Indicadores de gestión en marketing

¿Qué es un indicador y para qué nos sirve?
Indicador
Es un DATO REVELADOR, que
nos indica si vamos en el camino
correcto.
Mide si estamos cumpliendo
nuestros objetivos.
Es un parámetro cuantificable,
que nos ayuda a ver la evolución
de la gestión, respecto a niveles
previamente definidos como
aceptables.
GOBIERNO DE CHILE
MINISTERIO DE HACIENDA
DIRECCIÓN DE COMPRAS Y CONTRATACIÓN PÚBLICA
“Lo que no se mide …
no se puede mejorar”

Características básicas de un indicador
Palabra clave: MEDIBLES (Cuantitativos- Cualitativos)
Ej: Qué cantidades de órdenes de compra; cuánto
tiempo para atención; qué montos se gastan en
reposición.
Son ESPECÍFICOS para cada actividad
Ej: Comerciales; de Producción
Son OBJETIVOS, se basan en hechos concretos
Ej: Estadísticas de Reclamos; Resultados de
encuestas; Montos disponibles en caja
GOBIERNO DE CHILE
MINISTERIO DE HACIENDA
DIRECCIÓN DE COMPRAS Y CONTRATACIÓN PÚBLICA

Subsecretaría de Presupuesto
INDICADORES DE CONTROL DE GESTION
 Los indicadores de evaluación de desempeño generan múltiples
apoyos para la implementación de una gestión orientada a los
resultados.
Los indicadores apoyan el conocimiento y el
aprendizaje
Los indicadores permiten adoptar medidas
para el mejoramiento de la gestión.
La utilización de los indicadores favorece la
contestabilidad o competencia por recursos
públicos
Tiene relación con la transparencia y rendición
de cuentas.

La concertación estratégica
La gestión presupuestaria
El análisis sobre la totalidad del ciclo de las
políticas y objetivos de la empresa
Mayor transparencia hacia los procesos y
procedimientos de las aéreas funcionales de la
empresa

 Condiciones que deben reunir los indicadores
Ser relevante
No ser ambiguo
Inequívoco
Pertinente
Objetivo
Preciso
Accesibilidad
Sensibilidad

S
Que puede ser controlado con los indicadores?
 Procesos
 Productos
 Resultados Intermedios
 Resultados Finales o Impacto

 Dificultades más relevantes:
 Ambigüedad en los objetivos
 Falta de precisión de productos relevantes o estratégicos
 Quien o quienes responden por los objetivos
 Falta de consecuencias del buen o mal desempeño

 Beneficios de la evaluación a través de indicadores de
desempeño
 Facilita el proceso de planificación y de formulación de
políticas de mediano y largo plazo.
 Permite detectar sectores de la organización con problemas
de gestión.
 Permite realizar ajustes y readecuar cursos de acción
 Permite asignar más eficazmente los recursos de la empresa
 Aumenta la transparencia
 Permite evaluar los procesos y realizar evaluaciones

 El requisito previo para formular indicadores de
evaluación de desempeño es que la institución defina
los objetivos que orientarán en el mediano y largo
plazo su accionar.

 Algunas condiciones previas a cumplir(1)
 La planificación estratégica es un
proceso estructurado que permite a la
organización especificar su misión y
papel dentro de la estructura de la
Empresa.

 Definidas las misión, los objetivos estratégicos y
los productos relevantes de la institución, se
requiere establecer metas de gestión que
establezcan los logros que se quiere alcanzar en
cada una de las áreas o ámbitos de acción que
surgen a partir de los objetivos estratégicos.

 Existen factores que desaconsejan el desarrollo de un
sistema de indicadores para todas y cada una de las
actividades y programas que desarrolla la empresa.

 Condiciones metodologícas para la elaboración de
indicadores
Fuentes de Información
Temporalidad

METODOLOGIA BASICA PARA LA CONSTRUCCION
DE INDICADORES
 Qué se hace ?
 Qué se desea medir ?
 Quién utilizará la información ?
 Cada cuánto tiempo ?
 Con que se compara ?

