Padaria piu pane planejamentos de comunicação e mkt

Estácio Ensino Superior
Comunicação Social
Publicidade e Propaganda

PROJETO INTEGRADOR: PADARIA PIU PANE

DIEGO QUINTÃO
IDENIO RODRIGUES
MARCELO PAIVA
PÂMELA GUIMARÃES

Belo Horizonte
2011

Diego Quintão
Idenio Rodrigues
Marcelo Paiva
Pâmela Guimarães

Projeto integrador:
Padaria Piu Pane

Trabalho de Projeto Integrador -
Comunicação Integrada, 6º Período
de Comunicação Social -
Publicidade e Propaganda da
Estácio Ensino Superior Unidade
Belo Horizonte.
Professora: Gabriela Duarte.

Belo Horizonte
2011

Cliente: Padaria Piu Pane

Agência: NÓS – Comunicação Integrada

Atendimento: Idênio Rodrigues e Marcelo Paiva
Planejamento: Pâmela Guimarães e Diego Quintão
Criação: Pâmela Guimarães e Diego Quintão

Sumário
Sumário .......................................................................................................................4
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................5
1.2 Padaria Piu Pane .................................................................................................5
1.3 Divulgação e Plano de Comunicação..................................................................11
1.4 Concorrentes.......................................................................................................11
1.5 Visão de Futuro ..................................................................................................12
2. PLANO DE COMUNICAÇÃO ...............................................................................15
2.1 Objetivos e Metas................................................................................................15
2.2 Estratégias .........................................................................................................15
2.3 Ações ..................................................................................................................15
3. CRONOGRAMA ...................................................................................................16
4. PLANEJAMENTO DOS EVENTOS......................................................................17
Objetivo Geral ...........................................................................................................17
Objetivos Específicos ................................................................................................18
4.1 Evento I - Participação na Feira da Savassi........................................................18
4.1.1 Previsão Orçamentária.....................................................................................18
4.1. 2 Estratégias para alcançar os objetivos ............................................................19
4.1.3 Material e recursos humanos necessários .......................................................19
4.1.4 Forma de divulgação ........................................................................................20
4.2 Evento II - Momento Degustação – Merchandising no Ponto de Venda ...........21
4.2.1 Previsão de Orçamento....................................................................................21
4.2.2 Material e recursos humanos necessários. ......................................................22
4.2.3 Forma de divulgação ........................................................................................22
4.2.4 Formulários de avaliação e controle.................................................................23
5. AÇÃO PROMOCIONAL – MARKETING DE GUERRILHA..................................24
Objetivo Geral ...........................................................................................................24
Objetivos Específicos ................................................................................................24
5.1 Ferramenta utilizada...........................................................................................24
5.2 Target ..................................................................................................................25
5.3 Data.....................................................................................................................25
5.4 Autorização dos órgãos competentes .................................................................25
5.5 Contratação dos prestadores de serviço no local................................................25
5.6 Uniforme..............................................................................................................26
5.7 Kit ........................................................................................................................26
5.8 Previsão Orçamentária........................................................................................26
5.9 Resultados pretendidos.......................................................................................26
6. PEÇAS GRÁFICAS ..............................................................................................27
6.1 Logomarca ..........................................................................................................27
6.2 Uniformes ............................................................................................................27
6.3 Embalagens ........................................................................................................28
6.4 Stand da Feira.....................................................................................................28
6.5 Caderno de Receitas e Convite...........................................................................29
6.6 Display para as receitas ......................................................................................29
6.7 Cartaz..................................................................................................................29
6.8 Previsão Orçamentária........................................................................................30
7. Peças Gráficas - Aplicações..............................................................................31
8. Referências Bibliográficas ................................................................................44

1. INTRODUÇÃO

Este trabalho consistirá em um Plano de Comunicação para a Padaria Piu Pane. A
primeira etapa desse plano é constituído por um diagnóstico que será apresentado a
seguir. Esse diagnóstico foi realizado através de visitas, nas quais um pesquisador
foi ao local e observou o funcionamento, organização, layout, higiene, atendimento e
disposição dos produtos do estabelecimento. Houve também uma entrevista com o
proprietário. O pesquisador conduziu a entrevista baseado em um roteiro (Anexo I),
previamente estabelecido, porém sem aplicá-lo diretamente ao entrevistado, para
que houvesse uma maior interação e liberdade entre eles, resultando em respostas
que retratassem de forma mais verídica possível a realidade do estabelecimento, e
houvesse a possibilidade de introdução de perguntas que aprofundariam questões
que poderiam ser trabalhadas no Plano de Comunicação. Também foram feitas
pesquisas sobre o mercado de panificação mineiro e nacional, que serão utilizadas
como embasamento para apresentação de propostas de estratégias que visem o
melhoramento em diversos âmbitos do estabelecimento.

1.2 Padaria Piu Pane

A Padaria Piu Pane é um estabelecimento de pequeno porte, situado à Rua
Professor Morais, número 505, região da Savassi em Belo Horizonte. O
estabelecimento existe há 17 anos, mas seu atual proprietário adquiriu-o no dia
31/12/2010, há aproximadamente 9 meses.

O senhor José, 49 anos, era gerente de projetos e desejava se tornar empresário.
Há 4 anos veio a idéia de montar um negócio próprio. Quando começou a pesquisar,
ele se interessou pela área de panificação. Após algum tempo se deparou com esse
estabelecimento, que estava a venda por um baixo custo, devido ao faturamento
ruim. José vislumbrou uma possibilidade de crescimento e adquiriu o local. Ele é o
único proprietário, não possui formação acadêmica específica, mas administra com
a ajuda de sua esposa formando uma empresa de estrutura administrativa familiar.

A compra incluiu o ponto e o maquinário, pois o imóvel é alugado. Como o
maquinário foi adquirido junto com o estabelecimento, não foi possível precisar o
tempo de uso médio deles, mas estão aparentemente em bom estado e
funcionando. Foram adquiridos novos somente exaustores e freezeres. Após a
aquisição houve uma reforma na loja, sendo trocados piso e feita a pintura. O
proprietário não informou o valor total do investimento inicial.

