estrategias de marketing basadas en los hallazgos.

1. TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – ATÚN VAN CAMP’S
WILMAR BERMÚDEZ VELASCO
JESSICA DELGADO GUTIÉRREZ
XIMENA SANDOVAL MONTENEGRO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
2012
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2. TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – ATÚN VAN CAMP’S
WILMAR BERMÚDEZ VELASCO
JESSICA DELGADO GUTIÉRREZ
XIMENA SANDOVAL MONTENEGRO
Metodología de la investigación aplicada a la Investigación de mercados
Asesor: Gustavo Agudelo
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
2012
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3. Nota de aceptación
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
Presidente del jurado
__________________________
Jurado
___________________________
Jurado
Santiago de Cali, Mayo de 2012
3

4. CONTENIDO.
Pág.
1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………….....6
2. CAPÍTULO I: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA……………………….7
2.1 CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR………………………………………………………………7
2.2 MEZCLA DE MARKETING……………………………………………....10
2.2.1 Producto………………………………………………………………....10
2.2.2 Precio………………………………………………………………….....11
2.2.3 Plaza……………………………………………………………………..12
2.2.4 Promoción……………………………………………………………….14
2.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO……………………………………………..15
3. CAPITULO II: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA…………………………19
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………...19
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………19
3.3 OBJETIVO GENERAL……………………………………………………..20
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………20
3.5 DESARROLLO DEL FOCUS GROUP…………………………………..20
3.5.1 Conclusiones Generales del ejercicio………………………………...24
4. CAPITULO III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA………………………27
4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………....27
4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………………………....27
4.3 OBJETIVO GENERAL………………………………………………….....27
4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……………………………………………..27
4.5 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN……………………………………....28
4

5. Pág.
4.6 MARCO MUESTRAL…………………………………………………….28
4.7 MÉTODO PARA SELECCIONAR UNIDADES MUÉSTRALES……..29
4.8 TAMAÑO DE LA MUESTRA……………………………………………29
5. CAPITULO IV: ANÁLISIS DE DATOS………………………………….32
6. CAPITULO V: ESTRATEGIAS…………………………………………...46
6.1 ESTRATEGIAS SEGÚN EL ANÁLISIS…………………………………46
6.1.1 Generales del ejercicio………………………………………………..46
6.1.2 Por comunas…………………………………………………………...46
6.2 MAPA ESTRATÉGICO…………………………………………………...47
7. CONCLUSIONES………………………………………………………….48
5

6. 1. INTRODUCCION
Esta investigación trata de analizar la importancia que tiene para las
organizaciones una buena implementación de publicidad y mercadeo, como una
herramienta vital para el posicionamiento de las mismas. Por medio de la
investigación de mercados se quiere dar a conocer toda la influencia que tiene los
medios publicitarios en la atracción de clientes, formando relaciones redituables
por medio de la innovación y calidad del producto.
En este caso estudiaremos una compañía del entorno real, la cual es atún Van
Camp’s, una empresa dedicada a producir conservas de atún y Sardinas, pero
enfocándonos mas en la parte de su producto estrella; sus variadas líneas de atún
aleta amarilla. Por medio de esta exploración se quiere encontrar si el impacto de
su publicidad ha llegado a los consumidores y si ha usado los medios adecuados
para hacer sobresalir sus nuevas líneas MIX y Premium.
Por medio de una investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa se quiere
descubrir si la empresa Van Camp’s ha usado a su favor las útiles e importantes
herramientas publicitarias para posicionar su producto, yaqué actualmente se
desencadena una lucha entre marcas propias que prometen arrebatar el mercado
ya ganado por la empresa.
Lo que se espera conseguir con este estudio es la resolución de una formulación
del problema profundamente ligada con la publicidad y preferencia de los
consumidores potenciales de atún, demostrando la importancia de los medios
publicitarios como impulsadores del posicionamiento en el mercado de una
empresa.
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7. 2. CAPITULO I: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
COLOMBINA S.A
Es una compañía productora y comercializadora de alimentos, conformada en
forma de sociedad Limitada constituida por escritura pública No. 48 del 21 de
enero de 1932 en la notaria segunda de Cali, e inscrita en el del libro IX de la
Cámara de Comercio de Cali del 11 de septiembre de 1984 con el nombre de
Fábrica de Dulces Colombina Limitada.
Compra productos de primera calidad. Son una combinación de sabores llenos de
puro placer y pasión. Tienen un sabor natural; es el color de la luna y de una niña
que mira hacia el futuro, cómplice de quienes sienten el placer de sacarle el mejor
sabor a la vida.
Como está se encuentran dirigidas a toda edad, a cualquier género (masculino y
femenino) estilos de vida, estilos de cultura, movimientos socioeconómicos, todas
descendencia Globales, a cualquier región a cualquier persona.
Esta marca y sus diferentes productos se pueden encontrar a lo largo y ancho del
territorio nacional, ya que ha logrado incursionar con su diversificación en la gran
parte del territorio y en casi todos los negocios, desde supermercados hasta
pequeñas tiendas de barrio.
2.1 CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El cliente compra productos de esta compañía, en primer lugar por reconocimiento
y prestigio, además de su posicionamiento en el mercado, seguido de su variedad
de productos de muy buena calidad. Atún enlatado de excelente calidad
certificado con los más altos estándares.
Las personas o clientes en este caso pueden obtener los productos de colombina
por medio de dinero en efectivo tarjetas de crédito o todas las posibles formas de
7

