Este documento presenta los resultados de una investigación de mercados realizada por Priscila Cabrera Rivera y Vivian Rivera Díaz sobre la cadena de restaurantes Pizza al Paso. La investigación incluyó una fase cualitativa con focus groups y una fase cuantitativa con encuestas a clientes. Los hallazgos principales fueron que los clientes están satisfechos con el servicio y ambiente de Pizza al Paso pero se identificaron algunas oportunidades de mejora relacionadas con los precios y productos. Se concluye que implementar promociones podría ayudar a atra

1. TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
“PIZZA AL PASO”
PRISCILA CABRERA RIVERA
VIVIAN RIVERA DIAZ
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2013

2. TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
“PIZZA AL PASO”
PRISCILA CABRERA RIVERA
VIVIAN RIVERA DIAZ
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
Docente Académico
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2013

3. TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO.................................................................................................................................3
INVESTIGACION EXPLORATORIA..............................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
INVESTIGACION CUALITATIVA .....................................................................................................................7
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................................. 7
FORMULACION DEL PROBLEMA..................................................................................................................... 7
OBJETIVO GENERAL........................................................................................................................................ 7
SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA................................................................................................................ 8
OBJETIVOS ESPECIFICOS................................................................................................................................. 8
INFORME “FOCUS GROUP” ............................................................................................................................ 9
INVESTIGACION CUANTITATIVA................................................................................................................. 11
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................................... 11
FORMULACION DEL PROBLEMA................................................................................................................... 11
OBJETIVO GENERAL...................................................................................................................................... 11
OBJETIVOS ESPECIFICOS............................................................................................................................... 12
ENCUESTAS SATISFACCION CLIENTES PIZZA AL PASO................................................................................. 12
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS............................................................................................................... 16
MATRIZ DOFA............................................................................................................................................ 21
CONCLUSIONES.......................................................................................................................................... 22

4. INVESTIGACION EXPLORATORIA
Pizza al Paso es una cadena de restaurantes fundada en Santiago de Cali en
1999. Actualmente cuenta con 6 sedes a nivel local, ubicadas en el peñón, la flora,
ciudad jardín, Palmetto, Unicentro, Único. Principalmente Pizza al Paso vende arte
y cultura, es por esto que no solamente ofrece productos para alimentarse, ofrece
creatividad y originalidad en sus productos, arte y un ambiente sumamente
agradable, diferente a cualquier restaurante de su tipo en la ciudad. Es por esto
que su concepción filosófica es de alimentación integral en la que el hecho de
alimentarse supera el acto digestivo y en el que intervienen todos
los sentidos.Además de lo mencionado anteriormente, como valor agregado
ofrece todos los viernes y sábados un show musical que es fundamental en su
estrategia de atracción a los clientes.
Pizza al paso es un restaurante de ambiente familiar, la segmentación aplica para
personas desde los 15 años y principalmente para estratos 4, 5, y 6, es decir que
tiene un amplio mercado objetivo ya que en sus shows tocan desde rock y pop,
hasta salsa, son cubano y jazz.
Por medio de un análisis técnico, Pizza al Paso plantea metas a largo plazo tales
como mantener o superar un gran nivel frente a la competencia, seguir haciendo
estudios de mercado para lograr que cada vez sea más la satisfacción de sus
clientes y mantener su estilo artístico siempre innovando tanto es sus platos como
en sus show musicales. Es por esto que ofrece mucha variedad para mantener su
posición en el mercado frente a la competencia. Actualmente implemento una
sección especial, en que los padres pueden llevar a sus hijos los sábados y
domingos de 2:00 a 5:00 pm a una sección infantil especial de teatro, música y
pintura.
Los principales competidores directos de pizza al paso son Pizza 1969, Karen´s
pizza y Domino’s, cada uno de ellos tiene una características las cuales los
distinguen la de Domino´s es que maneja la entrega en 30 minutos y sobretodo
los pedidos por internet con rastreados, Karen´s la calidad en el servicio al cliente,

