1. 4 Setiembre - Octubre 2009
COCREACIÓN:
La marca entre dos Edita: Mariana Lev
Lo que parecía ¿Qué debemos entender nicación de nuestras campañas. Para responder a esos nuevos Son personas urbanas, adoles-
En el mundo de hoy, el “boca a desafíos surgió el concepto de centes y jóvenes adultos en su
imposible hasta por co-creación?
boca” multiplica la voz de uno co-creación de experiencias (en mayoría; sin embargo incluye
hace muy poco y la convierte rápidamente en inglés, Experience Co-Creation a todos aquellos que viven la
tiempo es hoy Ludwig Haderer: la voz de un millón. Estamos o ECC). En el paradigma ECC, tecnología como algo cotidia-
Co-creación es la forma de en una época en que el objetivo las principales competencias ya no. Son proactivos y adoran
parte de la rea- comunicación y creación de principal de una campaña está no están localizadas en la cade- formar parte de un proyecto de
lidad cotidiana contenidos en dos vías: marca- pasando del top of mind a tip of na de valor, sino en el punto de neofilantropismo o filantropis-
y redefine ace- usuarios. Encuentra en Internet tongue. interacción entre el cliente y la mo 2.0. Cada quien adopta un
su ámbito ideal, ya que benefi- empresa. Por lo tanto, la co- rol puntual en la conversación:
leradamente la cia al usuario, que se siente es- creación de experiencias sig- fanáticos, críticos, optimistas
relación de los cuchado y por tanto su opinión Patricio Guitart:
nifica abrir los procesos de la o comparadores/buscadores de
consumidores interesa; y también a las mar- Actualmente, los consumido-
res ya no son pasivos, sino que empresa y hacerlos completa- oportunidades.
con las marcas. cas, ya que con esta relación bi- mente transparentes para que el
direccional aprenden a mejorar. están altamente conectados y
El fenómeno de vinculados en red. Ellos ya no cliente pueda definir su propia Rodríguez:
experiencia en cada momento Co-creador puede ser cualquie-
la co-creación Gustavo Rodríguez:
confían en la fuerza de ventas
de contacto.
de la empresa o en el marketing ra: basta que se le estimule a
está tomando Yo la entiendo como la forma participar de la manera adecua-
corporativo para conseguir in-
cada vez más que tienen las empresas de ge- formación sobre productos y Rafael Jiménez: da. Ahora bien, si me piden el
fuerza en la vida nerar inclusión y fidelidad en- servicios. Hay muchos significados de perfil de un co-creador nato, di-
tre sus consumidores, invitán- Cualquier persona que haya co-creación, pero el que nos ría que se trata de gente curio-
online, pero no dolos a ser protagonistas de la comprado un auto, un producto compete como anunciantes y sa, con un nivel de autoestima
solamente en innovación de sus productos y electrónico o uno financiero en agencias es el fenómeno en el superior al promedio y de cual-
esta, y podría re- campañas. los últimos tiempos, probable- cual los consumidores se invo- quier segmento demográfico.
definir a mediano mente descubrió que sabía más lucran en varios aspectos del
plazo la visión Juan Carlos Ortiz: del producto o del servicio que marketing, desde la creación Ortiz:
Desde el punto de vista interno, las personas a las que estaba de mensajes hasta productos y Hace unos años, estábamos ha-
de la actividad nos referimos al mandato que comprando. servicios. Esto puede ser propi- blando de los early adopters,
publicitaria. Un tienen nuestras oficinas de inte- Los consumidores tienen hoy ciado por la marca, invitando a pero hoy en día está completa-
reconocido pa- grar departamentos, disciplinas mucho más poder para cuestio- sus consumidores a participar mente masificado. Recibo más
y LOB para producir solucio- nar si la cadena de valor de una del proceso creativo, o incluso forwards de contenidos y men-
nel de expertos puede surgir espontáneamente
nes de comunicación y negocio organización es realmente de sajes interesantes de mi padre
internacionales realmente integradas. “valor” o no para ellos. por parte de los consumidores. que de muchos de mis amigos.