8. pago existentes. Los pueden adquirir en cualquier distribuidor autorizado. Son
productos a los cuales se tiene acceso muy fácil y rápidamente.
Los productos de colombina son accesibles al público a toda hora y en todo
momento, pero por su variedad y su amplia gama a la hora de comprar un
producto de colombina no se tendría un momento específico para todos los
productos. Es decir, un dulce (bombón, menta; banana, etc.) el consumido lo
puede adquirir a cualquier momento y en cualquier lugar siempre y cuando sienta
la necesidad de disfrutar de un dulce. Pero por ejemplo en el caso de un atún o las
salsas son más consumidas a la hora de que el cliente realice compras generales
para toda la casa, lo cual no es muy frecuente pero no tanto como a la hora de
una golosina.
En general es un producto de consumo masivo, por lo que directamente a
colombina los distribuidores compran en grandes cantidades pero cuando
finalmente llega al consumidor es una compra unitaria del producto en específico
que quiera adquirir la persona. El atún Se compra por unidad (lata por 160
gramos) o combos de 3
El comprador o consumidor de los productos Van Camp’s no tendrá mucha
tendencia a cambiar sus comportamientos ya que en este mercado esta línea de
atún es muy fuerte y abarca gran parte del sector alimenticio. Este ha sido un
producto tradicional que por muchos años se ha sostenido en el mercado pero
hacia futuro, el consumidor en busca de algo nuevo va a querer nuevos
ingredientes o mezclas con el atún tradicional. Aunque ya existe una línea de este
tipo (mexicano, champiñones, ensalada).
Se encuentran satisfechos ya que posee variadas presentaciones para diferentes
gustos.
Línea gourmet
Aceites Premium
Línea clásica aceites
Aguas Premium
Clásica aguas
Línea mix
Línea sardinas
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9. En este mercado se pueden encontrar diversidad de competidores y marcas q
compitan con Van Camp’s pero los clientes que se tienen es por la gran variedad
que posee la marca y por su buena calidad, además de respaldo y
posicionamiento en el mercado.
Generan más de 1000 empleos directos en su gran mayoría de recursos
económicos bajos. Beneficiando a más de 5000 personas.
Hace parte del programa BASC consiste en cooperación internacional entre el
sector privado y organizaciones nacionales y extranjeras con el fin de fomentar un
comercio internacional seguro.
Latas selladas y esterilizadas con vapor para destruir microorganismos, tienen
código q permite acceder a toda la información del producto, se implementó
programa que permite continuidad de la operaciones y todas certificada bajo la
norma ISO 9001. Se desarrolló sistema de tensión de calidad que cubre puntos
críticos con el fin de disminuir el impacto ambiental.
Nuestro enfoque en este campo está orientado al desarrollo de nuestros
proveedores, colaboradores y la comunidad donde tenemos las plantas de
producción. Por una parte, apoyando el desarrollo de las empresas para mejorar la
competitividad regional, y por la otra, garantizando el bienestar, la calidad de vida
y el desarrollo de competencias de nuestros empleados y sus familias; de esta
manera, tenemos un talento humano comprometido y alineado con los resultados
del negocio y generamos progreso social en nuestras zonas de influencia.
Para la elaboración de este producto, SEATECH International compañía
encargada de la elaboración, cuenta con la maquinaria más avanzada para llevar
a cabo todos estos procesos. Con el transcurrir del tiempo la compañía debe dotar
su empresa con tecnología que valla surgiendo y que contribuya a lograr procesos
eficientes.
El clima político afectaría le producto en cuanto se hagan o no tratados de libre
comercio, de exportación o importación que puedan beneficiar o por el contrario
afectar los intereses de la empresa.
Cuenta con una gran obra de infraestructura con más de más de 40.000 metros
cuadrados con la más alta tecnología para cada proceso y un personal
comprometido con la calidad del producto.
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10. Flota propia con más de 16 buques de pesca, con la más alta tecnología para la
recolecta del atún. Los congeladores de cada buque cuentan con una capacidad
de 1000 a 1200 toneladas donde se mantienen congelados hasta que llegan al
proceso. Empresa dotada y pionera en tecnología para el almacenamiento y
procesamiento de atunes, sardinas y enlatados.
2.2 MEZCLA DE MARKETING
2.2.1 PRODUCTO
En Colombina son conscientes de la importancia de una alimentación
balanceada, por ello ofrecen a los diferentes consumidores productos que no solo
les brinden una experiencia de sabor cada día, sino una alimentación nutritiva,
sana y equilibrada.
La empresa puede diferenciar su producto claramente sin alterar la calidad del
mismo, es sus productos tiene alimentos muy saludables y nutritivos además, le
agrega el desarrollo de un sello verde que comunica sus beneficios, son algunas
de las acciones que han llevado acabo para cumplir con el propósito de
diferenciación .También juega con su estética, diseño, empaque o embalaje y su
publicidad llamativa para sus consumidores así siendo el primero en la mente de
los clientes, teniendo su producto siempre a total disponibilidad de los mismo.
El producto y precio es demasiado asequibles a todo tipo de público por lo tanto su
manejo de segmento es mínimo simplemente lo hace con los grandes
contribuyentes y mayoristas como es la segmentación de intensidad de relación
esta se refiere a los clientes con alta demanda de productos (volumen, cantidad).
El buen servicio al cliente es una manera de motivarlos para que consuman el
producto, este puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal, es
inmensamente necesario garantizar el producto que se ofrece para generar mayor
satisfacción y credibilidad ante nuestros clientes.
Atún van Camp’s tiene una línea de sus productos muy extensa, así existe una
gran variación no hay necesidad de esta.
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11. En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque
además de contener, proteger y preservar el producto permitiendo que este llegue
en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de
promoción y venta, muchas personas afirman que el empaque es el producto ya
que todo entra por los ojos por como luzca lo que vamos a consumir, se dice
mucho que el empaque es lo que logra la venta.
La empresa está muy bien posicionada en el mercado con esta línea de atún van
Camp’s ya que es el primero en la mente de los clientes en relación con la
competencia, la imagen de este producto de colombina es notablemente llamativo
y esa imagen es la que venden a todos los clientes y ellos comparan con relación
al producto que compiten directamente con él, colombina maneja precios muy
asequibles a todo tipo de consumidor y eso no afecta en su calidad.
Colombina siempre tiene que estar a la vanguardia de lo que realiza la
competencia, no quedarse atrás con las promociones que esta haga, si la
competencia realiza ofertas, colombina tiene que contra atacar con una oferta
mucho mejor para ganar más clientes y conservar a los que ya tiene.
2.2.2 PRECIO
La elasticidad de la demanda es importante para la compra del producto ya que
pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad
demandada.
La mejor política de fijación de precios que establece colombina en cuanto al atún
uno de sus productos estrellas es que al determinar un precio se debe considerar
el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí
las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que
el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La
decisión puede ser importante con base en: los límites geográficos del mercado de
la empresa, La localización de sus instalaciones productivas, Las fuentes de sus
materias primas, y su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
Claramente el precio del producto de colombina varía según su línea, son una
total combinación además de esto según el medio de distribución que se empleó
para llegar al consumidor final, también podemos destacar que la mayoría de los
precios de cada una de la línea del producto tienen un precio sugerido, además de
sus diferentes promociones y ofertas que la organización maneja.
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12. Los costos históricos son utilizados para determinar el informe real de los recursos
necesarios para la adquisición de materiales, mano de obra y algunos elementos
de los gastos indirectos. Sin embargo, estos costos reales no proporcionan
información acerca de los costos en que debió incurrirse para la producción.
Este aspecto desfavorable de los costos históricos ha alentado el desarrollo de
una determinación de costos más satisfactorios, llamados costos
predeterminados.
Cuando la compañía está viéndose amenazada por esto que es algo muy común
no solo en esta sino en la mayoría de grandes organizaciones, se debe actuar de
manera inmediata y a la vez inteligente si se observa que la baja de precio es
considerable y esta causa está disminuyendo a nuestros clientes como primera
instancia no podemos bajarle el precio a nuestro producto ya que eso puede
perjudicar a la empresa directamente lo que se hace es ir más allá con
promociones y ofertas llamativas al público, recurrir a nuevas y mejores
estrategias de publicidad y comercializarlos en canales de distribución más
concurrentes para que el producto vuelva a estar de primero en la mente de los
clientes sin ser cambiado por un bajo precio de la competencia.
Definitivamente en el mercado existe una gran diversidad de clientes: clientes que
tienen un poder adquisitivo mayor que el de otros entonces muchas personas
prefieren mirar más calidad antes que el precio, mientras a otras lo que las motiva
a comprar es el precio, se dice que ente el precio más bajo sea mayor va a ser la
cantidad de la demanda entre mayor sea el precio esta va a disminuir
notablemente, el precio es algo definitivo para la compra de los productos, por eso
la compañía tiene precios muy asequibles, para fijar este precio se cuenta con
muchas variables, además del comportamiento del mercado para así fijar precios
acordes y posibles para el consumidor final.
2.2.3 PLAZA
COLOMBINA tiene cuatro canales de distribución:
El canal tradicional que son las tiendas; él canal de autoservicios que son las
grandes superficies (supermercados); puntos de venta directos de COLOMBINA
en las principales ciudades de Colombia; y los distribuidores que se encargan
de atender los puntos de venta donde la red de distribución propia de la Compañía
no tiene cubrimiento.
12