A extensão total do local é 110 m², divididos em loja, escritório, fábrica e estoque. A
loja se estende desde o escritório até saída/entrada para a rua. É toda pintada na
cor branco gelo e não possui nenhuma textura ou desenho nas paredes. Próximo ao
escritório, mais precisamente em frente, encontram-se as prateleiras onde se
dispõem os pães, bolos e biscoitos de produção própria já embalados. No lado
esquerdo, um refrigerador com toda a linha de iogurtes, achocolatados, água de
coco. Na parte direita, há uma continuação de prateleiras para pães, contando
inclusive com a área intermediária entre a produção e a loja, onde são colocados os
pães franceses e demais produtos de fabricação própria. Em continuação da parede
esquerda, há uma porta que leva à produção e após esta, há mais refrigeradores,
onde estão refrigerantes e sucos.

Ao continuar nessa direção, as prateleiras retornam, agora com produtos como
sucos, biscoitos recheados, wafers, cream cracker, salpete. A parede termina e dá
acesso a mais uma área de espaço entre a saída, onde são dispostos produtos
como arroz, feijão, higiene de casa. Dando continuidade à parede esquerda, há um
balcão onde ficam os salgados dispostos em vitrines, e acima delas os vasilhames e
a pinça para pegar os pães de sal. Uma entrada para a parte de dentro do balcão
separa esse lado da balança onde os produtos são pesados e dá continuidade a
uma vitrine de refrigeração para os laticínios e embutidos. Em sua extensão,
encontram-se o caixa com um computador e as máquinas de cartão de crédito,
próximos ao stand de produtos da Elma Chips, cigarros, balas (também dispostos
nessa vitrine, abaixo do caixa) até que se encerra com um freezer de sorvetes
paralelo à parede.

Na parte de dentro do balcão, encontram-se uma pia e alguns vasilhames para uso
dos funcionários. Não há bancos, ou qualquer outro tipo de assento para os clientes,
por não ter espaço para acomodação e circulação dos mesmos. A fonte de energia
utilizada é elétrica.

Os produtos comercializados são em sua maioria tradicionais, como pães (francês e
doce), pães de queijo e biscoitos, os únicos diferenciados são os integrais, porém
não há preocupação e/ou planejamento para desenvolvimento e comercialização de
produtos com características especiais (ligth, diet, etc). Foi constatado também que
não são utilizados métodos, meios e funcionários específicos para o controle de
estoque. O controle é feito visualmente, por funcionários da loja.

O público-alvo deste estabelecimento, segundo o proprietário, consiste nos
moradores e funcionários de lojas da região, construtoras e trabalhadores de obras
próximas. O perfil desse público é muito variado, sendo que o fator renda é
extremamente diverso, o que resulta em diferentes exigências e expectativas de
preço. Porém, não há por parte da administração atual uma definição e/ou
mapeamento dos perfis desses públicos. Contudo, baseado no perfil (conservador)
do proprietário e na observação da dinâmica do estabelecimento, é possível
perceber que os moradores da região são os frequentadores mais assíduos,
portanto o público a ser fidelizado e em alguns casos conquistado. Parte do público-

alvo da padaria se compõe pelos moradores mais tradicionais do bairro que
possuem renda média de cinco salários mínimos ou mais. No entanto, a quantidade
de pessoas que circulam pela região, seja por trabalhar ou porque a área é
estratégica e ponto de convergência de vias vindas de várias regiões, como Barreiro,
Ibirité e Nova Lima, é grande.

Atualmente a empresa possui dez funcionários que se dividem em funções de
atendimento, administração e produção. Essa divisão não é fixa e é feita pelo
encarregado do turno todos os dias, o que torna o funcionamento um pouco confuso.
Os funcionários são sempre educados e prestativos, se apresentam sempre
uniformizados, com toucas e luvas extremamente limpos. Havia uma parceria entre
a empresa e Ami Pão que era responsável pelo treinamento dos funcionários da Piu
Pane, dando ênfase ao modo de produção e ao atendimento. O proprietário
contabiliza que houve um crescimento econômico de 50% ao mês nos últimos 8
meses, devido à padronização dos produtos oferecidos e à qualidade dos mesmos,
garantindo a fidelização do público, além da organização do ambiente e da
disposição dos produtos. Para garantir essa padronização, a manutenção de uma
relação sólida com seus fornecedores foi, e ainda é, de extrema importância.

A Piu Pane conta com cerca de vinte fornecedores, alguns tradicionais como a
Coca-Cola, Cotochés, Seven Boys e outros que fornecem diversas marcas. Os
critérios utilizados para escolha desses fornecedores foram baseados no preço,
qualidade do produto, prazos e entregas.

Segundo José, a empresa possui Missão, Visão e Metas, mas não quis divulgá-los,
informou que os funcionários não tem conhecimento desses conceitos. Dessa forma
concluímos que para o proprietário possivelmente esses valores representam
sonhos ou metas que não podem ser divulgadas por causa da concorrência e/ou por
superstição.

1.3 Divulgação e Plano de Comunicação

A divulgação da loja, atualmente, é feita boca a boca. Não possui sequer placa. A
justificativa do proprietário para a falta da placa é que seria um investimento sem
retorno, uma vez que a divulgação é feita pelas pessoas. Sob essa mesma
perspectiva, ele justifica a falta de um plano de comunicação. A empresa possui uma
logo, que foi aplicada, somente ao uniforme dos funcionários.