5. comodidad y exclusividad, y por ultimo Pizza 1969 Sitio de moda y encuentro,
ambiente moderno y buena música. Teniendo en cuenta todo lo anterior y
analizando las características de la competencia, se resaltan unas fortalezas que
Pizza al Paso tiene que son indudablemente su creatividad y originalidad de estilo,
tanto en la decoración de sus restaurantes como en la variedad de sus platos, es
por esto que vemos que los nombres de sus platos siempre son diferentes al resto
de la competencia, tales como “nos volveremos a ver” “como te extraño” y/o “amor
amarillo”, además de ofrecer una sección en la carta de sus alimentos llamada
sabores de película y el valor agregado de sus shows musicales, ya mencionados
anteriormente, con estilo para todo tipo de gustos.
Una Debilidad que se le puede encontrar a este servicio puede ser que su
disposición de ambiente familiar puede ser un arma de doble filo, ya que
actualmente, las personas más jóvenes son las que llenan el mercado y muchas
de estas no disfrutan el estilo que se maneja en el restaurante.
Pizza al paso se diferencia por su enfoque artístico característico en cada parte y
espacio de este restaurante, lo cual lo hace único frente a la competencia. Este se
encuentra en un entorno altamente competitivo, además de sus competidores
directos también, por su localización se encuentra con competidores indirectos no
necesariamente de pizzas o pastas si no demás comidas rápidas que se
encuentran en sus mismos sectores. Pero a pesar de esto por sus características
únicas, Pizza al Paso sigue sobresaliendo en el mercado. Pero debe mantenerse
ya que su competencia además de ser variada es muy fuerte.
Para pizza al paso el servicio al cliente es algo fundamental por este motivo
siempre trata de mantener una buena empatía con sus consumidores ya que para
ellos el cliente es el que hace su empresa, por lo tanto siempre trata de brindar un
servicio de calidad, teniendo cercanía con ellos con concursos, estando al tanto de
sus sugerencia con encuestas y motivándolos con cupones y promociones.
Analizando demanda de mercado que pizza al paso tiene podemos observar que
ya está posicionado por lo tanto los precios están establecidos.

6. Para la fijación de precios pizza al paso necesito tomar en cuenta varios factores
como lo son la demanda, los precios que tenga la competencia, la calidad del
producto, los costos que acarrea, así como los precios que perciben los
consumidores. Así tomar en cuenta según la segmentación de mercado a que se
dirige el producto como lo son las preferencias. En este caso pizza al paso
estableció una serie de precios los cuales son accesibles a personas que estén en
un estrato social medio-alto, ya que sus precios son elevados para algunas
comidas y bebidas. Un promedio para poder consumir en este restaurante oscila
en 40- 100 mil pesos.
Para pizza al paso el texto publicitario es de suma importancia ya que por medio
de esto hace ver a este restaurante llamativo para el consumidor, el texto
publicitario que ellos utilizan es muy llamativo e ilustrativo, maneja colores vivo los
cuales llaman mucho la atención. Una característica muy importarte es la
originalidad de sus textos a la hora la de publicidad.
Concluyendo esta investigación exploratoria se puede observar que pizza al paso
es una empresa con una serie de características inigualables, las cuales han sido
adquiridas a través del tiempo, sin dejar atrás que al pasar del tiempo todo cambia
constantemente por este motivo es necesario estar investigando con mucha
rigurosidad para no tener falencias con el entorno ni con la competencia. por este
motivo pizza al paso se mantiene al tanto de todo lo que pasa, he implementado
nuevas técnicas para la atracción de clientes y posicionamiento.