13. En Colombia, la red de distribución propia de la Compañía atiende
aproximadamente 88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167 mil
clientes indirectos, los cuáles son principalmente tiendas en lugares de difícil
acceso.
El canal tradicional en Colombia está compuesto por aproximadamente 250 mil
tiendas de las cuales la Compañía llega directamente al 72% (se tiene en cuenta
los distribuidores exclusivos). Este sistema se denomina distribución TAT (Tienda
a Tienda). Por otra parte, el canal autoservicios está compuesto por las grandes
superficies de las cuales COLOMBINA atiende directamente al 100%.
La Compañía tiene 12 puntos de venta en las principales ciudades del país, en los
cuales sólo se venden los productos fabricados de COLOMBINA y los productos
representados de terceros.
Los clientes indirectos son atendidos por distribuidores exclusivos (Aliados) y otros
distribuidores no exclusivos. En Colombia la Compañía tiene 105 distribuidores de
los cuales el 56% son exclusivos.
COLOMBINA ha construido una relación de largo plazo con todos sus
distribuidores. Los distribuidores se encargan principalmente de atender el 60.4%
del canal tradicional (36% a través de los distribuidores exclusivos y 24% a través
de otros distribuidores).
Esta red de distribución es una de las fortalezas más grandes de la Compañía
porque le permite conocer muy bien las necesidades de los clientes finales y
asegura que los productos estén exhibidos en la mayor cantidad de puntos de
venta.
La distribución que maneja la compañía ha sido totalmente exclusiva durante
muchos años su máxima distribución y por la que apuestan es con TAT (tienda a
tienda), todos los empleados deben manejar muy bien todos los canales porque
son muchos en todo el país sin contar los otros medios, son grupos de trabajo que
recorren todo Colombia repartiendo y ofreciendo el producto (atún van camps)
estando ellos muy comprometidos con la organización así manejando diferentes
promociones y ofertas ante los mayoristas que nos ayudan a una sostenibilidad a
largo plazo.
Mucha intensidad necesitaría, ya que Colombina no puede perder ni un día de
estrategias y de movilidad ante el mercado y su competencia ya que cada día esta
es más fuerte, todos con el mismo que es abarcar todo el mercado o por lo menos
13

14. una gran parte. Colombina no puede dejar a un lado el posicionamiento que tiene
en el mercado esa es una lucha día a día, entonces, tiene que estar en constante
movimiento y creando nuevas maneras de incursionar en el mercado con grande
volúmenes de ventas.
Entre mayor sean las márgenes del producto mucho mejor para la compañía y
para sus ventas.
En grandes cantidades, todo lo que tenga que ver con distribuir es importante
además, esta compañía siempre debe estar informada de todos y cada uno de los
movimientos del servicio de distribución de la competencia para poder tomar
decisiones acertadas y quizás mucho mejor, además también es muy necesario
tener en cuenta todos los costos que genera la distribución, el almacenaje y
procesamiento de toda la organización en cuanto a procesos productivos y
distributivos de nuestros empleados estos como característica física.
2.2.4 PROMOCIÓN
El presupuesto promocional óptimo es la cantidad que maximiza la rentabilidad del
negocio.
Colombina en cada una de líneas utiliza un presupuesto con base en ventas del
año anterior. La empresa asigna un presupuesto acorde a lo que se gastara en
ese año.
La publicidad es un factor definitivo para motivar al cliente a que compre y prefiera
el producto que la organización ofrece si esta convence al consumidor que su
producto es el mejor con la verdad seguramente será el primero en la mente del
cliente, la publicidad debe ser llamativa muy atrayente y sobretodo innovadora ya
que todo producto entra por los ojos del cliente y la primera impresión es
determinante a la hora de comprar, la promoción de ventas es importante ya tener
alguien que te asesore y te muestre tal y como es el producto es una ayuda extra
para que prefieran los productos así no existirá ningún tipo de duda y motiva a que
exista mayor demanda y se cree marketing de venta voz a voz que suele funcionar
en las compañías grandes como lo es colombina.
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15. Una publicidad concluyente que atraiga y mantenga a los consumidores
potenciales, su promoción seria por todos los medios de comunicación ya se la
televisión, radio, revistas… mostrando los atributos más sobresalientes de todos y
cada uno de los productos exponiendo las facilidades de tenerlos y poderlos
consumir todos los productos que ofrece la compañía.
Esta se ve reflejada en las ventas y la cantidad de clientes potenciales que
adquirimos con cada una de nuestras promociones, colombina que es una
compañía que tiene como consumidor a todo tipo de público pero está llena de
promociones si las ventas son satisfactorias al nivel de consumidores que
recibimos cada es que nuestras herramientas están siendo efectivas y se está
cumpliendo con las metas y objetivos de la organización.
A la hora de contar con publicidad de una compañía importante como lo es
colombina todo texto de publicidad que saque a la luz el producto es importante y
muy bueno, así todo tipo de público es conocedor de lo que ofrece la empresa y
de esa manera optar por adquirirlo y contarle a las personas que tan bueno es el
producto.
Los comerciales en la televisión se ha notado que es un muy buen medio para
exponer el producto ya que una gran cantidad de la población mira este medio
frecuentemente así no habrá espacio para que los consumidores se olviden del
producto, también la radio es un muy buen medio para promocionarlo así los
escuchas van a tener la expectativa y la duda del producto y van querer
consumirlo
2.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Los ingresos operacionales del Grupo crecieron 15 por ciento respecto al mismo
período del año anterior. Este resultado confirma la recuperación de la economía
colombiana observada durante el 2011. Es así como las ventas netas nacionales
crecieron 18 por ciento.
Los ingresos en el mercado internacional presentaron crecimiento del 9 por ciento,
a pesar que el 2011 refleja una revaluación acumulada promedio del 4 por ciento
comparada contra el mismo periodo del año anterior.
15

16. La utilidad bruta en ventas creció 17 por ciento respecto al mismo lapso anterior,
principalmente por el efecto de los mejores ingresos alcanzados, logrando
$332.604 millones. Los gastos operacionales por monto de $224.045 millones,
crecieron 13 por ciento.
La compañía continúa desarrollando acciones para mantener un adecuado control
de gastos, lo que ha permitido mejorar en el 2011 la relación de los gastos
respecto a las ventas netas, pasando de 25,3 a 24,9 por ciento.
Ventas de atún Van Camp’s: vendió $171 mil millones de atún en el país en 2011
a pesar de una reducción en su precio para proteger su participación de mercado,
ante la estrategia de las marcas propias de los supermercados, las ventas de las
líneas de atún y sardinas de la empresa Colombina S.A. (marca Van Camp’s)
decrecieron 2 por ciento el año pasado, al sumar 171.846 millones de pesos. Sin
embargo, las ventas en volumen de atún de la compañía crecieron 4 por ciento,
aunque las de sardinas se redujeron.
En la línea de productos representados el principal producto que distribuye
COLOMBINA es atún Van Camp’s con más del 90% de participación en los
ingresos de ésta línea de negocio. Es importante anotar que la Compañía lleva
más 30 años siendo el distribuidor exclusivo de todos los productos de Van
Camp’s en Colombia.
 La marca Van Camp’s posee cerca del 43 por ciento del mercado
colombiano de atún enlatado seguida por Alamar, con 15 por ciento.
EL MERCADO DE ATÚN PRESENTA LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:
Es una categoría alineada con la tendencia de consumos prácticos.
Existe un solo fabricante que tiene integrada su operación desde la pesca
hasta el procesamiento del producto (Atún Van Camp’s).
La distribución en el mercado de enlatados se hace un 52% a través del
canal tradicional y 48% a través del canal de autoservicios (grandes
superficies).
16

17. Particularmente en enlatados de atún, el 60% de las ventas provienen del
canal de autoservicios.
Las marcas privadas de los supermercados tienen una presencia
significativa en el mercado.
Fuente: Colombina S.A.
Fuente: Superintendencia de Sociedades
Compañía Global enfocada a cautivar al consumidor con alimentos prácticos y
gratificantes, sustentada en una marca sombrilla fuerte, marcas reconocidas y el
desarrollo de productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la base de
consumo a través de una comercialización eficaz. Comprometida con un esquema
de sostenibilidad que involucra a todos sus Grupos de Interés.
El grado de conocimiento de los comparadores es muy alto. El uso de
herramientas publicitarias como propagandas, vallas anuncios radiales, pagina
web, ha hecho que las personas estén al tanto de los productos q oferta
COLOMBINA. Así mismo para darle un poco más de dinamismo a las ventas, la
empresa usa las nuevas tendencias y personajes e infantiles para capturar la
atención de los niños y productos innovadores acompañados de concursos para
ofertar al público joven. Se determino que el medio de comunicación, que mayor
contacto tienen para recibir o recordar la publicidades o comerciales de atún es la
televisión con el 97% y un 3% entre la radio y eventos.
En un sondeo hecho entre los seguidores en Twitter de @portafolio se escogieron
las compañías que aún perduran en la memoria colectiva de los colombianos.
El éxito de las marcas está ligado a la recordación. Se hace evidente cuando la
gente ‘interioriza’ una marca o un lema publicitario.
Esta empresa es una insignia del sector de alimentos, ya que con productos
pequeños ha logrado quedarse en la mente de los colombianos. Bon Bon Bum es
su producto estrella sin olvidar y la Nucita ha sido la mezcla de chocolate y vainilla
más exitosa de Colombia.
17