1.4 Concorrentes

O segmento da panificação no Brasil, segundo a ABIP – Associação Brasileira da
Indústria de Panificação, é composto por mais de 63 mil panificadoras em todo o
país, estando entre os maiores segmentos industriais do país. Divide-se em mais de
63 mil micro e pequenas empresas (96,3% das padarias brasileiras), e atendem em
média 40 milhões de clientes por dia (21,5% da população nacional), gerando 700
mil empregos diretos e 1,5 milhão indiretos. Sua participação na indústria de
produtos alimentares é de 36,2%, e na indústria de transformação representa 7% do
total. Minas Gerais é o terceiro colocado em concentração de padarias, possuindo
aproximadamente 5.455. Ou seja, há uma ampla concorrência nesse mercado.
Constata-se que esses estabelecimentos possuem perfis muito diferenciados,
embora pertençam ao mesmo setor. Em Belo Horizonte, essa diferenciação é
resultado da localização, da classe econômica das pessoas que frequentam, da
tradição e da qualidade dos produtos. No caso da Padaria Piu Pane, constatou-se
os seguintes concorrentes:

Diretos
Carrefour – localizado à rua Antônio de Albuquerque, númro 1080 - Savassi -Belo
Horizonte, MG.
Pontos Fortes:
• Boa localização.
• Apresenta grande variedade de produtos, dessa forma o cliente pode comprar
tudo o que precisa em um único lugar.

• Por ser um estabelecimento de grande porte e com uma grande demanda de
produtos, consegue valores mais baixos dos fornecedores.
• Estabelecimento conhecido, tradicional e com ampla divulgação.
Pontos Fracos:
• Impessoalidade no atendimento.
• Pouco especializado no setor de panificação. Atende com produtos básicos e de
forma geral.

Indiretos
Restaurantes próximos que possuem produtos a baixo custo.

1.5 Visão de Futuro

O Sr. José relata que tem várias ideias para seu negócio, mas o espaço físico não
lhe dá muitas alternativas, inviabilizando chances de crescimento, a não ser em
outro ponto. Logo, tem como plano montar uma lanchonete nas proximidades para
que possa aproveitar a produção da padaria. Outra ideia é montar o serviço de
delivery, pois há demanda no bairro. Mas segundo ele, novamente o espaço físico
representa um impecilho, pois correria o risco de oferecer um produto de baixa
qualidade.

PLANEJAMENTO

Visando a eficácia deste plano de comunicação, foi estabelecido como público-alvo
os moradores da região, por serem clientes fixos e por apresentarem características
como hábitos, situação econômica, preferências, que possibilitam o desenvolvimento
do estabelecimento em todas as suas dimensões. Segundo o site da PBH, o perfil
dos moradores da Região Centro-sul é: 61,52% dos responsáveis pelos domicílios
particulares permanentes são homens. A região é marcada pela concentração de
jovens entre 15 e 29 anos, que representam 28,6% da população. Este fato pode ser
explicado pela forte presença de estudantes que residem nas diversas repúblicas
localizadas na região.

Pesquisas da ABIP e da PROPAN atualizadas em 2009, apuraram que o tíquete
médio (média de compra por cliente) varia entre R$ 2,30 a R$ 26,00, sendo que a
maioria fica entre R$3,50 e R$7,00. Essa variação é referente somente a produtos
de panificação. A média de compras por cliente pode ser maior, se houver maior
oferta de produtos que satisfaçam a demanda do mesmo. Ainda segundo essas
pesquisas, dos responsáveis pelos domicílios dessa região, 72,39% ganham mais
de cinco salários mínimos, sendo que 33,43% ganham mais de vinte salários.
Portanto a escolha foi feita tendo como base essas informações e as seguintes
referências que são ponderadas pelo cliente na escolha do estabelecimento:

• Proximidade da residência: 100%;
• Proximidade do local de trabalho: 52,7%;
• Condições de higiene/limpeza: 30,7%;
• Cortesia no Atendimento: 28,8%;
• Qualidade dos Produtos: 25,7%;
• Variedade de Pães e Doces: 18,6%;
• Rapidez no Atendimento: 14,3%;
• Pão Quente à toda Hora: 11,3%;
• Instalações/Ambiente Agradável: 6,5%;
• Preço mais Acessível: 5,6%

Ainda pensando no sucesso da implantação do plano de comunicação, a nível de
relacionamento com público interno e externo, sugere-se ao proprietário que
reorganize e reestruture a distribuição das funções, estabelecendo cargos e
atribuições para cada cargo de forma permanente, promovendo e ou facilitando
meios para que os profissionais se aperfeiçoem. Atribuição a um profissional o
contato direto com os fornecedores.

2. PLANO DE COMUNICAÇÃO

2.1 Objetivos e Metas

2.1.1 Informar o público-alvo sobre a padaria e seus produtos.
2.1.2 Criar vínculo com o público-alvo e fidelizá-los.

2.2 Estratégias

• Criar identidade visual – logotipo – da padaria, definido os conceitos a serem
passados, escolher cores que melhor transmitam esses conceitos .
• Participar de feiras locais, frequentadas tradicionalmente por moradores da
região, público-alvo em questão.
• Anunciar as promoções e novidades em periódicos da região.

• Promover ações que façam com que o cliente tenha ou prefira retornar à
padaria.

2.3 Ações

• Haverá a criação da logomarca, aplicação nos uniformes, placa e em
embalagens (sacolas recicláveis e sacos de papel). A identidade visual atrelada
a fatores como exposição, participação em eventos e publicidade, promove
aproximação entre o cliente e a empresa, proporcionando que essa empresa
seja referência para o consumidor, nesse setor.
• Participação da Feira da Savassi. A feirinha, como é conhecida acontecia todas
as quintas-feiras no quarteirão da rua Antônio de Albuquerque entre
Pernambuco e Cristóvão Colombo, mas com o início das obras na região ela
passou a funcionar na Rua Paraíba, entre Avenida Getúlio Vargas e Rua dos

Inconfidentes. A feira, que funciona de 17 as 22 horas, é totalmente dedicada à
gastronomia, e oferece frutas, verduras e legumes frescos, além de queijos,
biscoitos artesanais e doces mineiros. Sendo, portanto uma grande
oportunidade para aumento da visibilidade e divulgação dos produtos.
• Café na Praça com Piu Pane. Uma ação mais agressiva de marketing de
guerrilha para informar e fixar a imagem da padaria na região em que atua, no
caso, a Savassi.