 Áreas donde el desarrollo de sistemas de
indicadores resulta importante:
 Dichas áreas son:
 Desempeño operativo
 Desempeño financiero
 Desempeño humano
 Desempeño del mercadeo

 La administración por resultados implica la priorización del
logro de los objetivos estratégicos generales y específicos en el
proceso de gestión de los recursos de la empresa.
 En tanto que la medición del desempeño implica la
determinación de elementos mensurables, cuantitativa y
cualitativamente, relacionados con el logro de los propósitos de
la administración así como la determinación de expectativas
sobre ellos.

 La evaluación del desempeño, incluye
elementos de respuesta a los interrogantes
sobre cómo ha sido el desempeño, en qué
medida y en qué condiciones se cumplieron
los objetivos inicialmente establecidos.

 Los indicadores de desempeño que han sido
definidos como indicadores de insumo, producto,
resultado e impacto (IPRI), son instrumentos de
medición de las principales variables asociadas al
cumplimiento de los objetivos.

 Es necesario que los valores a alcanzar en cada
indicador sean:
 Viables
 Realistas
 Comprensivos

Pilares de una implantación exitosa de la
administración por resultados
 Planificación estratégica
 Facilita la identificación
priorizacion y solución de
problemas permitiendo
diseñar acciones estratégicas.
 Reingeniería de Procesos.
 Permite luego del análisis
correspondiente introducir
los cambios necesarios en
las practicas de trabajo
habituales, orientando los
procesos internos a los
productos identificados
como prioritarios en el plan
estratégico.

 Cualquier empresa debe mantener un estricto
control sobre sus resultados, debe tener indicadores
de gestión con los cuales se puedan desarrollar los
análisis de desempeño correspondientes a la
compañía, observando la parte de mercadeo y el
funcionamiento global de la misma.

GENERALIDADES
NORMAS DE:
EFECTIVIDAD
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD - EFICIENCIA

INDICADORES DE EFECTIVIDAD
 Los indicadores de venta.
Ventas totales
Ventas por línea de producto
Ventas por zona geográfica
Ventas por vendedor
Ventas por tipo de cliente
Ventas por segmento del mercado
Ventas por tamaño del pedido
Ventas por intermediario
Participación del mercado
Cambio porcentual en las ventas:

INDICADORES DE EFECTIVIDAD
 Las medidas de satisfacción de los clientes.
 Cantidad comprada
 Grado de lealtad a la marca
 Índices de repetición de compra
 Calidad percibida
 Imagen de marca
 Número de quejas y reclamos

10 indicadores que miden la
efectividad del mercadeo
 Calidad reconocida por el cliente
 Lealtad hacia la marca y la empresa
 Numero de clientes estables
 Nivel de satisfacción del cliente
 Precio comparado con competencia
 Participación de ventas dentro del mercado
 Incremento facturación
 Conocimiento del producto y empresa
 Cubrimiento
 Velocidad de respuesta

INDUCADORES DE EFICIENCIA
 Costos totales.
 Costos por producto o línea de producto
 Costos por zona geográfica.
 Costos por vendedor
 Costos por tipo de cliente
 Costos por segmento de mercado.
 Costos por tamaño de pedido
 Costo por territorio de ventas.
 Costos por intermediario.
 Cambio porcentual en costos

INDICADORES EFECTIVIDAD Y
EFICIENCIA
 Utilidades totales.
 Utilidades por producto o línea de producto.
 Utilidades por zona geográfica.
 Utilidades por vendedor.
 Utilidades por tipo de cliente
 Utilidades por segmento de mercado.
 Utilidad por tamaño de pedido.
 Utilidades por territorio de ventas.
 Utilidades por intermediario.
 Cambio porcentual en las utilidades.

Para Finalizar:
Imaginémonos una carrera entre dos vehículos que dispongan
de las mismas características mecánicas; En uno de ellos, el
indicador de velocidad, el contador de revoluciones y diversos
indicadores están desajustados y el volante no siempre
responde perfectamente a los impulsos que se aplican,
mientras que el otro funciona a la perfección y sus
instrumentos están completamente calibrados ¿cuál de los dos
ganará la carrera?, seguramente la carrera no se decidirá
hasta llegar a la meta, la calidad del conductor puede obrar
milagros, pero ¿Cuál de los dos vehículos preferiría
conducir

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