18. el canal tradicional que son las tiendas; el canal de autoservicios que son
las grandes superficies (supermercados); puntos de venta directos de
COLOMBINA en las principales ciudades de Colombia; y los distribuidores
que se encargan de atender los puntos de venta donde la red de
distribución propia de la Compañía no tiene cubrimiento.
En Colombia, la red de distribución propia de la Compañía atiende
aproximadamente 88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167
mil clientes indirectos, los cuáles son principalmente tiendas en lugares de
difícil acceso
250 mil tiendas de las cuales la Compañía llega directamente al 72% (se
tiene en cuenta los distribuidores exclusivos).
La Compañía tiene 12 puntos de venta en las principales ciudades del país,
en los cuales sólo se venden los productos fabricados de COLOMBINA y
los productos representados de terceros.
Los clientes indirectos son atendidos por distribuidores exclusivos (Aliados)
y otros distribuidores no exclusivos. En Colombia la Compañía tiene 105
distribuidores de los cuales el 56% son exclusivos.
Los países donde la Compañía logra atender a un mayor número de
clientes directamente son Guatemala con un 10% y Venezuela con un 5%.
Los consumidores de los productos colombina cuentan con un alto grado de
satisfacción, ya que gracias a cada una de sus líneas de productos, se encuentra
gran variedad de alimentos y golosinas para toda la familia, la empresa es la
segunda en la industria alimenticia y espera seguir inundando el mercado con sus
productos innovadores y de excelente calidad.
18

19. 3. CAPITULO II: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
PUBLICIDAD EN LAS NUEVAS LINEAS DE ATÚN VAN CAMP’S
Van Camp’s es una gran marca de productos alimenticios posicionada y recordada
por sus enlatados (generalmente atún) de excelente calidad y buen sabor, pero
aunque su línea de atún básica es conocía, sus ventas no logran ser las
esperadas. La baja publicidad de sus otras líneas hace que el consumo de las
mismas no sea muy alto.
Las otras líneas de atún no cuentan con la publicidad necesaria para dar a
conocer a los consumidores las nuevas variedades, por lo tanto a la hora de la
compra los clientes no conocen las demás alternativas. La baja publicidad genero
poca aceptación y no logro romper con el tradicionalismo de las amas de casa
(compradoras masivas por lo general) y mucho menos logro llamar la atención del
público joven.
Si esta situación continua se estaría desaprovechando un público joven no tan
tradicionalistas que busca experimentar nuevos sabores y alternativas diferentes
que satisfagan sus necesidades alimenticias básicas. Otra situación alterna que
puede suceder, es una tendencia a que el consumidor al no ver una innovación en
el producto y observar que es similar a otras marcas opte por consumir el enlatado
de la competencia, guiado por la diferencia de precio.
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
¿Cómo la publicidad logra ser un factor determinante para un mejor
aprovechamiento del mercado y como se transfiere esto a un aumento en ventas?
19

20. 3.3 OBEJTIVO GENERAL
Determinar que medios publicitarios son necesarios para lograr una mayor
cobertura y aceptación del producto en el mercado, logrando así un mayor
posicionamiento de las diferentes líneas de atún de la empresa.
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
 Contrastar los beneficios y riesgos de la aplicación de los diferentes medios
publicitarios para fortalecer, rechazo o aceptación en el mercado.
 Analizar las oportunidades que la empresa obtiene por el buen uso y
aprovechamiento de una técnica publicitaria.
 Identificar los medios de comunicación más eficaces para la transmisión
publicitaria del producto.
 Establecer el grado de aceptación de las nuevas líneas de atún Van
Camp’s.
3.5 DESARROLLO FOCUS GROUP:
Se llegó a la conclusión que Van Camp’s no está atacando fuertemente los
mercados potenciales y no está incursionando con publicidad para atacar los
diferentes nichos de mercados en los cuales se encuentran los clientes
potenciales del producto. A lo cual los participantes demandan más publicidad
para el conocimiento de cada nuevo producto incursionado en el mercado.
20

21. 1. CUÁLES SON LOS ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES QUE EL
CONSUMIDOR BUSCA AL MOMENTO DE CONSUMIR ATÚN. ATRIBUTOS
RELACIONADOS CON LA CALIDAD, DISEÑO, PUBLICIDAD, ENTRE
OTROS.
En general todos representan un factor importante a la hora de tomar la
decisión en la compra de un producto ya que en uno van de la mano y la
conjugación de todos estos factores hace que un producto sea el de mayor
recordación en el cliente y por ende el de mayor consumo. Sin embargo para
este caso específico se observó que los factores más influyentes a la hora de
consumir el producto son el precio y la publicidad (para las nuevas líneas del
producto).
2. CUÁLES SON LAS NECESIDADES INSATISFECHAS QUE TIENEN
ACTUALMENTE LOS CONSUMIDORES DE ATÚN VAN CAMP’S.
Como principales necesidades se logró visualizar la falta de más información
bien sea nutricionales o de interés acerca del atún en sus diferentes
presentaciones, para así de esta forma el cliente tener un panorama mucho
más claro sobre lo que está consumiendo.
Otro factor predominante es la falta de publicidad para de esta forma los
clientes estar actualizados y saber sobre los nuevos productos que se lanzan
al mercado y saber si cumple con las características requeridas por el
consumidor a la hora de consumir el producto.
Según nuestros participantes un factor o una necesidad insatisfecha es
aparte de promocionar más el producto en sí, hacer más promociones de tipo
compensatorio en donde el cliente por ser fiel a la marca obtenga utensilios o
accesorios que puedan ser útiles a la hora de cocinar especialmente.
3. MENCIONE LAS MARCAS DE ATÚN QUE CONOZCA:
Van Camp’s
Isabel
Alamar
La floresta
Marcas propias (atún Éxito, Carrefour)
21

22. 4. FRECUENCIA DE CONSUMO
Este producto es consumido por lo general una o dos veces a la semana lo
que muestra que puede darnos indicios que con las nuevas líneas se podría
ampliar más este consumo y obtener mayor cantidad de clientela logrando así
un consumo mínimo de 3 a 4 veces al día.
5. QUE CANTIDAD DE ATÚN CONSUME, PRESENTACIÓN PERSONAL (1
LATA) O PRESENTACIÓN X3
En general se compra en presentación individual por 1 (una) lata de 184 gr,
364 gr en sus presentaciones en agua y aceites tradicionales, o también en
sus líneas mix por 150 gr la lata. En general el cliente prefiere la presentación
personal. La presentación por tres atunes es muy poco consumida ya que en
su gran mayoría vienen en la línea Premium la cual no es muy conocida y por
esto tampoco muy consumida por los clientes de esta marca.
6. ESTADO DE CONSUMO DEL ATÚN.
Agua
Aceite
Línea mix (champiñones, mexicano, ensalada)
Agua con limón
Light
Aceite de oliva
Se determinó que los clientes tienen poca aceptación al cambio y son más
tradicionalistas lo que nos indica que las líneas más consumidas son en
aceite y en agua ya que han sido los atunes de siempre y con los cuales se
sienten satisfechos.
7. ¿DEFINA CON UNA SOLA PALABRA EL ATÚN QUE CONSUME?
Sabor
Salud
Calidad
22