• Com base nos hábitos dos frequentadores dessa padaria, mapear os produtos
que são mais procurados e maximizar a produção destes.
• Lançar receitas novas periodicamente e promovê-las através de degustação.
Tendo em vista que a participação na feira será semanal, o que demanda certa
logística, optou-se por promover o “momento degustação” semanalmente. A
data escolhida é o domingo, justificada pelo fato de que esse é o dia da
semana em que menos pessoas trabalham e normalmente recebem visitas, ou
confraternizam com os familiares. Esses costumes favorecem a ida não só de
um morador a padaria, mas de famílias inteiras.

3. CRONOGRAMA
DATA AÇÕES
10 de dezembro Cartaz entregue na gráfica para impressão
11 de dezembro Aquisição do Stand para Feira
Envio para empresa especializada em plotagem (Personalização
12 de dezembro
com a marca da padaria)
17 de dezembro Afixação do cartaz na padaria
20 de dezembro Recebimento do Stand plotado (Pronto para Feira)
05 de janeiro Primeira participação na Feira da Savassi
13 de janeiro Convites enviados para a gráfica
20 de janeiro Convites impressos já disponibilizados para serem entregues
22-28 de janeiro Distribuição dos convites nos arredores da padaria e prédios
29 de janeiro 1º Momento Degustação
16 de julho Café na Praça com Piu Pane

Obs.:
1. Os demais Momentos Degustação acontecerão nos 50 domingos seguintes.
2. Peças aprovadas durante reunião no início de dezembro entre cliente e agência.
3. As demais participações na feira acontecerão todas as quintas-feiras das
semanas subsequentes.
4. Toda segunda-feira, a partir do dia 29 de janeiro, o arquivo do convite será
enviado para a gráfica com informações atualizadas pela agência em parceria com a
padaria, para impressão e distribuição a partir das quartas-feiras, convidando ao
próximo Momento Degustação.

4. PLANEJAMENTO DOS EVENTOS

Como demonstrado no diagnóstico, a empresa tem uma carteira ampla de clientes,
mas não há um trabalho especifico para fidelizá-los e nem projetos para alcançar
mais clientes. Percebe-se, então, a necessidade de um reposicionamento da marca.
Com esse objetivo, a agência NÓS Comunicação Integrada propõe dois eventos,
ambos periódicos: a participação na Feira Modelo da Savassi e os “Momento
Degustação” no próprio espaço da padaria. A padaria faz parte do setor alimentício,
dessa forma a melhor maneira de divulgar seus produtos é promovendo eventos
onde eles possam ser consumidos e apreciados. Cada evento propõe a exposição e
experimentação de um “setor” diferente da padaria. O “Momento Degustação” tem
como foco os produtos de panificação produzidos no próprio estabelecimento, já o
espaço na feira terá como foco os salgados e pães preparados com diversos
recheios na chapa. Dessa forma, os dois eventos divulgarão todos os produtos da
padaria.

Objetivo Geral

Aumentar a visibilidade da empresa. O reposicionamento de marca só alcançará
êxito se o público-alvo estiver ciente da existência desse comércio. Os eventos
serão periódicos pois, uma vez que o público esteja informado da existência do
estabelecimento, faz-se necessário um vínculo para fidelizá-los.

Objetivos Específicos

• Informar o público-alvo sobre a existência da padaria.
• Informar o sobre os produtos oferecidos pela padaria.
• Criar vínculo com o público-alvo.
• Fidelizar o público-alvo.

4.1 Evento I - Participação na Feira da Savassi

Feiras são eventos de caráter comercial e representam uma oportunidade de expor
produtos e marcas, além de estabelecer contatos com os canais de comercialização
e representar um ótimo canal para aumentar a demanda. A feirinha, como é
conhecida, acontecia todas as quintas-feiras no quarteirão da rua Antônio de
Albuquerque entre Pernambuco e Cristóvão Colombo, mas com o início das obras
na região ela passou a funcionar na Rua Paraíba, entre Avenida Getúlio Vargas e
Rua dos Inconfidentes. Segundo a PBH – Setor de Segurança Alimentar e
Nutricional –, a Feira Modelo funciona de 17 às 22 horas e é totalmente dedicada à
gastronomia, sua localização é estrategicamente pensada por ser um local de
grande fluxo da população da região, representando assim uma oportunidade para
os comerciantes do setor alimentício exporem seus produtos. O público-alvo a ser
captado e fidelizado, estabelecido pela empresa são os moradores da região. Como
a feira é tradicional e altamente frequentada pelos moradores da Savassi, ela
representa uma grande oportunidade para alcance desses objetivos.

4.1.1 Previsão Orçamentária

O órgão responsável pela fiscalização e manutenção da feira é o “Abastecimento”,
da Prefeitura de Belo Horizonte. Cada feirante paga anualmente uma taxa à
prefeitura correspondente ao tamanho de sua barraca.

Taxa anual para participação na feira: R$ 3.500,00/ano/m2 - Segundo a PBH, o
valor da taxa é de R$ 14,53/m² , considerando esse valor para cada exposição, ou
seja, por semana durante um ano.
Stand: modelo FAB4 1,75x 1,25= R$ 475,00

Veículo/Combustível para transporte padaria/feira/padaria: R$ 5,00/semana.
Remuneração adicional para funcionários que trabalharão nesse horário: Não
haverá contratação de funcionários externos. Os funcionários da padaria serão
escalados para prestação de serviço que ocorrerá até as 22h, não havendo portanto
custo adicional com pessoal.
Cartaz para divulgação: Impressões em Couchê 140g A3 R$ 3,50 (Copiadora
Exata)

4.1. 2 Estratégias para alcançar os objetivos

Para aumentar a visibilidade da marca criando um vinculo de referência no setor
para consumidor, o espaço contará com uma alta exposição da logomarca. A logo
estará presente no stand (plotagem) e em todas as embalagens (ecobags e sacos
de papel).

4.1.3 Material e recursos humanos necessários

Devido ao pequeno espaço do Stand, não haverá um número grande pessoas
trabalhando no local sendo apenas o proprietário da padaria e mais dois
funcionários. A escolha dos funcionários que trabalharão na feira será mediante a
escala de revezamento e prévio consentimento desses. Os funcionários escalados
para trabalharem na feira, serão dispensados do trabalho diurno na padaria.