7. INVESTIGACION CUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Cali la mayoría de los restaurantes que son competencia directa e
indirecta de pizza al paso tales como Karen´s pizza, Pizza 1969, utilizan un
método para atraer a los clientes que vienen desarrollando de manera
innovadora actualmente. Este servicio se caracteriza por ser muy atractivo
para el consumidor dado que presenta un factor promocional tipo 2x1 en
cocteleria con licor y sin licor llamado en muchas ocasiones como “happy
hour”.
Es por esto que analizando el servicio interno de pizza al paso se ha
observado que este no tiene implementado este servicio.
Cabe resaltar que esto no es utilizado como una desventaja si no como una
oportunidad de obtener más atracción del consumidor teniendo en cuenta
que este restaurante actualmente está muy bien posicionado en el mercado
estratégicamente.
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿De qué forma la implementación de un servicio promocional 2x1 en pizza
al Paso, en muchas ocasiones llamado “happy hour” puede generar una
ventaja frente a la competencia agregando innovación a este servicio
implementado ya por otros restaurantes?
OBJETIVO GENERAL
Determinar de qué forma la implementación de un servicio promocional 2x1
en pizza al paso en muchas ocasiones llamado “happy hour” puede generar
una ventaja frente a la competencia agregando innovación a este servicio,
implementado ya por otros restaurantes.

8. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA
¿De qué modo la implementación del sistema promocional puede generarle
a la empresa un mejor posicionamiento en el mercado?
¿Qué factores del entorno, se pueden analizar para identificar que sedes y
horario sería más apropiado para implementar este servicio?
¿Cuál sería el factor diferenciador que pizza al paso debería emplear para
tener innovación frente a la competencia?
¿Qué día sería más óptimo implementar este servicio para generar un
beneficio tanto para el restaurante como para el consumidor?
¿Qué impacto generaría sobre las ventas de Pizza al Paso, un servicio
promocional 2x1?
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Estudiar las preferencias del consumidor para de esta forma encontrar el
día y hora más óptimo para implementar el servicio promocional
Identificar las variables en el mercado con respecto a la competencia para
encontrar un factor diferenciador frente a esta y lograr así mantener el
posicionamiento adicionando una ventaja competitiva.
Proponer un valor agregado al servicio promocional para demostrar una
innovación frente a la competencia.
Elaborar las pruebas necesarias sobre el sistema promocional, para
conocer las preferencias del consumidor y de esta forma determinar qué tan
factible es para la empresa.
Analizar la incidencia que tendría la implementación del servicio
promocional sobre las ventas, para saber que tanto beneficio genera este a
la estructura financiera de Pizza al Paso.

9. INFORME “FOCUS GROUP”
Las entrevistas fueron realizadas en la Universidad San Buenaventura de Cali, a
un grupo objetivo de 8 personas en una segmentación aproximada de 18- 25
años. Con el fin de obtener una conclusión del grado general de satisfacción de
los clientes con Pizza al paso. Se hicieron las siguientes preguntas:
1. ¿Ha ido usted a Pizza al Paso?, ¿Con que frecuencia?
2. ¿Cuál es su grado de satisfacción con Pizza al Paso?
3. ¿Recomendaría Pizza al Paso a sus conocidos?
4. ¿Qué piensa acerca de Pizza al Paso y de su temática de arte y cultura?
A partir de las respuestas obtenidas por las 8 personas entrevistadas, de forma
general se puede decir que, los clientes de Pizza al Paso se sienten conformes
con su servicio, calidad, ambiente y productos. La mayoría de personas coinciden
en que el mayor punto de atracción de Pizza al Paso hacia sus clientes es su
entretenimiento a través de arte y cultura, dado que esto es lo que caracteriza al
restaurante. Pizza al Paso ofrece un ambiente plenamente artístico, los nombres
de sus productos son netamente originales y creativos y como valor agregado
Pizza al Paso ofrece todos los viernes y sábados un show musical. Es por esto
que todos los entrevistados afirman que Pizza al Paso es una buena opción para,
además de alimentarse, poder divertirse en un ambiente diferente. Algunos de los
entrevistados han ido a Pizza al Paso, por recomendación de sus conocidos, lo
cual es un factor relevante para el restaurante ya que les ofrece una mayor ventaja
competitiva en el mercado. Además de esto todos los entrevistados afirman que si
recomendarían el restaurante a todos sus conocidos. La mayoría de personas
asisten los fines de semanas o cada ves que hay una presentación que les llama
la atención, es decir que los viernes y sábados son los días mas concurridos por
los jóvenes, teniendo en cuenta el rango de edad manejado en las entrevistas.
Por otra parte, tal como se menciono anteriormente muchas personas comparten
esta cultura ofrecida por Pizza al Paso, pero hubo otras que difieren en esto, ya