23. Para Van Camp’s la palaba que más lo define es la de calidad ya que es una
marca que a través del tiempo se ha lo grado posicionar en el mercado obteniendo
los más altos estándares de calidad y acaparando gran parte del mercado
consumidor de este producto. Lo que hace que el cliente recuerde la marca en su
mente como la predilecta de atún con la mejor calidad.
8. ¿EN QUE MEDIO RECUERDA LAS PUBLICIDADES DE ATÚN?
Tv
Radio
Eventos
Los medios más frecuentes que pudieron reconocer nuestros participantes son la
radio y la televisión. Para estas personas son los medios en los cuales atún Van
Camp’s ha incursionado con su publicidad para llegar a cada uno de los
consumidores.
9. ¿QUÉ COMERCIAL DE ATÚN RECUERDA?
El del hombre español que habla sobre el atún de aleta amarilla.
Esta fue la respuesta más común ya que al no tener tanta publicidad es difícil
recordar comerciales sobre el producto.
10. ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN DE ATÚN VAN
CAMP´S EN ESTOS ÚLTIMOS MESES?
En conclusión el comercial que más recuerdan es el mismo comercial que
nombraron para responder que si habían observado algún comercial
últimamente en televisión y es el del personaje español que habla sobre el
atún de aleta amarilla, lo cual evidencia que la publicidad no es el fuerte de
este producto y que no se invierte mucho en esta.
23

24. 11. ¿DÓNDE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL ATÚN DE SU
PREFERENCIA?
En general se compra a la hora de hacer los mercados de las casas ya que
es el momento donde se hace un plan de lo que se va a consumir bien sea en
el mes o en una quincena. Esto en una gran parte de la población
consumidora del producto aunque también existe la tendencia a comprar el
atún en la típica tienda de barrio donde a la hora de una urgencia o un simple
antojo se puede adquirir de manera fácil y rápida.
12. EN QUE PRESENTACIÓN ADQUIERE USTED EL ATÚN VAN CAMP’S
En presentación personal, lata por 184 gr, y se demostró que lo que más se
consume es atún en agua y aceite tradicionalmente. En ocasiones se compra
la presentación por tres latas aunque no es muy constante el consumo en
esta presentación ya que en su mayoría vienen en línea Premium a cual no
se encuentra al alcance de todos los clientes de este producto.
3.5.1 CONCLUSIONES GENERALES DEL EJERCICIO
Gracias a esta investigación exploratoria que se llevó a cabo con clientes fieles y
clientes potenciales de los nuevos productos y nuevas líneas del atún Van
Camp’s, se logró obtener mucha información la cual es de mucha ayuda para
orientarnos hacia lo que queremos llegar y poder identificar algunas de las
variables a las cuales estamos apuntando con esta investigación.
En general se obtuvo información valiosa la cual nos indica que la gente todavía
es muy susceptible al cambio, y los principales factores que influyen en esta poca
acogida de los productos principalmente obedecen en primer lugar al precio. El
precio es un factor fundamental ya que se pudo establecer que los nuevos
productos de Van Camp’s y sus diferentes líneas son productos los cuales son un
poco menos accesibles al público debido a su elevado costo por esto se denota
que van más encaminados a personas con un poder adquisitivo medio-alto lo que
hace que la gran parte de la población no la consuma debido a sus precios
elevados (conclusión tomada del Focus Group).
24

25. Por otro lado se evidencio otro factor el cual Van Camp’s no ataca mucho o el cual
no se ve tan fuertemente marcado a la hora de incursionar en nuevos mercados o
de lanzar nuevos productos al mercado y es: la publicidad. Se pudo determinar
que la publicidad es un factor esencial para poder darse a conocer en un mundo
lleno de competidores y de productos sustitutos. Se estableció que o se llegó a la
conclusión que Van Camp’s no invierte mucho en este campo ya que, si conocen
comerciales y publicidad del producto tradicional (no muy fuerte), pero no se
conoce mucho acerca de las nuevas líneas y los nuevos productos lanzados por
esta marca.
Quizás la gente conozca las nuevas líneas de Van Camp’s pero no es
precisamente por su publicidad ya que esta no ha sido tan intensa como se
esperaría con un producto nuevo en el mercados, quizás se conozca porque a la
hora de comprar el atún la gente lo reconoce en el Stan de venta, en una góndola,
una isla de venta, vitrina, etc. Pero todo esto lleva a que estos nuevos productos
no tengan un consumo masivo y una gran aceptación del producto.
Estos dos factores anteriores afectan directamente el volumen de ventas del
producto lo cual se ve marcado en su poco consumo debido al poco conocimiento
que posee del mismo la gente y a su elevado costos. Pero se pudo observar que
un factor un poco menos relevante pero de igual manera importante para los
clientes es la promoción. Para nuestros participantes del Focus Group era
importante que Van Camp’s implementara algún tipo de promoción o por decirlo
de alguna forma de incentivos para poder motivar a estos a tomar la última
decisión e irse por este producto a la hora de comprar atún.
Nuestros participantes del ejercicio hacen referencia a promociones de tipo
compensatorio es decir que al momento de un cliente reunir x o y cantidades de
latas pueda reclamar algún implemento para su concina o algún utensilio el cual
signifique un valor agregado del producto hacia los clientes de este. Lo cual nos
muestra una valiosa oportunidad de acoger más porcentaje del mercado ya que
con estos incentivos la gente se verá más motivada a consumir en cantidades más
grandes de las cuales se venía haciendo hasta la actualidad.
Otra observación que cabe resaltar y que para los participantes del ejercicio fue
(según ellos) muy importante y que debería Van Camp’s de fortalecer es la parte
de su información nutricional ya que para ellos en este campo es demasiado débil
esta marca y no se sienten conformes con la información bien sea nutricional o de
interés que pueda contener las latas en las cuales viene la presentación de atún.
25

26. Se pudo determinar que los clientes no se sienten satisfechos con el uso habitual
del atún ni con su consumo tradicional ya que se vio fuertemente marcada la
necesidad de nuevas recetas en las cuales se pueda combinar el atún con nuevos
productos o nuevas comidas. Cabe resaltar que este servicio ya existe en la
página de internet de la marca la cual nos muestra infinidad de recetas las cuales
son muy útiles a la hora de mezclar el atún con las diferentes comidas. Todo esto
se encuentra en http://www.recetasvancamps.com/. Y aunque todas las recetas
se pueden encontrar vía web en esta página la realidad es que los compradores
del atún tradicional y las personas que piden este servicio de recetas son en su
gran mayoría las amas de casa las cuales no están muy compenetradas del todo
con la gran cantidad de servicios que se pueden encontrar vía web. Por esta razón
piden que sea más palpable por decirlo así, o físico es decir que lo puedan
obtener fácilmente a la hora de comprar el producto bien sea en un papel impreso
por aparte con las recetas, en la lata del atún, o impreso al respaldo de la etiqueta.
26

27. 4. CAPITULO III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
PROBLEMÁTICA RESPECTO A LA ESCASES DE PUBLICIDAIMPLEMENTADA
POR ATÚN VAN CAMP’S
A través del análisis realizado anteriormente en el Focus Group, se destacó que la
gran debilidad que tiene atún Van Camp’s, es su publicidad, la cual ha sido escasa
y no ha impactado lo necesario al consumidor.
El cliente tiende a quejarse de la poca información que se le ofrece, tanto de la
composición del producto, como de sus beneficios. Es necesario reconocer los
medios publicitarios necesarios para lograr una mayor atracción de los
compradores, yaqué de lo contrario seguirán sosteniéndose algunos niveles de
insatisfacción.
4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles serian los medios publicitarios más eficientes que generan un mayor
impacto en el consumidor y con esto aumento en ventas?
4.3 OBJETIVO GENERAL
Determinar qué medios publicitarios tiene mayor impacto en los consumidores.
4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
 Analizar las oportunidades que la empresa obtiene por el buen uso y
aprovechamiento de una técnica publicitaria.
 Identificar los medios de comunicación más eficaces para la transmisión
publicitaria del producto.
27