Esses funcionários serão responsáveis por:
• Carregamento e descarregamento do veiculo que realizará o transporte
Padaria/Feira/Padaria.
• Montagem do stand:
Distribuição das funções no stand:
• 01 Atendimento ao consumidor
• 01 Caixa
• 01 Controle e reposição de mercadoria, carregamento e descarregamento
padaria/feira/padaria
(Esse serviço será prestado pelo proprietário, uma vez que a feira termina às 22h e
a prestação de serviço após esse horário implicaria em um gasto com adicional
noturno para os funcionários).

4.1.4 Forma de divulgação

A participação na feira será divulgada através de cartaz, afixado na própria padaria.

Formulários de avaliação e controle
01. Evento Tema: Feira na Savassi – Rua Paraíba
02. Solicitante: Padaria Piu Pane (João Brasil)
Fone: (31) 3221-0833 E-mail: padariapiupane@gmail.com
03. Responsável pelo Evento: Nós Comunicação
Fone: (31) 8588-2414 E-mail: noscomunicacao@gmail.com
04. Objetivo: Aumentar a visibilidade da empresa. O reposicionamento da marca, só
alcançará êxito se o público alvo estiver ciente da existência desse comércio. Os
eventos serão periódicos, pois uma vez que o público está informado da existência
do estabelecimento, faz-se necessário um vínculo para fidelizá-los.
05. Local solicitado: Feira – Rua Paraíba Pré-reserva: Sim
06. Data: Toda quinta-feira a partir de 05 de janeiro de 2012
07. Horário: 17 às 22h
08. Público-alvo do evento: moradores da Região Centro-sul.
10. Autorização do(s) Departamento(s): Sim, Abastecimento - PBH
11. Divulgação solicitada: Cartazes
12. Acessórios solicitados:
- Stand
- Cestas
- Chapa
- Botijão de gás
- Talheres
- Guardanapo
- Copos
- Embalagens

4.2 Evento II - Momento Degustação – Merchandising no Ponto de Venda

A degustação é o tipo de demonstração empregada para produtos alimentícios ou
bebidas. Ela se apresenta como uma das principais atividades de merchandising
utilizadas pelas marcas de produtos alimentícios. Através dela há um contato direto
com o consumidor, o qual objetiva a experimentação do produto e estímulo das
vendas. As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda são
direcionadas para os clientes que estão circulando no estabelecimento, por isso
devem estar adequadas a eles e usar a mesma linguagem afim de envolvê-los.

A campanha terá como carro chefe a distribuição de um caderno contendo 50
receitas, sendo estas distribuídas uma a cada semana, fazendo com que o cliente
retorne ao estabelecimento se quiser completar o caderno. Visando interagir com
esse público e demonstrar a qualidade de seus produtos, a distribuição de receitas
(a cada semana) será realizada em um “espaço degustação”.

Uma pesquisa realizada pelo site Popai Brasil, o qual entrevistou 1.860 pessoas em
super e hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte,
traz as seguintes estatísticas de decisão no ponto de venda:

Compras e marcas planejadas 15%
Compra planejada e marca decidida no PDV 12%
Compra e marca decidida no PDV 73%

Fonte: Site Popai Brasil (2006).

Logo, o universo de consumidores que decidem a marca no ponto de venda é 85%,
com base na importância do PDV tem na decisão de compras, optou-se por
desenvolver esse evento no próprio estabelecimento, possibilitando assim não só a
aproximação do cliente, como o aumento das vendas no dia do evento.

4.2.1 Previsão de Orçamento

Tendo como foco o reaproveitamento, as receitas preparadas para servir na
degustação, serão produzidas com as sobras (em bom estado e próprias para
consumo) da produção de pães do estabelecimento, não gerando custo adicional.

Os funcionários serão os mesmos que estiverem escalados para o serviço habitual
da padaria, dessa forma, a mão de obra do “Espaço Degustação ” não acarretará
custo adicional.
• Panfletista (também responsável pela entrega do display) 02 pessoas – 45,00
por pessoa – Total R$ 90,00.
• Display 100 – R$ 5,00 por display acrílico – Total R$ 500,00

4.2.2 Material e recursos humanos necessários.

Como se trata de um estabelecimento de pequeno porte, não serão contratados
funcionários externos para esse dia, pensando em manter o ambiente familiar e
acolhedor, criando uma proximidade e identificação entre os público e empresa
(através de seus funcionários). Serão mantidos os mesmos funcionários que
trabalham no local diariamente, dessa maneira no dia do evento, dois funcionários
da padaria ficarão por conta dessa parte.
Serão contratados apenas panfletistas para a fase de divulgação do primeiro
momento degustação.

4.2.3 Forma de divulgação

Durante o espaço degustação, como dito anteriormente, haverá a distribuição de
receitas. Seguindo essa linha gráfica, o convite será um folder em formato de
receita, que será entregue aos moradores da região. Tendo em vista o número de
prédios nas proximidades e a quantidade de folders de todo o tipo entregues, foi
elaborado um display, para ser colocado nas portarias dos prédios, dessa forma o
folder irá se destacar.

4.2.4 Formulários de avaliação e controle

01. Evento Tema: Momento Degustação
02. Solicitante: Padaria Piu Pane (João Brasil)
Fone: (31) 3221-0833 E-mail: padariapiupane@gmail.com
03. Responsável pelo Evento: Nós Comunicação
Fone: (31) 8588-2414 E-mail: noscomunicacao@gmail.com
04. Objetivo: Aumentar a visibilidade da empresa e aproximar o cliente.
Proporcionar através desse momento contato direto com o consumidor, fomentando
experimentação do produto e estimulo das vendas.
05. Local solicitado: Rua Professor Morais, 505, Savassi - Belo Horizonte.
06. Data: Todos os domingos a partir do dia 29 de janeiro de 2012.
07. Horário: 09 às 12h.
08. Público-alvo do evento: moradores da Região Centro-sul.
09. Número estimado de participantes: Mensuração feita de acordo com a
distribuição das receitas.
10. Divulgação solicitada: Folder e Display

5. AÇÃO PROMOCIONAL – MARKETING DE GUERRILHA
Café Coletivo na Praça com Piu Pane

Essa etapa da campanha consistirá em uma ação promocional, onde será realizado
um café da manhã coletivo na praça da Savassi.