10. que prefieren otro tipo de comidas, o restaurante, o simplemente porque no
comparten el nivel de precios manejados por el restaurante.
En conclusión, las personas (entrevistadas) se sienten a gusto con el restaurante
tanto con su temática, como su servicio; confirmando así la investigación
exploratoria realizada hasta el momento en Pizza al Paso.

11. INVESTIGACION CUANTITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A partir de unos estudios realizados del focus Group, a un grupo objetivo de
personas entre los 18 y 25 años y de forma general se puede decir que los
clientes de pizza al paso se sienten conformes con su servicio, calidad, ambiente y
producto.
Sin embargo aunque se presenta un grado de satisfacción bueno, algunas
personas difieren con esto es decir que puede que no se sienten conformes con
algunos factores, tales como su servicio, precio o producto.
Teniendo en cuenta lo anterior se puede decir, que a pesar de que pizza al paso
está actualmente bien posicionado en el mercado, presenta algunas falencias
tanto en la atracción de nuevos clientes como en la fidelización de estos.
FORMULACION DEL PROBLEMA
Como pizza al paso puede mejorar algunas de sus falencias del servicio para que
de esta forma logre una nueva adquisición de clientes y con esto su fidelización, y
así obtener una mayor ventaja competitiva en el mercado?
OBJETIVO GENERAL
Determinar cómo puede pizza al paso mejorar las falencias del servicio para que
de esta forma logre una nueva adquisición de clientes y con esto su fidelización, y
asi obtener una mayor ventaja competitiva en el mercado

12. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Medir la satisfacción del cliente con el servicio ofrecido por el restaurante
 Medir la satisfacción del cliente con los precios que ofrece el restaurante.
 Analizar las sugerencias de los clientes para de esta forma mejorar las
falencias de pizza al paso
 Medir la satisfacción del cliente en cuanto a los productos ofrecidos por el
restaurante
 Determinar como la implementación de promociones puede servir para
obtener una mayor atracción de clientes
ENCUESTAS SATISFACCION CLIENTES PIZZA AL PASO
Probabilidad de éxito (p) p 0.5
Probabilidad de fracaso (q) q 0.5
Población= (N) N 31653
Nivel de confianza= sigma Z 1 1.64
Margen de Error= e e 7.00% 0.0700
sigma2
* N * p * q 21283.4772 21283.4772
n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 136 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 155.095 + 0.6724 155.7672

16. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

21. SUGERENCIAS
MATRIZ DOFA
MATRIZ DOFA
MATRIZ
DOFA
DEBILIDADES (D)
- En la sede de Ciudad Jardín, Pizza
al Paso no cuenta con una buena
disponibilidad en parqueaderos.
- En algunos casos, Pizza al Paso
maneja un nivel de precios no
asequiblespara los consumidores
- Presenta deficiencia en el tiempo de
entrega de sus platos
FORTALEZAS (F)
- Características únicas en su
temática de arte y cultura
- Posee materia prima de excelente
calidad
- Capacidad de diferenciación
einnovación
- Diversidad de publico
OPORTUNIDADES (O)
- Posibilidad de apertura de nuevas sedes a
mediano o largo plazo
- Por el crecimiento comercial que está
teniendo Ciudad Jardín, Pizza al paso
está ubicado estratégicamente.
- Tendencia al consumo
- Tendencia hacia los restaurantes
temáticos
- Ausencia en el mercado de una oferta
similar
DO
- Aprovechar el crecimiento comercial
en Ciudad Jardín para adquirir una
zona de parqueadero para brindarle
más comodidad a los clientes
FO
- Aprovechar sus características
únicas de arte y cultura para captar y
fidelizar clientes
- Aprovechar las tendencias para una
mayor y mejor distribución del
servicio en el mercado
AMENAZAS (A)
- Posible ingreso de nuevos
competidores
- Tendencia al consumo de comida
orgánica por obesidad
- Aumento de la inflación en Cali
- Recesión económica en el país
- Aumento en la tasa dedesempleo
- Fuerte competencia en el sector
DA
- Implementar más promociones para
incentivar a los clientes y asi tener
una mayor competitividad.
- Capacitar a sus empleados para
mejorar el servicio
FA
- Implementar una fuerte
campaña publicitaria
- Implementación de nuevos
platos en la carta de comida
orgánica
-