28. 4.5 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN
Todas las personas entre 20 y 59 años que trabajen o no, que consuman atún, y
que se encuentren ubicadas en la ciudad de Cali valle durante las semanas que
comprenden del 24 de abril al 15 de mayo de 2012.
Edades Total Hombres % Mujeres %
20 - 24 195.389 92.697 9% 102.692 10%
25 - 29 177.005 82.806 8% 94.199 9%
30 - 34 159.734 74.711 7% 85.023 8%
35 - 39 157.878 73.143 7% 84.735 8%
40 - 44 152.143 69.987 7% 82.156 8%
45 - 49 126.197 56.629 6% 69.567 7%
50 - 54 101.169 45.037 5% 56.132 6%
55 - 59 78.564 34.861 3% 43.703 4%
4.6 MARCO MUESTRAL
En primer lugar se selecciona una muestra de una población con unas
características principales donde se coge un grupo de personas que consuman
atún, que se encuentren entre los 20 y 59 años, en diferentes partes de la ciudad
de Cali tomando como referencia los barrios más representativos de cada comuna
y luego en esos barrios escogiendo personas aleatoriamente las cuales cumplan
con las condiciones para realizar la encuesta. Estas personas se tomaran como
muestras de los extractos 3, 4 ,5 y 6
28

29. 4.7 MÉTODO PARA SELECCIONAR UNIDADES MUÉSTRALES
Se seleccionan las 21 comunas de la ciudad de Cali en donde se seleccionan los
barrios más representativos para poder hacer las encuestas y así mismo la gente
a encuestar se selecciona aleatoriamente. Con una cantidad total de 192
encuestas. Las encuestas se realizaran de manera aleatoria a personas de 20 a
59 años que pertenezcan a cada uno de los sectores en donde se va a realizar
estas encuestas.
4.8 TAMAÑO MUESTRA
SIGMA
Probabilidad de éxito (p) p 0,43 1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso (q) q 0,57 2 95% 1,96
Población= (N) N 1148079 3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96
Margen de Error= e e 7% 0,07
sigma2 * N * p * q 1081003,816
----------------------------- = ------------------------------------- = 192 encuestas
2 2
e * (N-1) + sigma * p * q 5625,58 + 0,942
29

30. %
Edades Total edad N. encuestas
20 - 24 195.389 17% 33
25 - 29 177.005 15% 30
30 - 34 159.734 14% 27
35 - 39 157.878 14% 26
40 - 44 152.143 13% 25
45 - 49 126.197 11% 21
50 - 54 101.169 9% 17
55 - 59 78.564 7% 13
Total 1.148.079 100% 192
 Participación en el mercado de atún Van Camp’s: 43%
 http://www.portafolio.co/economia/van-camp%25E2%2580%2599s-vendio-
171-mil-millones-atun
30

31. 31

32. 5. CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE DATOS
Genero
Porcentaje
frecuencia porcentaje Porcentaje valido acumulado
Masculino 99 51.6 51.6 51.6
Femenino 93 48.4 48.4 100.0
TOTAL 192 100.0 100.0
Nivel de educación
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje valido acumulado
Secundaria 19 9.9 9.9 9.9
Técnico 23 12.0 12.0 21.9
Tecnológico 40 20.8 20.8 42.7
Profesional universitario 102 53.1 53.1 95.8
Posgrado 8 4.2 4.2 100.0
TOTAL 192 100.0 100.0
¿Con que Frecuencia usted consume atún?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Valido acumulado
Semanal 127 66.1 66.1 66.1
Mensual 65 33.9 33.9 100.0
TOTAL 192 100.0 100.0
Con este cuadro nos podemos dar cuenta que la población caleña consume atún
con mas frecuencia semanalmente
32

33. ¿Cuál es el lugar donde compra atún con más frecuencia?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Valido acumulado
Tienda 40 20.8 20.8 20.8
supermercado 103 53.6 53.6 74.5
Autoservicio 47 24.5 24.5 99.0
Galería 1 .5 .5 99.5
No se 1 .5 .5 100.0
Total 192 100.0 100.0
Con el anterior cuadro nos podemos dar cuenta que las personas, tienen una
preferencia del 53.6% por comprar en los supermercados, la diferencia es muy
significativa con los demás puntos de venta.
¿En qué lugar consume atún regularmente?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Valido acumulado
Hogar 168 87.5 87.5 87.5
Universidad 4 2.1 2.1 89.6
Trabajo 18 9.4 9.4 99.0
Otros 2 1.0 1.0 100.0
Total 192 100.0 100.0
Los datos anteriores nos arrojaron que existe una preferencia considerable a
consumir atún en el hogar con un 87.5% de diferencia con los demás lugares
posibles de consumo.
33

34. Que marca de atún es la que más consume?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje valido acumulativo
Isabel 17 8.9 8.9 8.9
Van Camp’s 166 86.5 86.5 95.3
Marcas Propias 1 .5 .5 95.8
Otro 6 3.1 3.1 99.0
No se 2 1.0 1.0 100.0
Total 192 100.0 100.0
Como nos podemos dar cuenta Van Camp’s es la marca de atún que esta mas
posicionada en el mercado con un 86.5% de consumo a diferencia de las demás
marcas, el siguiente en mayor consumo es atún Isabel.
¿Para usted cual ha sido el medio de publicidad más eficaz de atún Van Camp’s?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Valido acumulativo
Televisión 89 46.4 46.4 46.4
Radio 10 5.2 5.2 51.6
Prensa 17 8.9 8.9 60.4
Revista 22 11.5 11.5 71.9
Punto de venta 52 27.1 27.1 99.0
Otros 2 1.0 1.0 100.0
Total 192 100.0 100.0
Como podemos observar los dos medios de publicidad más eficaces para la
promoción de Van Camp’s son la televisión con un 46.4% que equivale a 89
personas de 192 encuestadas prefieren este medio como el más importante.
Seguido de la publicidad en el punto de venta con un 27.1% que corresponde a 52
personas de las 192 encuestadas.
34

35. Comuna * ¿Cual es el lugar donde compra atún con más frecuencia?
¿Cuál es el lugar donde compra atún con más frecuencia?
Tienda supermercado Autoservicio Galería No se Total
comuna 1 0 3 5 0 0 8
comuna .0% 37.5% 62.5% .0% .0% 100.0%
2 2 14 5 0 0 21
comuna 9.5% 66.7% 23.8% .0% .0% 100.0%
3 5 0 1 0 0 6
comuna 83.3% .0% 16.7% .0% .0% 100.0%
4 2 8 10 0 0 20
comuna 10.0% 40.0% 50.0% .0% .0% 100.0%
5 5 16 7 0 0 28
comuna 17.9% 57.1% 25.0% .0% .0% 100.0%
6 6 4 1 0 0 11
comuna 54.5% 36.4% 9.1% .0% .0% 100.0%
7 2 3 2 1 0 8
comuna 25.0% 37.5% 25.0% 12.5% .0% 100.0%
8 1 2 2 0 0 5
comuna 20.0% 40.0% 40.0% .0% .0% 100.0%
9 1 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
10 2 2 0 0 0 4
comuna 50.0% 50.0% .0% .0% .0% 100.0%
11 1 1 1 0 0 3
comuna 33.3% 33.3% 33.3% .0% .0% 100.0%
12 0 3 1 0 1 5
comuna .0% 60.0% 20.0% .0% 20.0% 100.0%
13 0 1 1 0 0 2
comuna .0% 50.0% 50.0% .0% .0% 100.0%
16 1 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
17
5 28 8 0 0 41
comuna 12.2% 68.3% 19.5% .0% .0% 100.0%
35