nos ayuda a co- Desde el punto de vista exter- Entonces, ¿cómo pueden crear De la misma manera, él tiene
nocer y compren- no, lo relacionamos con nuestra valor las empresas cuando los ¿Cuál es el perfil psicode- más tiempo para socializar,
der mejor este teoría de Swarm Marketing, en clientes ya no responden al por lo que poner las campañas
mográfico de los co-crea-
donde la voz de la gente —de marketing, y están muy activos en su tip of tongue es tan im-
fenómeno de la nuestros consumidores y de las participando y compartiendo dores? portante como ponerlas en la
comunicación noticias— se convierte en el sus experiencias en foros, blogs lengua de cualquier joven. Hoy
interactiva. medio más poderoso de comu- y redes sociales? Haderer: en día, los co-creadores somos
Rafael Jiménez Patricio Guitart Ludwig Haderer
México Argentina Colombia
Presidente del IAB México, asocia- Director ejecutivo de Symnetics &
ción que reúne a los más importantes Tantum Group para Argentina, Uruguay,
jugadores de la publicidad interactiva. Bolivia y Paraguay. Su experiencia como
Actualmente es socio de dixo.com y consultor incluye el asesoramiento a
Substance, empresa que además dirige. organizaciones líderes en Latinoaméri-
Reconocido conferencista en eventos ca y España en temas relacionados a la
de la industria en América Latina y planificación estratégica, propuesta de
Estados Unidos. En 1991 fundó 401 valor, Blue Ocean Strategy, Experien-
interactivo, empresa especializada en el ce Co-Creation, Balanced Scorecard,
diseño de contenido multimedia, la cual gestión estratégica del capital humano
se convirtió en interfaz401, en 1997. Esa y alineamiento organizacional. Dicta
empresa fue adquirida en el año 2000 conferencias y cursos sobre temas
por el Grupo WPP y se convirtió en Ogil- relacionados a la gestión estratégica e
vyInteractive México, dirigida por Jimé- innovación. Es Licenciado en Adminis-
nez hasta el 2004. En el 2005 asumió tración de Empresas por la Universidad
el lanzamiento y la dirección general de Nacional de Tucumán y MBA por CES-
Yahoo! Search Marketing en México y MA Business School, Madrid, España.
dos años después la dirección del área Anteriormente trabajó en el Grupo
comercial para Hispanoamérica. Telefónica en Argentina y España.

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todos. Es cada uno de nosotros, inventar nuevos productos o que no utilizó un solo clic de creación). A manera de ejem- llones de clientes (Starbucks,
que quiere interactuar y parti- servicios en conjunto con la mouse. Se tenía que hacer una plo no digital, recientemente Procter & Gamble, Coca Cola,
cipar, no solamente escuchar u marca; en el segundo es más campaña que sensibilizara a tomamos una revista de alta etc.)
observar. una cuestión de comunicación: pescadores y agricultores de circulación y metimos un inser-
al ser fans de una marca, al- una región del norte peruano to en solo 1 de cada 500 ejem- Jiménez:
Guitart: gunos consumidores generan sobre la inminencia del cambio plares. El mensaje decía “Este No, no es exclusiva, pero sin
Los consumidores co-creado- anuncios, videos, sitios, autén- climático. Decidimos viajar y inserto se incluyó en 1 de cada duda los medios digitales, in-
res suelen ser personas muy ticos homenajes. Los mejores, organizar diversos talleres con 500 revistas. Igual que el cán- teractivos, facilitan mucho la
activas, en la mayoría de los en este caso, son cuando surgen sus representantes (dirigentes, cer que le da a 1 de cada 500 participación de los consumi-
casos están frustradas por una espontáneamente, aunque sin funcionarios ediles, vecinos personas… puede ser usted. dores. El hecho de que se pue-
mala experiencia con produc- duda hay muy buenos ejemplos notables) para que jugaran a ser Hágase un chequeo preven- dan conectar fácilmente con las
tos y servicios de baja calidad o de este tipo de acciones que son una agencia de publicidad. Al tivo”. Ya se imaginan el efec- marcas y hacer comunidades
poco “comoditizados”. Tienen disparadas por la marca. final de cada sesión cada gru- to de boca a boca que género de tópicos que les interesan,
la capacidad y el criterio para po presentaba su “campaña”, y esta publicación. Los insertos constituye un terreno muy fér-
decidir qué, cómo y cuándo ¿La tendencia es exclusiva nosotros les agradecíamos sus nos costaron 1/500 del precio, til para este tipo de acciones,
de un servicio, porque cuentan de los medios digitales aso- aportes entre aplausos, prome- pero el impacto de cada inserto sumado a la facilidad de crear
como mucha (en algunos casos, tiéndoles que iban a ser consi- se multiplicó por cientos. Esto y distribuir contenidos multi-
ciados a 2.0 o puede desa-
demasiada) información. derados en la campaña que iba pasa cuando entiendes que hoy mediales en un medio como
Además, este tipo de consumi- rrollarse también en otros a salir finalmente. Cuando la en día, el medio más importan- Internet.