22. CONCLUSIONES
Pizza al Paso actualmente es un restaurante que se ha sabido posicionar en el
mercado gracias a su innovación y diferenciación en su marca. Esto ha llevado a
que el restaurante sea el segundo a nivel local y ser reconocido por su temática de
arte y cultura. A través del desarrollo de todo el trabajo se han descubierto
características del restaurante que lo hacen único, pero también se han podido
detectar debilidades que este presenta a través de una investigación tanto
cualitativa como cuantitativa; la observación participativa y las entrevistas han sido
parte fundamental en el desarrollo de la investigación ya que por medio de estas
se ha podido conocer la empresa internamente y las preferencias de los
consumidores. Al inicio del trabajo se realizó una investigación exploratoria en el
cual se observó que el restaurante pizza al paso es una empresa sólida que
cuenta con unas características inigualables las cuales han sido adquiridas a
través del tiempo. De igual forma se realiza un planteamiento del problema, una
formulación, unos objetivos generales, una sistematización y unos objetivos
específicos. Esto con el fin de realizar una investigación más afondo de lo que
quieren los clientes de pizza al paso. Pizza al paso se enfrenta constantemente a
una competencia muy fuerte la cual lo obliga a estar innovando continuamente
para de esta forma no perder los clientes potenciales y a su vez, con el paso del
tiempo adquirir nuevos clientes.Se realiza una investigación cualitativa del informe
del “focus group”, donde se hacen unas entrevistas las cuales fueron realizadas en
la Universidad San Buenaventura de Cali, a un grupo objetivo de 8 personas en
una segmentación aproximada de 18- 25 años, con el fin de obtener una
conclusión a nivel general de satisfacción de los clientes con Pizza al paso. A
partir de las respuestas obtenidas por las 8 personas entrevistadas, de forma
general se puede decir que, los clientes de Pizza al Paso se sienten conformes
con su servicio, calidad, ambiente y productos. La mayoría de personas coinciden
en que el mayor punto de atracción de Pizza al Paso hacia sus clientes es su
entretenimiento a través de arte y cultura, dado que esto es lo que caracteriza al
restaurante, a nivel general las personas (entrevistadas) se sienten a gusto con el

23. restaurante tanto con su temática, como su servicio; no obstante aunque se
presenta un grado de satisfacción bueno, algunas personas difieren con esto es
decir que puede que no se sienten conformes con algunos factores, tales como su
servicio, precio o producto. A partir de aquí se inicia la investigación cuantitativa
que nos brinda el conocimiento a una mayor población del nivel de satisfacción
con el restaurante. Se realizan 100 encuestas las cuales arrojan resultados
positivos sobre el restaurante; dándonos la posibilidad de afirmar que más del
52% de los entrevistados se sientes satisfechos con su servicio. Sin embargo se
encuentran algunas respuestas que difieren con esto y que teniendo en cuenta
nuestra observación participativa con el restaurante, nos permitio plantear algunas
debilidades del restaurante las cuales se analizaron en la matriz DOFA.
En conclusión la investigación arroja resultados positivos sobre el restaurante, se
puede afirmar que los clientes disfrutan del lugar con grandes probabilidades de
segur visitándolo. Las falencias encontradas pueden ser solucionadas con las
estrategias planteadas en la matriz DOFA para de esta forma mejorar su servicio y
aprovechar las tendencias de consumo que se presentan actualmente, y así lograr
un mejor posicionamiento de la marca en mercado y una mayor ventaja
competitiva.