36. 18 1 5 0 0 0 6
16.7% 83.3% .0% .0% .0% 100.0%
comuna
19 6 8 3 0 0 17
35.3% 47.1% 17.6% .0% .0% 100.0%
comuna
20 0 1 0 0 0 1
.0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
comuna
21 0 1 0 0 0 1
.0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
comuna
22 0 3 0 0 0 3
.0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
comuna
Total 40 103 47 1 1 192
20.8% 53.6% 24.5% .5% .5% 100.0%
comuna
 Nos podemos dar cuenta que en algunos barrios de la comuna 1 como;
Palermo, Aguacatal, palmas, tiene una preferencia del 62.5% a comprar
autoservicios.
 Centenario, bosque, la flora son algunos barrios pertenecientes a la
comuna 2, donde su gran favoritismo es comprar en los supermercados,
con un 66.7% de diferencia frente a los otros
.
 San Nicolás y San pascual son dos de los barrios de la comuna 3 que
prefieren comprar atún en tiendas, con una preferencia de 83.3% con
diferencia de las demás opciones.
 Salomia, Calima, Flora industrial y manzanares son algunos de los barrios
pertenecientes a la comuna 4, en se encuentra una notable preferencia por
comprar en supermercados con un 40% de diferencia frente a las otras
opciones.
36

37.  El Sena, los andes, los guayacanes, la rivera son algunos barrios
perteneciente a la comuna 5, donde la preferencia de compra se encuentra
en los supermercados con un 57.1% de diferencia entre las distintas
opciones.
 Alcázares, San Luis y guaduales son barrios de la comuna 6 que cuenta
con un favoritismo por comprar en tienda con un 54.5% de diferencia.
 Caney, Lili, el ingenio y Capri, son algunos barrios pertenecientes a la
comuna 17. Se encuentra gran preferencia por la compra en
supermercados con un 68.3% de diferencia con los demás.
 Meléndez, alférez real y caldas son algunos barrios pertenecientes a la
comuna 18, aquí se da una preferencia por comprar en supermercados, con
una diferencia de 83.3% frente a las otras.
 Refugio, pampalinda y Cañaveralejo son barrios pertenecientes a la
comuna 19, que presentan una preferencia por comprar en
supermercados con un 41.7% de diferencia frente a los demás.
37

38. comuna * Que marca de atún es la que más consume
Que marca de atún es la que más consume
Isabel van Camp’s Marcas Propias Otro No se Total
comuna 1 1 6 0 1 0 8
12.5% 75.0% .0% 12.5% .0% 100.0%
comuna
2 0 21 0 0 0 21
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
3 0 4 0 2 0 6
.0% 66.7% .0% 33.3% .0% 100.0%
comuna
4 0 19 0 0 1 20
comuna .0% 95.0% .0% .0% 5.0% 100.0%
5 1 26 0 1 0 28
comuna 3.6% 92.9% .0% 3.6% .0% 100.0%
6 0 11 0 0 0 11
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
7 0 8 0 0 0 8
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
8 0 5 0 0 0 5
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
9 0 1 0 0 0 1
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
10 0 4 0 0 0 4
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
11 2 1 0 0 0 3
comuna 66.7% 33.3% .0% .0% .0% 100.0%
12 1 3 0 0 1 5
comuna 20.0% 60.0% .0% .0% 20.0% 100.0%
13 0 2 0 0 0 2
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
16 0 1 0 0 0 1
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
38

39. 3 36 1 1 0 41
17
comuna 7.3% 87.8% 2.4% 2.4% .0% 100.0%
18 1 4 0 1 0 6
comuna 16.7% 66.7% .0% 16.7% .0% 100.0%
19 7 10 0 0 0 17
comuna 41.2% 58.8% .0% .0% .0% 100.0%
20 1 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
21 0 1 0 0 0 1
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
22 0 3 0 0 0 3
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
Total 17 166 1 6 2 192
8.9% 86.5% .5% 3.1% 1.0% 100.0%
comuna
 En las comunas 2, 4, 5 y 7 se presenta un alto consumo de atún Van
Camp’s con un porcentaje del 100%, 95%, 92.9% y 87.8%,
respectivamente.
39

40. comuna * Que línea prefiere
Que línea prefiere
Tradicional (aceite) Tradicional (agua) Mix Premium Otro Total
comuna 1 3 2 1 0 0 6
comuna 50.0% 33.3% 16.7% .0% .0% 100.0%
2 4 11 4 1 1 21
comuna 19.0% 52.4% 19.0% 4.8% 4.8% 100.0%
3 4 0 0 0 0 4
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
4 7 4 7 1 0 19
comuna 36.8% 21.1% 36.8% 5.3% .0% 100.0%
5 8 8 8 2 0 26
comuna 30.8% 30.8% 30.8% 7.7% .0% 100.0%
6 9 2 0 0 0 11
comuna 81.8% 18.2% .0% .0% .0% 100.0%
7 2 6 0 0 0 8
comuna 25.0% 75.0% .0% .0% .0% 100.0%
8 0 4 1 0 0 5
comuna .0% 80.0% 20.0% .0% .0% 100.0%
9 0 1 0 0 0 1
comuna .0% 100.0% .0% .0% .0% 100.0%
10 3 1 0 0 0 4
comuna 75.0% 25.0% .0% .0% .0% 100.0%
11 1 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
12 2 0 0 1 1 4
comuna 50.0% .0% .0% 25.0% 25.0% 100.0%
13 2 0 0 0 0 2
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
16 1 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
17 8 15 10 3 0 36
comuna 22.2% 41.7% 27.8% 8.3% .0% 100.0%
40

41. 18
1 2 1 0 0 4
comuna 25.0% 50.0% 25.0% .0% .0% 100.0%
19 4 3 3 1 0 11
comuna 36.4% 27.3% 27.3% 9.1% .0% 100.0%
21 1 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
22 1 1 0 1 0 3
comuna 33.3% 33.3% .0% 33.3% .0% 100.0%
Total 61 60 35 10 2 168
comuna 36.3% 35.7% 20.8% 6.0% 1.2% 100.0%
 4, 5, 6, y 17 se nota una gran preferencia por la línea tradicional (Aceite)
 4, 5, y 17 se nota también un gran favoritismo por la líneas MIX
 5, 7 y 17 Presentan un consumo significativo de la línea Tradicional (Agua)
41

42. ¿Comuna * Usted ha observado publicidad considerable de atún Van Camp’s en los puntos de
venta?
Usted ha observado publicidad
considerable de atún van Camp’s en los
puntos de venta?
Si No Total
comuna 1 6 2 8
comuna 75.0% 25.0% 100.0%
2 9 12 21
comuna 42.9% 57.1% 100.0%
3 4 2 6
comuna 66.7% 33.3% 100.0%
4 12 8 20
comuna 60.0% 40.0% 100.0%
5 20 8 28
comuna 71.4% 28.6% 100.0%
6 6 5 11
comuna 54.5% 45.5% 100.0%
7 3 5 8
comuna 37.5% 62.5% 100.0%
8 3 2 5
comuna 60.0% 40.0% 100.0%
9 1 0 1
comuna 100.0% .0% 100.0%
10 1 3 4
comuna 25.0% 75.0% 100.0%
11 3 0 3
comuna 100.0% .0% 100.0%
12 4 1 5
comuna 80.0% 20.0% 100.0%
13 2 0 2
comuna 100.0% .0% 100.0%
16 1 0 1
comuna 100.0% .0% 100.0%
42

43. 17
21 20 41
comuna 51.2% 48.8% 100.0%
18 3 3 6
comuna 50.0% 50.0% 100.0%
19 11 6 17
comuna 64.7% 35.3% 100.0%
20 1 0 1
comuna 100.0% .0% 100.0%
21 1 0 1
comuna 100.0% .0% 100.0%
22 1 2 3
comuna 33.3% 66.7% 100.0%
Total 113 79 192
comuna 58.9% 41.1% 100.0%
 Las comunas que más identifican publicidad de Van Camp’s en los puntos
de venta son: 1, 5, 17 y 19. Con porcentajes respectivos del 75%, 71.4%,
51.2% y 64.7%. Las demás presentan un bajo índice.
43