dores de la era online ha cre- medios? campaña por fin salió, los po- te es la gente. La gente ya no
cido usando muchos servicios bladores la identificaron como debe ser espectadora de nues- ¿Cómo pueden la publici-
gratuitos y totalmente accesi- Haderer: “suya”, sin importar que sus tras campañas, sino protagonis-
frases no estuvieran necesaria- ta… desde el punto de vista de dad y el mercadeo benefi-
bles (Skype, mails, música y Si bien es cierto que los medios
libros electrónicos, etc.) por lo digitales son el terreno más mente en esta: hubo quienes eficiencia de medios estamos ciarse de esa tendencia?
tanto la transacción de la com- adecuado para desarrollar este ofrecieron sus radios locales evolucionando de eyeballs a
pra de un producto o servicio es tipo de estrategias, los medios para difundirla gratis, otros se talking heads. Haderer:
altamente cuestionada. tradicionales son un pilar in- ofrecieron a repartir los folle- Estamos aprendiendo a escu-
Tienen una gran actitud de co- dispensable a la hora de pensar tos, para pegar los afiches, etc. Guitart: char activamente lo que dice el
laboración en red, sin importar en co-creación. Es en el plano El ser inclusivo es un factor de- La co-creación significa trans- consumidor, de manera espon-
quien tiene la propiedad de la 360 grados y en el pensamien- tonante en toda campaña, inde- parencia en el punto de inte- tánea, en su involucramiento
idea, producto o servicio que se to estratégico y creativo donde pendientemente del medio que racción con el cliente. Este con las marcas. Buscamos en
haya creado. se destacan las estrategias que se use. punto de contacto puede ser esta tendencia oportunidades
creamos junto con nuestros online, pero muchas veces es de mejorar la relación con los
Jiménez: clientes para obtener eficien- Ortiz: físico, por lo tanto el concepto consumidores y generar un vín-
Típicamente estamos hablan- cias y los mejores resultados de Esta tendencia se refuerza con de interacción se puede aplicar culo, mediante conversaciones
do de personas muy motivadas negocio. el crecimiento de los medios perfectamente en otros medios. más informales.
alrededor de una necesidad digitales, pero no es exclusiva Por eso, no debemos reducirla
que cubrir o una marca; en el Rodríguez: de ellos. Todos los medios tie- al uso de aplicaciones interacti- Rodríguez:
primer caso la co-creación va En Toronja tuvimos hace cinco nen el potencial de generar una vas, aunque estas ayuden a las En países como los nuestros,
más por el lado de mejorar o años un caso de co-creación participación o interacción (co- empresas para co-crear con mi- donde los ciudadanos se sien-
Juan Carlos Ortiz Gustavo Rodríguez
Colombia Perú
Es Managing Director Presidente de DDB Latina y uno de los Fundador y director creativo de la agencia
de Omnicom Media seis miembros del Board Creativo Mun- Toronja Comunicación Persuasiva, funda-
Group Latinoamérica, dial de la Red. Ha ganado importantes da en el 2004. Ha obtenido más de 100
empresa a la que se in- premios que incluyen varios Leones de galardones nacionales e internacionales
corporó desde el 2005. oro en Cannes. Es conferencista y jurado a la creatividad y a la efectividad en los
Cuenta con más de 20 de los principales festivales publicitarios mayores festivales del mundo, incluido
años de experiencia en del mundo. En agosto del 2007 ingresó Cannes. Inició su carrera en la agencia
la industria de medios, al Advertising Hall of Achievement de los Publicistas Asociados (hoy Publicis). Dos
mercadeo e investiga- Estados Unidos, junto a 102 superestre- años después ingresó a ProPerú como
ción. Se ha desempeña- llas de ese renglón ejecutivo. En el 2008 director creativo junior y asumió luego la
do como Media Services fue elegido uno de los Jóvenes Líderes dirección creativa asociada de McCann-
Managing Director en Globales por el Foro Económico Mundial. Erickson. Con trabajos posteriores para
Nielsen, Marketing Comenzó su carrera en Leo Burnett la agencia Quórum, obtuvo importantes
Services Director para Colombia y es el primer creativo que reconocimientos internacionales. Es
Coca Cola en Bogotá, llegó a la presidencia de esta agencia en un conocido escritor con varias obras
Colombia y Multime- su país. En el 2004 asumió la dirección publicadas, entre estas la novela La furia
dia Business Director creativa mundial de Procter & Gamble y de Aquiles, con Alfaguara. Colabora con
para Casa Editorial El en el 2005 asumió la presidencia de Leo diversas revistas de negocios y cultura, y
Tiempo. Burnett Latinoamérica. es columnista del diario El Comercio.