Objetivo Geral - Gerar visibilidade para a empresa. O reposicionamento da marca
só alcançará êxito se o público-alvo estiver ciente da existência desse comércio.
Proporcionar através da alta e incisiva exposição da marca assimilação por parte do
consumidor, tornando-a referência no setor de padarias, para os moradores da
região.

Objetivos Específicos

• Informar o público-alvo sobre a existência da padaria.
• Informar o sobre os produtos oferecidos pela padaria.
• Expor a marca, tornando-a conhecida.
• Incentivar o hábito de tomar o café da manhã, mesmo fora de casa, mostrar que
a Piu Pane é adequada isso.
• Aproximar do cotidiano dos consumidores, criando vínculos.

5.1 Ferramenta utilizada – A agência NÓS Comunicação Integrada, entendendo
que a marca precisa se reposicionar e ao mesmo tempo mostrar aos moradores da
região que existe, optou por usar uma campanha ofensiva de marketing de guerrilha,
através de uma ação promocional. O termo Marketing de Guerrilha é originado da
guerrilha bélica e trata-se de um tipo de guerra em que o principal objetivo é impor
suas ideias, liquidando com seus concorrentes. As formas para fazer isso são as
mais diversas, desde intervenções nas ruas, colocações de mídia em lugares
inusitados, criações de espaços exclusivos para ações, entre outros.
A Piu Pane promoverá um café da manhã coletivo gratuito na Praça Diogo
Vasconcelos, conhecida como Praça da Savassi, localizada na confluência entre as
Avenidas Cristóvão Colombo e Getúlio Vargas, Ruas Pernambuco e Antônio de
Albuquerque, aproveitando a reinauguração da praça que atualmente está em obras.

Serão distribuídos no decorrer dessa ação Kits contendo café, pão e biscoito,
envoltos por um típico saco pardo (saco de pão) com a logomarca da padaria.

5.2 Target – frequentadores, transeuntes e moradores da Savassi, localizada na
Região Centro-sul, que se caracterizam da seguinte maneira, segundo o site da
PBH, 61,52% dos responsáveis pelos domicílios particulares permanentes são
homens. A região é marcada pela concentração de jovens entre 15 e 29 anos, que
representam 28,6% da população. Este fato pode ser explicado pela forte presença
de estudantes que residem nas diversas repúblicas localizadas na região. Para
alcance dos objetivos com eficiência e eficácia, optou-se por realizar a ação em um
sábado. Aos finais de semana o movimento de pessoas que trabalham no local é
menor e aumenta o número de transeuntes que residem na região.

5.3 Data: Segundo a PBH, a Praça será entregue no primeiro semestre de 2012. No
dia 16 de julho é comemorado o dia mundial do Pão, sendo esta data escolhida para
a ação, o que também dá maior chances à conclusão das obras.

5.4 Autorização dos órgãos competentes: A Lei 10.277/11 é a que garante o uso
dos espaços públicos de forma gratuita, ressalvadas algumas restrições. As praças
de Belo Horizonte estão livres para a realização de eventos culturais e artísticos sem
a necessidade de autorização prévia por parte da prefeitura. Pela lei, para que não
seja necessária autorização do órgão público, as atividades artísticas e culturais nas
praças públicas da cidade não poderão contar com a utilização de som mecânico ou
montagem de palco, deverão terminar até às 22h e não poderão promover
concentração de público que obstrua a circulação de pedestres e veículos. Para que
essa intervenção se encaixe na legislação vigente, o evento contará com uma tenda
para chamar a atenção público e a distribuição do Kit com o café, dessa forma as
pessoas não precisarão ficar paradas por muito tempo.

5.5 Contratação dos prestadores de serviço no local - A NÓS Comunicação optou
por terceirizar a prestação de serviço no local, contratando uma empresa que deverá
ser responsável por :
• Montagem e desmontagem da tenda.

• Transporte e armazenagem dos kits.
• Pessoal para distribuição dos kits.

5.6 Uniforme – Camisa Preta com a logo da empresa será produzido pela NÓS
Comunicação e será entregue aos colaboradores antes do evento.

5.7 Kit – Pacote Pardo com a logo – Contendo:
• 01 Copo descartável com tampa (300ml) com a logo da padaria.
• 01 Pacote de Biscoito (50gr) com a logo da Padaria.
• 01 Pão francês com manteiga.

5.8 Previsão Orçamentária

Tenda Gazebo com 3x3m: logo impressa em 50x50cm em dois lados = R$ 390,00
KIT: pão com manteiga, café/leite e biscoitos (50gr) R$ 2,20 x 500 = R$ 1.100,00
Contratação de promotoras/degustadoras: R$ 50,00/4hs cada (Nonna eventos),
sendo 3 pessoas = R$ 150,00
Material em geral (copos, embalagens, lixeiras, etc.)
Copo 300ml R$ 59,70 caixa 1000un.
Tampa para copo descartável R$73,90 caixa com 1000un. (Distribuidora Triângulo)
Lixeira 140L Redonda R$ 450,00 (Distribuidora Triângulo)
Embalagens papel pardo personalizadas: capacidade 3kg 35,90 x 10 milheiros
com tiragem mínima de 10.000un. = R$ 359,00.
Transporte de materiais: R$ 5,00

5.9 Resultados pretendidos

• Alcançar os moradores da região, mostrando-lhes a existência da Padaria.
• Aumentar as vendas de pães, biscoitos.
• Aumentar o número de clientes do local através da oferta de diferentes produtos.
• Criar no consumidor o conceito de referência no setor para a padaria.

