Incubateur hec acquérir du trafic et fidéliser son audience - utiliser l'affiliation - jonathan besnainou - oh mydeal

1. Se faire connaître sur le net
L’affiliation
30 mars 2011 Jonathan Besnaïnou

2. Agenda
1. Origine et principes généraux
2. Un marché en plein essor: les chiffres clés de l’affiliation
3. S’affilier en tant que marchand : les 5 facteurs clés de succès
4. L’affiliation avantages et limites
5. Un exemple chiffré : les partenaires d’Ohmydeal
2

3. Origine et principes généraux
L’origine Le mécanisme
• Sur une idée originale de Jeff Bezos, fondateur et PDG
d’Amazon
• Lancement du premier programme d’affiliation par
Amazon en juillet 1996
• Aujourd’hui, l’affiliation représente 20% du chiffre
d’affaires de la librairie en ligne
•En France, plus de 6000 campagnes d’affiliation actives
Deux cas de figure possibles Les modes de rémunération
• Affiliation en direct: certains acteurs du commerce à • Rémunération à la vente : CPS ou CPA
l’instar d’Ebay ou d’Amazon du ecommerce • 68% des programmes en 2002/ 50% en
internalisent et gèrent l’ensemble de ce procédé (12% 2009*
des emarchands)
• Rémunération au lead: CPL
• Affiliation via une plateforme d’affiliation: • 8% des programmes en 2002/ 35% en 2009*
• En position d’intermédiaire entre l’annonceur
et le site affilié, il facilite les liens en offrant une • Rémunération au clic : CPC
solution technique et une caution morale à • 24% des programmes en 2002/ 15% en
l’échange en tant que tiers de confiance 2009*
3
• exp: Zanox, Tradedoubler, Netaffiliation, etc • Variante: « double-clic »
* Source: Journal du Net

4. Un marché en plein essor
Les chiffres clés en France
• En 2010, sur les 64000 sites marchands recensés par le site de la Fevad, 5690 ont recours à
Côté l’affiliation soit près de 9% des e-marchands en France
marchands
• 6294 programmes et campagnes actifs ont été gérés par les plateformes au cours de l’année
2010 soit une hausse de 10% sur un an
• 180 millions d’euros ont été investis dans l’affiliation, soit ~8% des dépenses publicitaires en
France
• 2,4 Mds d’euros de CA généré pour les marchands en 2010 (+42% en un an)
• 60% des marchands utilisant l’affiliation ont réalisé au moins 10% de leur CA via ce canal
• 8 milliards d'actions d'internautes (+52 % sur un an) de la part des sites affiliés au profit des
Côté affiliés annonceurs, qu'il s'agisse de clics, de ventes ou de leads:
• 50M de leads réalisés par les sites affiiés (+82%)
• 27M de ventes réalisées par les sites affiliés (+40%)
• 7,95Mds de clics réalisés par les sites affiliés (+52%)
• La plate-forme Netaffiliation possède un réseau de 45000 sites affiliés pour ses annonceurs
Source: Journal du Net, Collectif des plateformes d’affiliation 4

5. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (1/4)
1
• L’affiliation doit être un canal intégré dans votre mix marketing
• L’affiliation ne permet pas d’adresser toutes les problématiques d’un
annonceur sur internet: la fidélisation, la notoriété, et les relations
publiques échappent à sa «sphère de compétence »
• Performance de court terme, quasi-instantanée, c’est un canal très
performant pour recruter des prospects et des clients
• L’affiliation doit représenter une part, variable selon les objectifs des
annonceurs, des investissements marketing de l’annonceur, et compléter les
autres canaux d’acquisition (search, display, emailing, comparateur,
mobile,...)
• Après le Search, l’affiliation est le segment marketing « au rendement » en
plus forte croissance depuis 2008 (source CapGemini)
• 42% des emarchands qui l’ utilisent y consacrent plus de 10% de leur budget
5
emarketing

6. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (2/4)
•2 Le choix de la plate-forme est une étape décisive
• Les avantages de la plate-forme:
• Prise en charge de toutes les tâches de la campagne d’affiliation de son lancement à sa
gestion quotidienne (suivi des clics, recrutement des affiliés, paiement des affiliés,
rédaction du contrat, etc)
• Accèder et bénéficier du réseau d’annonceurs
• Une solution technique fiable qui va servir de tiers de confiance vis-à-vis des affiliés
• Le coût d’entrée et de mise en place dépend de la politique de la plate-forme et du client.
Netaffiliation communique sur 600€ en moyenne
• Question ouverte: Une seule ou plusieurs plateformes ?
• Plusieurs critères de choix: cible, secteur, type d’affiliés, international, etc.
• Arguments plusieurs plateformes: faire jouer la concurrence, augmenter le nombre
potentiel d’affiliés
• Arguments plate-forme unique: une seule interface à gérer, optimisation du temps de
travail sur le canal
• 54% des emarchands utilisant l’affiliation n’utilisent qu’une seule plate-forme
• Les plateformes partenaires d’Ohmydeal

7. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (3/4)
•3 Penser sa stratégie d’affiliation
• Définir le type de rémunération : voir graphe
• Logique marchande: CPA
• Logique trafic et prospects: CPC
• Elargissement de la base : CPL
• Modèle mixte
• La gestion du programme dans le temps
• Importance du pilotage : les différentes opérations possibles
• Voir schéma
Schéma 1
Les modes de rémunération Les différentes opérations d’affiliation

8. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès (4/4)
•4 Préparer le matériel et tisser son réseau
• Il y a de nombreuses possibilités dans le matériel à fournir aux affiliés :
• Bannières
• Boutons
• Textes
• Données via API
• Widgets
• …
• Le recrutement du réseau d’affiliés est le point de départ de la mise en œuvre de la campagne
• Etablir les critères de sélection des sites partenaires en accord avec ses objectifs d’acquisition
• Etablir et garder une relation win-win-win dans la relation tripartite entre le marchand, l’affilié,
et la plate-forme
Les bannières de nos partenaires Le widget OMD

9. S’affilier en tant que marchand : 5 facteurs
clés de succès 4/4
5
• Animer son programme
• L’affiliation est un travail de longue haleine et il s’agit de mettre en place une vraie
relation avec ses affiliés en la gérant selon le principe 80-20
• 20% des partenaires représentent les top-affiliés auxquels il peut être intéressant
d’offrir un programme d’animation des ventes qui va au-delà de la rémunération
classique avec des formes d’incentive
• Parmi ces 20%, 2% peuvent représenter des de véritables partenaires avec lesquels
il est préférable de gérer la relation en direct
• Il faut mettre en place un suivi régulier pour s’assurer que les offres proposées par les
affiliés sont bien à jour, à l’occasion par exemple d’opérations spéciales
Cette animation, couplée à des mises à jour régulières
constituent la force du programme d’affiliation

10. L’affiliation: avantages et limites
Pros Cons
• Génération de CA • Qualité inégale des sites supports
Côté • Recrutement de prospects • Coûts de gestion administratifs
marchands • Cout de rémunération • Risque de fraudes et
proportionnel au CA: gestion des détournements (CPC)
coûts • Fidélisation du réseau
• Une distribution très ciblée • Gourmand en temps et ressources
• Une notoriété offerte par les
partenaires : acquisition de trafic
• Un réel service clients (visiteur) • Risque de surestimation des
Côté affiliés • Une opportunité de revenu revenus
• Un risque financier nul • Risque de perte d’espace
• Une valorisation de l’espace publicitaire
publicitaire • Absence de réel contrôle

11. Merci …