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ten menos incluidos en las decisiones ¿Qué tan preparado está el sector La marca siempre es recordada por mo- Ortiz:
institucionales, las marcas tienen la gran publicitario para aprovechar ade- mentos de experiencia. El riesgo principal es que en medio de
oportunidad de aprovechar esta pulsión. la excitación del nuevo mundo digital,
Las posibilidades pueden ir desde “ayú- cuadamente esta tendencia?
Jiménez: con posibilidades de ejecución infinitas,
dame a probar si este sabor funciona” Siento que no está tan preparado como frecuentemente se olvidan las ideas de
hasta “haz la campaña con nosotros”. [ Haderer: debería. Las agencias tradicionales si- las marcas. Recordemos el mundo de la
Cuando Advertising Age eligió como Paulatinamente, el sector se está pre- guen pensando que su rol es crear avi- promociones por ejemplo; muchas de
Anunciante del Año al consumidor, es- parando para aprovechar las ventajas sos, básicamente. Eso las limita mucho ellas efectivas como movimientos tácti-
taba dando cuenta de esta revolución que esta tendencia genera. Sin embargo, y no saben bien cómo manejar este tipo cos de corto plazo, pero muy pocas se
imparable. debemos tener cuidado en aplicarlo co- de cosas. Por supuesto, hay excepcio- acuerdan, respetan o construyen la gran
rrectamente; no forzar conversaciones nes; y muchas de ellas vienen de las idea de la marca. Ahora, en el mundo di-
Ortiz: con el consumidor que él perciba como agencias digitales, porque ese tipo de gital, las ‘tentaciones’ de olvidar la idea
En el mundo de hoy, el medio más im- reales, naturales. Debemos identificar pensamiento es más afín a ellas. de marca se multiplican… es fácil enre-
portante son las personas, los consumi- cuáles se establecen y son las más efi- darse en la fascinación de la tecnología,
dores y las noticias. Nuestros conceptos cientes. la excitación de un nuevo recurso o el
¿Cuáles son los principales riesgos y
de impacto y eficiencia en publicidad éxito aparente de lograr un buen núme-
y mercadeo cambian rotundamente Rodríguez: amenazas que acarrea esa tenden- ro de clicks… pero olvidarse completa-
cuando entendemos el poder del word Creo que el sector publicitario comienza cia a la publicidad y el mercadeo? mente de la idea de la marca durante el
of mouth y del talking value. Digo pro- lentamente a acomodarse a este nuevo proceso. Esta es una amenaza real, que
fundamente, pues no se trata de hacer mundo de ida y vuelta. Han sido muchas Haderer: se ve en muchos de los casos celebra-
un video viral o incluir mobile marke- décadas de comunicación vertical y uni- La mayor amenaza es no estar prepara- dos por la industria… en donde detrás
ting en el plan de comunicación. No, es direccional, y romper la inercia toma do para los tiempos que corren. Las ten- de una cortina de éxito táctico no se ve
algo mucho más profundo que esto. En tiempo. dencias ya no duran “su cuarto de hora” ninguna relevancia para la marca.
DDB llevamos tres años estudiando y de tiempo atrás.
profundizando en este tema. Sabemos Ortiz: Debemos tener los mejores talentos, que Guitart:
muy bien cómo poner a la gente a co- Me parece que está bastante preparado combinen las capacidades de estrategia, El principal riesgo es creer que la em-
crear y a engrandecer nuestras ideas. Y desde el punto de vista ejecucional y creatividad, conocimiento de los merca- presa puede co-crear con el cliente y
no descansaremos hasta influenciar toda más bien poco desde el punto de vista dos y las categorías, porque sino corre- abrir todos los procesos de la empresa y
la industria hacia este nuevo y excitante estratégico… y lo peor es que estos dos mos el riesgo de quedar a un lado en la dejar que el cliente elija su propia expe-
mundo. conceptos parecieran ser inversamente conversación sin ser partícipes necesa- riencia en todos estos procesos. En este
proporcionales. Entre más se sabe de los rios de ella. caso sería imposible e inviable co-crear.