6. PEÇAS GRÁFICAS

Em um mercado tão competitivo e com vários produtos similares, para que as
empresas se destaquem é necessário que criem uma identidade visual ou
identidade corporativa. Design gráfico é o grande diferencial competitivo da
atualidade, pois é o meio que as empresas dispõem de se identificar com o seu
público e, com isso, criar uma imagem positiva e de credibilidade com seus clientes.
A identidade visual singulariza uma empresa por meio de seus elementos:
logomarca (composta por logotipo e símbolo), cores institucionais, alfabeto
institucional, além de material de papelaria (cartão de visita, papel timbrado,
envelope, pasta, bloco de anotações), letreiros, uniformes, sinalização, embalagens,
etc.
Se bem planejada e gerenciada, agrega valor positivo a marca. Ela deve se
comunicar na mesma linguagem do seu público. Para realizar a tradução desses
conceitos tão subjetivos em algo visualmente concreto e facilmente entendido, tudo
é cuidadosamente pensado. A combinação das cores, a escolha da fonte, a
espessura dos traços, a criação de um ícone, cada detalhe tem um significado
implícito.

6.1 Logomarca - é a tradução visual da personalidade da marca. Uma boa logo
comunica as qualidades mais importantes de uma empresa e estabelece
imediatamente o reconhecimento da mesma pelo público. Em um mercado
concorrido, a presença de uma logomarca bem feita faz a empresa ou o produto se
destacar entre seus concorrentes, transmitindo profissionalismo e confiabilidade.
Visado a transmissão desses conceitos e do reconhecimento imediato da marca
pelo público, a logo foi desenvolvida e será aplicada em outros produtos e objetos da
padaria.

6.2 Uniformes - Muitas são as mensagens que uma equipe uniformizada passa
para clientes e fornecedores e que justificam o investimento no uniforme, que pode
ser aliado de um trabalho de fortalecimento de marca e se tornar diferencial no
atendimento. Mais do que isso, a opção pelo uso do uniforme evita problemas
causados pela atual perda de referência no que se refere ao modo de se vestir no
ambiente corporativo.

6.3 Embalagens – ecobags e saco de pão – As Ecobags são sacolas ecológicas
retornáveis, normalmente feitas de tecidos naturais. Elas substituem as sacolas
plásticas que são utilizadas no dia a dia, ao invés de se utilizar várias sacolinhas
plásticas, em cada compra que realizada, utiliza-se as ecobags por várias vezes
durante dias, meses ou até anos. A aceitação desse tipo de produto é demonstrado
por pesquisas, segundo uma pesquisa da revista Época, realizada em 2008, 74%
dos brasileiros querem comprar produtos que não degradem o meio-ambiente. E
segundo o IBOPE 2008, O Brasil está entre os países mais sensibilizados com o
tema sustentabilidade. Portanto, há uma grande aceitação desses produtos. Além
disso, em Belo horizonte vigora a Lei 9.529/2008, que determina a substituição dos
modelos convencionais de sacola à base de petróleo, pelos feitos de material
biodegradável ou retornável, portanto os estabelecimentos tem que se adaptar as
legislações vigentes. Uma saída adotada por vários estabelecimentos foi a venda
das ecobags. Os modelos escolhidos visam cumprir a nova legislação, que proibe o
uso de sacolas plásticas que não sejam biodegradáveis. As sacolas são sim
embalagens, mas representam também, oportunidades de aumentar a visibilidade
da marca.

6.4 Stand da Feira - As empresas têm à disposição um leque diversificado de
ferramentas de marketing para atingir os objetivos a que se propõem em termos de
produto, preço, distribuição e comunicação. A participação em feiras é uma das
ações que contribuem na obtenção destes resultados. Esta é uma atividade que
exige planejamento e representa uma ocasião excelente para promover novos
produtos/serviços ou testá-los, investigando diretamente o mercado. Esse espaço
tem como objetivo principal demonstrar a variedade e qualidade dos produtos
oferecidos na padaria. Expor em feiras livres resulta frequentemente em atingir
clientes potenciais, além de terem a oportunidade de conhecer a oferta de seus
concorrentes e suas últimas novidades. Já os visitantes, por sua vez, têm uma visão
pessoal e completa de todo o segmento ofertado. Os visitantes estabelecem
contatos para adquirir um produto de sua necessidade. Participação em feiras,
portanto, gera entre vários fatores, a melhoria da qualidade dos produtos ofertados
pelas empresas, uma vez que, ao serem observados o nível de qualidade e a

agregação de valor aos produtos das empresas concorrentes, as empresas se veem
na posição de nivelar seus padrões produtivos para tornarem seus produtos
competitivos no mercado, aumentando assim ainda mais a concorrência. A
participação em feiras comerciais é um dos instrumentos de marketing mais eficazes
de que dispõem as empresas.

6.5 Caderno de Receitas e Convite – essa é a peça chave da campanha. O convite
para o primeiro momento degustação será enviado aos moradores da região, terá o
formato de uma receita e anunciará a entrega do livro de receitas nesse dia. O livro
é um fichário e as receitas serão entregues periodicamente (50 semanas) em outros
momentos de degustação. Essa peça proporcionará a fidelização dos clientes e a
mensuração do público atingido.

6.6 Display para as receitas – A primeira receita será distribuída no bairro, porém
como a região possui um grande número de prédios e os anúncios impressos, são
deixados nas portarias para que apenas o morador que se interessar pegue,
optamos por essa peça, para que possa se destacar em meio às demais.

6.7 Cartaz - Divulgação da participação da padaria na feira da Savassi.

6.8 Previsão Orçamentária

Uniformes
Jaleco branco/preto - 30 peças (mínimo) em Oxford com logo 10x10 cm 4x4 cores
no bolso R$ 19,90 = R$ 597,00
Gorros Higiênicos - Boina preto/branco - 30 peças (mínimo) em Oxford com logo em
10x10cm e 4x4 cores R$ 3,80 = R$ 114,00

Embalagens
Ecobags - R$ 2,60 com logo em 20x20cm + R$10,00 para produção do fotolito.
Tiragem 1000un. = R$ 2.610,00
Sacos de Pão - Papel pardo 5kg com logo em 4x4 cores R$ 55,90/milheiro. Tiragem
mínima 10.000 = R$ 559,00

Caderno de Receitas - impressão A5 em Couchê 140g 4x4 cores R$ 2.5000un./ano
sendo impressas 500un. por semana = R$ 2.250,00/ano (Copiadora Exata)

Displays para receitas - 30 Displays acrílicos com silk. R$ 7,20un. = R$ 216,00

Caneta ecológica - com logo e contato - R$ 1,10/un. Tiragem 1000un. = R$ 1.100

Cartaz - Cartaz A3 Couchê 140g 4x4 cores 3,50un.