44. Comuna *¿ Para usted cual ha sido el medio de publicidad mas eficaz de atún Van Camp’s?
Para ud cual ha sido el medio de publicidad mas eficaz de atún Van Camp’s?
Televisión Radio Prensa Revista Punto de venta Otros Total
comuna 1 2 1 1 0 4 0 8
comuna 25.0% 12.5% 12.5% .0% 50.0% .0% 100.0%
2 10 0 3 6 2 0 21
comuna 47.6% .0% 14.3% 28.6% 9.5% .0% 100.0%
3 1 1 2 1 1 0 6
comuna 16.7% 16.7% 33.3% 16.7% 16.7% .0% 100.0%
4 9 2 2 2 5 0 20
comuna 45.0% 10.0% 10.0% 10.0% 25.0% .0% 100.0%
5 6 2 1 3 15 1 28
comuna 21.4% 7.1% 3.6% 10.7% 53.6% 3.6% 100.0%
6 7 0 1 2 1 0 11
comuna 63.6% .0% 9.1% 18.2% 9.1% .0% 100.0%
7 4 1 1 0 2 0 8
comuna 50.0% 12.5% 12.5% .0% 25.0% .0% 100.0%
8 0 0 1 1 2 1 5
comuna .0% .0% 20.0% 20.0% 40.0% 20.0% 100.0%
9 1 0 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
10 1 1 0 1 1 0 4
comuna 25.0% 25.0% .0% 25.0% 25.0% .0% 100.0%
11 3 0 0 0 0 0 3
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
12 3 0 0 0 2 0 5
comuna 60.0% .0% .0% .0% 40.0% .0% 100.0%
13 1 0 0 0 1 0 2
comuna 50.0% .0% .0% .0% 50.0% .0% 100.0%
16 1 0 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
17 21 1 4 5 10 0 41
comuna 51.2% 2.4% 9.8% 12.2% 24.4% .0% 100.0%
44

45. 18
3 0 1 0 2 0 6
comuna 50.0% .0% 16.7% .0% 33.3% .0% 100.0%
19 13 0 0 1 3 0 17
comuna 76.5% .0% .0% 5.9% 17.6% .0% 100.0%
20 1 0 0 0 0 0 1
comuna 100.0% .0% .0% .0% .0% .0% 100.0%
21 0 0 0 0 1 0 1
comuna .0% .0% .0% .0% 100.0% .0% 100.0%
22 2 1 0 0 0 0 3
comuna 66.7% 33.3% .0% .0% .0% .0% 100.0%
Total 89 10 17 22 52 2 192
comuna 46.4% 5.2% 8.9% 11.5% 27.1% 1.0% 100.0%
Las comunas con un porcentaje muy significativo en cuanto reconocimiento
de medios publicitarios más eficaces son:
 Comuna 1: Punto de venta con un 50%
 Comuna 2: Televisión: 47.6%
 Comuna 4: Televisión: 45% y punto de venta: 25%
 Comuna 5: Punto de venta: 53.6% y Televisión: 21.4%
 Comuna 6: Television:63.6%
 Comuna 17: Televisión: 51.2% y punto de venta: 24.4%
 Comuna 19: Televisión: 76.5%
45

46. 6. CAPITULO V: ESTRATEGIAS
VISIÓN
Satisfacer las expectativas de servicios los clientes ser una empresa de alta
efectividad en la administración de recursos logrando así desarrollar y fortalecer
nuestra cultura empresarial.
MISIÓN
En Colombia S.A. nos hemos comprometido desde nuestros inicios guiados por la
innovación, mejoramiento continuo procurando además nuestro desarrollo de
nuestros colaboradores, el fortalecimiento de los accionistas y trabajando en plena
armonía con el medio ambiente.
6.1 ESTRATEGIAS SEGÚN EL ANÁLISIS
6.1.2 Generales del ejercicio
 Aumentar las emisiones de publicidad de atún Van Camp’s en televisión.
 Ampliar La publicidad e información del producto en el punto de venta.
6.1.3 Por comunas
 Implementar más variedad en las líneas del producto en los supermercados
de las comunas: 2, 4, 5, 17, 18, 19 que presentan más números de compra
en este lugar.
.
 Implementar mas variedad de productos Van Camp’s en las tiendas de las
comunas 3 y 6 que presentan un mayor índice de compra en este lugar.
 Incentivar el consumo de atún Van Camp’s en las comunas 9, 11, 16, 21por
medio de publicidad y promoción del producto.
 Complacer al consumidor de las comunas 4, 5, y 6 con mayor volumen y
disponibilidad de la línea tradicional en aceite.
 Aumentar la disponibilidad de variedad de las líneas MIX en la comuna 17,
la cual representa el área con mayor consumo.
46

47. 6.2 Mapa estratégico
 Formar grupos de trabajo dentro de la planta, para
implementar nuevas ideas sobre la mejora e innovación del
producto.
Perspectiva de
aprendizaje y  Capacitar y formar a los empleados para contribuir al
conocimiento desarrollo de sus actitudes y aptitudes profesionales.
 Darles a conocer a todos los colabores de la planta
productora de Van Camp's cada una de las estrategias
corporativas para alcanzar el logro de todas las metas
propuestas.
 Mejorar los procesos de producción y aplicar reingeniería en
Perspectiva de casos necesarios
Procesos
internos  Afianzar las relaciones con proveedores y distribuidores para
efectivo control de costos.
 Fijar precios promocionales incentivando el
consumo de atún Van Camp's
 Integrar nuevas líneas para para satisfacer los
diferentes gustos de nuestros consumidores.
 Agregar información adicional donde se describa
Perspectiva totalmente el producto, logrando así mayor confianza
Clientes por parte de consumidor.
 Promocionar las nuevas líneas mix, por medio de un
2x1 que incluya una línea tradicional (mas
consumida por el publico)
 Ofrecer un precio justo y asequible de las líneas MIX
por un periodo, hasta que su consumo llegue a ser
masivo.
 Lograr crecimiento constante y de eficiencia económica.
 Reducir porcentualmente los costos y gastos sin afectar la
Perspectiva
calidad del producto. (creación de relaciones redituables
Financiera
con los proveedores)
 Aumentar la participación de mercado mediante la mejora
del producto. 47

48. 7. CONCLUSIONES
El trabajo que realizamos fue muy arduo pero a la vez muy satisfactorio ya que
analizamos, diagnosticamos, observamos todo lo referente a la participación del
mercado de Van Camp’s un producto de colombina muy conocido, pero con esta
investigación pudimos ver los diferentes problemas del producto donde nos
hicimos muchas preguntas que a medida del desarrollo del trabajo fueron
resolviéndose.
Iniciamos nuestro trabajo con una investigación exploratoria donde conocimos
cada parte buena y mala de Van Camp’s el porqué de su existencia quiénes son
sus consumidores, sus líneas y categorías que son varias su precio en fin, en esta
investigación cualitativa realizamos un trabajo de campo que fue un Focus Group
donde se nos daba la oportunidad de realizarle varias preguntas a 8 consumidores
potenciales del producto, donde cada uno nos daba su percepción, su opinión y
con esto pudimos resolver varias dudas y avanzar con la investigación, estos
resultados nos demostraron que una empresa tan posicionada como Van Camp’s
lo es también tiene muchos problemas de mercadeo y esto hace que le afecte a la
hora de sus ventas, los clientes no están totalmente satisfechos con el producto
por su poca publicidad en sus líneas mix, quieren un precio más accesible, una
mayor información en el empaque en fin son muchas las necesidades de los
clientes que Van Camp’s todavía no logra cubrir.
Continuamos con la investigación cuantitativa donde realizamos 192 encuestas
que nos arrojaron información muy importante de los consumidores de atún Van
Camp’s que es lo que buscan, que es lo que necesitan y que le hace falta para
tener satisfecho a todos sus clientes y ser el primero en sus mentes sin ningún
margen de error. A continuación realizamos y propusimos una serie de
estrategias y perspectivas donde ayudan a mejorar las falencias del producto. El
trabajo fue muy satisfactorio ya que sabemos lo importante de hacer un estudio de
mercado antes de lanzar o mejorar un producto.
48

49. 49