Guitart: tecnicismos del nuevo mundo digital, Por otro lado, estamos hablando de La clave está en que durante el proce-
Hay muchas empresas que han cambia- más se olvida la estrategia... conversaciones entre el consumidor y so natural de co-creación aparecen unos
do radicalmente la forma de hacer publi- la marca; debemos asegurar que sean pocos procesos que el cliente pide a gri-
cidad con base en lo que está pasando. reales; sinceras y de beneficio para el tos que se hagan más transparentes, pero
Guitart:
Los consumidores no aceptan los men- primero. no es en todos. En estos procesos que el
Creo que el sector publicitario es muy
sajes de ventas como válidos, solo es- De lo contrario estamos en riesgo de cliente identifica reside una gran fuente
dinámico y sabe adaptarse muy bien a
cuchan a otras personas que han tenido perder su confianza. de innovación.
los cambios y tendencias, comparado
una experiencia similar, esta es la infor-
con otros sectores de negocios. Pero la
mación que vale. Por lo tanto, empresas Jiménez:
clave va a estar en entender que el men- Rodríguez:
como Google, Nike, Pepsico y Toyota El riesgo está en hacer esto a medias o
saje publicitario no será ya en una sola Me parece que en este tipo de apuestas
están involucrando al consumidor en la
dirección (empresa-consumidor), sino el riesgo principal siempre está en la fingir el proceso. Para las marcas, em-
creación de spots publicitarios. Están
en ambas direcciones (consumidor-em- sobrepromesa, en la creencia por parte barcarse en estos esfuerzos implica
co-creando con los consumidores para
presa-consumidor). de un consumidor ilusionado de que su abrirse, tener honestidad y transparen-
innovar en la forma de hacer publicidad.
Dejar que los consumidores muestren aporte creativo será, sí o sí, tomado en cia, y sobre todo, si vas a pedirles a tus
Las áreas de marketing tienen que en-
cómo sienten ellos a la marca de su em- cuenta. La decepción de sobreexpectati- consumidores que le dediquen tiempo a
tender que la fuente para innovar en la
propuesta de valor está en la co-creación presa en una publicidad puede ser muy va puede ser un boomerang. Por eso hay decirte cómo mejorar, más vale que se
con el cliente. poderoso. Ya no vamos a asistir a mo- que ser cauto con las verbalizaciones. vea un efecto de todo esto. Si no pasa
Una propuesta de valor diferenciado- mentos de publicidad sino a momentos El otro tipo de riesgo es el logístico u nada, nadie volverá a involucrarse con
ra no va a aparecer en un maravilloso de experiencia. operativo, como siempre. la marca en un proceso de co-creación.
plan de marketing. Esta aparece cuan-
do trabajamos junto con el cliente para
entender su experiencia, cuáles son sus
puntos de dolor con la empresa y de allí
Del paradigma tradicional a la co-creación
en adelante construir algo distinto. Patricio Guitart
Jiménez: Para entender por qué co-creación, tenemos primero que estas propuestas comprando o no.
Se pueden beneficiar de muchas mane- entender el paradigma de la estrategia convencional que Este paradigma nos resultó útil por mucho tiempo. Existen
ras, pero la principal, por mucho, es en reina en la mayoría de las organizaciones. muchos ejemplos de estrategias exitosas centradas en el ser-
crear mejores productos y servicios al En el mundo de la estrategia convencional las empresas de- vicio o en el producto que surgieron en los últimos 30 años.
involucrar al consumidor en el proceso, sarrollan, producen y entregan productos y servicios a los Hoy, sin embargo, los cambios en las condiciones fundamen-
y también desarrollar acciones publici- clientes. Estas empresas generan una cadena de valor que tales del negocio hacen que la visión de la cadena de valor
tarias o de marketing que conecten me- reúne competencias únicas y estas competencias pueden tradicional se desorganice, tanto desde el punto de vista de la
jor con su audiencia objetivo, pues viene implicar conocimiento sobre el mercado, acceso a la eco- empresa como de los consumidores.
de ellos mismos. Esto hace palidecer al nomía de escala, innovaciones en tecnología o una posición Los consumidores actuales, activos y muy conectados a la
método tradicional de crear publicidad y ventajosa en la adquisición de materia prima, entre otras. red tienen más poder para cuestionar la cadena de valor
testearla, por ejemplo. Las empresas estudian el mercado, definen su target, arti- que se les ofrece y se resisten a los esquemas tradicionales
culan propuestas de valor, y los consumidores responden a de marketing.