7. Peças Gráficas - Aplicações

Logo

Caderno de Receitas/Convite

Caderno


Receitas


Convite

ANEXO I

Histórico

1- Em qual data a padaria foi inaugurada?

2- Trata-se de sociedade ou há único proprietário?

3- Dados do proprietário:
Nome:
Idade:
Estado Civil:

4- Endereço completo do estabelecimento?

5- Qual a fonte de energia do estabelecimento, elétrica ou gás?

6- Qual o tempo de uso dos equipamentos? Foram comprados novos?

7- A padaria possui sub divisões, tais como mercearia e/ou lanchonete?

8- Investimento Inicial

9- Qual o valor do investimento inicial?

10- Quais fatores influenciaram na escolha para atuação nessa área? Essa escolha
foi embasada por análise de mercado, tradição familiar?

Estrutura Física

1. O imóvel é próprio ou alugado? Há algum outro imóvel que é utilizado para
estoque, filiais, guarda mobília, etc?

2. Qual o tamanho (total) do imóvel? (incluindo área para estoque)

3. Quais as divisões físicas existentes (layout), caixa, estoque, área de compra?

4. Quais os tipos de produtos oferecidos?

5. Como é feito o controle de estoque? Estrutura física do Estoque e condições do
local.

Empresa Hoje

1- Há crescimento econômico mensal/anual da empresa?

2- Características do atendimento (observação)

3- Há um organograma?

4- Existindo um organograma, o fluxo estabelecido por ele funciona?

5- Principais clientes (target dos clientes)
Idade:
Renda:
Hábitos:
Preferências em relação aos produtos oferecidos:

6- Concorrentes
- Diretos
Quantos:
Quais:
Características:
- Indiretos
Quantos:
Quais:
Características:

7- Fornecedores:
Quantos:
Quais:
Quais fatores são avaliados para escolha (preço, qualidade, distribuição...):

8- Há investimento/incentivo para capacitação/aperfeiçoamento dos funcionários?

9- As obrigações legais (fiscais/tributárias/sanitárias/ambientais) da empresa estão
em dia?

10- Existe Missão, visão e objetivo? Os funcionários tem acesso e consciência
desses conceitos?

Expectativas para o futuro
Metas
Projetos (especialização, capacitação dos funcionários)
Perspectiva de Crescimento
Informações demográficas/Público a ser alcançado

A comunicação

1- Existe plano de comunicação?
2- Quais os fatores influenciaram na escolha do logotipo? Qual a ideia/conceito
pretendia se transmitir?

3- Existe aplicação da identidade visual (uniformes, cores do estabelecimento,
placas, sacolas, embalagens...)?

8. Referências Bibliográficas

Disponível em: <http://www.portalamipao.com.br/pdf/numeros_panif_2010.pdf>
Acesso em 25 ago 2011, 01:14.

Disponível em: <http://www.abip.org.br/perfil_internas.aspx?cod=35> Acesso em 24
ago 2011, 21:33.

ago 2011, 22:20.

Disponível em: <http://alsavassi.wordpress.com/> Acesso em 24 set 2011, 18:42.

Disponível em: <http://www.nasavassi.com.br> Acesso em 02 out 2011, 13:37.

Disponível em:
<http://portalpbh.pbh.gov.br/pbh/ecp/comunidade.do?evento=portlet&pIdPlc=ecpTax
onomiaMenuPortal&app=estatisticas&tax=11985&lang=pt_BR&pg=5922&taxp=0&>
Acesso em 03 out 2011, 18:40.

Disponível em: <http://www.maiso2.com/> Acesso em 12 out 2011, 13:40.

Disponível em: <http://mundoverde.com.br/blog/2009/03/11/sacolas-de-plastico-x-
ecobags/> Acesso em 12 out 2011, 14:03.

Disponível em: <http://lista.mercadolivre.com.br/sacolas-ecobag-ecologica-
s%C3%B3-2,00 > Acesso em 14 out 2011, 09:35.

Disponível em:
<http://pontodaspadarias.com.br/loja/galeria.php?nome=UNIFORMES-E-
CAL%C7ADOS&categoria=249> Acesso em 23 out 2011, 21:54.

Disponível em: <http://www.cimentoitambe.com.br/massa-cinzenta/a-importancia-da-
participacao-em-feiras/> Acesso em 24 out 2011, 00:20.

Disponível em: <http://www.brindice.com.br/noticia/92> Acesso em 25 out 2011,
10:02.

Disponível em: <http://metodologiadapesquisa.blogspot.com/2008/11/objetivos-
gerais-e-especficos.html> Acesso em 27 out 2011, 15:47.

Disponível em: <http://contramao.una.br/?p=3092> Acesso em 27 out 2011, 16:22.

Disponível em:
<http://portalpbh.pbh.gov.br/pbh/ecp/comunidade.do?evento=portlet&pIdPlc=ecpTax
onomiaMenuPortal&app=abastecimento&tax=15048&lang=pt_BR&pg=5740&taxp=0
&> Acesso em 30 out 2011, 03:39.

out 2011, 03: 48.

Disponível em: <http://www.distriangulo.com.br/produtos_view.asp?id=439> Acesso
em 15 nov 2011, 22:50.

Disponível em: <http://www.nonnaeventos.com.br/2/index.asp?c=211> Acesso em
16 nov 2011, 18:12.

Disponível em: <http://www.distriangulo.com.br/> Acesso em 17 nov 2011, 19:29.

Disponível em: <http://www.portalamipao.com.br/pdf/agenda_amipao_2011.pdf>
Acesso em 22 nov 2011, 02:10.

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